某實業(yè)公司汽油清凈劑營銷方案與市場分析

潤合碼牌

汽油清凈劑營銷方案

M1班第七小組

胡海濤范傳釗李溯林勇韓琪龍胡谷平汪征

（2001年12月18日）第一頁，共四十八頁。?摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場分析用戶心理分析營銷方案營銷組織結構和服務組合營銷目標和行動方案第二頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

一．公司及產(chǎn)品情況1.公司情況：

潤合碼實業(yè)有限公司是一個具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質量控制、售后服務等一整套運作體系的綜合性企業(yè)。技術力量雄厚：擁有45%的高級技術人才，20%的技術人員。有三名技術專家是我國首項汽油清凈劑獲國家授權發(fā)明專利的主要發(fā)明人。第三頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境2.產(chǎn)品的特性：

保持清潔---可使燃油系統(tǒng)保持清潔。清除積炭---清除發(fā)動機噴嘴、進氣閥上生成的積炭和沉積物。節(jié)省燃油---降低燃油消耗3-5%。

減少環(huán)境污染—降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第四頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能---啟動容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強勁

延長發(fā)動機使用壽命。

第五頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境二．汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境1．社會和自然環(huán)境中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動機年消耗量約9000萬噸，（1升≈0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第六頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

2、經(jīng)濟環(huán)境隨著人們對生活要求越來越高，對環(huán)境的認識也不斷提高，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個基礎。

3．國家的法規(guī)政策國家環(huán)?？偩治廴究刂扑?、國家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國家標準化委員會主辦召開的《車用燃料清凈劑專題》研討會，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺相關法規(guī)的構想。

第七頁，共四十八頁。?第二部分市場分析1．市場現(xiàn)狀每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80--85%，即20000--21250噸汽油清凈劑。2001年國內市場總銷售量為3000噸。目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個固定品牌消費，消費者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習慣。某些區(qū)域有幾個清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實的消費群體，使用后的滿意度是比較高。

第八頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析2．市場前景

a.國家相關政策的改變

b.人們環(huán)保意識的提高

c.新型汽車對汽油的要求提高

d.含清凈劑的汽油競爭力提高

e.國外汽油清凈劑的使用狀況(詳見下表）

第九頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析第十頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析近年來隨著交通運輸業(yè)的迅速發(fā)展，機動車工業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國機動車保有量已達5305.28萬輛，年均增長18.18%，而其中汽車的保有量也達1500萬輛且以年15％的速度遞增（詳見下圖）；第十一頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析第十二頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析3.市場競爭狀況

a.國外汽油清凈劑占領著20%的市場,價格較高。

b.國內汽油清凈劑(詳見附表）

第十三頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析第十四頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析4.潛在競爭者因為尚未形成穩(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會出現(xiàn)新的競爭者；而即使市場成熟后，也會有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術、品牌、營銷渠道方面會有一定的市場壁壘。第十五頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析5.替代產(chǎn)品1).汽車燃料的改變天然氣汽車的改裝（短期難以推廣）2).車尾氣凈化器價格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質量不過關，清理、更換不方便。3).燃油的改進科學技術的進步有可能帶來煉油工藝的革新。第十六頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析6、市場定位：市場倡導者，其任務有二

a.拓寬整個行業(yè)的市場空間

b.產(chǎn)品的市場占有率在行業(yè)中占主導位置

第十七頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析7、市場細分

a．以汽車保有量為標準按地域分類：

----

經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、深圳----

內地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟南----

經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊----內地的中小城市：如蚌埠

第十八頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析第十九頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析b．按用戶類型和加劑方式分類

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加油站（兼零售）----石油公司----零售市場（如汽配市場、超市）----大宗用戶（如出租車公司）----煉油廠

第二十頁，共四十八頁。?第二部分

市場分析8.選擇目標市場(詳見下表）ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第二十一頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析1、國內用戶特點---雖然私人汽車會在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護是國內一項企業(yè)習慣性的支出。---從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)；---中國用戶對環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價格和環(huán)保概念不應是促銷的重點。第二十二頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析2、用戶對價格的敏感程度----對多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術指標和質量不一，價格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對該產(chǎn)品的市場進入價格，并不敏感。----新產(chǎn)品的出現(xiàn)價格在沒有參照的情況下往往先入為主。但偏低的心理價位，可以抑制潛在競爭對手。第二十三頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理對于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術產(chǎn)品，促銷策略往往需要在技術的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對該產(chǎn)品的信任。第二十四頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案一.品牌的使用：-----商標的設計應體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預期。----品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤合碼—油路保護神”“汽車脈絡通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費者可獲得的核心利益。第二十五頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案二、產(chǎn)品的定價：1.

定價目標：----參考同類產(chǎn)品----市場份額最大化為主要原則第二十六頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案2.定價方法：----認知價值定價法----采用專家評估和部分市場調查方式進行價格測試。----地理定價：不同區(qū)域價格應有所差別變化----尾數(shù)效應：第二十七頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案三、營銷渠道1.渠道的選擇充分利用營銷中間機構現(xiàn)有的銷售及服務網(wǎng)絡，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。第二十八頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案2.渠道級數(shù)設置不宜太多，最多兩個級別—各地的銷售代理和零售機構。網(wǎng)上直銷可采用零級，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第二十九頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案3.主要渠道選擇方案----采用“從上游到下游”的營銷方式：

a.煉油廠、石油公司（作為公關項目）

優(yōu)點：一旦成功，可形成以點帶面且相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。

難度：具有較高的難度，人際關系作用重大。第三十頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案

b.各地加油站：為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。

優(yōu)點：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型。可為公司快速提供周轉資金。缺點：網(wǎng)點比較分散，配送難度大，營銷費用較高。

第三十一頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案

c.汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運輸公司和出租車公司。適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。

d.電子商務：選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。第三十二頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案四、地域的選擇----第一步，先以沿海和內地發(fā)達城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。----第二步，以述城市為中心，進而輻射周圍地區(qū)。第三十三頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案五、產(chǎn)品的包裝1.零售小包裝，應參考國外相關行業(yè)產(chǎn)品設計思路，力求將瓶體外觀設計為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應考慮特殊設計，做成度量器，否則應配備量度管。2.對煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復使用，以便節(jié)省成本。第三十四頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案公關、促銷、廣告：1.公關方面：----積極推動行業(yè)標準的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會。----從環(huán)保角度出發(fā)，會同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對尾氣排放有關法規(guī)的盡早出臺。創(chuàng)造一個濃郁的社會大環(huán)境。第三十五頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案2.促銷：----參公益活動的贊助。----在汽車銷售場所、加油站或汽車修理廠，作為贈品派發(fā)，或印制小禮品。----爭取有影響的專業(yè)活動冠名權，諸如汽車下線測試、汽車自助游等第三十六頁，共四十八頁。?第四部分：營銷方案3.廣告：----選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。----主要銷售網(wǎng)點樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。----廣告應重點突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯囕v的超保作用。----參加汽車及其相關產(chǎn)品博覽會。第三十七頁，共四十八頁。?第五部分

營銷組織結構和服務組合1、組織結構第三十八頁，共四十八頁。?第五部分營銷組織結構和服務組合2、營銷隊伍建設

招聘人員

組織培訓

建立績效評價系統(tǒng)

完善激勵監(jiān)督體制第三十九頁，共四十八頁。?第五部分營銷組織結構和服務組合3、服務組合

服務理念大宗用戶開展關系營銷直接用戶，以顧客需求為導向，關注市場變化，展開營銷活動。售前售后服務

提供專家咨詢，建立客戶關系管理檔案，制定客戶維持開發(fā)計劃。第四十頁，共四十八頁。?第六部分營銷目標和行動方案一、營銷目標

財務目標:公司在2002年的銷售收入達到1870萬元；公司在2002年的利潤達到374.4萬元；公司在未來三年內獲得者15%的稅后年投資報酬

第四十一頁，共四十八頁。?第六部分營銷目標和行動方案

銷售目標：

市場占有率提高到6%

產(chǎn)品知名度提高50%

總銷售收入增長500%第四十二頁，共四十八頁。?第六部分營銷目標和行動方案第四十三頁，共四十八頁。?二、行動方案

1-2月，與加油站建立合作關系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈送活動。為期一個半月。

3-4月，在Sina，Sohu網(wǎng)上做Flash廣告，與石油公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。

第六部分營銷目標和行動方案第四十四頁，共四十八頁。?第六部分營銷目標和行動方案6月，品牌宣傳月：與汽配市場、汽車專賣店建立合作關系，舉行專家咨詢，派發(fā)資料，贈送試用裝。

5、9、10月，配合五一、十一長假，安排2-3次促銷活動，以潤合碼品牌冠名車主自駕旅游活動，并為每位車主提供本次旅游所用的汽油清凈劑。

11-12，客戶回訪,營銷方案評估和總結。第四十五頁，共四十八頁。?謝謝大家！

M1班第七小組第四十六頁，共四十八頁。?1在企業(yè)內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。07-5月-232023/5/72023/5/7科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/5/7會。2023/5/7不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/5/72023/5/72023/5/7公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/5/72023/5/7利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質量等于利潤。2023/5/72023/5/72023/5/7失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。07-5月-23機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/5/719:112023/5/7做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2023/5/72023/5/7戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/5/7一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/719:09:5820.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/7在市場競爭的條件下，首先是員工素質的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管