物流市場營銷-第四章物流服務(wù)定價(jià)策略

物流市場營銷_第四章物流服務(wù)定價(jià)策略第四章物流服務(wù)定價(jià)策略第一節(jié)物流服務(wù)定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一、物流產(chǎn)品定價(jià)的意義1、價(jià)格是企業(yè)收入和利潤的源泉2、價(jià)格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)二、物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)1、獲取投資利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化2、擴(kuò)大銷售3、維持或提高市場占有率4、保證正常營業(yè)5、維持產(chǎn)品市場形象6、保持同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)三、影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（一）企業(yè)外部因素的影響社會勞動生產(chǎn)率市場供求關(guān)系社會經(jīng)濟(jì)狀況客戶需求競爭者行為政府干預(yù)第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)價(jià)格需求彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性是指商品價(jià)格變動所引起的需求量變動的比率，它反映了商品需求量變動對其價(jià)格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動對價(jià)格變動反應(yīng)的敏感程度不同，需求價(jià)格彈性就不同，一般用需求價(jià)格彈性系數(shù)來表示其彈性的大小，以Ed來表示。第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)以Ed來表示價(jià)格需求彈性，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的變動量，P代表價(jià)格，ΔP代表價(jià)格的變動量。1、均勻彈性│Ed│=12、富有彈性│Ed│〉13、缺乏彈性│Ed│〈1第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)

競爭者行為市場競爭狀況直接影響著物流企業(yè)定價(jià)策略。在服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評價(jià)競爭對手在價(jià)格方面的競爭能力。向競爭對手全面學(xué)習(xí)，是一個(gè)物流企業(yè)在競爭中得以生存的最好策略。第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)國家干預(yù)---國家有關(guān)方針政策的影響1、行政手段2、法律手段3、經(jīng)濟(jì)手段第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)三、影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（二）企業(yè)內(nèi)部因素的影響成本產(chǎn)品因素銷售渠道與促銷宣傳企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略

第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)成本因素1、按物流范圍劃分物流費(fèi)用可分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用、銷售物流費(fèi)用、退貨物流費(fèi)用和廢棄物流費(fèi)用等六種類型。2、按支付形式劃分物流費(fèi)用可分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、一般經(jīng)費(fèi)、特別經(jīng)費(fèi)和委托物流費(fèi)用等。第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)3、按物流的功能劃分物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。4、物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）運(yùn)輸費(fèi)用主要包括：1、人工費(fèi)用2、運(yùn)輸費(fèi)用3、其他費(fèi)用第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（二）裝卸搬運(yùn)費(fèi)用主要有以下幾方面：1、人工費(fèi)用2、營運(yùn)費(fèi)用3、裝卸搬運(yùn)合理損耗費(fèi)用4、其他費(fèi)用第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（三）倉儲費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面：1、倉儲持有成本2、訂貨或生產(chǎn)準(zhǔn)備成本3、缺貨成本4、在途庫存持有成本第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)銷售渠道和促銷（1）營銷目標(biāo)在定價(jià)之前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場和市場價(jià)格定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略（包括價(jià)格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。第一節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（2）營銷組合戰(zhàn)略營銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格因素來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價(jià)格。如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價(jià)格為特色，營銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價(jià)格就做出購買行為。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價(jià)格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本加成定價(jià)法這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的定價(jià)方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：P服務(wù)價(jià)格C服務(wù)成本R成本加成率第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）目標(biāo)利潤率定價(jià)法這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點(diǎn)來制定產(chǎn)品價(jià)格的，而目標(biāo)利潤率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。目標(biāo)利潤法的基本公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本＋可變成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷量第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對商品價(jià)值的理解為依據(jù)來制定。（一）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對商品或勞務(wù)價(jià)值的認(rèn)識而不是根據(jù)其成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時(shí)間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時(shí)變化情況，對價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價(jià)方法。（三）習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)一招長期被客戶接受的價(jià)格來定價(jià)的一種方法，又稱便利定價(jià)法。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。1、價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；2、商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；3、成本或需求都沒有變動，但競爭者的價(jià)格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。第二節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)方法（三）投標(biāo)定價(jià)法這種方法一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產(chǎn)品供大于求的市場）中，由買方掌握主動權(quán)來運(yùn)用。運(yùn)用此種方法和拍賣定價(jià)法時(shí)，企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)實(shí)際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。期望利潤＝（報(bào)價(jià)－估計(jì)成本）×中標(biāo)概率第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）取脂定價(jià)（二）滲透定價(jià)第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧二、折扣與折讓（一）數(shù)量折扣（二）季節(jié)折扣（三）現(xiàn)金折扣第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧四、心理定價(jià)策略心理定價(jià)技巧主要是通過分析和研究客戶的消費(fèi)心理，利用客戶不同心理需求和對不同價(jià)格的感受，有意識地運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。尾數(shù)定價(jià)，分級定價(jià)，聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，招徠定價(jià)法第三節(jié)物流產(chǎn)品定價(jià)技巧差別定