行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論：框架效應(yīng)

框架效應(yīng)目錄1概述2實(shí)驗(yàn)3人際交往中的框架效應(yīng)4應(yīng)用5經(jīng)濟(jì)理論中的框架效應(yīng)6風(fēng)險(xiǎn)決策的神經(jīng)基礎(chǔ)圖概述框架效應(yīng)(Framingeffects)框架效應(yīng)是指一個(gè)問(wèn)題兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。也就是指：當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感。A，每升汽油賣5.60.6元的折扣；在加油站B5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個(gè)加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)?，與從加油站A購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因?yàn)椋佑驼続收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B“”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。損失益”收益損失”起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。實(shí)驗(yàn)“亞洲疾病問(wèn)題”實(shí)驗(yàn)：想象美國(guó)正準(zhǔn)備對(duì)付一種罕見(jiàn)的亞洲疾病，預(yù)計(jì)該疾病的發(fā)作將導(dǎo)致600人死亡?，F(xiàn)有兩種與疾病作斗爭(zhēng)的方案可供選擇。假定對(duì)各方案所產(chǎn)生后果的精確科學(xué)估算如下所示：情景一：對(duì)第一組被試（N＝152）敘述下面情景：如果采用A方案，200人將生還。（72％）如果采用B方案，有1/3的機(jī)會(huì)600人將生還，而有2/3的機(jī)會(huì)無(wú)人將生還。（28％）情景二：對(duì)第二組被試敘述同樣的情景，同時(shí)將解決方案改為C和如果采用C方案，400人將死去。如果采用D方案，有1/3的機(jī)會(huì)無(wú)人將死去，而有2/3600“收益心態(tài)到“”策的方式也不一樣。再來(lái)看一個(gè)具體的例子：例如，讓人們對(duì)下列情景進(jìn)行決策：（被試N=150）情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺80085100015％的可能分文不賺。80085100015％的可能不賠錢。％的人選擇穩(wěn)賺80087“85100015％”的那筆生意，表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的尋求。人際交往中的框架效應(yīng)“但這鬼大喊心理學(xué)上把這種由于不一樣表達(dá)導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”。我們?cè)谛睦碜稍冎谐３?huì)碰到人際關(guān)系困惑的求助者，有些就是由于表達(dá)不恰當(dāng)所致。“框架效應(yīng)”告訴我們：在人際溝通中，關(guān)鍵不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)。應(yīng)用1、怎樣公布好消息和壞消息？股票持有人公公布的是一項(xiàng)壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個(gè)消息的不利影響呢？芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒(RichardThaler)提出了四個(gè)原則：10001000500030002000元。1000塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000。人。這樣的話，壞消息帶來(lái)的痛苦會(huì)被好消息帶來(lái)的快樂(lè)所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。2、心理賬戶基于前景理論ThalerJohnson“”是個(gè)人或公司用來(lái)記錄，這些魚(yú)在空運(yùn)中丟失，航空公司賠了他們300美元，這對(duì)平時(shí)150“”與食品”賬戶，所以其決策“”。例如，我們有“伙食費(fèi)”賬戶——支付我們?nèi)粘５幕锸迟M(fèi)；“書本費(fèi)”賬戶——用來(lái)購(gòu)買書本；“零花錢”賬戶——用來(lái)應(yīng)付一些日常小的開(kāi)支等等。賬戶的劃分因人而異、因事而異。小到商家，大到政府都可以利用心理賬戶理論來(lái)為自己服務(wù)。每到逢年過(guò)節(jié)，大小商家”“”，即使沒(méi)有獎(jiǎng)充值“”就很容易，精明的商家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。5%的稅和返還政府來(lái)說(shuō)，退稅政策達(dá)到的效果比減稅政策要好得多。經(jīng)濟(jì)理論中的框架效應(yīng)概念當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感。非理性以肯定或否定的方式做出一種選擇對(duì)后來(lái)的選擇具有戲劇性的影響示例分析A，每升汽油賣5.60.6元的折扣；在加油站B5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個(gè)加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)?，與從加油站A購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因?yàn)?，加油站A收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B“”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。損失益”收益損失”起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。風(fēng)險(xiǎn)決策的神經(jīng)基礎(chǔ)圖從對(duì)框架效應(yīng)的分析看風(fēng)險(xiǎn)決策的神經(jīng)基礎(chǔ)至少部分框架效應(yīng)：亞洲疾病問(wèn)題Arrow(invariance)原則，即[2]。然而，Tversky和Kahneman借助“*)或者死去()選項(xiàng)進(jìn)行選擇。本文選擇亞洲疾病問(wèn)題進(jìn)行分析基于如下兩點(diǎn)考慮探索。該問(wèn)題的譯文如下：想象美國(guó)正在對(duì)付一種罕見(jiàn)的亞洲疾病，預(yù)計(jì)該種疾病的發(fā)作將致死600人?，F(xiàn)有兩種與疾病作斗爭(zhēng)的方案可供選擇。假定對(duì)各方案產(chǎn)生后果的精確科學(xué)估算如下所示：正面框架：A方案，200人將生還。B1/36002/3負(fù)面框架：C方案，400人將死去。D方案，有1/3的機(jī)會(huì)無(wú)人將死去，而有2/3的機(jī)會(huì)600人將死去。和C200400人死B和D1/3，如果成功了600人全部生還，否則全部死去。結(jié)果顯示正面框架下多數(shù)人選擇A方案，負(fù)面框架下多數(shù)人選擇D(risk-aversepreferencefor(risk-seekingpreferencefor為S(見(jiàn)圖1)。(見(jiàn)圖。價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)的形狀暗示了決策者對(duì)受損人們一般會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)而不是期望價(jià)值相等或者期望價(jià)值更小的肯定受損的選項(xiàng)。在過(guò)去的20年里，亞洲疾病問(wèn)題引發(fā)了大量考察框架效應(yīng)的研究，例如，McNeil,Pauker1998對(duì)136(30,000)進(jìn)行了元分析，結(jié)果顯示情境間的框架境與程序?qū)蚣苄?yīng)的顯著影響。亞洲疾病的生還與死去：正面框架和負(fù)面框架及其神經(jīng)機(jī)制框架效應(yīng)顯示正面框架和負(fù)面框架下等人的研究表明結(jié)果被知覺(jué)為相對(duì)是受益還是受損會(huì)影響到結(jié)果的神經(jīng)加工過(guò)程紋狀體(ventral/損失的()(ACC)(Dorsalstriatum)、皮質(zhì)(VMPFC)(ACC)、(Amygdala)和背(包括尾狀核caudatenucleus)方Delgad