康師傅糕餅廣告投放回顧及競爭品牌廣告投放

康師傅糕餅2002年1-9月廣告投放回顧及競爭品牌廣告投放分析北京電通廣告有限公司電通傳媒2002年11月5日議程第一部分2002年康師傅廣告投放回顧第二部分2002年競爭品牌廣告投放分析第三部分餅干類市場調(diào)研第四部分：2003年康師傅廣告投放展望第一部分康師傅糕餅2002年1-9月廣告投放回顧內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦媒介策略回顧2002年媒介投放主要使用電視媒體 中央臺與地方臺的組合使用，既可利用中央臺高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢來建立品牌的知名度，并對中央臺的高收視率地區(qū)銷售起到推動作用，又可利用地方臺更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c，來彌補中央臺滲透的不足，尤其是在中央臺收視率不理想的東南沿海地區(qū)。在媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點及需要，安排在不同時期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標(biāo)群對康師傅產(chǎn)品的忠誠度，最終刺激消費。其它輔助性媒體的推薦2002年媒體行程2002年媒介投放概覽2002年，康師傅糕餅類的4個產(chǎn)品-3+2蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。以上4個產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。在CCTV1，CCTV3和CCTV6進(jìn)行了3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進(jìn)行了彩笛卷的投放，CCTV凈價共計RMB1,709,885,其中3+2蘇打占CCTV總費用的53%，彩笛卷占47%。天津頂園媒介凈價共計RMB6,421,681,其中3+2蘇打夾心占比為16%，3+2松派占比為27%，甜酥咸酥占比32為%，彩笛卷占比為25%。若以城市計，則北京（27%），天津（18%），沈陽（15%），鄭州（12%）為四大主要城市，合計占比為72%。2002年媒介投放概覽杭州頂園媒介凈價共計RMB4,057,045,其中，3+2松派占比為56%，彩笛卷占比為44%。若以城市計，則上海（26%），南京（16%），杭州（14%）為三大主要城市，合計占比為56%。廣州頂園媒介凈價共計RMB4,019,872,其中3+2蘇打夾心占比為21%，3+2松派占比為33%，甜酥咸酥占比31為%，彩笛卷占比為15%。若以城市計，則廣州（39%）為主要城市。CCTV占總費用的10%，天津頂園占領(lǐng)市場40%，杭州頂園占25%，廣州頂園占25%。市場變化-2002vs2001

甜酥咸酥，3+2蘇打和彩笛卷在2002均減少了投放市場的數(shù)量，彩笛卷放棄了對于二，三級市場的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點市場的音量，做到以首為攻。市場變化-2002vs2001

彩笛卷的投放城市無大變化，除省會城市外，還有一些經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的二，三級城市。甜酥咸酥和3+2蘇打在2002年均未投放，有可能讓競爭對手找到蠶食康師傅市場的機會市場變化-2002vs2001

所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線，將重點集中在6個省會城市，是三個轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。媒體花費與比重-SOSvsSOV單位：千元內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦

購買質(zhì)量匯報天津頂園播出正確率在98%！正倒三比例68%！

購買質(zhì)量匯報杭州頂園播出正確率在96%！正倒三比例79%!

購買質(zhì)量匯報廣州頂園播出正確率在95%！正倒三比例52%！

購買效率匯報計劃播出點與實際播出點浮動在+/-20%以內(nèi)的比例是81%。天津頂園購買效率-事后評估禿報告匯總計劃播出棵點與實際如播出點浮輔動在+/-2憤0%以內(nèi)的比撫例是47%。有待進(jìn)雕一步提高??！杭州頂園購買效率晝匯報計劃播出題點與實際盟播出點浮健動在+/-2揪0%以內(nèi)的比清例是66%。有待進(jìn)味一步提高路！廣州頂洽園200吳2年媒介購擾買綜述2002年，康引師傅糕躲餅類的4個產(chǎn)品在梁媒介購買淋方面取得結(jié)了較好的繩效果。從體三個轄區(qū)假來看，正糊確播出率添均在95%以上，正束倒三比例江均在一半蠢以上，尤缸其是杭州零頂園高達(dá)79%。在沒有呢加收指定墳位置費用授的情況下夸，為客戶陰爭取了利講益。在GRP浮動的指衣標(biāo)里，天眨津頂園完涌成得最好較，在廣州駐和杭州頂渴園，還有哀待進(jìn)一步姓提高.廣州轄雙區(qū)和杭貴州轄區(qū)管皆為經(jīng)貧濟發(fā)達(dá)企地區(qū)，晚其文化熊娛樂態(tài)踢勢也呈陜現(xiàn)出多恐樣性?？姑浇榄h(huán)霧境紛繁桃復(fù)雜。滅廣東地鍋區(qū)許多統(tǒng)電視臺園轉(zhuǎn)播香熄港的節(jié)嫩目，但滔我們又稿無法預(yù)踩先獲知凍其節(jié)目搭安排，野為收視腦率預(yù)估究帶來一胡定困難自。杭州哄轄區(qū)的逆許多城盛市，如爺無錫，攜溫州等透由于監(jiān)拳測樣本窗量較少次，也造陜成了收岸視率的喪大幅度楚波動?；挝覀冊谯E今后的縮慧工作中湯，會加兩強收視廉率的及孤時性研抄究，加亞強數(shù)據(jù)禿調(diào)研與冠經(jīng)驗分顆析的結(jié)幕合，進(jìn)呢一步提雞高購買右水平。內(nèi)容摘郊要1.2惰002年媒介計執(zhí)劃工作回綢顧媒介策崗略回顧媒體行程市場數(shù)窗量變化媒體花最費與效勿果2.媒介購某買工作椒回顧購買質(zhì)量購買效難率3.20液02媒介工挖作問題注討論4.電通媒娃介服務(wù)5.媒體分炎析與推識薦彩笛卷利投放分歷析彩笛卷2003年在天廉津，杭奶州，廣協(xié)州頂園腸均有電扯視廣告奸投放并迎取得了協(xié)較好的請效果：各轄區(qū)毫正倒三墾的比例棕均在55%-捕85%之間+/-疲20%趁GRP浮動，咸除杭州肆頂園外歐，其它過市場均躁在60%立-10留0%之間CCTV盛1《大風(fēng)車》節(jié)目的宋使用，府在東北創(chuàng)及北部墾城市取能得了良料好的效庫果，但閱對于東根南沿海臂地區(qū)，任如上海醉，杭州棍，廣州儉等市場撐則幫助菌不大。第一：由咐于去年省巡壽臺只分?jǐn)偟哿?0%的花費。如果排除腥分?jǐn)傄蛩赜?，去年省僅臺的平均CPRP應(yīng)該是100嚇5，今年CPR我P仍然有86%的提高幅仿度，原因起主要在于絡(luò)：去年排根期：省惡臺平均李收視率遺為3.2圾4今年排慰期：省殃臺平均閘收視率胡為1.9省臺平炮均收視納率的下娛降幅度欣為71%（下降肅情況和媽原因請貴詳見后暴圖），海與CPR命P的上漲比染例基本相鍋符。2001年-目標(biāo)群6至13歲平均CPRP：6602002年-目標(biāo)群6至13歲平均CPRP：1371市臺CPRP：1465省臺CPRP：1875市臺CPRP：1253省臺CPRP：335第二：司市臺的CPR淡P上浮17%，原因冠在于：去年排敵期：市掃臺平均唐收視率筒為3.5鄉(xiāng)豐6今年排促期：市你臺平均跪收視率庫為2.2市臺平巨均收視輔率的下從降幅度敢為38%（下降情環(huán)況和原因匯請詳見后廈圖）杭州CPR車P上漲問題種探討浙江省追臺19:0告0-23避:00平均收視灶率變化——浙江教外育科技仗頻道200肺1年平均收近視率：3.02002年平均劑收視屢點：2.5200顯2年6月因受世予界杯影響望，未算在名內(nèi)收視率杭州主叛要頻道挺收視率浙江省臺19:抬00-測23:舒00平均收湊視率變沾化——浙江影逆視文化蔑頻道200尼1年平均收尿視率：1.62002年平均月收視屢企：1.32002年6月因受燙世界杯裕影響，寬未算在姐內(nèi)收視率杭州主要夢頻道收視漿率浙江省臺19:善00-憶23:嶺00平均收視頸率變化——西湖明珠常臺200齡1年平均收猛視率：2.32002年平均收號視屢：2200睜2年6月因受世恐界杯影響衰，未算在途內(nèi)收視率杭州主士要頻道賀收視率浙江省臺19:穿00-悄23:至00平均收獎視率變紛化——杭州綜榨合頻道200宵1年平均收徐視率：2.1200從2年平均收躲視屢：2.3200漁2年6月因受世慨界杯影響襪，未算在絲式內(nèi)收視率杭州主要凈頻道收視革率浙江省朝臺19:0檔0-23睬:00平均收溫視率變州化——杭州生活塑頻道2001年平均收弄視率：3.4200作2年平均價收視屢既：3.02002年6月因受世脊界杯影響烘，未算在構(gòu)內(nèi)收視率杭州主要貼頻道收視派率杭州地區(qū)豎地方電視釋臺平均收算視表現(xiàn)收視率目標(biāo)群庭：6-13時期：200傳1。6-2用002。10（除6月）杭州地亭區(qū)主流些電視臺矩視聽眾藏占有率滑變化目標(biāo)群鳥：6-13時期：2001。6-20粒02。10（除6月）杭州地斧區(qū)主流撕電視臺柔視聽眾追占有率在杭州地爪區(qū)，2003年各臺文的收視晝率與去裹年相比畏，均呈桃下降趨賓勢。杭州地區(qū)夾沒有占絕喝對優(yōu)勢的采頻道，幾記個主流頻慣道勢均力鮮敵，因此梁，表現(xiàn)在艘收視率和貍頻道占有餡率上，往唉往形成一慣種“拉鋸戰(zhàn)”的態(tài)勢。碗給媒介的及預(yù)估帶來茅影響?？v觀我們派在杭州的礙頻道和時覺段選擇，塘集中在主陜流媒體和竄時段里，然未出現(xiàn)大貴的偏差。向但鑒于該移地區(qū)收視糕率的總體短下降，使烘得CPR芝P上漲。杭州CPRP上漲問狹題總結(jié)有關(guān)省臺鄭覆蓋問題在媒介元排期中隙，經(jīng)常姐會遇到紫有關(guān)如膜何計算嘩省臺覆雷蓋的問災(zāi)題。由登于政策疫的不健啄全，許缸多地方膜電視臺騙在轉(zhuǎn)播蛋省臺節(jié)核目的時拘候，會川將廣告菌掐掉，弦造成所蟲謂的“節(jié)目落地萄，廣告不五落地”的情況。轎如果，客挖戶要求將頓省臺的覆記蓋計算入饅地方的流喊入，我們殘建議采取襪按一定比倒例計算的瀉形式。媒介服煩務(wù)回顧一、電通紙為“康師催傅”糕餅喇事業(yè)群提案供的媒介策盜劃方案：1.《康師傅糕迷餅2002年媒體法選擇和情組合策鋼略》2.《高檔糕餅替是否適合諒上CCT滑V——中央電蜘視臺評弱估》3.《糕餅市場阻分析》4.《北京兒昌童市場姑調(diào)查》5.《3先+2松派夾憐心新品汪上市媒瞎介計劃-200月2.9-政12》6.《‘妙芙’蛋糕新品遍上市媒介舍計劃-20是02.姐9-1側(cè)2》7.《‘小虎隊彩影笛卷’2002娃.9-1獵2媒介計劃》8.《‘甜酥咸酥’2002飾.10-搬2003襲.1媒介計淋劃2》媒介服倚務(wù)回顧二、電通楊為“康師逢傅”糕餅吊事業(yè)群提疲供的媒介培沫訓(xùn)：1.糕餅事業(yè)蒸群：中國乎媒介現(xiàn)狀雨簡介2.天津頂園滑：中國媒舌介現(xiàn)狀簡康介三、電趟通為“士康師傅拌”糕餅監(jiān)事業(yè)群某提供每月/季度/半年/年度競爭品牌分析盡報告媒體分插析與推爬薦電通為“康師傅”糕餅事業(yè)武群提供的媒體評估菜：中央電視葉臺、少兒點節(jié)目《大風(fēng)車》/《小神龍子俱樂部》娛樂節(jié)涼目《魅力影暢視》評估及苗推薦《米老鼠》/《瑞麗》雜志推咸薦境外/戶外媒體拉評估及推糞薦（廣州及頂園）《迪士尼》兒童月巨活動推后薦戶外媒合體推薦?。ê贾輲庙攬@）第二部可分康師傅狹糕餅200陽2年1-9月競品投放歉分析數(shù)據(jù)來役源：央視-索幻玉福瑞媒介狀研究公司馳（Info梯sys）覆蓋176個城市520家電視頻況道374份報紙164份雜志時期：2000壟/01/向01–樣2002尤/10/許30數(shù)據(jù)支毛持?jǐn)?shù)據(jù)的損基準(zhǔn)沖該數(shù)貪據(jù)的基政礎(chǔ)是各加個媒體丹的刊例菠價格，訪而不是妻凈價。瓶它原理乒是基于激完整的插播出記殊錄，配娘合媒體好的刊例每價格表閉計算。示這樣做怖的原因條是國內(nèi)棒媒介環(huán)丈境復(fù)雜到，購買照方式多驚樣，媒鵲體的政燭策和具苦體的操貸作模式貪也很多咽，作為謊獨立的聾調(diào)查公乞司不可唉能完全估推算具桌體每個決客戶，往每個媒保體，每鴉次投放裳的折扣督和傭金抵，所以寫統(tǒng)一口磚徑，忠個于原始仰記錄以數(shù)刊例價忙為基準(zhǔn)昆。數(shù)據(jù)的使芹用第一喜所有涉及鄭的廣告客披戶，所有數(shù)時間，所吳有媒體的阻花費數(shù)據(jù)釘統(tǒng)計口徑碑一致，避洗免了盲目患剔除統(tǒng)計布數(shù)據(jù)折扣效的相對誤晃差，作為找經(jīng)過專業(yè)敬處理統(tǒng)計產(chǎn)數(shù)據(jù)，它匪是絕對符鉛合我們的乓要求的。第二碎我們觀測潛這樣的數(shù)岡據(jù)首要的止目的是相緊對的變化唯，而不是絨糾纏絕對雜的數(shù)值，胃觀測各個牛品類，品銜牌在不同苗時間跨度驢上的變化拘，觀測每劑個品牌在償不同媒體春的不同比歲例和投放儲策略，監(jiān)助視異動的絹品牌和媒嗚體使用情胞況是我們襯的首要目毫的。所以呆在這個基渠礎(chǔ)上，絕吊對的量已懂經(jīng)不是最慈重要的了監(jiān)，如果關(guān)迷心絕對的盞數(shù)量，我正們將要投頁入大量的歉精力去調(diào)紅查所有客添戶與媒體未的合同，竭調(diào)查所有涼客戶的排白期等等，灶而這些情赤報都是我閘們難以獲球得的，而諒且這樣的兔做法將無隸法得出對安我們真正蜂有意義的略結(jié)論，是矩得不償失被的。內(nèi)容提郊要品類分析品牌分坊析產(chǎn)品分析餅干類零食類品牌分苦析產(chǎn)品分蜻析整體趨勢季節(jié)性虧分析地域性分贏析媒介組合康師傅煎餅干類端主要競療品200揮2年1-9月廣告投旺放分析康師傅餅箏干及其競倚品明細(xì)餅干品社類分析業(yè)總結(jié)200臂2年1-9月，餅干限品類的廣前告投放與2001年同期相統(tǒng)比降低21%。一方掀面是由目于除達(dá)客能外，藏大品牌柜均減少龍了媒介葬投入，拜另一方進(jìn)面是由經(jīng)于許多吧小品牌循紛紛推姓出了廣玩告競爭歡的戰(zhàn)場涂。該品慣類的產(chǎn)吩品越來溪越向幾枝個大品驕牌集中旬，勝者匯生存，棗敗者淘洽汰。秋，冬霉季節(jié)是吵該品類堅廣告投舞放的高宗峰時期區(qū)域競攝爭上華盲東地區(qū)可是爭奪窄的熱點往，競爭坊已呈白瀉熱化。電視媒體些是該品類件使用的主些要媒體。餅干品還類廣告準(zhǔn)花費分拌析–概述人民幣’000從品類孕投放來踐看，2001年無論是錯同期比還談是全年的灘比較，都簽呈現(xiàn)出一憐種平穩(wěn)的炸增長趨勢狼。而200堅2年1-9月的廣告鑰投放量較2001同期卻有泊明顯的下坊降，引起龜這種變化文的主要原睜因是眾多挎小品牌退方出了這場英角逐，整育個品類以知由品牌林障立的時代拉轉(zhuǎn)為強者仆生，弱者聲亡的時代切。競爭更站為激烈和夫殘酷。-21%+11%+13意%餅干品類儀廣告花費筑分析–季節(jié)變化人民幣’000從品類京廣告的墓季節(jié)性吩來看，背秋季（9月）往岸往成為絞第一高盜峰期，扯但2002年的第一弓高峰出現(xiàn)誕在5月，第卷二高峰蛾出現(xiàn)在趨年初（1月）。我旱們應(yīng)警惕敞競品可能仿利用今年迅底和明年幕初這段時掛期，加強之廣告投放孟。人民幣’000餅干類毅廣告花俊費分析–市場變化深（區(qū)域)三年來草，杭州朋轄區(qū)一攀直是競避爭最為立激烈的江地區(qū)，2002年尤為訊突出，殘其廣告跨投放量酬已超過軍了廣州抹和天津祝轄區(qū)的朝總和。人民幣’000餅干類廣踩告花費分尺析–市場變糖化（城與市）餅干市伙場的激忠烈競爭缸集中在賴省會城咐市，同亂時華東陜區(qū)又是嘩重中之括重。前獲三位城抽市都地貫處華東堅地區(qū)。筆上海（29%），杭栗州（10%），南京刊（8%），這三騰個城市的減廣告投放票占200旬2年總投放依量的近一血半（48%）餅干類但廣告花肯費分析–市場變飛化餅干類廣罰告花費分檢析–媒體運用2000年2002年1-9月2001年電視一死直是該論品類的描統(tǒng)治性床媒體。餅干主互要競爭塔品牌分歲析總結(jié)達(dá)能集嗎中力量傾想占領(lǐng)狐華東市功場，采掙用了市睛場集中零，產(chǎn)品貫線延展巷的方法殼，投入隸了大量犧廣告宣掌傳納貝斯雀克穩(wěn)中斷有降，欄各個市搖場均有曉涉及由于競虹爭態(tài)勢污嚴(yán)峻，激每個產(chǎn)廊品都在郊盡量避拴開別家尼鋒芒，曉所以，哭在一個掙市場很跨少出現(xiàn)“三足鼎立立”的局面軋。人民幣’0002003年，康濤師傅及籠其主要盈競品-納貝斯布克，奇縮慧寶都縮鐵減了廣盛告費用猶，從目形前的形慨式看，隆今年它顆們各自濕的總投暈放量應(yīng)牌不會超狂過2002年。最儉值得關(guān)胸注的是衣達(dá)能，丙三年來倒，它的塞廣告額水一直在部穩(wěn)健的齒增長，繡尤其是2002年，只1-9月的費用桿就以超過200銳2年全年30.馬7%,增長RMB腔18,嘆864主要競策品廣告明花費分件析–概述主要競唐品廣告鉗花費分斧析–概述主要競棒品廣告禁花費分心析-季節(jié)分析RMB’000達(dá)能是2002年1-9月廣告投皇放最多的桐品牌，采斧取了鮮明傾的持續(xù)式正媒介行程公。且除5月份低于奧納貝斯克政外，其余遷各月均占勤投放量最栗高的位置捕。其擴張渾的雄心和午雄厚的資拋金支持不詞容小視。柳原來是淡伏季的5月份由耳于納貝塊斯克的點投入而侮變得一蜜峰突起遺。單位：千厘元主要競減品電視釣媒體投饑放行程總結(jié)：‘達(dá)能系暈列’、萍‘甜趣&閑趣’龍基本在塌每月都戒有持續(xù)勒性投放隔?！畩^王子系肚列’使券用了疏捧稀的柵挪欄式投博放；納貝斯克泳的幾個產(chǎn)字品基本都惜采用柵欄嶼式的投放脫，并集中夏在4-6月（第二城季度）投紹放；奇寶在4-5月也加大系了投放力爛度。人民幣’000達(dá)能在杭黑州頂園轄年區(qū)占有絕坊對優(yōu)勢，報它采取了蜻集中力量謙占領(lǐng)，吃陷透部分市筐場的方法農(nóng)，雄厚的疲資金，專軋注的策略涼對康師傅腔杭州轄區(qū)暮的市場將氏造成極大凱的影響。福納貝斯克悉在三個轄板區(qū)均有投帽放，且力駐量較均衡含，在廣州襪和天津轄歐區(qū)占據(jù)著念第一的位頑置?？傊蹋祹煾祳Z在三個轄剝區(qū)都面臨裝著嚴(yán)峻的陣形勢。主要競義品廣告尊花費分栗析–市場分典析（區(qū)蓬域）納貝斯雹克人民幣’000主要競因品廣告蘭花費分閃析–市場分霞析（城師市）納貝斯克隨是投放中執(zhí)央臺最多并的品牌，據(jù)排名前三吧位的城市-上海，杭鉆州和南京講，基本被蕩達(dá)能占據(jù)各，并同納驅(qū)貝斯克一天起瓜分。主要競爪品廣告擦花費分物析–市場分研析主要競伐品廣告雕花費分刷析–TV運用（同頻道組狂合）達(dá)能由于偽著重區(qū)域手市場，因置此一直不茅涉及中央抬臺的投放仗，納貝斯洋克由于市穿場延展較置廣，一直考使用中央捏臺進(jìn)行全鹿國覆蓋，論但比例不尊大，一方份面可能由滴于受資金輩所限，另竄一方面，潛納貝斯克仔已有了一秧定的知名貫度。200朽2年媒體擱組合策勺略-中央臺vs地方臺康師傅納貝斯暮克‘納貝斯們克’投任放CCTV道-1、4、6、7套裝‘康師傅浸’投放CCT司V-1科技博覽冊后、3、6、套裝大量的終的地方魯臺投放改基本都謀伴隨著欄中央的盒強力投法放8-9月份品類柳無中央臺障投放?！鎸殹蹲宸臗CT巨V-6套裝奇寶主要競品酒廣告花費是分析–TV運用（蹈物料選稅用）15”和30”廣告的混正合使用為舌所有主要瓶競品所采掠用，既可獸以較為完刊整的傳達(dá)易廣告訊息夢，保證廣同告力度，旨又可提高樸媒介的成跟本效率。主要競烏品SOS喉vsS相OV時期：2002年報-9月快速發(fā)展-達(dá)能達(dá)能達(dá)能達(dá)聯(lián)能達(dá)能減確少了一餅些傳統(tǒng)它產(chǎn)品的肝廣告投辮放，加庸強了夾桌心餅干跨和薄脆叢餅干的咱宣傳力汗度，我斷們應(yīng)注稻意其產(chǎn)寨品線的巡壽移動。達(dá)能廣制告花費錄分析—季節(jié)分盟析RMB’000達(dá)能的決產(chǎn)品采漫用了欄完柵式與概脈動式拖相結(jié)合轎的媒介拉行程，償同時注伯意不同性產(chǎn)品的殘投放高靈峰與低蝴谷相互亡交叉，困由于達(dá)賣能旗下能產(chǎn)品眾幟多，因午此保證涌整個品漫牌全年緒都有較穩(wěn)高音量宴的宣傳齒。人民幣’000達(dá)能廣告嶄花費分析–市場分遞析（區(qū)跡域）達(dá)能在華貧東市場的肅投放，產(chǎn)盤品全，力滑度大人民幣’000達(dá)能廣告鄭花費分析–市場分析蛇（城市）達(dá)能在量其主要朵的市場踏，產(chǎn)品李品種投排放齊全溫，媒介倆音量使蹈用均衡容。集中叨的市場呈，全面工的鋪開劍產(chǎn)品線桃是達(dá)能腦的策略胸。以求薦將競爭汗對手全詞面擠出岸華東區(qū)打。達(dá)能新字品-閑趣鴛鍋鴦夾心滴餅干達(dá)能閑撈趣鴛鴦皆夾心餅笨干投放作市場與趣季節(jié)比籠重杭州頂園像區(qū)域為重勁，主投一慮級市場。柵欄式非投放，儲初上市拳重點投促放，6月重點提放醒投放，9月繼續(xù)提葵醒投放。主要投放俯市場的媒扮體組合省市臺拼結(jié)合，吊市臺為指主。有沸線臺無褲線臺結(jié)杏合，有接線臺有蔬較高比午重。物料及欄高目選擇達(dá)能閑趣囑鴛鴦夾心蕉餅干除了瓦在上海地罩區(qū)基本投腦放30秒外，史其他各倒個城市財采用了30秒和15秒混打的泄方式。在欄目惰選擇上左主要側(cè)憐重影視雷劇，同開時選擇們當(dāng)?shù)厥罩S視率良汁好的綜準(zhǔn)藝欄目著進(jìn)行投莊放如：標(biāo)財富大哈考場、荒相約星明期六、旬娛樂天馳天等，領(lǐng)另外還蓄有少量慚新聞欄姓目的投鵝放。值敢得關(guān)注秧的是在怕世界杯球期間該兔產(chǎn)品投途放了大斥量地方啞臺的體樣育欄目廈，包括浴賽事轉(zhuǎn)黑播以及譽點評欄賀目。固守陣慎地-納貝斯?fàn)I克納貝斯克納貝斯克納貝斯浮克納貝斯克論在今年大藍(lán)幅度減少討預(yù)算的情星況下，增煩加了奧利什奧夾心餅?zāi)旮傻膹V告獸投放，足伏以說明該牲產(chǎn)品受重壤視的程度春，夾心類狗產(chǎn)品可能薄成為今后螞競爭最激領(lǐng)烈的產(chǎn)品納貝斯客克廣告掩花費分縱析—季節(jié)分析5月份是納疏貝斯克今灰年最重要畝的投放期栽，而且是滑多個主要姻的產(chǎn)品同洽時投放。人民幣’000人民幣’000納貝斯克膝廣告花費俯分析–市場分紹析（區(qū)耽域）納貝斯索克的市農(nóng)場策略誰較為均顧衡，各起地區(qū)的綢第一主拆打產(chǎn)品楊均為奧傅利奧夾捐心，其賢次是樂攀之三明看治。人民幣’000納貝斯克莫廣告花費浩分析–市場分戀析（城壩市）與納貝退斯克均熄衡的市羨場策略庸相適應(yīng)碑，該品衫牌投了盈大量的決預(yù)算在爆中央媒加體上200帽2年媒體耗組合策悄略--中央臺vs地方臺奧利奧夾狹心餅干鬼臉嘟嘟壓果味雙心挨餅干樂之三明造治餅干中央臺圣投放與題地方臺棉投放緊掀密結(jié)合色，以達(dá)逆到投放爬效果的獵最大化助；在4、5、6月份奧利峰奧夾心和春樂之三明建治夾心大掘量投放期溉。鬼臉嘟怎嘟果味盲雙心餅冶干奧利奧宿夾心餅?zāi)酶蓨W利奧夾門心餅干中待央臺廣告蟲花費分析奧利奧排夾心餅龜干在中休央臺使趕用30秒版本廣詳告，集中斑選擇了在或少兒節(jié)目策上，鬼臉嘟作嘟果味延雙心餅孝干/樂之三明暖治餅干中臘央臺廣告采花費分析鬼臉嘟揭嘟使用15秒進(jìn)行撐投放，齒投放頻項道組合素較多，蓄選擇了硬針對少優(yōu)年兒童體的節(jié)目樂之三堆明治夾題心只投探放了中糞央六臺靈套播，紛使用30秒的物泉料，以肢期既能猜增強說闖服力，閘提高到丹達(dá)頻次僵又能取當(dāng)?shù)昧己门摰拿浇樘鹦省？祹煾悼祹煾悼祹煾悼祹煾悼祹煾登笍V告花巴費分析—季節(jié)分壓析RMB’000康師傅在顛今年只有鄙蘇打夾心辰和甜咸酥村的短期投咬放。人民幣’000主要競盟品廣告靜花費分桐析–市場分棕析（區(qū)剩域）從投放比說例來看，福天津頂園求投放的比肉重較大，糧杭州最弱皂，與品類梢的競爭分亦布不同人民幣’000主要競摘品廣告賢花費分幟析–市場分逝析（城灰市）省會城礦市較均篩勻的投掩放。2002年媒體組樂合策略--中央臺vs地方臺地方臺與古中央太配礎(chǔ)合使用奇寶奇寶奇寶奇寶奇寶廣告片花費分析—季節(jié)分析RMB’000主打蘇打濁餅干，脈嗓動式投放賤，在四月低份投放高辯峰期在中失央六臺有563德,40抬0元的套播鄉(xiāng)豐投放。人民幣’000奇寶廣告岔花費分析–市場分析慌（區(qū)域）重點是齒東南市任場，其看次是華蚊東市場罷，在北梢方區(qū)域斃投入最孟少。人民幣’000奇寶廣稻告花費凱分析–市場分析助（城市）投放無明春顯的區(qū)域撿性，主投眠太平蘇打廊，在深圳杏地區(qū)還有姓少量的其門它類餅干喘投放。杭州頂球園競品歲狀況杭州區(qū)鉤餅干類帳廣告花晴費分析–季節(jié)分析人民幣’0002002年投放閱的高峰罩期明顯攪前移，棟而且除濃了1-2月份，塵各月間呈的波動燦都不是似很大，2002年主要問競品在猶各市場源的占比華東地區(qū)勺市場呈現(xiàn)登出或一枝村獨秀，或蝴雙雄爭霸割的局面，旗各品牌都饅在尋找發(fā)捧展自己，鋸避人鋒芒睜的途徑。主要競灶品在各纏市場的間占比200臺2年各市紡場在各故主要競視品中的博比重在奇寶咱的市場蝴比重中啄南京最鋤重，其奧次是寧礎(chǔ)波；康座師傅的剖各市場昂比重較謎為均衡草；達(dá)能惑則主攻酷上海、著杭州、遣南京等事市場；置納貝斯木克也把至上海最慣為自己盯的主投鉛市場，尋杭州、難南京次喘之，各市場禍在各主仍要競品扯中的比卻重康師傅200扒2年零食嫁類主要帖競品廣澤告投放蔑分析康師傅羞零食及洲其競品休明細(xì)主要競似品分析升總結(jié)在旺旺余，康師葬傅和麥糊哥三個殊品牌中餓，旺旺策以其豐負(fù)富的產(chǎn)分品，大狡量的廣零告投放遞，占據(jù)鳳著重要依的地位個。中央臺和莖江，浙一仙帶是旺旺殊投放的重任點。充足吸的資金使心其能夠以歡長版本廣見告（30”）為主。焰充分傳達(dá)掛產(chǎn)品信息推。根據(jù)200絕1年投放額醬，我們應(yīng)俘防備旺旺酒可能在年靜底有大的贈投放。旺旺、康削師傅、麥愛哥廣告花倆費分析—季節(jié)分卵析RMB’000零食類產(chǎn)倘品投放波咸動性大，候與2001年相比踢，投放雞量明顯妥減少。笑但冬季墾是該品觀類的投田放旺季批，尤其哄要防備薯競品會雙在年末飛大量使晨用備用期的資金主要競品服廣告花費集分析—季節(jié)分遠(yuǎn)析RMB’000旺旺產(chǎn)品導(dǎo)線豐富，撫投放量大俊，康師傅悔和麥哥與差之相比都苗相去甚遠(yuǎn)單位：千緒元200遭2年主要競眨品電視媒悔體投放行戰(zhàn)程一月是主繪要競品投銀放的高峰最期，七月蜻的投放也靜較多人民幣’000主要競組品廣告書花費分譜析–市場分析飾（區(qū)域）旺旺的廣支告投放在種三個地區(qū)隔都以絕對士優(yōu)勢，占繳據(jù)了霸主膀地位人民幣’000主要競品咬廣告花費看分析–市場分析匠（城市）康師傅除其中央臺外記，在南方霜城市，尤挪其是江，飲浙一帶有別一定投放忙量主要競泥品廣告棍花費分價析–市場分析主要競品蒙廣告花費伙分析–媒體變化由于該鄭品類的滋特性，群電視是耽廣告宣異傳的首幣選，主要競逝品廣告展花費分秩析–TV運用（頻帽道組合）旺旺在200振2年1-9月加大了鍵中央臺的所投放力度汗，且三年姜中，中央友臺的比例遼呈逐年上賽升的趨勢介。旺旺希商望借此進(jìn)家一步提高悄品牌知名渡度，并更冶為廣泛的叨覆蓋全國敞市場?？刀蓭煾盗闶硲楊惍a(chǎn)品2002年1-9月在中央骨臺的也有答較高比例辛的投放。澆麥哥系列扭產(chǎn)品200瞎1年中央臺舊的投放主豬要集中在攤下半年，全中央臺的灶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)嘆大于地方皇臺，2002年的媒介嬸策略與上增一年完全不肆同，100次%投放于市地方臺異。這里遠(yuǎn)可能有抖資金，帝測略調(diào)嚇整等因甘素的影壇響。發(fā)現(xiàn)：麥哥放負(fù)棄中央像臺的投秒放，全傾部集中絮在地方走臺2002年媒體組翅合策略--中央臺vs地方臺‘康師傅’般一直采用“中央臺+地方臺”的媒體買組合策粒略，且碑中央臺隊占比較赴大，一琴套兒童區(qū)欄目‘旺旺’2002年持續(xù)使質(zhì)用中央臺首進(jìn)行全國屬覆蓋，媒干體組合策對略為“中央臺+地方臺”，中央涼臺占比罩較大，張而且分荷階段性尋投放。害投放一到，五，乞八套電記視劇及誰綜合欄揭目旺旺康師傅主要競品豬廣告花費細(xì)分析–TV運用（物敵料選用）旺旺的廣芒告以30秒的版本負(fù)為主，而論康師傅和熄麥哥則以15秒為主，柄在媒介震物撼度方面箏，旺旺占提有優(yōu)勢。杭州轄燃區(qū)產(chǎn)品華投放匯汁總廣州轄卸區(qū)產(chǎn)品岸投放匯若總天津轄掀區(qū)產(chǎn)品扎投放匯餃總產(chǎn)品豐拼富-旺旺旺旺廣告撕花費分析—季節(jié)分螞析RMB’000旺旺系列化產(chǎn)品主要使的投放集睜中在1-2月節(jié)假番日期間罵，七月腫是一個朗小的波吐峰，投腔放的主縱要產(chǎn)品咱是旺旺皺穿心涼叮食品、猴大禮包淘、仙貝強等。旺鄙旺產(chǎn)品朱尤其旺旺大相禮包的島包裝多繡為禮品露式樣，井是節(jié)假衣日期間傲易被人鈔選購的漢饋贈禮唯品，因丈此在1-2月元旦獸春節(jié)期伙間加大嗎投量，素且中央爛臺占比騰較大。人民幣’000旺旺廣慢告花費毅分析–市場分呢析（區(qū)怎域）旺旺產(chǎn)甩品在各護不同轄決區(qū)的投爭放策略反有所不很同，天瘦津較為硬簡單，亮杭州和噴廣州轄爛區(qū)則品雹種多樣融。人民幣’000旺旺廣告層花費分析–市場分析玩（城市）旺旺的右投放以奪其傳統(tǒng)予產(chǎn)品--旺旺仙宴貝在各顏地最多沖。旺旺蘋系列包盈含它旗波下的很鳥多產(chǎn)品抄，旺旺確將這些雖老產(chǎn)品具重新組譜合，給澡人以新線鮮感。200撇2年媒體耐組合策牌略--中央臺vs地方臺旺旺食品上系列與旺剃旺大禮包織有類似之皆處，因此里投放趨勢望較為接近旺旺大郵禮包的橋包裝多芹為禮品異式樣，牙是節(jié)日叉期間易航被人選蘭購的，腰因此在1-2月元旦碰春節(jié)期陡間加大摟投量，逮且中央陵臺比例涉較大旺旺大追禮包旺旺食襲品系列2002年媒體作組合策瓣略--中央臺vs地方臺旺旺仙濱貝是其擾主打產(chǎn)萌品，且猾發(fā)展較彎為成熟疫，因此柄投放中毛央臺與幫地方臺猜相互補殖強。旺旺黑白眾配是旺旺企產(chǎn)品的主捏打產(chǎn)品，渠中央臺的梢投量較大確，投放期林與康師傅簡彩笛卷重質(zhì)疊。旺旺黑牙白配旺旺仙明貝康師傅象彩笛卷康師傅極彩笛卷帳投放主拒要集中蘇在5-6月之間，佛其中加大匙了中央臺賣的投量，因與地方臺鮮交叉作用臭，盡可能心增加廣告晨到達(dá)率?？祹煾悼祹煾抵?jǐn)廣告花獻(xiàn)費分析—季節(jié)分古析RMB’000康師傅零脂食類產(chǎn)品咐只投放了反彩笛卷且倦集中在5-8月投放，人民幣’000康師傅興廣告花蒙費分析–市場分仙析（城炕市）康師傅2002年投放只了彩笛窯卷，它餅的投放烏重點為光南方城吉市，集斜中在江定，浙，喇廣東地眼區(qū)。部勤分與旺母旺的重姓點城市異重合麥哥麥哥廣告塵花費分析—季節(jié)分妄析RMB’000麥哥的越產(chǎn)品有姜兩個高排峰期，1-2月和5-6月的投翠放較大但。人民幣’000麥哥廣告從花費分析–市場分析寧（區(qū)域）麥哥的炎產(chǎn)品主螺要集中蠻在天津扒頂園轄匙區(qū)，對曉其它兩洗個轄區(qū)別基本不竊形成競么爭。人民幣’000麥哥廣點告花費閉分析–市場分析帶（城市）麥哥系列最產(chǎn)品投放場的地區(qū)較憲少，投量冠以96號小食品饞最為突出橡，集中在王哈爾造濱贏。其次脆芝脆棒在阜恨新的投放外也是全國乖市場的重氣點。CCT狀V1-康師傅集程中在“大風(fēng)車”、“卡通世至界”類的少敘兒節(jié)目穴前CCT雨V2-經(jīng)濟信級息類節(jié)束目前-旺旺為并主CCTV翅4-綜合節(jié)佩目前-旺旺為吳主CCTV張7-軍事欄目輸前-旺旺為勝主CCTV數(shù)8-佳藝劇場發(fā)前-旺旺為固主旺旺/康師傅CCTV分析兩個品條牌：在煩全國電手視臺投殃入了其夏總費用扎的17%。地域性王分析SOS象vs貍SO紅V–零食類第四部分康師傅革糕餅2003年媒介投寨放展望我們的市拼場在哪里野？市場在載時時刻夕刻的變許化，我政們也要住不斷進(jìn)問行調(diào)整美，市場雨的品類友發(fā)展指竟數(shù)，品仆牌發(fā)展辜指數(shù)，志媒介環(huán)橡境，滲老透率，棍銷售情奶況。。燭。，我彎們將對哥這些因恢素綜合亮考評，嶄對市場騎進(jìn)行重癢新分類蠢，排序祝，篩選庭。并根綁據(jù)每一梅市場的租水平，駝進(jìn)行研霞究，設(shè)跑定廣告豈方式及任音量。我們的目里標(biāo)群在哪職里？我們設(shè)定駁的媒介目核標(biāo)是否變宮了？我們的鈴潛在消影費者，派是否得害到了重晉視？許多年青嘴女孩也喜蛙歡吃彩笛渡卷，她們督是否能成鴿為我們的拉第二目標(biāo)獨群？我們的私渠道在算哪里？使用怎樣胸的渠道才惕能更有效混的到達(dá)我失們的潛在暴消費者？常規(guī)購掉買？非常規(guī)購否買？1。貼片2。劇情堆廣告？3。欄目贊淘助，合作圍？4。與雜志興社舉辦讀寄者俱樂部咐活動？5。與報罵社舉辦薪活動？6。特殊戶拜外廣告形粉式？校園凝廣告？7。網(wǎng)上抽妄獎？8。軟宣炒殲作？。。。想。。。我們將與扎客戶密切榴配合，著泰手準(zhǔn)備200虹3年的媒蓋介計劃索案。謝謝！9、靜夜四魂無鄰，荒己居舊業(yè)貧守。。4月-2鐮34月-蛇23Fri有day培,A秒pri影l(fā)2氏8,車202遙310、雨中砌黃葉樹點，燈下稿白頭人明。。11:1耽9:1911:1前9:1911:1斯94/2咬8/2副023警11午:19橫:19菠AM11、以我獨鎖沈久，愧唉君相見頻搭。。4月-2碧311:1補9:1911:1患9Apr-歐2328-A搭pr-2丙312、故人彎江海別史，幾度宴隔山川光。。11:1筆9:1911:1鵲9:1911:掘19Frid邀ay,紙Apri塊l28肉,20甜2313、乍見行翻疑夢餡，相悲撕各問年裁。。4月-2蓬34月-秧2311:1益9:1911:1閉9:19Apr師il網(wǎng)28,鑒20跟2314、他鄉(xiāng)生楊白發(fā)，舊鴨國見青山蠻。。28四淋月20居2311:潤19:菠19逢上午11:1打9:194月-嬸2315、比不了腎得就不比兆，得不到楊的就不要呼。。。四月2北311:洋19蛾上午4月-2覺311:丈19Apri乘l28姨,20盯2316、行動懂出成果理，工作鴉出財富嬸。。2023繼/4/2爭811械:19:挨1911:猴19:喇1928A攤pril幫202駱317、做前芹，能夠睛環(huán)視四酒周；做碌時，你龜只能或嘆者最好虜沿著以劍腳為起濕