《榮信股份重點推薦》

流量經營千億蛋糕，短信龍頭企業(yè)占先機

榮信股份重點推薦

移動互聯(lián)網進入快車道，數字浪潮來臨智能手機、功能機用戶數量智能終端成為主流。2015年1季度，智能手機出貨量占比接近75%，隨著低端智能機持續(xù)發(fā)力，樂觀預計2016年存量智能機用戶首次占比超過50%，到2020年達61億戶4G發(fā)展超過預期。2009年LTE網絡啟動商用，截至2015上半年共有422家運營商在143個國家/地區(qū)部署4GLTE網絡，4G用戶7.6億戶滲透率達到10.5%，預計2020年4G用戶達36億戶（GSA）。LTE能夠提供100~150Mbps的下行峰值速率，升級到LTE-A，利用載波聚合（CA）等技術，下行峰值速率可達到1Gbps。4G的到來極大釋放了流量需求，以韓國為例，2014年4G戶均流量3230MB/月，是3G用戶的3倍。全球4GLTE網絡部署情況（單位：個） 全球LTE用戶情況 手機流量大爆炸，視頻流量占比逐步提升。移動互聯(lián)網展現(xiàn)出巨大的活力，用戶規(guī)模屢創(chuàng)新高，拉動流量規(guī)模以更高速率膨脹。截至2014年底全球移動用戶達71億戶，其中移動寬帶用戶數29億戶，愛立信預計2020年達77億戶，復合年增長率（CAGR）20%。移動數據規(guī)模以更快的速度膨脹，2014年月移動數據流量3.3EB，預計2020年月移動數據流量達到30.6EB，CAGR約45%。根據思科數據，手機上視頻流量CAGR66%，2014年占總流量已經超過50%。移動數據流量預測 移動數據中視頻流量占比 政策鼓勵信息消費，“互聯(lián)網+”助力流量經營1）擴大需求，鼓勵信息消費。流量作為信息的載體，將在電子商務、民生信息服務、云計算等新興產業(yè)規(guī)模發(fā)展中直接受益。2）降低資費水平。3）鼓勵生產，引導創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。降低創(chuàng)業(yè)門檻，提升各行業(yè)經濟活力，移動互聯(lián)網行業(yè)的在線游戲、O2O方向效果較明顯。4）拓展外延，向傳統(tǒng)行業(yè)滲透。鼓勵互聯(lián)網與農業(yè)、物流、交融、能源等行業(yè)有機結合，開發(fā)新的流量增長點；同時借助大數據，提升流量的附加值。政策文件要點解讀《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（國發(fā)〔2013〕32號） 到2015年，信息消費規(guī)模超過3.2萬億元，年均增長20%以上?；诨ヂ?lián)網的新型信息消費規(guī)模達2.4萬億元，年均增長30%以上?！蛾P于積極推進“互聯(lián)網＋”行動的指導意見》（國發(fā)〔2015〕40號） 到2018年，互聯(lián)網與經濟社會各領域的融合發(fā)展進一步深化，基于互聯(lián)網的新業(yè)態(tài)成為新的經濟增長動力 《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》（國辦發(fā)〔2015〕41號） 到2015年底，建成4G基站超過130萬個，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地區(qū)網絡深度覆蓋，4G用戶超過3億戶導和推動電信企業(yè)通過定向流量優(yōu)惠、閑時流量贈送等多種方式降低流量資費水平，提升性價比 運營商傳統(tǒng)業(yè)務業(yè)績不振，數據流量是未來的主要收入（1）除因受OTT廠商的沖擊外，“營改增”、“提速降費”等政策影響也是重要因素，預計運營商業(yè)績將繼續(xù)承壓。（2）2015年1-10月，移動話音業(yè)務收入同比大幅下降，移動本地、長途和漫游等移動話音收入降幅均超過12%，話音業(yè)務收入占電信業(yè)務收入比重降至32.4%，比上年同期回落9.7個百分點。（1）2015年1-10月我國移動互聯(lián)網接入流量消費累計達32.1億G，同比增長100.20%。（2）全球有13個國家月戶均流量消費在1G以上，2014年韓國4G用戶DOU為3.15G，3G用戶DOU接近1G；2014年三季度美國移動用戶DOU(每個用戶月均流量消費額)突破2G，2015年一季度即增至2.5G，預計到2015年底將達到3.9G。（3）2013年四季度，美國運營商移動數據業(yè)務收入占移動業(yè)務收入的比例突破50%。我國目前的占比是36.24%，占總收入的比重是26.9%。我國流量消費還處于較低水平（單位：G）2014年-2015年10月話音、非話音、移動數據及互聯(lián)網收入占比情況移動互聯(lián)網接入流量收入預測（1）預計在未來運營商將持續(xù)落實降費要求，預計2015~2017年流量單價分別為0.09/0.07/0.06元/MB，并持續(xù)保持下行通道。（2）預計2014~2020年流量收入CAGR達24%，（3）測算得到2015~17年預估收入分別為3324/4786/6126億元，對應同比增長率40%/44%/28%。流量經營模式逐步走向成熟1、從付費方式看，分為前向流量和后向流量。前向流量是ToC的用戶付費模式，運營商直接或者通過代理渠道銷售給流量使用者，套餐可以簡化看作一種典型的前向流量產品。后向流量是ToB的商家付費模式，一種是為企業(yè)員工購買流量，另一種是將流量作為營銷資源獎勵給活動參與者。2、從計費方式看，分為通用流量和定向流量。通用流量指適用于所有應用和數據，常見的產品形態(tài)是包月流量包（一次訂購永久有效）和流量加餐包（僅當月有效），以及由此衍生出的跨月包、假日包等流量產品。定向流量依托于智能管道能力，能夠根據IP或者URL對流量進行識別和計費，包裝僅適用于特定應用或網站的流量產品。一般來說，定向流量單價比通用流量優(yōu)惠。定向流量還可以細分為根據時間定向、根據區(qū)域定向等產品，在銷售時包裝成為閑時流量包、校園優(yōu)惠包。中國電信典型流量產品流量經營業(yè)務形態(tài)流量經營商業(yè)模式逐漸成熟。1）代理分銷模式：從運營商批發(fā)流量或者代理流量業(yè)務，銷售給企業(yè)/個人用戶，獲得批零差或者銷售傭金。2）互動營銷模式：基于線下網點、自有網站/APP或微信、微博等社交平臺，以流量贈送為核心賣點，為各行業(yè)組織品牌宣傳、業(yè)務推廣等促銷活動。虛擬貨幣模式是互動營銷的升級版：將流量虛擬化成為一種通用積分，可以流通、兌換，基于流量構建生態(tài)圈。3）權益合作模式：基于定向流量能力，內容特權和流量特權綁定，打造OTT合作新模式。產業(yè)鏈中第三方平臺不可或缺流量經營產業(yè)鏈參與者及主要訴求（1）流量供應方：運營商收入壓力加大，流量經營合作是突破口。（2）互聯(lián)網公司將流量納入核心業(yè)務營銷體系。阿里巴巴、京東推出了流量產品，與核心的電子商務業(yè)務相結合，購買相關產品均可獲得一定流量，累計后可以兌換流量包。騰訊、樂視為推廣旗下業(yè)務，分別和中國電信、中國聯(lián)通合作推出視頻手機/超級手機。眾多互聯(lián)網應用結合流量營銷快速獲取用戶，例如應用市場針對特定應用提供“免流量下載”，本質上是應用所有者為用戶下載流量付費。（3）傳統(tǒng)企業(yè)對流量整合服務的需求不斷加大。一種是企業(yè)內部需求，為員工進行流量統(tǒng)一購買和付費，隨著移動辦公逐步普及，物流快遞、交通勘察、保險理賠、連鎖賣場等領域的需求將集中呈現(xiàn)。另一種是外部經營需求，將流量作為虛擬資源，在促銷活動中獎勵給用戶，比如線下的傳統(tǒng)促銷、線上的微信平臺營銷。1）一點接入是互聯(lián)網/移動互聯(lián)網業(yè)務的基本要求，面向全網潛在用戶，運營商自身存在無法全量覆蓋的缺陷。2）與固定電話的企業(yè)總機服務類似，跨域的通信業(yè)務需要與不同經營主體的運營商分公司對接，第三方利用原有的合作資源和本地團隊，可以提供全國性的服務。3）互聯(lián)網公司、企業(yè)商戶的需求具有多樣性，運營商無法很好地滿足個性化需求，眾多第三方公司深耕細分領域，可以提供更加靈活的服務。4）對用戶來說，將優(yōu)先選擇便利渠道獲取流量服務，第三方平臺填充多種使用場景，第一時間滿足用戶需求。第三方流量經營平臺整合產業(yè)鏈資源，不可或缺代理分銷模式：賺傭金或批零差（1）面向企業(yè)，提供充值服務和統(tǒng)一結算實現(xiàn)流量充值統(tǒng)一接入。在國內主要電商平臺上，流量充值功能與傳統(tǒng)的話費充值并列，提供三網全國的流量充值服務。天貓流量充值交易情況：10月份流量充值成交量超過1萬份的有142個產品；其中銷量TOP20的銷售額1690萬元，平均單次充值金額17.6元。據此估算，2015年天貓流量充值的交易額超過6億元，天貓流量充值服務提供商交易流水相當可觀。（2）發(fā)揮渠道優(yōu)勢，挖掘流量規(guī)模紅利無論面向個人、電商還是企業(yè)，渠道是核心競爭優(yōu)勢。1）專注做好互聯(lián)網巨頭不做的生意。流量的代理和分銷需要向上游運營商批發(fā)流量，涉及的合作周期長、決策慢、變化多，甚至需要專人與運營商進行對接，BAT等互聯(lián)網巨頭沒有那么多的精力直接與運營商對接。相對地第三方公司，尤其是短彩信、話費充值的批發(fā)商依靠其原有與運營商的合作關系，可以很順利地擴展到流量業(yè)務，并為互聯(lián)網巨頭提供一點對接能力。2）通過流量資源調配降低采購成本。向運營商集團統(tǒng)一購買，價格相對比較透明穩(wěn)定；批發(fā)商通過與運營商分省、分本地網詢價，可以在部分區(qū)域獲得較低的采購單價，通過跨域的流量資源調配獲得更高的批零差。3）為個人用戶提供場景式銷售服務。第三方的突破點是更靠近用戶，及時響應甚至提前洞察用戶流量需求，提供簡便快捷的訂購服務。4）為行業(yè)應用集成商提供流量定制資費。各行業(yè)移動應用解決方案提供商相對分散，個性化需求較多，為第三方提供了天然的機會?；訝I銷模式，賣“流量+服務”基于流量的互動營銷方興未艾線上營銷成為主流。隨著消費人群從線下走向線上，傳統(tǒng)行業(yè)營銷主陣地從紙媒、電視，轉向互聯(lián)網/移動互聯(lián)網；在線流媒體、電商等新興業(yè)務從誕生起就具備線上基因，線下營銷投入較少。最顯著的指標是廣告支出費用，用于網絡的費用占比從2005年的44億元提升到2014年的1573億元，占比達到44%超過了電視廣告（占比36%）。中國網絡廣告收入規(guī)模及占比（1）強化企業(yè)與用戶的互動，助力線上APP推廣。流量互動營銷通過分布引導，不僅鼓勵主動下載安裝，而且激勵轉化為有效用戶。例如：設置下載任務，贈送的流量高于客戶端消耗值；設置注冊任務，獎勵用戶提交真實信息；設置體驗任務，根據用戶投入給予更高額度流量獎勵。相關營銷方案和體驗流程可以快速復制到微信、微博等其他社交平臺。（2）切入O2O營銷，拓展線下傳統(tǒng)行業(yè)應用。流量可以代替實物贈品，嵌入到傳統(tǒng)實物銷售的各個環(huán)節(jié)、如超市買贈、門店攬客、現(xiàn)場抽獎等各個環(huán)節(jié)。目前在飲料行業(yè)獲得規(guī)模推廣，流量代替原有的游戲道具、彩鈴等增值業(yè)務，成為通用的虛擬資源，應用于O2O營銷。流量互動營銷打通APP推廣流程統(tǒng)一綠茶流量O2O營銷（1）2014年上半年中國電信推出流量寶，定位為“互聯(lián)網流量經營平臺”，由綜合平臺（廣東21CN）負責運營。目前流量寶以“流量幣”為基本單位，通過買流量、賺流量、玩流量等方式累計流量幣；流量幣可以轉贈他人、或者兌換通信產品。可以看到，用戶從不同渠道獲得的流量均用流量幣結算，并以流量幣的形式在不同用戶間流通。（2）2014年下半年阿里巴巴推出流量錢包，目前位于手機客戶端“卡券包”目錄下，與支付寶紅包并列。流量錢包并沒有創(chuàng)造一種中間結算符號，仍舊采用“MB”最為基本計數單位。用戶通過開寶箱、收藏、淘小鋪、購物均可獲贈一定流量，累積后可以提取、贈送和兌換。提取相當于換算成固定檔位的流量包，兌換的標的是阿里巴巴平臺的各種優(yōu)惠券。中國電信“流量寶”介紹阿里“流量錢包”介紹權益合作模式：收入分成（將來可能的模式）智能管道輸出定向流量能力（1）智慧管道特點：以“用戶可識別、業(yè)務可區(qū)分、流量可調控、網絡可管理”為目標。（2）定向流量是智能管道的具體應用，業(yè)務定向和終端定向。定向流量與通用流量對應，指根據業(yè)務屬性進行單獨計費的流量產品，可以再細化為業(yè)務定向、時間定向、區(qū)域定向、終端定向等主要類型。業(yè)務定向與應用結合最為緊密。（3）定向流量的實現(xiàn)涉及運營商多個系統(tǒng)，合作對接調試周期長，第三方平臺有優(yōu)勢。目前定向流量的合作，在運營商系統(tǒng)和企業(yè)APP均需要進行配置。運營商側需要在CRM系統(tǒng)新增定向流量銷售品，在網絡上進行業(yè)務標識配置和策略部署，并在IT計費時對相關話單進行特殊處理。企業(yè)側需要APP進行專門的修改，嵌入運營商制定的業(yè)務ID，以便在網絡交換機上可以單獨識別。完成全國性的定向流量配置和調試，目前需要2~3個月時間。除技術準備外，活動期間還需要與各省運營商分別進行商務對接，與集中運營模式相矛盾，人力成本較高。（4）流量與應用捆綁，激發(fā)互聯(lián)網公司增加投入，權益合作是重點發(fā)展方向。幾點想法（1）首先我看好流量經營行業(yè)，趨勢是不可逆轉的。雖然短期內前向付費是主導，但是后向市場起來只是時間問題。（2）運營商自己是不可能獨吞