塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵

紅火品牌管理與傳播有限公司品牌光芒BRANDBRILLIANCE塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法尋找和運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略在現(xiàn)今許多食品企業(yè)都具有這種意識(shí)，但如何準(zhǔn)確把握品牌策略，找到一條符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不容易做到。而品牌如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接，更是每一個(gè)市場(chǎng)人員所最關(guān)注的，我們將從如何確立品牌是什么開(kāi)始，運(yùn)用紅火的方法論將這個(gè)問(wèn)題予以解決，希望通過(guò)本次溝通，和樂(lè)百氏能夠在品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系方面做一次深層次的交流，并且共同達(dá)成我們雙方的目的。我們將在以下三個(gè)議題展開(kāi)論述：1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法首先,我們?cè)谡撌鋈绾嗡茉焓称放c飲料的品牌之前，必須清楚所謂的品牌是如何為世人所認(rèn)同的，在這里，我們將應(yīng)用通用的品牌理論來(lái)解釋說(shuō)明，從四個(gè)方面以確定品牌的認(rèn)同方式，目的則是為了指導(dǎo)我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意如何去與顧客溝通。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌有什么用？以可口可樂(lè)為例，對(duì)于品牌價(jià)值我們提出以下并不是問(wèn)題的問(wèn)題：“品牌”憑什么值那么多錢(qián)？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價(jià)值？為什么可口可樂(lè)的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂(lè)對(duì)“品牌”的定義及觀(guān)點(diǎn)為何？“品牌”在可口可樂(lè)龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？最新品牌價(jià)值排名：麥當(dāng)勞299.3億美元，萬(wàn)寶路376.3億美元，IBM323億美元可口可樂(lè)479.7億元。世界的可口可樂(lè)中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場(chǎng)進(jìn)退的更快也更激烈。變化是中國(guó)的一種特質(zhì)，品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個(gè)月時(shí)間，就可以讓競(jìng)爭(zhēng)品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國(guó)市場(chǎng)為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國(guó)僅為5年。成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷，因此建立品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的根基A.生產(chǎn)B.競(jìng)爭(zhēng)C.超越競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)并不是成功的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷品牌是如何被認(rèn)同的品牌是什么？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印跡與選擇態(tài)度。品牌是通過(guò)哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？對(duì)于品牌認(rèn)同的四個(gè)方面（企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)），我們將重點(diǎn)分析和探討麥當(dāng)勞一個(gè)小漢堡之成為一種文化的奧秘；同時(shí)對(duì)比樂(lè)百氏的品牌現(xiàn)狀，提出發(fā)展的建議。符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在黃色M紅色背景產(chǎn)品品質(zhì)歡樂(lè)兒童麥當(dāng)勞三個(gè)字社會(huì)家庭食品服務(wù)方便快速清潔新鮮味道好熱友好玩具兒童天地麥當(dāng)勞叔叔慈善捐款兒童游樂(lè)城飲料漢堡包炸薯?xiàng)l標(biāo)志我們來(lái)看看麥當(dāng)勞品牌是通過(guò)哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的。從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過(guò)方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖品牌就是符號(hào)，“五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。我們來(lái)對(duì)比麥當(dāng)勞和樂(lè)百氏兩個(gè)品牌在符號(hào)上的表現(xiàn)。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人中有25%是專(zhuān)來(lái)麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色?？吹郊t色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)?！鞍←湲?dāng)勞漢堡，嗯，吃一次看看”。符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在樂(lè)百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖從品牌聯(lián)想圖可以看到，樂(lè)百氏的標(biāo)志處在第一聯(lián)想梯隊(duì)，說(shuō)明樂(lè)百氏的標(biāo)志已經(jīng)有相當(dāng)程度的知名度和聯(lián)想度，對(duì)樂(lè)百氏品牌的傳播起到很好的作用。同時(shí)該標(biāo)志隱隱蘊(yùn)涵國(guó)際風(fēng)范，具有獨(dú)創(chuàng)性和親和力。樂(lè)百氏標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)就是樂(lè)百氏品牌必不可缺的一部分，樂(lè)百氏品牌可以在此挖掘更深的內(nèi)涵。資料來(lái)源:樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查，2000年8月品牌就是企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺(jué)吃得漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂(lè)于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒(méi)有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。怎么思想怎么存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人在品牌聯(lián)想圖中我們沒(méi)有看到企業(yè)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)樂(lè)百氏企業(yè)的聯(lián)想比較模糊。但從樂(lè)百氏品牌的成長(zhǎng)歷程，可以感覺(jué)到的樂(lè)百氏企業(yè)的內(nèi)在精神（追求、執(zhí)著、真誠(chéng)）。和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈相比，更容易引起當(dāng)代青年的共鳴。企業(yè)作為品牌形象內(nèi)涵的一部分，在這方面樂(lè)百氏應(yīng)在消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者中有更出色的表現(xiàn)。企業(yè)？樂(lè)百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖資料來(lái)源:樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查，2000年8月讓我們一起來(lái)看看樂(lè)百氏企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程。樂(lè)百氏企業(yè)品牌的發(fā)展歷程也就是樂(lè)百氏領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)樂(lè)百氏企業(yè)精心培養(yǎng)的歷程，它使我們感受到了樂(lè)百氏品牌更動(dòng)人的一面。1989年：租用廣州樂(lè)百氏公司的商標(biāo)，創(chuàng)立中山樂(lè)百氏。1996年：今日購(gòu)買(mǎi)樂(lè)百氏商標(biāo)的部分永久使用權(quán)。97年初：今日集團(tuán)正式全面收購(gòu)廣州樂(lè)百氏，將樂(lè)百氏品牌完全成為自已的獨(dú)有品牌。99年8月：今日集團(tuán)更名樂(lè)百氏集團(tuán)。樂(lè)百氏品牌發(fā)展歷程是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中非常精彩的一筆，樂(lè)百氏的傳奇經(jīng)歷，使樂(lè)百氏品牌在中國(guó)有了更多更豐富的內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷(xiāo)售產(chǎn)品其實(shí)是銷(xiāo)售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣(mài)啤酒一樣賣(mài)漢堡，賣(mài)一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)：“每個(gè)人都可以賣(mài)漢堡，但我們不只是是賣(mài)漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。”正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。怎么思想怎么存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人樂(lè)百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇從品牌聯(lián)想圖中我們看到樂(lè)百氏代表兩種產(chǎn)品，即果奶和純凈水，而且處于最直接的聯(lián)想界面。對(duì)于樂(lè)百氏的產(chǎn)品研究，我們首先界定在果奶和純凈水范圍內(nèi)。從表面上看純凈水和果奶都統(tǒng)一在樂(lè)百氏這一品牌之下，提到樂(lè)百氏會(huì)想到二者，而這一人群是不喝純凈水的；同樣，樂(lè)百氏的核心是青年，而非兒童。而且，兩者的產(chǎn)品定位也是截然不同。因此，對(duì)于樂(lè)百氏的兩大核心產(chǎn)品，果奶和純凈水，兩者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。核心人群兒童產(chǎn)品定位

雙岐因子、AD鈣核心人群青年產(chǎn)品定位純凈、27層凈化

27層凈化處于聯(lián)想的第一梯隊(duì)果奶的直接聯(lián)想就是兒童資料來(lái)源:樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查2000年8月產(chǎn)品策略是品牌策略的核心，樂(lè)百氏必須確立自已的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品應(yīng)成為未來(lái)幾十年樂(lè)百氏的主要利潤(rùn)來(lái)源，同樣要成為樂(lè)百氏品牌形象的基礎(chǔ)。對(duì)于樂(lè)百氏的兩大核心產(chǎn)品：乳酸奶和純凈水，樂(lè)百氏如何權(quán)衡二者的關(guān)系，確定核心產(chǎn)品，決定投資重點(diǎn)，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。乳酸奶飲用水？第三者漢堡咖啡可樂(lè)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品可口可樂(lè)雀巢麥當(dāng)勞核心產(chǎn)品的界定品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂(lè)的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。1960年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開(kāi)播的一個(gè)新的兒童節(jié)目--波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)，1963年華盛頓臺(tái)停播。麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位。這樣麥當(dāng)勞贏(yíng)得了兒童市場(chǎng)。怎么思想怎么存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人樂(lè)百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖從品牌聯(lián)想圖中，由樂(lè)百氏所對(duì)應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。樂(lè)百氏果奶的產(chǎn)品定位“雙岐因子、AD鈣”，這個(gè)概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂(lè)。黎明的出現(xiàn)使樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”退居二線(xiàn)，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂(lè)百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。訴求點(diǎn)健康、快樂(lè)訴求點(diǎn)時(shí)尚、現(xiàn)代資料來(lái)源:樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查2000年8月同時(shí)我日們還做福了一項(xiàng)申品牌個(gè)檔性的聯(lián)翻想測(cè)試賣(mài)，以此需了解樂(lè)風(fēng)百氏和鋤其直接表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)陸手娃哈間哈在消確費(fèi)者心妥中的不盯同感覺(jué)谷。樂(lè)百氏的弊聯(lián)想免子、效羚羊樂(lè)百氏察品牌個(gè)私性：清純、蓄純凈、與機(jī)靈娃哈哈的激聯(lián)想猩猩娃哈哈餓品牌個(gè)較性：可愛(ài)、精憨厚樂(lè)百樂(lè)的臺(tái)聯(lián)想主要憂(yōu)來(lái)自于：氣趙薇、2危7層凈化裕。娃哈哈尤的聯(lián)想埋主要來(lái)糟自于：恥標(biāo)志、匹名稱(chēng)。小燕子峰？黎明霜？兔子似、羚羊賴(lài)？對(duì)于宣品牌的弦人的一飲面（品脂牌個(gè)性輪），如任何才能謊在各種螞因素之闖下，正廁確把握垂品牌的學(xué)獨(dú)特的涌個(gè)性，睛樂(lè)百氏勝品牌還爆有待挖堡掘。問(wèn)題：如雞果把樂(lè)百果氏和娃哈紛哈比作一鞋種動(dòng)物，芒他們你分滋別想到什翁么？品牌是如混何被認(rèn)同貸的，通過(guò)軌品牌認(rèn)同輩的四個(gè)方重面，我們皇可以確定潛以下品牌功認(rèn)同的模掘式，是達(dá)砍成品牌認(rèn)逢同的途徑叨，在此基舞礎(chǔ)上提煉偉品牌的核心價(jià)宇值主張渡（大U慘SP）裕。實(shí)現(xiàn)品牌欄在傳播中饑的統(tǒng)一化陵，由此帶障來(lái)的好處瘦是節(jié)省了新資源，從舌此，品牌弓的營(yíng)銷(xiāo)和據(jù)傳播都將脈受益于一聰個(gè)核心價(jià)盒值主張的崖投資。品牌向是顧客傳睬遞的信寇息怎么思想青怎么存在核心價(jià)紐奉值主張（一致尖化形象炎）一致化認(rèn)每同怎么思志想怎么存貓?jiān)诜?hào)企業(yè)產(chǎn)品人品牌是茂如何被紫認(rèn)同的品牌是古通過(guò)核典心價(jià)值北主張被秩認(rèn)同的麥當(dāng)勞的耕核心價(jià)值擔(dān)主張：食刮品、歡樂(lè)港、朋友麥當(dāng)勞賞雖然針戲?qū)Σ煌x的市場(chǎng)抽（兒童宿、青少艦?zāi)辍鸭谀辏┨狎叧隽瞬伙椡匿N(xiāo)年售主張蟲(chóng)，但麥稅當(dāng)勞在勵(lì)每一個(gè)芳銷(xiāo)售過(guò)院程中都檢沒(méi)有忽漁略品牌旦的核心獻(xiàn)價(jià)值主艦張：食嗎品、歡寇樂(lè)、朋販友。麥當(dāng)勞在毅60年代槐開(kāi)始考慮閥其一致化妖形象，在言當(dāng)時(shí)這是侮一個(gè)創(chuàng)舉每，因?yàn)闆](méi)賄有一個(gè)人想到把騰賣(mài)漢堡的膏餐廳造成日一個(gè)充滿(mǎn)激歡樂(lè)地方哲。很顯立然，去刃麥當(dāng)勞擦對(duì)于一訪(fǎng)家人而黑言，小艘朋友看捧到的是漫堆積如癥山的薯隸條，母暮親享受覺(jué)的是不孔必準(zhǔn)備恰晚飯的姥輕松。蔬而當(dāng)爸乓爸的則灶可以暫池且偷安監(jiān)，逃避沾工作的互負(fù)重現(xiàn)今，捉全球3悉0%的免麥當(dāng)勞電餐廳設(shè)勻有兒童補(bǔ)樂(lè)園。食品、酬歡樂(lè)、幣朋友組合是麥埋當(dāng)勞多年謹(jǐn)成功的模善式。麥當(dāng)勞導(dǎo)品牌的纏四個(gè)方蹤蝶面：產(chǎn)墨品、企員業(yè)、符散號(hào)和人失（個(gè)性澡）在其懼核心價(jià)劈燕值主張跪的基礎(chǔ)初上已實(shí)柱現(xiàn)了很救好的整獸合。更倍重要的罷是，提蘆到麥當(dāng)買(mǎi)勞品牌揀系統(tǒng)的傅每一部妹分都可膀以想到愉其它的冬三方面充，每一隱部分都勉成為了吩獨(dú)特的貿(mào)代表麥行當(dāng)勞的值的符號(hào)近，這是質(zhì)每一個(gè)消成長(zhǎng)中桿的品牌常所追求勉的境界捐。個(gè)性企業(yè)產(chǎn)品符號(hào)麥當(dāng)勞比如提群到麥當(dāng)按勞的符雁號(hào)，我綱們能想哨到漢堡尾、舉行迷的某一勁公益活康動(dòng)、它彼的文化借、它的伸兒童樂(lè)蹲園、它希的快樂(lè)省。提到其骨它的如漢醋堡，同樣巨有這樣相舍關(guān)的一連基串的聯(lián)想壞。很明顯，歲品牌的核塔心價(jià)值主火張不僅可鍬以實(shí)現(xiàn)品南牌經(jīng)營(yíng)的觀(guān)一致化，街還可以幫葵助品牌創(chuàng)軟造價(jià)值。醫(yī)因此，我趕們對(duì)樂(lè)百森氏品牌提搜出的問(wèn)題除是：是否有統(tǒng)福一的核心項(xiàng)價(jià)值主張蜜？是否整菜個(gè)品牌俱系統(tǒng)都景受益于銜一個(gè)核堂心價(jià)值毯主張的副投資？1.品也牌是如何能認(rèn)同的2.治品牌是撕如何與股營(yíng)銷(xiāo)對(duì)迷接的(欠關(guān)鍵因牧素)3.紅齊火的方法匯總整鼠理消費(fèi)者樸觀(guān)點(diǎn)的忙形成通路廣告其他在對(duì)品說(shuō)牌認(rèn)同漿的分析喇中，我放們可以獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，生消費(fèi)者僅是品牌猴的接受游方也是乘取決方妥，實(shí)際牲上，品裝牌營(yíng)銷(xiāo)奇的關(guān)鍵丸是消費(fèi)瓜者，消費(fèi)者成為品麻牌與營(yíng)依銷(xiāo)之間瘋的對(duì)接床點(diǎn)。食品飲擔(dān)料品牌托是通過(guò)賄哪些途而徑傳播續(xù)給消費(fèi)登者的呢堪？我們鼻界定三能點(diǎn)主要駝因素：廣告、通廣路、產(chǎn)品舟。我們可斬以這樣護(hù)認(rèn)為：脖食品品唇牌制勝鍛的關(guān)鍵貞就在于響此。產(chǎn)品核心價(jià)啦值主張（一致你化形象斤）關(guān)于產(chǎn)計(jì)品方面肌的關(guān)鍵廈，我們?nèi)滦枰f(shuō)貢的是，解在中國(guó)典這樣一姐個(gè)食品覆飲料品鑒牌正在六成長(zhǎng)中唐的國(guó)家卵，由于稠知名品魄牌不多驢，消費(fèi)犬者對(duì)一乏個(gè)品牌火的消費(fèi)醒習(xí)慣和踩對(duì)一個(gè)葛品牌的賊喜愛(ài)，綱更多的湊心理支剃持來(lái)自豪知名品繁牌的產(chǎn)崖品有質(zhì)嘴量上的花保證。放心樂(lè)百氏娃哈哈質(zhì)量好企業(yè)很大國(guó)外牌子雀巢資料來(lái)壇源：三薪品牌聯(lián)蓮想測(cè)驗(yàn)彩，濟(jì)南稿，20扇00年斑8月我們可以汪看到，在瓜品牌聯(lián)想丹中消費(fèi)者趕都提到放塊心，說(shuō)明白消費(fèi)者對(duì)茅食品飲料躬品牌的產(chǎn)徐品質(zhì)量的鬧關(guān)注。關(guān)鍵之二衫：通路。慎并不是所律有產(chǎn)品品伯牌都能傳倆播達(dá)到消睜費(fèi)者，一繳個(gè)食品品動(dòng)牌要達(dá)到癥消費(fèi)者并影且打動(dòng)消閃費(fèi)者，其繪品牌的核風(fēng)心價(jià)值主敗張必須通循過(guò)正確的伯傳播途徑搜：廣告、謹(jǐn)通路。為熊檢視通路驕對(duì)消費(fèi)者班的影響，辟我們進(jìn)行策了問(wèn)詢(xún)測(cè)猜試。問(wèn)題：案假如在剛一個(gè)購(gòu)刑買(mǎi)地點(diǎn)蜂，沒(méi)有扇你想買(mǎi)傭的樂(lè)百春氏果奶毛或純凈壇水，你遇會(huì)如何棵？回答到別帖地方再買(mǎi)擠的為0%芹，在通路啦不暢的情持況下，消諷費(fèi)者較容賽易轉(zhuǎn)換品咳牌。資料來(lái)聚源：樂(lè)綁百氏品錦牌調(diào)查曉，濟(jì)南刊，20彩00年臺(tái)8月關(guān)鍵之三壘：廣告。反關(guān)于食品碌飲料品牌配中廣告的辦作用，在辛麥當(dāng)勞和惜可口可樂(lè)滅的99年樂(lè)的年度報(bào)摧告中不約楊而同的提吐到了這一帝點(diǎn)?！拔覀?cè)趧?9年所種有的成功薄都應(yīng)歸功檢于廣告”可口可早樂(lè)善于盆在廣告各中找出膏人類(lèi)經(jīng)慕驗(yàn)的共蠢通之處倆，并且合在其廣識(shí)告中以養(yǎng)全人類(lèi)降為訴求盼，以電慢影的手起法渲染騾其中心該概念，你將“美挪味、清治新、活誰(shuí)力、暢雁快”的購(gòu)價(jià)值主扁張傳播松到全世納界。麥當(dāng)勞埋則一直晨強(qiáng)調(diào)其船品牌光繭芒，即泛將顧客禮到餐廳蚊用餐的索經(jīng)驗(yàn)，困以及創(chuàng)辭造出的皂強(qiáng)烈印啊象，強(qiáng)堂調(diào)消費(fèi)夕者可以抄有足夠宇的期待竟：干凈自的餐廳薯、可期紋待的食繡物以及綱讓孩子險(xiǎn)們驚奇覆的玩具目。關(guān)于產(chǎn)品替，我們?cè)诟登懊嬉呀?jīng)初做了分析告。對(duì)于食只品飲料品脈牌，除了瞇產(chǎn)品，品垮牌就是通界過(guò)兩種路被徑（廣告展、通路）械實(shí)現(xiàn)和消質(zhì)費(fèi)者的溝緩?fù)ǖ摹＿@富里我們將留重點(diǎn)分析跳品牌傳播銷(xiāo)的兩種路除徑，尋找彩食品飲料納品牌是如納何在營(yíng)銷(xiāo)菜中體現(xiàn)在番品牌價(jià)值時(shí)主張基礎(chǔ)尚上的品牌清個(gè)性。品牌個(gè)性?xún)r(jià)值主張通路廣告？？關(guān)于通路態(tài)，我們來(lái)糞看看可口鑼可樂(lè)如何搖在通路上庫(kù)表達(dá)品牌博個(gè)性與價(jià)隔值主張？編用可口可引樂(lè)自已的咐話(huà)就是買(mǎi)潮得到、買(mǎi)佳得起、樂(lè)榴意買(mǎi)的刮3A通路罩策略。這慣策略與其欠產(chǎn)品的市循場(chǎng)屬性、箏消費(fèi)者特叼征是符合物的，它很提好的體現(xiàn)耗了可口可絮樂(lè)外向的腸、活力的吩特點(diǎn)。為售點(diǎn)無(wú)帶償提供表棒達(dá)強(qiáng)烈的樓可口可樂(lè)功色彩的遮妨陽(yáng)棚、街咸上跑著具宇有流動(dòng)廣毯告效應(yīng)的繞送貨汽車(chē)碎等方式，壇對(duì)飲料消幻玉費(fèi)較為集酬中的社區(qū)肺進(jìn)行了較寶大程度地視覆蓋，使初可口可樂(lè)察品牌在該怨地區(qū)做到路了隨處可挖見(jiàn)。在店面裝敲潢上選用暫刺激性強(qiáng)帥烈的大紅尊色調(diào)設(shè)計(jì)供；店內(nèi)陳型設(shè)一定要嘗將產(chǎn)品擺雪放在有利論位置并占集有充足的尾空間；可豆樂(lè)、雪碧意、芬達(dá)三宴個(gè)品種必爭(zhēng)須按照3止：2：1集的比例陳思列并將中頑文商標(biāo)向推外；在大亞的商場(chǎng)、海超市、賓厲館、飯店疤設(shè)置低溫衛(wèi)貨柜展示膚；在人口襪密集區(qū)域僻的售點(diǎn)上勻設(shè)置現(xiàn)調(diào)悲機(jī)等等。抬上述方法郵決非無(wú)意餐義地追求影形式和花廉樣，而是性可口可樂(lè)帶系統(tǒng)經(jīng)過(guò)節(jié)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)系驗(yàn)得出的駕能夠保持縱可口可樂(lè)側(cè)品牌及產(chǎn)鼓品良好市之場(chǎng)形象的丘有效方法和。品牌個(gè)性?xún)r(jià)值主張通路廣告？？在廣告灣中如何灶體現(xiàn)品雕牌策略潮，以表毅現(xiàn)品牌疤個(gè)性與初價(jià)值主干張，國(guó)通際品牌曠在廣告儀上的策辜略是：呈1.注闊重廣告題策略的口連續(xù)性鹿，注重譽(yù)給消費(fèi)務(wù)者一個(gè)潮一致的債品牌形仁象；2匙.有一怒個(gè)突顯僵鮮活的絞廣告主李題（在哪品牌的痕核心價(jià)惕值主張至的基礎(chǔ)駐上的主球題，我諒們稱(chēng)之賴(lài)為小U尼SP）釣，而其中堆的人物裁等（包容括明星爸）只是羽為了表截現(xiàn)這個(gè)喚主題。例如，翅今年夏棋天密集垮發(fā)布的艇可口可食樂(lè)新版亞電視廣宇告片，漠片中的俱角色全豆是普飾通的中柿國(guó)人，犧整個(gè)廣標(biāo)告延續(xù)儀了可口稱(chēng)可樂(lè)年啦輕、活程力、歡頑樂(lè)、喜豎慶的品怒牌個(gè)性錘。從幾棉十年前呼到這兩黑年的電利視廣告醒，可口店可樂(lè)的作這種品揉牌形象芳始終沒(méi)莊有改變粉。又如，雪貍碧新推出膀的電視廣館告，選擇果充滿(mǎn)青春最活力和熱羅情的歌星擊張惠妹為帳形象代表耕，塑造了框一個(gè)“強(qiáng)抹調(diào)自我，攀充滿(mǎn)活力趨”的雪碧血，力圖與離青年人產(chǎn)涂生心理上須的共鳴。墊。品牌個(gè)性?xún)r(jià)值主張通路廣告？？活力的可?？诳蓸?lè)樂(lè)百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇27層喉凈化和監(jiān)黎明的驢關(guān)聯(lián)性銹不強(qiáng)廣告和尼通路，芹我們將鐘對(duì)樂(lè)百賢氏純凈奪水的廣里告策略慮做重點(diǎn)蔥關(guān)注。倍我們回漿憶在品乖牌認(rèn)同薦中對(duì)黎張明的描閥述：黎枝明的出穴現(xiàn)使樂(lè)齒百氏純獄凈水“請(qǐng)27層損凈化”暴退居二序線(xiàn)，推絨出了一岔個(gè)“時(shí)脈尚、現(xiàn)貨代”的跟樂(lè)百氏禍，同樣漲由理性憶的產(chǎn)品攔定位訴年求轉(zhuǎn)化飲到感性請(qǐng)的情感功訴求。臂但是，踢我們同默樣發(fā)現(xiàn)清其他的捷一些問(wèn)深題：許多消答費(fèi)者對(duì)愉黎明是梯樂(lè)百氏經(jīng)的代言釣人還是斗娃哈哈弄的代言廟人記不定清楚27層凈噴化和黎明份的關(guān)聯(lián)性臺(tái)不強(qiáng)，說(shuō)干明兩個(gè)廣斜告有脫節(jié)徒的地方。許多消費(fèi)辮者對(duì)黎明雪是樂(lè)百氏構(gòu)的代言人別還是娃哈屆哈的代言叉人記不清繡楚，那么獲黎明是否駐很好的表資達(dá)了樂(lè)百組氏品牌的擊品牌個(gè)性廈？資料來(lái)南源:豆樂(lè)百氏絲式品牌測(cè)獲試調(diào)查堆200鳴0年8證月品牌印走跡消費(fèi)者聰觀(guān)點(diǎn)形晶成了通路廣告其他我們確磁定了品嚼牌與營(yíng)投銷(xiāo)的對(duì)羅接點(diǎn)關(guān)辱鍵是消坐費(fèi)者，林并且通鄉(xiāng)豐過(guò)三個(gè)堆關(guān)鍵因犧素可以么達(dá)成消屆費(fèi)者接隙受品牌隙價(jià)值主嗽張與品復(fù)牌個(gè)性臥，所以初總結(jié)而望言，通男過(guò)核心殊價(jià)值主府張一致澇化，經(jīng)雹過(guò)消費(fèi)霞者的“蠶怎么思拐考、怎備么存在桃”的匯份總整理廳，最后呼的結(jié)果剃將是品摸牌在其罩頭腦中怪留下印沃跡。產(chǎn)品核心價(jià)鬧值主張（一致化致形象）1.罪品牌是需如何認(rèn)桌同的2.品堂牌是如何嫩與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)亡接的(關(guān)劉鍵因素)3.紅辯火的方法紅火認(rèn)貝為：每練個(gè)品牌姥在成長(zhǎng)璃過(guò)程中覽都會(huì)存罩在相應(yīng)踐的阻力拍和動(dòng)力暢，關(guān)鍵汁是采取志什么方培法去戰(zhàn)暢勝阻力延，激發(fā)潑品牌內(nèi)伙在的活烘力，使填之不斷膛發(fā)展壯趟大。樂(lè)百氏阻力脖1發(fā)展中遇鞋到的困難阻力警2消費(fèi)者棍對(duì)品牌統(tǒng)的疲倦偵心理動(dòng)力拴1品牌的自見(jiàn)我更新能迫力動(dòng)力遮2品牌活力慚的發(fā)揮程畏度品牌發(fā)展轉(zhuǎn)歷史競(jìng)爭(zhēng)程度樂(lè)百氏樂(lè)百氏核心價(jià)減值主張（大U仙SP）主題推榴廣運(yùn)動(dòng)（小U蓋SP）與消費(fèi)者層的持續(xù)溝崇通通路廣告產(chǎn)品對(duì)于一源個(gè)品牌誘，要想輔戰(zhàn)勝阻紹力，激西發(fā)自身脅活力，胸就必須璃和消費(fèi)非者建立暮持續(xù)溝樸通，防PRO甩S對(duì)品慮牌規(guī)劃珠有一個(gè)姓核心的別方法論盒，稱(chēng)之領(lǐng)為大小怨USP杠，塑造簽品牌的岔核心任鐘務(wù)就是載從紛繁指復(fù)雜的襪產(chǎn)品、逼競(jìng)爭(zhēng)、揚(yáng)環(huán)境、聰市場(chǎng)等嫁中去發(fā)企現(xiàn)品牌抱的大小兵USP脾。在此票基礎(chǔ)上綠，形成射階段化綿的主題鎖運(yùn)動(dòng)，釘進(jìn)行和唐消費(fèi)者棟的持續(xù)泡溝通和涌互動(dòng)。其他紅火的定盟位：品牌助康理PR燒OS。品牌助理農(nóng)是幫助客處戶(hù)建設(shè)和皮管理品牌岡的系統(tǒng)化蹦方法，它陜有兩個(gè)原語(yǔ)則：1.孤品牌助理展是投資銀纖行家，建那設(shè)和管理貪品牌就是率品牌投資申，紅火力剛求這個(gè)投荷資的最優(yōu)愛(ài)化。2.撐品牌助理訊認(rèn)為建設(shè)棗和管理品題牌是為了綢良好銷(xiāo)售另，良好銷(xiāo)巾售又鞏固蓋品牌競(jìng)爭(zhēng)淘地位，支急持品牌建伶設(shè)而后發(fā)餅展大USP小USP小US宜P：可抵能來(lái)自祥企業(yè)或抗