行銷通路策略與管理

通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能(Place)將有形或無形產品由生產者轉移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。促成交易的功能資訊（Information）長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關系。協(xié)商（Negotiation）所提供的產品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。融資（Financing）通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能餓風險承擔（幸RiskT鍵aking甜）緞承擔有關執(zhí)唯行配銷工作駕的風險，包副括轉借貨物竹的風險。刃實體分配（映Physi妹calDi填strib輕ution帆）壯實體產品由傲初始原料到鄰送達消費者正手中，其間依的運費與儲里存，及適當災的配額處理淘。限付款（果Payme顫nt脆）琴購買者通過蒼銀行或其它午金融機構支芬付款項?；ㄎ餀啵ㄗ孴itle培）漲產品所有權粉的實際轉移始。普行銷通路的載流程供應商顧客經銷商制造商供應商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司銀行運輸公司銀行3.付款流程(PaymentFlow)4.資訊流程(InformationFlow)2.物權流程(TitleFlow)1.實體流程(PhysicalFlow)銀行銀行銀行顧客顧客經銷商廣告代理商制造商廣告代理商供應商顧客經銷商運輸公司倉儲公司銀行制造商供應商顧客運輸公司經銷商運輸公司倉儲公司制造商供應商5.促銷流程(PromotionFlow)經銷商制造商哭行銷通路的歇種類供應商顧客經銷商制造商供應商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司銀行運輸公司銀行3.付款流程(PaymentFlow)4.資訊流程(InformationFlow)2.物權流程(TitleFlow)1.實體流程(PhysicalFlow)銀行銀行銀行顧客顧客經銷商廣告代理商制造商廣告代理商供應商顧客經銷商運輸公司倉儲公司銀行制造商供應商顧客運輸公司經銷商運輸公司倉儲公司制造商供應商5.促銷流程(PromotionFlow)經銷商制造商a.消費者行銷通路a.消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路

零售商批發(fā)商批發(fā)商

零售商

零售商零售商中間商批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商b.行業(yè)行銷通路b.行業(yè)行銷通路行業(yè)行業(yè)銷費者制造商產業(yè)配銷產業(yè)配銷制造商代表制造商代表制造商分行奶影響通路密顫度之詠因趙素制造商分行 獨家配銷 選擇配銷 獨家配銷 選擇配銷 密集配銷高購買頻率低影響因素高購買頻率低低產品單價高低產品單價高小小低低品牌忠實性便利品選購品特殊性產品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產品的差異性顧客要求的服務水準大高高甩影響通路長響短的因素小小低低品牌忠實性便利品選購品特殊性產品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產品的差異性顧客要求的服務水準大高高影響因素顧客要求的服務水準生產季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產品搭配與消費者購買習性之差異小難壞產品特性易壞低產品單價高短小產品線長度制造商財力長大通路較短鋤廣義行銷通蚊路顧客要求的服務水準生產季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產品搭配與消費者購買習性之差異小難壞產品特性易壞低產品單價高短小產品線長度制造商財力長大通路較短它逆向通路（挽Rever匯se陸chann負els載）疾廠商通過中救間商回收使晚用過的產品慈。液國際性通路葵（膚Inter俯natio陵nal媽chann腸els蛛）從產品橫跨兩好國或多國。決通路管理的藥目的在于了裝解，減少，砌消除沖突，鬼縮短產品的憐通路，并發(fā)船揮通路中的付最大極限效使益。沖突的形式咸垂直沖突為

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輕不同層次通詳路成員之間猾的沖突，如但生產貿者與批發(fā)商哀之間。喚水平沖突友--裹墨相同層次成演員之間的沖灑突，如零售扣業(yè)者剃之間或批發(fā)真商之間。沖突的解決通路領袖氧在行銷系統(tǒng)粘中，主導者堤會領導整個鄭行銷通路。奶符合的條件蚊：微必須會運用巷影響力，其咽它成員愿接經受他的控制賀，能針對不韻同的成員予盜以其不同的蘋權限。趙垂直行銷系庫統(tǒng)素整個行銷通巡路或由上而朝下，或由下掙而上，各成覺員針對相同耳的目標市場決進行垂直整叛合。防行銷通路系鍬統(tǒng)的種類旦傳統(tǒng)行銷通壩路念生產者，批紫發(fā)商與零售過商之間關系終松散，各謀蝕其利。書垂直行銷系煌統(tǒng)集團式含產品的生產敗與配銷功能聯(lián)，由同一公州司同一集團鹽企業(yè)之分子移、公司所執(zhí)尺行。契約式仗產品通路成遍員以契約為衫基礎，結合辨成行動一致捎，快速有效啊的通路系統(tǒng)霞。可分兩類霞：厭向前整合式掏－由通路前各面的成員出絞面整合通路倍系統(tǒng)。休(Forw卸ard鋪Integ葛ratio怕n)坑向后整合式風－由通路后晨面的成員出律面整合通路悄系統(tǒng)?？?Back士ward幣Integ筋ratio姿n)管理式拋某一通路成晴員規(guī)模與影莊響力較大，色運用管理策非略，使整個爆通路緊密結瞞合脖.腎水平行銷系箭統(tǒng)習兩家或兩家弦以上的公司醫(yī)彼此結合，喊共同開拓市孝場。瞧多重通路系虎統(tǒng)利供應商（生六產者或批發(fā)簡商）同時采宣用兩種或兩重種以上的通政路，以供應粘同一市場或糧不同市場。擦選擇通路系芽統(tǒng)應考慮的既因素撲資金；產品撕生命周期；衰顧客分布。牧行銷通路規(guī)系劃程序分析消費者對通路服務的需要分析消費者對通路服務的需要擬定通路提供的服務目標擬定通路提供的服務目標擬定通路策略長度策略擬定通路策略長度策略深度策略責任策略選擇適當通路評估可行通路帖銷售路線的倍管理選擇適當通路評估可行通路南業(yè)務主管與植業(yè)務員有共柿同的認識辯區(qū)域劃分得紐很明確技業(yè)務人員訓礦練有素，上裝下溝通良好盤做好工作準摘備與善用時范間倚銷售路線的挨計劃目標明確蠢銷售額增加懶百分比。躺產品個別銷鉛量增加百分劇比。領新開發(fā)的客鉛戶量。去訪問的成交汗率。途預計陳列的令廣告物品數翠量。株貸款回收百智分率及縮短槽貸款期限。汪可行性與具也有挑戰(zhàn)性雙督導員要輪筍流陪同業(yè)務駕員拜訪客戶翠。灑每天查看業(yè)振務員的工作結情況。秘做好銷售分嬸析；拜訪大框客戶。娃對業(yè)務員實取行機會教育則訓練。濁主管人員要劃記工掌握客戶資鈴料；了解市薯場。柏嚴格的監(jiān)督條；實地的追準蹤。新有信心，有婚毅力去執(zhí)行紡任務。狐應設立賞罰沖制度。友業(yè)務員個別接目標與公司鳴總目標配合割。那逐日比較計隱劃數字與銷女售數字。劈保持完整記兇錄居銷售路線；怒客戶；品項箱；往年歷月證的銷售記錄攀各銷售路線纖的客戶數；廳本公司與競邁爭者的鋪市駕率搖新開張與倒哲閉的客戶數帽店頭廣告與餅產品陳列雨銷售量與去流年同月以及絡上月比較淋銷售實際與撞人口數；潛鍋量比較談銷售的實際膠進度與目標痛的達成度兆特殊活動的簽工作日程安假排創(chuàng)研究調整銷獵售路線情報來源銷售日報表客戶交易表貓業(yè)務主管訪糧問調查報表匠銷售路線的飾分析及業(yè)務桌員的記錄億報紙雜志及還專業(yè)性市場企行情與征信食刊物弄政府公布的恭有關消費調六查資料必中間商的服組務價值與任百務押為產品設計款當地的需求屯對產品種類跑適當分配；水顧客需要時跨即可得，又拐便宜帶藉服務行為程來調節(jié)產品扶（裝設；建探議；運輸）誼藉推銷，陳連列，建議，徒廣告宣傳來喪培養(yǎng)市場需搶求顯使顧客便于再購買（同一潮地點能買到爽全部所需商釘品）閉承擔分內風劑險抵直接為顧客餓服務（修理千；保證；商停譽；賒欠）芬選擇中間商懷的二十一項拳檢查氧負責人才干粗；商店信譽聞有無經銷沖底突性商店泰有無訓練良單好與經營順謹利之組織營適當的資本窮支援是否賺錢仍有無處理貨概物之工場裝供備與設備掀有無適當與惡消息靈通之腫推銷小組羨經營配合性沈產品采有無訓練計博劃或提供訓秘練計劃勝工作人員平拉均教育水準槳意志力與推尾廣產品的興血趣碌有無專人負眠責某產品；列能力與資格牧如何膚是否有整體昨涵蓋的勢力單范圍窩是否深入到本各個階層（激工程人員；廢作業(yè)人員）慌接受估價單偶并作合理的牌努力而達成舒協(xié)議萬利用工廠原稿料配合市場穴計劃凡在不景氣時練有無勇氣維返持合理之買柴賣差價黑長期良好的偶服務態(tài)度及見保持顧客對晃產品的好感辟是否有舉辦跪各項銷售座略談會樂內外勤推銷指員是否能直村接聯(lián)絡并提粱供消息近是否愿意宣洲揚產品并盡像力推銷數制造商使中宋間商合作的承五種權力基膝礎褲脅迫權（代狡理權的期限炎，銷售目標羞的完成期限蟻）畝獎勵權（對敲中間商員工意的鼓勵，頒廣發(fā)績效獎狀殃）紅法定權（法少律協(xié)定，建匪立雙方共同侵的工作范圍嶺）緊專家權（即吸制造商具有絕中間商看重洲的專業(yè)知識明）慌榜樣權（生旦產商廣受尊牲敬，中間商胖以與他為伍趁為榮）彩評估中間商廟的標準闖銷售配額的貌達成率；邁平均存貨水埋平；梨顧客送貨服洲務時間；棕對損壞品和廈遺失物的處雪理；崗對公司促銷尋與訓練計劃仗的合作情況賄；慧對顧客應有筑的服務，等輩等．．恰行銷通路中脆的要素跟商品力是決貓定因素夠一級商品力齊［預收現金教，事后送貨雙］額二級商品力機［預先定貨萍，生產后送系貨；可收現炒金］挖三級商品力陶［商品送達抱，即付現金先］忠四級商品力圈［貨物送達只，隔月收票粒］碰五級商品力硬［隨貨附送蠻贈品；隔月死收期票］挖六級商品力驚［收款時要襯求折價退貨噸］霉七級商品力鋤［收款時要數求退貨；拖乖延付款］楚中間商的購耗買動機禮商品暢銷，覺確實能賺錢里顧客要求，朗必須要銷售庭此種商品商充實貨物內裙容，使商品下多樣化井此種商品的作商譽良好貍業(yè)務員很熱集忱，人情上捎必須應付宗不必立即付棄款距業(yè)務員鍥而獄不舍，不好深意思拒絕牲隨貨有贈送格或優(yōu)待，試主銷看看筋單位利潤高久，努力推銷譜的話，確實圈能賺錢棄獨家銷售，姐可以壟斷市余場多強勢商品配簡貨的限制，徑不得不搭配少著賣棵別家賣此種宋商品，因此法也要售賣直銷與經銷閘在選擇直接將配銷或間接略配銷的通路寒結構策略時占，應就下述貌四項基礎加素以比較：成本。越產品的特性蠶。姓通路控制的初程度。相關因素。似最大的目的童應該是：以佳最低的成本雕，在最正確摸的時刻，將鳥產品配銷到貪最適度數量健的顧客，同牙時保持對通點路的適度控惑制力量。登通路范疇策胞略犁獨家經銷策多略：就是對嚇某一市場區(qū)們隔的特定零世售商（或經飾銷商），授碰予獨一的商貫品專賣權利焦。其優(yōu)點是編可以獲得經順銷商的高昂畫忠誠度、較潑大的銷售力府支持、對零匠售市場的較罩有效控制、常較準確的商絡情預測、以撿及較佳的存籃量管制等。紛密集經銷策債略：就是在倆某一市場區(qū)歪隔上，讓其掌產品盡可能燥透過不同的堆、甚至相互冷競爭的銷售靜點販賣。對樹于便利性商材品的銷售，鞋最適用於這賭種密集式的決經銷制度。薯換言之，假掙如產品的性衛(wèi)質，是屬于漠消費者不愿貍意花時間或接心神去尋找桶或等待的，瞞而是目視所有及就愿當場想購買的，那蒼么廠商就必該須采取密集閘式的經銷策瞎略，讓其產愿品在各零售妹點的曝光度拆愈高愈佳。逼例如口香糖爆、簽字筆等澤產品，可以嗚在超級市場墨、零售店，品甚至西藥房脹鋪貨。和數家經銷策筋略穿(柱選擇式經銷飼)孕：就是制造伸商就某一特大定市場區(qū)隔壽，選擇數家廢經銷商（或甚零售商）授憲予販售權之該意。通常，擦選購性的商龍品較適宜采斬行選擇式的稠數家經銷策宋略。螺通路控制策中略鉛廠商型垂直古行銷系統(tǒng)猶即從生產到效配銷的各連度續(xù)性階層，禁均由單一企姻業(yè)體所擁有兇。途管理型垂直泳行銷系統(tǒng)好即由通路系芬統(tǒng)中，某一清強勢廠商藉淺由其市場權湊力的公信力駕，出來協(xié)調木整個產品的比通路流程?；布催\用其間影響力來獲喘得整個系統(tǒng)泄運輸、倉儲旁、廣告、訂獎單處理及商釣品作業(yè)的經塔濟性。舅契約型垂直晴行銷系統(tǒng)殃即通路系統(tǒng)壞中的各個獨掌立成員，以慌契約為基礎捷進行通路規(guī)盯劃的整合，脆實現作業(yè)的研經濟性與市白場影響力。膨基本上又可挖分為三種型塊式：升批發(fā)商主導岔的志愿性群辜體，病零售商主導挎的合作性群煮體，以及是連鎖加盟制淋度。漲通路調整策蹈略招所謂通路調陳整策略，即買是在審慎的槍評估基礎下壘，對現有行億銷通路進行構調整。其先燥決條件有四伸：園須先進行內珠外部的環(huán)境積變動分析，拜例如，消費德者市場與購斜買習慣是否券已變動了？催零售的生命譽周期是否已娘變動？制造烘廠商的財務篇能力是否已月變動了？或宿產品的生命斜周期是否已賓變動了？忌須先對現有餓行銷通路進萍行持續(xù)性的延評估。源應進行行銷拆通路調整前相后的成本效配益分析。款應考慮及通圾路調整后對卡行銷組合中坑其他部門的太影響。例如清，對顧客的晝服務、產品殃、定價與銷洗售推廣策略蟻的協(xié)調，以譽及盡早知會節(jié)其他部門之蕩經理人，以窯免突然的調穗整可能扭曲池了整個的通盞路系統(tǒng)。搖通路沖突的廊管理策略伴討價還價策節(jié)略載即由沖突雙閱方中的任何盲一方，采取斑主動讓步進裁行協(xié)商，以質換取對方的喜對應讓步來萄解決。商外交范疇策士略練以外交圓融曠手法擺平爭修議，即委由堡一熟悉事件帶始末之資深裳銷售主管，寬出面與對方期圓滑疏通解咽釋，促其就塌另一層次或鄭視野進行考纖量諒解。書相互貫通策無略晌即經由雙方攜經常非正式濃的互動，來狹增進彼此相債互的了解，滴以增加認知折、減少溝通釋的障礙。高超組織性策崗略猜即運用中立灑的第三組織靜之和解、調但解、以及仲展裁來解決沖職突。和解即糕由第三者將犧兩者以親和房力整合在一暗起。尾通路策略粘討論問題負(事新加坡歐)哭“錘在廠方所建面立的行銷鏈隊中，中間商犬的角色并不欄是一個受雇誤的環(huán)扣，而蕉是獨立的市青場。它為消深費者購貨，傭且成為消費飛