世聯(lián)北京復(fù)地元墅營銷策劃報告匯報稿

復(fù)地元墅項(xiàng)目營銷策劃報告謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司5/6/2023第一頁，共七十五頁。引言2第二頁，共七十五頁。世聯(lián)對開發(fā)商目標(biāo)的理解復(fù)地在新政下的既定戰(zhàn)略擴(kuò)展計(jì)劃——戰(zhàn)略重心的有序擴(kuò)散第一層面：重點(diǎn)城市，上海、北京，不可或缺的重點(diǎn)發(fā)展對象……復(fù)地北京別墅開發(fā)思路：穩(wěn)健發(fā)展、有特色、做“復(fù)地之墅”——摘自復(fù)地（集團(tuán)）華北區(qū)總經(jīng)理張春華接受《地產(chǎn)觀察》雜志記者采訪本項(xiàng)目的目標(biāo)安全操作，收益良好保證價格，快速銷售復(fù)地品牌在北京的軟著陸3第三頁，共七十五頁。全文結(jié)構(gòu)圖北京別墅市場基本格局亞北市場分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析營銷突破方向探討4第四頁，共七十五頁。第一部分北京別墅市場基本格局5第五頁，共七十五頁。1、對北京別墅市場的基本認(rèn)識開發(fā)時間長

量足夠多

北京的別墅市場是怎樣的？格局已形成客戶認(rèn)知已細(xì)分6第六頁，共七十五頁。2、北京別墅市場戰(zhàn)區(qū)圖西山板塊京昌板塊中央別墅區(qū)板塊亞北板塊7第七頁，共七十五頁。西山板塊板塊西山板塊資源西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈交通西五環(huán)配套成熟度一般代表項(xiàng)目西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊板塊氣質(zhì)官氣、貴氣人氣走勢↑主要客戶來源西城、海淀萬柳、中關(guān)村主力客戶軍政背景人士、海淀知識精英產(chǎn)品特征類型山地景觀別墅用途自用價格平臺獨(dú)棟單價>2500美金,總價600萬以上;雙拼總價400-500萬,聯(lián)排總價300-400萬未來趨勢板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；亞別墅產(chǎn)品開始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。賣資源8第八頁，共七十五頁。中央別墅區(qū)板塊板塊中央別墅區(qū)板塊資源溫榆河下游交通機(jī)場高速路、京順路配套成熟度高代表項(xiàng)目香江花園、麗高王府、麗斯花園、萊蒙湖別墅、優(yōu)山美地、大湖山莊、觀唐、長島瀾橋、龍灣別墅板塊氣質(zhì)國際化、洋氣人氣走勢→主要客戶來源CBD、使館區(qū)主力客戶外籍客戶、國內(nèi)投資客戶產(chǎn)品特征類型常住居所用途租賃價格平臺獨(dú)棟：17000-18000元/㎡；雙拼：15000元/㎡；聯(lián)排：13000-14000元/㎡未來趨勢老牌、傳統(tǒng)別墅區(qū)，依托空港區(qū)及使館區(qū)、CBD，客群特殊，投資導(dǎo)向持續(xù)強(qiáng)勁賣投資9第九頁，共七十五頁。京昌板塊板塊京昌板塊資源溫榆河上游、上風(fēng)上水交通京昌高速路配套成熟度較低代表項(xiàng)目北京玫瑰園、碧水莊園、順馳·林溪、碧水莊園A區(qū)、香江別墅、雪梨澳鄉(xiāng)、寬HOUSE、三水青清板塊氣質(zhì)高、低端項(xiàng)目混雜，缺乏清晰的板塊形象人氣走勢↓主要客戶來源中關(guān)村、西城主力客戶中西部商賈、中關(guān)村新貴產(chǎn)品特征類型第一居所、周末假期居所用途自住價格平臺豪宅別墅：16000元/㎡；小獨(dú)棟：12000元/㎡；聯(lián)排：7000元/㎡未來趨勢未形成區(qū)域內(nèi)主流大勢；線狀交通輻射模式使得區(qū)域發(fā)展很難形成更大規(guī)模和整體效應(yīng)。賣產(chǎn)品10第十頁，共七十五頁。亞北板塊板塊亞北板塊資源溫榆河中游、上風(fēng)上水交通京承高速路、立湯路配套成熟度較低代表項(xiàng)目橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林、Other渡上、保利·壟上、麥卡倫地、東方普羅旺斯、壹千棟、威尼斯花園、湯HOUSE板塊氣質(zhì)溫馨、居家人氣走勢↑主要客戶來源亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD主力客戶亞運(yùn)村的商貿(mào)人士、私營業(yè)主、知富階層、演藝界人士產(chǎn)品特征類型第一居所、周末假期居所用途自住價格平臺小獨(dú)棟：11000元/㎡未來趨勢依托五環(huán)、六環(huán)和立湯快速路的多維交通，正在形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)；北七家鎮(zhèn)生態(tài)規(guī)劃目標(biāo)、奧運(yùn)規(guī)劃持續(xù)利好等因素，未來熱點(diǎn)區(qū)域；品牌開發(fā)商聚集效應(yīng)。賣產(chǎn)品11第十一頁，共七十五頁。3、亞北市場的地位目前北京別墅項(xiàng)目競爭最火爆的主流市場已經(jīng)成為北部中產(chǎn)階級的聚集地各項(xiàng)目資源相近、陷入細(xì)節(jié)競爭

品牌開發(fā)商競相進(jìn)入——首創(chuàng)、保利、復(fù)地、北辰12第十二頁，共七十五頁。第二部分亞北市場分析13第十三頁，共七十五頁。亞北代表項(xiàng)目位置圖保利·壟上納帕溪谷長河玉墅水印長灘渡上麥卡倫地東方普羅旺斯溫哥華森林威尼斯花園塞納維拉湯HOUSE壹千棟1、亞北市場戰(zhàn)區(qū)圖14第十四頁，共七十五頁。2、亞北市場競爭格局演變橘郡最初市場很小，進(jìn)入者是市場的發(fā)現(xiàn)者。納帕溪谷市場有吸引力，于是出現(xiàn)一個新的競爭者。溫哥華森林第三個加入競爭者，并開拓一個細(xì)分市場。123先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2001-2003年12315第十五頁，共七十五頁。區(qū)域市場競爭格局演變市場領(lǐng)導(dǎo)者向細(xì)分市場投放類似產(chǎn)品，競爭行為使市場得以擴(kuò)張。先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2004年123Other渡上16第十六頁，共七十五頁。區(qū)域市場競爭格局演變市場持續(xù)增長，正在形成被分割、滲透的格局。麥卡倫地先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2005年123東方普羅旺斯Other渡上長河玉墅保利壟上壹千棟17第十七頁，共七十五頁。被分割、滲透市場格局的特征增長疲軟、超競爭已經(jīng)分割了市場、每個品牌的潛在容量遭到損害成熟競爭的市場，競爭者數(shù)量的增長將企業(yè)引向低盈利性的目標(biāo)利基市場開始出現(xiàn)細(xì)分18第十八頁，共七十五頁。項(xiàng)目名稱總供應(yīng)量

套總面積區(qū)間

平方米地上面積區(qū)間

平方米銷售速度

套/月總銷售度

套/月當(dāng)前供應(yīng)解析區(qū)間供應(yīng)量（地上面積）實(shí)現(xiàn)均價（元/平米）總價（萬）消化量存量保利·壟上600316-321226-2302.816.6<230227126225萬左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294萬5238470-495320-3210.6281-35087352346-364萬35513-643350-4352.8351-450299994513-643萬1415納帕溪谷574259-306190-2276.515.8<23012710240265-313萬11017311-362239-2725.7231-2801129647300-349萬9715469-508324-3532.3281-360729833461-500萬6012553-653382-4681.3361-4706910462579-6833435溫哥華森林670365-401236-271511.8230-2801607102259-285萬60100416-483286-3543.8280-3551127600316-367萬4666565-680430-5503>355937427375-505萬3657渡上90+542872250.82.8<230聯(lián)排2654271563231-280雙拼184808175萬5134403401.3281-350627221318萬22405434080.2351-440177384401萬3146724460.2>440178992604萬413長河玉墅500363-376263-276————260-28052預(yù)計(jì)12000312-480萬——100403-416303-316300-32035470-502370-402370-40213一千棟1300————————

東方普羅旺斯558————————已取得38套預(yù)售證預(yù)計(jì)13000以上400萬起

38麥卡倫地156————————已取得57套預(yù)售證

57總供應(yīng)量4503套總消化速度564套/年655套小戶型銷售速度474套/年占總速度的84%競爭面積區(qū)間可售存量413套，占總可售存量63.1%獨(dú)棟產(chǎn)品未來推售量：3303套競爭面積區(qū)間預(yù)計(jì)未來推售量：980套19第十九頁，共七十五頁。亞北市場面積箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長河玉墅復(fù)地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供應(yīng)量（套）地上建面300-350平米的獨(dú)棟別墅和300平米以下的小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為目前在售項(xiàng)目的主力產(chǎn)品在市場中占有很大的份額20第二十頁，共七十五頁。亞北市場競爭面積區(qū)間的總價箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長河玉墅100200300400500600700800總價（萬）275-350萬的獨(dú)棟別墅為目前區(qū)域主流產(chǎn)品21第二十一頁，共七十五頁。亞北市場競爭面積區(qū)間的銷售速度箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林Other渡上<230m2281~350m2>350m2面積區(qū)間2.8套/月6.5套/月10.4套/月0.6套/月5.7套/月2.3套/月1.3套/月5套/月3.8套/月3套/月0.8套/月1.6套/月0.4套/月231~280m22.8套/月主流面積產(chǎn)品銷售速度較快22第二十二頁，共七十五頁。本項(xiàng)目所處的競爭態(tài)勢以面積和總價進(jìn)行劃分，本項(xiàng)目處于板塊內(nèi)競爭密集區(qū)市場未來的持續(xù)放量，意味著本項(xiàng)目面臨持續(xù)競爭市場充分競爭，依靠自然增長消化現(xiàn)有存量挑戰(zhàn)很大23第二十三頁，共七十五頁。3、區(qū)域典型項(xiàng)目客戶情況基于我們在亞北市場長達(dá)3年的跟蹤，已經(jīng)積累了1000余名亞北市場主流客戶的信息，以下數(shù)據(jù)均出自：世聯(lián)地產(chǎn)低密度事業(yè)部高端客戶數(shù)據(jù)庫

24第二十四頁，共七十五頁。納帕溪谷的客戶客戶描述：大戶型客戶：非首次購買別墅，有相當(dāng)實(shí)力，看重社區(qū)風(fēng)格純粹、市場知名度高，自用和投資。小戶型客戶：實(shí)力有限，居住升級需求，注重社區(qū)氣派，追求面子。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)社區(qū)入口系統(tǒng)有莊園感，氣派而體面立面風(fēng)格原汁原味，生動有趣小戶型價格實(shí)惠（含精裝修）樣板區(qū)展示精彩輕鋼結(jié)構(gòu)距離較遠(yuǎn)小戶型空間設(shè)計(jì)局促，舒適度不夠小戶型密度高地下室無上下水，使用不方便25第二十五頁，共七十五頁。溫哥華森林的客戶客戶描述：私營業(yè)主（原油/煤礦/建材生意、超市連鎖店）；貿(mào)易/投資/證券公司高層/IT人士；大部分為首次購買別墅；50%以上有海外（如加拿大、美國）學(xué)習(xí)、工作、生活背景，置業(yè)觀念偏理性；60%以上客戶來自亞運(yùn)村、中關(guān)村和CBD區(qū)域。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)原生樹木立面風(fēng)格地道，色調(diào)清新、明亮產(chǎn)品粗糙庭院面積小，別墅在庭院中的擺放位置不合理，庭院圍欄私密性差。社區(qū)規(guī)劃兵營式排布、道路太直多數(shù)房子無景觀工地混亂，管理不規(guī)范26第二十六頁，共七十五頁。保利·壟上的客戶客戶描述：亞北、東邊客戶為主；商貿(mào)公司、IT公司高層或高級職員、私營業(yè)主；偏年輕，35歲左右；實(shí)力不夠雄厚，對總價敏感，300萬上限，60%按揭。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)價格便宜，性價比高開發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷售，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理/組團(tuán)街區(qū)立面處理比溫哥華森林細(xì)致位置緊鄰北六環(huán)出口，方便庭院面積小臨近阿蘇衛(wèi)（原垃圾填埋場）27第二十七頁，共七十五頁。Other渡上的客戶客戶描述：演藝界、藝術(shù)工作者、企業(yè)高層管理人員、私企老板、IT人士；有藝術(shù)背景或海外生活經(jīng)歷；]有很大興趣接納新鮮事物，同時十分理智，會為舒適、提升生活品質(zhì)買單；認(rèn)可產(chǎn)品風(fēng)格上的純粹、極致。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)好，方正、實(shí)用庭院完整，面積大價格實(shí)惠風(fēng)格太另類產(chǎn)品缺乏品質(zhì)感28第二十八頁，共七十五頁。長河玉墅的客戶客戶描述：30-35歲，CBD中層管理人員，3口之家，曾經(jīng)在保利壟上訂過房，現(xiàn)在長河玉墅項(xiàng)目執(zhí)意繳納訂金；45-50歲，東部生意人，3口之家（子女不常回來?。趤啽钡貐^(qū)看過多個別墅項(xiàng)目。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶型面積合適；舒適、好用屋里布局方正；采光通風(fēng)好；屋子里面的空間很有特色，院子大；開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)建筑風(fēng)格不太喜歡，還是歐美的好一些；社區(qū)內(nèi)的交通可能會不太方便29第二十九頁，共七十五頁。麥卡倫地的客戶客戶描述：年齡40~45歲。子女大部分正在上學(xué)個人素質(zhì)較高，多數(shù)有海外學(xué)習(xí)、工作和生活經(jīng)歷。居住在老牌別墅區(qū)或者城市高級公寓。對別墅或高檔住宅的選擇有獨(dú)到見解。置業(yè)目的為自住，兼顧投資保值。觀念穩(wěn)健，不從眾；考究、挑剔，注重選擇實(shí)用、高品質(zhì)和有品位的產(chǎn)品。30第三十頁，共七十五頁。小結(jié)——亞北小獨(dú)棟主流客戶成長中的中產(chǎn)階級；依托北部亞運(yùn)村（CLD）、西北部中關(guān)村（CID）、東部CBD等北京商務(wù)經(jīng)濟(jì)中心；多數(shù)為多次置業(yè)，但首次別墅置業(yè)；置業(yè)目的主要為自住（第一居所、周末度假）；置業(yè)觀念相對理性、成熟，有一定鑒賞力，有既定思路，看門道。31第三十一頁，共七十五頁。他們必然的選擇過程建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細(xì)節(jié)處理32第三十二頁，共七十五頁。第三部分項(xiàng)目本體分析33第三十三頁，共七十五頁。項(xiàng)目屬性：亞北·小獨(dú)棟·現(xiàn)代風(fēng)格·較高容積率總用地：約23萬平方米總建筑面積：約11萬平方米住宅建筑面積：約10萬平方米，共336棟容積率：0.43住宅層數(shù)：地上2層，地下1層銷售面積（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面積245平方米建筑風(fēng)格：簡約、精致、時尚的現(xiàn)代風(fēng)格納帕溪谷葫蘆河華能培訓(xùn)中心規(guī)劃路34第三十四頁，共七十五頁。葫蘆河葉脈狀水景，疊瀑處理大面積景觀綠化帶大面積輻射，景觀資源均好35第三十五頁，共七十五頁?？蛻舻膬r值認(rèn)知優(yōu)異的環(huán)境（水+綠地+河：小流域氣候）有別墅感并高舒適度的戶型

品牌產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)交通容積率風(fēng)格中度認(rèn)知高度認(rèn)知沖突認(rèn)知突出強(qiáng)調(diào)可為空間短板所在36第三十六頁，共七十五頁。我們的核心競爭力水（內(nèi)部葉脈水系+葫蘆河）均享的景觀資源卓越的戶型復(fù)地打造精致產(chǎn)品的完美執(zhí)行力對于客戶的沖突認(rèn)知我們?nèi)绾芜M(jìn)行引導(dǎo)？37第三十七頁，共七十五頁。容積率偏高不是問題！成功項(xiàng)目的啟示容積率0.41“兵營式”密集排布深度挖掘西山價值強(qiáng)調(diào)唯一居山項(xiàng)目歷時17個月一期100套售罄最終實(shí)現(xiàn)均價2800美金/平方米探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道38第三十八頁，共七十五頁。突出強(qiáng)調(diào)成熟的園林環(huán)境利用項(xiàng)目突出優(yōu)勢轉(zhuǎn)移客戶注意力，弱化劣勢39第三十九頁，共七十五頁。市場認(rèn)知形象混亂；產(chǎn)品品質(zhì)感差。客戶情況30-45歲，本地客戶為主，3-5口之家

IT/金融業(yè)人士、大學(xué)教師、商人理性、務(wù)實(shí)決策因素：依托碧水莊園環(huán)境與配套、戶型實(shí)用市場表現(xiàn)1.6套/月啟示形象定位模糊，市場認(rèn)知錯位產(chǎn)品缺乏價值感

現(xiàn)場展示不足，建筑與環(huán)境的配合度差現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析碧水莊園A區(qū)40第四十頁，共七十五頁。市場認(rèn)知廉價、形象低端客戶情況中關(guān)村、上地高級白領(lǐng)、大學(xué)城老師

以高校老師和文化/傳媒/傳播私企業(yè)主為主注重產(chǎn)品實(shí)用性

決策因素：價格、交通市場表現(xiàn)6.1套/月啟示建筑造型過于簡單，品質(zhì)感差，給人廉價的感覺入市以聯(lián)排啟動，市場形象低端三水青清現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析41第四十一頁，共七十五頁。市場認(rèn)知中央別墅區(qū)投資性價比較高的項(xiàng)目客戶情況投資客為主，看重投資回報率市場表現(xiàn)9.3套/月啟示立面細(xì)節(jié)處理到位；缺乏真正的獨(dú)棟感；戶型設(shè)計(jì)舒適感不足龍灣現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析42第四十二頁，共七十五頁。市場認(rèn)知具投資價值客戶情況積累客戶中投資客較多，看重投資回報率著名演藝人士內(nèi)部認(rèn)購市場表現(xiàn)尚未開盤,有待市場驗(yàn)證啟示立面綜合品質(zhì)感較好；別墅內(nèi)部空間設(shè)計(jì)好卓錦萬代現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析43第四十三頁，共七十五頁。歐美風(fēng)格為客戶對別墅的傳統(tǒng)認(rèn)知已有現(xiàn)代風(fēng)格別墅產(chǎn)品細(xì)節(jié)糟糕，缺乏品質(zhì)感小結(jié)現(xiàn)代風(fēng)格本身不是問題，價值感的打造和傳遞是關(guān)鍵！44第四十四頁，共七十五頁。將細(xì)節(jié)進(jìn)行到底！產(chǎn)品的中度認(rèn)知點(diǎn)需要精細(xì)打造，提升為高度認(rèn)知點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價值的窗口和媒介45第四十五頁，共七十五頁。景觀、規(guī)劃建議強(qiáng)調(diào)街區(qū)感和鄰里氛圍。精致景觀，營造可參與性。不同外立面風(fēng)格混合搭配設(shè)置，突出產(chǎn)品多樣性。46第四十六頁，共七十五頁。立面建議多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。選用彰顯品質(zhì)感，并豐富組合，如涂料、面磚、文化石、木格柵、金屬拉線、鋁包木門窗。精細(xì)工藝處理，不同建材完美契合。47第四十七頁，共七十五頁。戶型建議合理設(shè)置動線，入戶迅速分流。臥室、起居室、餐廳等主要功能區(qū)間南向設(shè)置，大面積落地窗保證通風(fēng)采光。強(qiáng)調(diào)別墅符號：完整玄關(guān)；30-50m2左右大起居室，完整挑空；大戶型設(shè)置弧形樓梯；中西廚分離；室內(nèi)車庫，245/315m2戶型采用雙車庫。情趣空間：適當(dāng)設(shè)置陽光房、內(nèi)景中庭，局部錯層設(shè)計(jì)。頂層可登入露臺，地下室采用下沉式庭院采光。48第四十八頁，共七十五頁。這樣就足夠了嗎？

可保證項(xiàng)目躋身主流市場但不足以支撐高附加值，溢價空間有限。49第四十九頁，共七十五頁。第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析50第五十頁，共七十五頁。世聯(lián)模型——別墅客戶分析模型價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感西山美廬麥卡倫地納帕溪谷我們51第五十一頁，共七十五頁。我們的目標(biāo)客戶是誰？年齡：中青年（30-45歲）家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或“空巢”素質(zhì)：本科以上學(xué)歷（可能有國外生活工作經(jīng)歷）、有洞察力職業(yè)：私營業(yè)主、金融、證券、IT、投資、高校教師、專業(yè)人士

來自區(qū)域：亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD

財富情況：處于成長階段的中產(chǎn)階層水平、不是機(jī)會主義者置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷（第1次選擇別墅）、看得比較多、首選亞北和京昌區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)：兩棲消費(fèi)、新奢侈主義惟我派52第五十二頁，共七十五頁。新奢侈主義PK舊奢侈主義炫耀?別人?身份標(biāo)簽實(shí)用?自我?生活體驗(yàn)他們的心聲：奢侈被賦予新的含義，炫耀財富不再是奢侈的象征，取而代之的是平時難得收獲的生活體驗(yàn);奢侈的經(jīng)歷并非要高人一等，有時候很可能只是一種自我實(shí)現(xiàn)的感覺；和家人在一起的時間，如同絢爛之后的寧靜，寧靜也變成了一種奢侈；倡導(dǎo)一種獨(dú)立、自信的人生態(tài)度，有勇氣、有自信去掌控自己的人生，不隨波逐流，清楚地明白自己想要什么。世界由我！只要是購買我喜歡的東西，多少錢都無所謂；其他的都無所謂，該節(jié)儉的就要節(jié)儉Whatis新奢侈主義？世界由我5/6/2023第五十三頁，共七十五頁。他們對產(chǎn)品的價值取向戶型：面積在200-300平方米、功能空間齊全、室內(nèi)空間舒適室外空間：充足有趣、（院子大、屋頂花園或露臺）景觀：優(yōu)美、要下功夫（水、樹、草、小品）外立面：有特色（沒有明顯的排斥）、有品質(zhì)感社區(qū)規(guī)劃：自然環(huán)境和人文環(huán)境相互融合（可參與性、街區(qū)和鄰里關(guān)系）54第五十四頁，共七十五頁。第五部分營銷突破方向探討55第五十五頁，共七十五頁。作為主流市場的新進(jìn)入者如何脫穎而出？做市場幻想者！！56第五十六頁，共七十五頁。?57第五十七頁，共七十五頁。成功幻想第一站：鋒尚國際公寓成功關(guān)鍵因素：產(chǎn)品：住宅+高科技系統(tǒng)；概念：歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)和生活體驗(yàn)；目的：顛覆傳統(tǒng)比價體系；案名：鋒尚國際公寓

歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)

告別空調(diào)暖氣時代高科技住宅+告別空調(diào)暖氣=健康舒適的生活58第五十八頁，共七十五頁。成功幻想第二站：萬科?十七英里成功關(guān)鍵因素：產(chǎn)品：BOX現(xiàn)代風(fēng)格；概念：CLUBHOUSE會所建筑；目的：倡導(dǎo)一種新的濱海度假生活方式和氣氛；Box住宅+Clubhouse=新的濱海度假生活59第五十九頁，共七十五頁?；孟牍紽ormula1+概念=“惟我派”的幸福生活?隨意的水岸60第六十頁，共七十五頁。水——對于北京的意義——對于客戶的意義——對于競爭的意義61第六十一頁，共七十五頁?！S意的水岸極致放大62第六十二頁，共七十五頁。項(xiàng)目地塊價值分區(qū)納帕溪谷葫蘆河華能培訓(xùn)中心綠化帶規(guī)劃路ABBCCDDE按照景觀資源、臨近現(xiàn)狀條件和視野分類，將地塊按價值從高至低分為A-E五個區(qū)域。63第六十三頁，共七十五頁。兩種推售策略64第六十四頁，共七十五頁。明星策略KEYWORDS——形象、品牌、高價格$65第六十五頁，共七十五頁。CABD明星策略推售方案A樣板間（ABCD四種戶型各一套）2006.07一期9套A戶型，19套B戶型29套C戶型，3套D戶型核心賣點(diǎn)：水景+會所2006.10二期22套A戶型，12套B戶型16套C戶型，10套D戶型核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品+水景2007.05三期58套A戶型，18套B戶型10套C戶型，14套D戶型核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品+口碑+水岸2007.10四期23套A戶型，30套B戶型34套C戶型，29套D戶型核心賣點(diǎn)：園林+水景+產(chǎn)品+成熟社區(qū)一期二期三期四期66第六十六頁，共七十五頁。明星策略展示方案要點(diǎn)：中央展示軸線主戰(zhàn)場：會所、水景、樣板區(qū)劃定統(tǒng)一的參觀路線，工地圍擋、道路綠化到位注意細(xì)節(jié)：建筑材料和元素，園林等細(xì)部處理。思路：本項(xiàng)目處于期房階段，項(xiàng)目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。通過中央展示可以利用來訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個性和品質(zhì)，樹立項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)。中央展示區(qū)樣板區(qū)6園林景觀帶3圍擋會所/售樓處4大門區(qū)域水景景觀帶512關(guān)鍵行動：按照現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而建造中央展示流線67第六十七頁，共七十五頁?，F(xiàn)金牛策略KEYWORDS——產(chǎn)品類型推售順序、總價、速度$Speed68第六十八頁，共七十五頁。現(xiàn)金牛策略推售方案一期二期三期四期2006.07一期2套A戶型、4套B戶型、54套C戶型核心賣點(diǎn)：戶型+低總價2006.10二期25套A戶型，23套B戶型，12套D戶型核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品+口碑2007.05三期41套A戶型、9套B戶型、28套C戶型、22套D戶型核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品+水景2007.10四期41套A戶型，46套B戶型7套C戶型，22套D戶型核心賣點(diǎn)：園林+水景+產(chǎn)品69第六十九頁，共七十五頁?，F(xiàn)金牛策略展示方案思路：在方案一所需的工程進(jìn)度無法配合的情況下，充分利用地塊東部河流及綠地的先天條件，在東部設(shè)立臨時售樓處，快速創(chuàng)造展示條件。5圍擋4大門區(qū)域132售樓處樣板區(qū)園林景觀帶70第七十頁，共七十五頁。整體營銷安排總表13000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米價格方案112000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價11500元以上/平米）11500元/平米11000元/平米10500元/平米價格方案2銷售面積28670平米，回款3.73億銷售面積25490平米，回款3.26億3期認(rèn)購?fù)瞥?0套收盤期42銷售面積14760平米，回款1.82億銷售面積13750平米，回款1.6億回款開盤換簽20套，銷售速度15套/月；推出116套開盤換簽40套，銷售速度15套/月；推出100套開盤換簽20套，銷售速度15套/月；開盤換簽40套，銷售20套；推出60套銷售速度持續(xù)銷售期4期認(rèn)購期持續(xù)銷售期及4期蓄客3期蓄客期持續(xù)銷售期2期蓄客期持續(xù)銷售期強(qiáng)銷期1期認(rèn)購期預(yù)熱與蓄客期形象導(dǎo)入期營銷排期112111098765432112111098765432008年2007年2006年時間1期開盤2期開盤3期開盤4期開盤銷售面積29680平米，回款3.56億銷售面積24920平米，回款2.94億銷售面積15540平米，回款1.76億銷售