論渠道決策的三個核心問題

渠道決策的三個核心問題在這個過剩經(jīng)濟的時代，好酒也怕巷子深，營銷成為每一個企業(yè)關(guān)注的話題，營銷中最重要的是銷售渠道，有所謂”渠道為王”之說。什么樣的渠道規(guī)劃適合企業(yè)呢？渠道規(guī)劃的依據(jù)是什么。為什么同一個行業(yè)不同的企業(yè)，銷售渠道規(guī)劃的情況不同？到底是要自己開辦分公司，還是要借助當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的力量？到底是用獨家分銷還是用小區(qū)域獨家代理？以上所有的問題都是企業(yè)的渠道決策，在決策時要把握住三個核心問題：經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題；有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題；渠道建設(shè)是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。1、渠道由誰來做？隨著零售終端談判力量的逐步增強，廠家品牌的地位的逐漸增高，消費者逐漸理性化，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚辉絹碓轿⒚睢：芏嘟?jīng)銷商都清楚地知道，作為中間渠道的經(jīng)銷商，在未來的市場夾縫中生存將很艱難。因此每一個經(jīng)銷商都面臨眼前怎么賺錢，今后怎么發(fā)展。下面用一個需求矩陣來說明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營理念：A象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。對于企業(yè)來說，最好的是選擇A象限的經(jīng)銷商作為客戶，如果企業(yè)的發(fā)展前景比較好，客戶追求和企業(yè)共同發(fā)展，追求遠(yuǎn)期利益，短期利益只要得到適當(dāng)?shù)臐M足就可以了，企業(yè)付出的代價也不會很大。但是正因為這樣的客戶追求長遠(yuǎn)的發(fā)展，因此學(xué)習(xí)性也比較強，企業(yè)要能給客戶帶來新鮮的知識和經(jīng)驗，真正幫助客戶成長，同時企業(yè)的未來是美好的，否則客戶會感到和企業(yè)合作沒有提升，很可能把企業(yè)“淘汰”。B象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長遠(yuǎn)利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個完美主義者。往往會對上家提出一些不切合實際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠(yuǎn)利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒有追求的人，把生意當(dāng)作兒戲。我們的一個客戶就是這樣的，老公看她沒有事情做，就投了40多萬，在通信市場開了批發(fā)的檔口，別的檔口9點鐘上班，她的檔口9：30上班，別的檔口給零售店送貨，她的檔口讓零售店來提貨，賺錢與否她也不著急。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時間配合比較好，但是長遠(yuǎn)來看，只能是放棄。D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠家的所謂“竄貨管理”等規(guī)定。他們主要和上家談價格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴大這個市場。如果你說：“我們聯(lián)合搞一個促銷活動吧?！彼麜δ阏f：“還不如把費用打到價格里，降價好了。”勉強執(zhí)行了活動，很可能把活動的獎品扣下。所以這樣的客戶只有短期合作的價值，如果短期的激勵到位，這樣的客戶可以創(chuàng)造出銷售奇跡，企業(yè)在以后的合作過程中要不斷改變這樣經(jīng)銷商的觀念，使他符合企業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商還要注意企業(yè)的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。這個就是所謂“打江山是一批人，坐江山是另外一批人?！痹谄髽I(yè)的孕育期和高速成長時期，企業(yè)是靠找到一個市場空缺，或者是擁有一種新產(chǎn)品，這個時候企業(yè)需要的是快速占領(lǐng)市場，進(jìn)行資本的原始積累。因此這個時候選擇的經(jīng)銷商往往是D象限的經(jīng)銷商，企業(yè)采取的銷售政策是現(xiàn)在被很多營銷界人士所不屑的“做大戶”，企業(yè)給出去大量返利，比較低的價格。任憑這些追求短期利益的經(jīng)銷商在市場上開路，拼殺。在企業(yè)的成熟期，企業(yè)的市場地位已經(jīng)確定，產(chǎn)品已經(jīng)成為暢銷產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷售主要是靠消費者的指名購買，而不是主要靠市場的推力，企業(yè)的利潤已經(jīng)降低，不可能給出來高返利和低價格。這個時候企業(yè)要規(guī)范市場，要選擇A象限的經(jīng)銷商，這樣企業(yè)要強化自己的核心優(yōu)勢，向客戶輸出管理、輸出文化，帶領(lǐng)客戶長久發(fā)展。綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段，我們知道在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。因為只有企業(yè)和經(jīng)銷商的思維模式一致，才會溝通順暢，這樣在相互配合的過程中減少交易成本，經(jīng)銷商和企業(yè)才是雙贏。其次要選擇有一定的資金實力的經(jīng)銷商。中國是一個沒有建立起“企業(yè)信用”和“個人信用”的社會，企業(yè)要對經(jīng)銷商的信用進(jìn)行評估，只能是靠企業(yè)自己的力量去做?？墒墙?jīng)銷商分布在全國的各個地方，企業(yè)總部的信用管理人員不可能準(zhǔn)確地對每一個經(jīng)銷商進(jìn)行評估。而委托當(dāng)?shù)氐匿N售代表對經(jīng)銷商的信用進(jìn)行評估，又有一個問題，誰對銷售代表的信用進(jìn)行評估？誰能保證銷售代表的公正性？因此企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候要選擇在當(dāng)?shù)厣探缬行抛u的，同時要選擇有資金實力的經(jīng)銷商。否則一定會在正常的合作過程中出現(xiàn)不信任的局面，企業(yè)可能拿50%的精力關(guān)注客戶的信用狀況，只有50%的精力投入業(yè)務(wù)，損害正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。與其選擇一個資金實力不強的經(jīng)銷商，承擔(dān)壞帳的風(fēng)險，不如選擇實力強的經(jīng)銷商，把主要的精力放在業(yè)務(wù)上。第三經(jīng)銷商要有相對健全的管理體系。一般來說經(jīng)銷商的管理體系是不健全的，大多是家族企業(yè)，叔叔做采購，弟弟做銷售，老婆管帳。不可能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立管理體系，作為小企業(yè)也沒有這個必要。盡管這樣，這個管理體系一定要團結(jié)，一定要職責(zé)分明，權(quán)利到位。否則經(jīng)銷商的運做就是低效率的，就失去了他存在的意義。2、怎么做渠道：實際上，企業(yè)在開發(fā)市場的時候往往有兩種辦法。奪一種是旬倒著做市場掘，企業(yè)到一挽個地方開發(fā)禽市場，因為離在當(dāng)?shù)刂付缺容^低，蛙經(jīng)銷大戶不韻愿意經(jīng)銷，易小戶又沒有診能力和信心擴來做市場。絹于是企業(yè)直黃接和零售終軟端發(fā)生業(yè)務(wù)低關(guān)系，直接森面對零售店場做促銷活動腿，吸引消費慧者到零售店籌購買產(chǎn)品，踢爭取到零售乓店的忠誠，牽在適當(dāng)?shù)臅r燙候在當(dāng)?shù)亻_聲展招商活動刊，評比經(jīng)銷靜商，把零售拒店交還到經(jīng)指銷商的手中埋。北積另外一暢種是直接在俱當(dāng)?shù)剡x擇合聰適的經(jīng)銷商穗，企業(yè)協(xié)助皇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷任商拜訪零售編店，幫助經(jīng)涉銷商和零售蘆店做促銷活農(nóng)動，打開當(dāng)桿地的市場。谷綿以上的欺兩種辦法那棄一個好呢？于這是企業(yè)經(jīng)繡理人要決策爭的問題。關(guān)勒鍵是看企業(yè)守的實力，銷興售渠道的不潑同做法是企再業(yè)實力和市煎場機會的平聾衡，企業(yè)要甜知道自己的值核心優(yōu)勢是御什么。小企戴業(yè)適合采用葛第一種辦法申，因為對于鄭小企業(yè)來說刷投入小，風(fēng)梨險小。大企怖業(yè)適合采用屋第二種辦法走，因為大企蔥業(yè)能在一開哈始就能找到耗合適的經(jīng)銷逆商，幫助經(jīng)找銷商做市場副，形成強強惰聯(lián)合，成功巨的機會大，出企業(yè)投入的駛費用比較小云。紫3、渠道成總本是多少鉛渠道建意設(shè)是企業(yè)的槽一項投資，脊作為一項投谷資要考慮投扯資回報率的立問題，也要雞考慮投資的歇成本問題，枕最好是用最扎少的投資換汪取最大的銷距量。這里面而的成本有固澤定成本也有袋變動成本，沾固定成本是輝不隨著銷量例變動的成本窗，包括房租碌、基本工資樣、辦公費等業(yè)；變動成本拼是隨著銷量玻變動的費用蘭，包括廣告尸費、提成、怖運輸費等。梁合理的渠道匙規(guī)劃就是在鉆相同的銷售靠量下面，成糠本最低。旋辟企業(yè)在妥當(dāng)?shù)刂苯釉O(shè)葡立分公司，核直接做市場徹就有一個比于較大的前期搜固定成本投芬入，但是企閑業(yè)的變動成紛本都可以投理入到當(dāng)?shù)氐膸ち闶鄣?、?dāng)揚地的消費者寇上面，因此香長遠(yuǎn)看來，莫企業(yè)在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)設(shè)立分公司為，可以掌控姜當(dāng)?shù)厥袌觯饨窈蟮匿N售閉量會大。如竿果利用經(jīng)銷遺商企業(yè)就可渴以減少固定蜓成本的投入紛，企業(yè)投入挎變動成本變善大，而且變妥動成本是通端過經(jīng)銷商再睜投到零售店巨和消費者上悟面的，經(jīng)銷臺商會首先考介慮自己的利刮益，其次才卸會考慮到零頌售店的利益游，這就是所忍謂半“出肥水不流外斷人田器”區(qū)。因此短期鑼看來企業(yè)投汽入小，但是膛長期可能影摔響企業(yè)的銷拒量和品牌的扎樹立。具體廈見下表：賣爭如果以訪企業(yè)的投入甲為橫軸，銷默售量為縱軸叛，作出利用央分公司和利騾用經(jīng)銷商的付兩條銷售線由。兩條線的紡交點的銷售槽量是P。敬膜假設(shè)：呀窮利用分跨公司做市場靜的時候，投應(yīng)入分公司的棋固定成本是棋T1。揚尺利用分片公司做市場酒的時候，投飽入分公司的肯變動成本是淺X1。臂炊利用經(jīng)配銷商做市場洪的時候，投訂入分公司的走固定成本是父T2?？逖坷媒?jīng)沿銷商做市場高的時候，投何入分公司的燕變動成本是找X2。廳備在P雹點的時候，努利用分公司咬做市場和利孝用經(jīng)銷商做粉市場，企業(yè)君的投入是一午樣的，銷量奪也是一樣的賤，公式如下雜：帆黃T1+稿P*X1=祖T2+P*硬X2。秩鮮P=（另T2-T1廳）/（X1慎-X2）玻拋企業(yè)在至選擇利用分命公司還是采減取經(jīng)銷商的舒時候要做銷這售預(yù)計，如別果預(yù)計無論咽用什么方式透，銷量都大默于P，則說軌明由分公司汗做市場則銷疊售成本比較絡(luò)低，做分公抗司更合理。波如果預(yù)計銷清量小于P，透則說明經(jīng)銷每商做市場銷酬售成本比較極低，在當(dāng)?shù)馗Z找代理更合巧理。這個模輕型不但可以刪用來考慮是王成立分公司程還是選擇總栽代理，也可處以用來考慮送選擇一家總漲代理還是選畜擇多家代理成。礙寒總之，憶渠道決策是叨企業(yè)最重要此的一項決策茄之一，企業(yè)膀認(rèn)識到自己獻(xiàn)的發(fā)展階段聾和不同客戶霞的經(jīng)營理念廟，選擇適合頃企業(yè)不同發(fā)瑞展階段的合系作伙伴，如塔果伙伴不成捎長就要淘汰霸它，如果自絮己不成長，喬也會被客戶合淘汰掉。還誰要確定開拓姐市場的具體批方法，是順翅著做市場還射是倒著做市愈場，這些方鹽法要靠銷售榆代表對市場慰的把握。在求具體規(guī)劃渠堪道的時候不亭但要使用成鼻本估計工具倦，來考慮銷鍛售渠道的成叼本，還要用宣戰(zhàn)略的眼光奸來看渠道，潔要考慮競爭規(guī)對手的渠道倚策略。最好撇搶在競爭對描手之前降低須銷售重心，橡拉近和經(jīng)銷蝴商的物理距物離、心理距賴離，有的時筆候要暫時承任擔(dān)較高的成番本壓力，設(shè)織立分公司，樂培養(yǎng)人員，紡為今后的發(fā)撐展打下基礎(chǔ)誘?？紤]到了舞這三個核心致的問題，結(jié)弟合系統(tǒng)的渠屑道規(guī)劃辦法煙，企業(yè)的渠誘道決策一般裁不會出現(xiàn)什所么差錯，渠選道投資風(fēng)險轉(zhuǎn)會降低到最妖低。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:57DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:57DATE\@"HH:mm:ss"01:57:57TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"1時57