媒介的方案培訓(xùn)

媒介的方案培訓(xùn)什么是媒介?媒介入門媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者接收者媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)連。廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說服作用，而從Ａ點(diǎn)轉(zhuǎn)移到Ｂ點(diǎn)。缺少媒介傳播，品牌與消費(fèi)者將形同陌路。廣告創(chuàng)意媒介-媒介策略-媒介執(zhí)行方案-媒介購(gòu)買媒介部的角色計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算我們建議－錢投在何處－運(yùn)用何種媒體－說明理由當(dāng)計(jì)劃通過之后－我們購(gòu)買時(shí)段和版面－負(fù)責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購(gòu)買媒介人員功能配置媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買客戶客戶部媒介單位媒介資訊媒介流程管理媒介部人員功能配置媒介計(jì)劃(MediaPlanning)負(fù)責(zé)品牌媒介策略與計(jì)劃的形成及預(yù)算控制，主要針對(duì)投資的效果層面。媒介購(gòu)買(MediaBuying)負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買條件及執(zhí)行控制，主要針對(duì)投資的效率。媒介資訊(MediaInformation)負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電子檔。媒介流程管制(MediaTraffic)負(fù)責(zé)媒介工作的管制。媒介策略媒介策略的形成對(duì)象階層的設(shè)定媒介選擇媒介行程設(shè)定媒介比重設(shè)定地理性考慮策略性優(yōu)先順序媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來(lái)達(dá)成行銷目的。媒介策略消費(fèi)者行銷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者媒介特性創(chuàng)意策略對(duì)象階層的設(shè)定（消費(fèi)者）

誰(shuí)最有可能買我們的商品參與決定的是誰(shuí)，重要性如何大群體中有哪些小群體統(tǒng)計(jì)層面心理層面生活形態(tài)媒介接觸習(xí)慣把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔，準(zhǔn)確的把廣告訊息傳達(dá)給最有生意機(jī)會(huì)的群體。媒介選擇每一個(gè)行銷活動(dòng)所需媒介不一樣不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響媒介的采用媒介是否會(huì)影響廣告說服效果考慮是否需要運(yùn)用媒介組合用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的。媒介行程設(shè)定必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的模式必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買及決定習(xí)性是密而短或疏而長(zhǎng)持續(xù)式，欄柵式廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售時(shí)機(jī)與模式廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果媒介比重設(shè)定到達(dá)率與頻率的設(shè)定以每月為一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位。GRPs/Reach/FrequencyGRPs:總收視率Reach:到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率，接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求媒介比重設(shè)定（續(xù)）行銷因素市場(chǎng)品牌數(shù)目前品牌地位市場(chǎng)占有率行銷目的與企圖品牌忠誠(chéng)度商品購(gòu)買頻率競(jìng)爭(zhēng)者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長(zhǎng)短訊息復(fù)雜性媒體因素媒介特性（電波／平面）消費(fèi)者接觸習(xí)性媒介廣告編排與廣告干擾程度影響有效頻率的因素地理性考慮主要評(píng)估的變數(shù)為:人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)競(jìng)爭(zhēng)狀況媒介價(jià)格消費(fèi)者使用習(xí)性配合各地生意機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整媒介投資必須考慮各地影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個(gè)階層哪一種媒體哪個(gè)時(shí)機(jī)是到達(dá)率還是頻率哪一個(gè)地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序?qū)嵗故镜谝恍问交居?jì)劃表格例：某品牌湖南都市方案刊播媒體表現(xiàn)方式時(shí)段時(shí)間時(shí)長(zhǎng)/秒刊例單價(jià)/元次數(shù)/月刊例總價(jià)/元湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《都市1時(shí)間》重播插12:00-13:255450030174000《都市1時(shí)間》重播插12:00-13:255450030174000《尋情記》精編版插14:00-17:005390030117000《尋情記》精編版插14:00-17:005390030117000《世界大不同》插17:30-18:5051350030405000《1030欄目》插22:30-23:355960030288000

頻次：8次/天合計(jì)：1509000

方案基本構(gòu)成所選擇的媒體廣告的形式傳播的模式重點(diǎn)欄目的選擇客戶要求廣告類型的時(shí)長(zhǎng)傳播的頻次刊例價(jià)格以及每月刊例總價(jià)值這類表格是最基礎(chǔ)的媒介計(jì)劃表格，如果以上培訓(xùn)課程大家很好的理解完成，要制作這類表格是比較容易的。注意事項(xiàng)：根據(jù)客戶的投放費(fèi)用、要求頻次、受眾群體喜好欄目、廣告時(shí)長(zhǎng)等因素來(lái)制作。方案必須標(biāo)明欄目時(shí)段、刊例價(jià)格以及總價(jià)值、每日頻次等細(xì)節(jié)。方案一般不書面注明折后價(jià)格，做為最初溝通使用，發(fā)電子檔或打印出來(lái)交由客戶考量。所有漢字字體，一般使用宋體，數(shù)字及英文用GillSans。第二形式階段性計(jì)劃表格（一）

2010年湖南衛(wèi)視電視廣告投播計(jì)劃刊播媒體欄目時(shí)段播出周期秒數(shù)刊例價(jià)4月5月6月7月8月9月10月11月12月總次數(shù)刊例總價(jià)折后湖南衛(wèi)視偶像獨(dú)播二插播09:00-10:00周一到周五10119002221222222222122231972344300468860青春獨(dú)播二插播09:05-10:10周六日10126008108998108878982800196560周末欄目回放插播12:25-15:30周六日1017500810

4108848840000168000播報(bào)多看點(diǎn)插播07:00-08:00周一到周日10105003031303131303130312752887500577500黃金時(shí)刻插播18:57-19:00周一到周日588003031303131303130312752420000847000金鷹劇場(chǎng)一片尾插播22:50-23:00周一到周日5200001631

1631303115531000001085000天天向上插播19:32-22:00周五55000034

25

519950000380000每月平均

合計(jì)：551313001171389093931121391281371047135246003722920413658方案基本構(gòu)成所選擇的媒體重點(diǎn)欄目時(shí)段清晰的廣告播出周期階段性傳播細(xì)分（淡旺季）一般都采用多媒體組合傳播刊例總價(jià)值及折扣、折后價(jià)格等這類表格一般用于服務(wù)大客戶、全年客戶。表格的制作思路必須非常清晰，淡旺季的投放力度需要準(zhǔn)確的把控。每個(gè)欄目每月、每階段的傳播次數(shù)必須注明。例中所用媒體為湖南衛(wèi)視，因?yàn)閮r(jià)格透明，因此不留利潤(rùn)空間。該類表格必須搭配下面將會(huì)說到的“每月排期表”一起發(fā)送的客戶。數(shù)據(jù)上不允許出現(xiàn)任何錯(cuò)誤，要仔細(xì)核對(duì)。對(duì)于熱門的強(qiáng)勢(shì)媒體欄目的選擇，必須向媒介部門負(fù)責(zé)人詢問廣告是否有檔位以及實(shí)際下單折扣。第三形式階段性計(jì)劃表格（二）

表一：2010年3月、6月、8月電視廣告計(jì)劃刊播媒體表現(xiàn)方式時(shí)段時(shí)間時(shí)長(zhǎng)/秒刊例單價(jià)/元次數(shù)/月刊例總價(jià)/元湖南經(jīng)視純廣告《過把癮劇場(chǎng)三》插10:00-11:0010780030234000《經(jīng)視下午影視劇二》插15:00-16:0010780030234000

合計(jì)：468000瀟湘電影純廣告《動(dòng)作天下》插12:00-14:0010608030182400《第一放映室》插17:45-19:305560030168000《超人氣影院》插19:30-21:305840030252000《大票房》插21:30-00:005660030198000

合計(jì)：800400表二：2010年4月1日-5月7日電視廣告計(jì)劃刊播媒體表現(xiàn)方式時(shí)段時(shí)間時(shí)長(zhǎng)/秒刊例單價(jià)/元次數(shù)/月刊例總價(jià)/元湖南經(jīng)視純廣告《白天欄目》插播12:50-16:5010780037288600《730劇場(chǎng)》插19:30-22:35102520037932400

合計(jì)：1221000湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《尋情記精編版》插14:00-17:0010580037214600《尋情記》19:55-20:555990037366300

合計(jì)：795500

表三：2010年5月8日-5月30日電視廣告計(jì)劃刊播媒體表現(xiàn)方式時(shí)段時(shí)間時(shí)長(zhǎng)/秒刊例單價(jià)/元次數(shù)/月刊例總價(jià)/元湖南電視劇純廣告《精品劇場(chǎng)》插08:00-12:0010608023139840《正點(diǎn)劇場(chǎng)》插12:00-16:3010704023161920《第一劇場(chǎng)》插17:25-19:255840023193200《首播劇場(chǎng)》插19:25-22:3051100023253000

合計(jì)：747960湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580023133400《尋情記精編版》插14:00-17:0010580023133400《尋情記》19:55-20:555990023227700《約法三章》19:55-20:555890023204700

合計(jì)：699200表三：2010年9月1日-10月7日電視廣告計(jì)劃刊播媒體表現(xiàn)方式時(shí)段時(shí)間時(shí)長(zhǎng)/秒刊例單價(jià)/元次數(shù)/月刊例總價(jià)/元湖南電視劇純廣告《精品劇場(chǎng)》插08:00-12:0010608037224960《正點(diǎn)劇場(chǎng)》插12:00-16:3010704037260480《第一劇場(chǎng)》插17:25-19:25101344037497280《首播劇場(chǎng)》插19:25-22:30101760037651200

合計(jì)：1633920湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《尋情記精編版》插14:00-17:0010580037214600《世界大不同》插17:50-18:30101660037614200《尋情記》插19:55-20:55101480037547600

合計(jì)：1591000這類計(jì)劃表格是媒介基礎(chǔ)計(jì)劃的進(jìn)化版。需要注意的是傳播周期內(nèi)要按淡旺季或其他因素改變廣告播出的媒體和頻次。細(xì)心審核，不能出現(xiàn)計(jì)劃和實(shí)際廣告下單排期不符合的情況。該類計(jì)劃主要用于提供給客戶，由客戶向總公司或上級(jí)提案使用。該類計(jì)劃一般需要搭配媒體投放建議案等PPT文件一起發(fā)送給客戶。第四形式每月排期表格圖一：圖二：表格基本構(gòu)成準(zhǔn)確的電視廣告投放日期每日詳細(xì)播出情況刊例價(jià)格及總價(jià)值媒體及欄目傳播的區(qū)域性廣告投放注意事項(xiàng)說明（如錯(cuò)漏播、臺(tái)內(nèi)統(tǒng)編等）該類表格主要用于下單、向簽約客戶提交審核用。精確到日。表格內(nèi)所有廣告時(shí)段等必須嚴(yán)格執(zhí)行，不能錯(cuò)漏。周期要準(zhǔn)確，周末日期必須注明。覆蓋的區(qū)域要真實(shí)。要注明公司名稱。一般情況下，必須由財(cái)務(wù)部門蓋章后方可發(fā)送。媒介建議案、策劃案等在此，僅簡(jiǎn)單介紹建議案及策劃案等媒介提案的基礎(chǔ)。一般來(lái)說，媒介部門的提案類PPT包含以下構(gòu)成：市場(chǎng)部分消費(fèi)者透析競(jìng)品分析或市場(chǎng)調(diào)查媒體形勢(shì)（全國(guó)或全?。﹤鞑ゲ呗詳M定媒體及欄目的詳細(xì)分析詳細(xì)的投放計(jì)劃或排期表格第一部分市場(chǎng)分析通過各種手段了解客戶企業(yè)目前的情況。從國(guó)內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面入題，說明企業(yè)目前在行業(yè)中的地位以及實(shí)際問題。通過各類分析，說明企業(yè)需要進(jìn)行某種媒體廣告?zhèn)鞑サ脑蛞约捌惹行?。企業(yè)消售產(chǎn)品的終端消費(fèi)群體是那些。代理商或加盟商。群體的媒體喜好，習(xí)性。第二部分消費(fèi)者透析如果沒有競(jìng)品，就用市場(chǎng)調(diào)查?；径际菙?shù)據(jù)性的東西，由媒介部整理提供。注意點(diǎn)：要對(duì)競(jìng)品分析做分析、總結(jié)。如果有條件，可以使用企業(yè)同行業(yè)中其他品牌或企業(yè)自身以前的廣告投放效果評(píng)估進(jìn)行分析。引用的數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確且有權(quán)威性。第三部分