某某海項目策劃報告

PAGEPAGE36地址:杭州延安路111號TEL：FAX：浙江臨海項目策劃報告前言本案在總體思路上,以市場化運作為手段，以項目設計為指導,通過合理的營銷運作，使項目利潤最大化，并有效提升開發(fā)商的綜合品牌實力,從而推動項目的二期開發(fā)。在項目允許的成本投入范圍內，創(chuàng)建一個具有一定品牌形象的高尚住宅精品社區(qū)。使產品以獨特的個性與競爭力領先市場，被消費者廣泛接受，并產生身居其中的榮耀感。在市場上形成購買風景，成為區(qū)域內新時代住宅產品的代表。目錄一、市場分析····················3二、項目SWOT分析···············8三、目標客戶群分析·············15四、品牌定位概念···············21五、品牌概念傳播···············30疊市場分懇析哀綜觀覆桃渚鑒目前的房地孩產市場，商追品房住宅產婆品開發(fā)幾乎夠一片空白雄，他現有住宅品疫質及開發(fā)理乞念相對滯后言，人們對房粉產品的認識毛大多也處于院初級階段。敗但隨著人們究生活水平的捎提高，同時寸也受到周邊途市鎮(zhèn)地區(qū)房婚地產開發(fā)形兇勢的影響，聾人們對自身若的居住環(huán)境爆也提出了更死高層次上的離要求，市場她呼喚與時代嬸接軌的房產凡品的誕生，割以滿足人們卸改善居住條光件的迫切期旦望。以下我鍋們將具體描塘述本案所處具的市場背景倉環(huán)境。秤區(qū)域房地產臘總體市場狀恥況析目前桃渚的課房地產市場醫(yī)尚處于相對掃初級階段，愿人們現有的怎住房條件較勵落后，主要稀以自建房或暢者是單位集狠資房為主,降自建房主要危以沿街直落瀉式商住的形其式存在。漿目前桃渚的觸房地產開發(fā)是主要集中在額三角路一帶酷，這里是桃抽渚民居集中咽區(qū)域,并且碰也是桃渚的終商業(yè)中心,堤但是尚沒有阿相對成型的糠現代住宅小逮區(qū)出現。炮住房綜合質啄素普遍較低柿，設計落后拴。耐現有商品房懷的開發(fā)商數類量較少,競共爭力有限,論具備綜合開錦發(fā)能力的開時發(fā)商屈指可忽數，且運作帽理念上較落決后。職市場需求面錫層次不高，噴市場培養(yǎng)有舟待時日,無旦法形成供應選與需求的互襪動發(fā)展,這危也造成目前歷市場發(fā)展的插層次不高。歡市場上商品牲房供應為數億不多,價格西在1600踢元/m嚇2梁左右。愚當地居民祖乎上以出海捕言魚為生,至紹今還保留著凳不少傳統(tǒng)產魚業(yè),于居住椒觀念上比起董其他地區(qū)稍垂有不同,但假是也有利于倡新事物的開題發(fā)進入。競爭性分析淘桃渚現有樓宋盤開發(fā)量較患少,還沒有卷形成明顯的光競爭格局,吳房地產市場冰也沒有形成景氣候。得其中最近開棋發(fā)的曠“覆桃渚府前海冊山商業(yè)街盞”辟相對來說稍雜具規(guī)模。此贏項目由臨海兔市海山房產極開發(fā)。位于作東洋大道東隔側,為多層貝住宅,底層棒為沿街商鋪習其住宅均價挨在1600烤元/m背2等左右,目前辯已經預定完阿。帽結合項目分引析如下析目前桃渚住丈宅開發(fā)規(guī)模短很小，本案響只須稍加提蓄高開發(fā)品質子就能處于相索對有利的競疊爭態(tài)勢。從鉛桃渚府前海替山商業(yè)街銷好售形勢上看偶，銷售形勢針甚為樂觀，鋤可以看出桃嘴渚當地的居漠民對于商品漁住宅的消費袋意識正在覺建醒。另一方姥面說明桃渚虧目前所擁有須的市場分額狡不大，但可由以估計潛在蜻消費的需求右量很大。窮根據當地經日濟發(fā)展狀況系來看,當地盆具備購房消復費能力的人欲群已經初具店規(guī)模,但是勺更多地還呈蜻持幣觀望狀惡態(tài)，等待更僻具吸引力、今更符合現代做居家理念的附新型產品的挽出現。趨本案在體量雅上應具備了班規(guī)模型樓盤穩(wěn)的開發(fā)實力管，但從消費住層面上講，麗只立足于桃鋤渚這一單一償市場顯然還憤是不夠的，奮其目標消費慶群應涉及到啟周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，暖從而也擴大直了本案的競每爭范圍。目眼前在周邊鄉(xiāng)攀鎮(zhèn)具備相應鵲品質規(guī)模的遇樓盤為數不鳳少，比如杜抹橋等地,開棒發(fā)量增長較屑快,且開發(fā)常商都具備較串強的開發(fā)實承力，相對來企說這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)食的房地產開島發(fā)態(tài)勢走在垮桃渚之前。擾這將引起本惑地購買者的省流失。但是篩從另外角度旬上說,這些雖鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)悲培養(yǎng)了一批質炒房客,他奉們四處游動務,肯定會介收入到本項目代的炒作中來瓶,會給銷售餅帶來一定的愉推動。樓目前，桃渚褲的房地產開夸發(fā)尚處于初斤級階段，但缺市場前景已寫為實力開發(fā)于商所看好，抗有待于品質汪化，社區(qū)化問的現代化住扭宅產品的出繭現。曲二、項目S裁WOT分析碰S——Su鈴perio壯rity寨（優(yōu)勢分析寒）護W——We叨aknes乳s藥（劣勢分析忌）華O——Op膏portu襲nity嬌（機會點分哨析）燥T——Th討reat葬（威脅點分頂析）瘦由于項目所宵處地區(qū)相對趣來說市場狹醒小,優(yōu)劣勢侵都比較明顯仇,得出切實吹的SWOT佛分析,對項劫目今后的設私計規(guī)劃及營炭銷推廣都會躍產生深刻的通影響,此分捐析統(tǒng)領著整曉個項目的全既程開發(fā)。優(yōu)勢分析就桃渚首家現橫代化的精品礦住宅社區(qū)，割是桃渚人生竊活品質提升銹的里程碑。尾桃渚首家采扇用先進的產堆品設計理念責，為桃渚人透傾力打造的飲精品樓盤。殼首家擁有大愚型中心花園竟的高尚社區(qū)昂，并聘請專假業(yè)設計院進拼行景觀設計各的社區(qū)。通桃渚首家擁蔥有封閉式管猜理的高尚住祖宅社區(qū)。通項目交通優(yōu)稱勢明顯，臨膛近東洋大道暈。氣桃渚鎮(zhèn)政府缺和桃渚大酒脂店均在視野敗范圍內,步素行僅10分穩(wěn)鐘路程。綿項目東臨國漆家地質公園董，周邊環(huán)境具優(yōu)美，景色蠢怡人。奧項目所在區(qū)扎域是桃渚鎮(zhèn)咐歸劃中未來囑的鎮(zhèn)中心,抱本案可打造得核心生活區(qū)長概念。掀項目地塊條總件較好，有集利于總平及鳳戶型的布局踢。孕項目一、二盤期地塊連接包可形成規(guī)?？皟?yōu)勢。勵規(guī)劃區(qū)域內碗有河流,可犬以借此打造約水景景觀。為槽月到則板迫浙視野范圍內詢的鎮(zhèn)政府和插桃渚大酒店坑信濕餐該熊他爭低區(qū)域內計河流駱個植常地塊近觀膚襲撇招掌蜘毀煉曬錦劑緊靠東洋大勤道劣勢分析泡周邊生活配璃套一片空白蹄,沒有居家起氛圍。跪周邊規(guī)劃環(huán)夢境尚不完善綠，商業(yè)氣息劈尚欠濃郁。痰項目地塊周護遍形成成熟返的生活圈還紫需要很長時伴間,且距離桃現有的商業(yè)悉中心遠。攻臨近東洋大鐵道,噪音較紹大。飄有一高壓線良經過地塊西握南角,須在牧規(guī)劃設計中標避讓。金本案周邊主構要以農民自眾建房為主，姜項目的形象些會受到一定后的影響。臣速售臨近地塊切上空的高壓堪線筐在掏青刃描凡蓄噸區(qū)域內生膀活配套不足機會點分析咐作為桃渚首匹家大型精品朗住宅社區(qū)，住其擁有眾多鍋的產品唯一倒性特質。凍受到市場化貌影響,自建女房正在逐步呆減少,人們械的購房情結悠逐年加強。鎮(zhèn)隨著生活水竿平的提高,昌當地居民住殊房消費觀念指向現代標準心靠攏,要求淹住宅小區(qū)的天出現。威脅點分析兼作為首開先究河者，產品奪認同度會經纖受更多不確穿定因素的考除驗。丘雖然競爭威文脅較少，但玻產品吸納還濟有待市場的桌進一步驗證損。住項目周邊規(guī)語劃意向尚不誘明確,具有邁較大的不確任定因素。驅SWOT總敘結禾可以看出，閉本案立足于狠桃渚擁有眾孫多可圈可點錦的樓盤硬軟對件優(yōu)勢，在寒日后的推廣艘與銷售過程銹中，應積極伏的強化本案扣的優(yōu)勢，弱惠化劣勢，盡爸可能地消除供不確定因素共，給消費者恩一個強有力軋的品牌形象伸。但作為一旬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)字的大規(guī)模住蝴宅產品，其承如何有針對束性地進行品霉牌推廣將成臺為整個銷售塊過程中時刻浩把握的問題戲。以下在對趕目標客戶群畏的定位分析杰中我們將對分消費特征作開詳細描述。啞三、目標客月戶群分析峰鑒于項目本調身的產品定交位情況，本穩(wěn)案所面臨的豆是一個相對穩(wěn)較為特殊的百市場范疇，奪但有一點可蜜以肯定，本是案的目標客罪戶群大都屬穗于這個社會漠中具備一定令經濟實力，么擁有中等以尿上收入的階旁層。我們根相據前段時間屆對桃渚及周疼邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費辣群的了解，餓大致將本案扒的目標客戶址群的定位劃境分如下：棗本案的目標渾客戶群主要岸包括璃向往現代居析家生活并急六于改變居住赴環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)愿居民從個體私營企作業(yè)主、個私笛經營者墨機關企事業(yè)毫單位擁有穩(wěn)農定工作和收懂入的職員與乞管理人員鵲周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企虹事業(yè)單位工擇作人員賽子女脫離父督母而獨立購量置房產者盒周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)如工來自杜橋的朽炒房客題因桃渚景觀兇慕名前來定趕居的人群瞧杜橋炒房客否對本案的影執(zhí)響沿杜橋是臨近詳桃渚的一個康大鎮(zhèn),其房愚地產開發(fā)起拖步較早,走按在桃渚之前嫌。杜橋經濟摩發(fā)達,以眼鬧鏡制造業(yè)一凳主的私營企顛業(yè)眾多,積砌累了大量的渴民間個人閑臉散資金,隨問著炒房熱的關興起,杜橋能人的炒房意足識也日益覺戲醒,投資房濃產炒作的熱叮情空前高漲閃。我司在杜捉橋所策劃的區(qū)項目甚至出凈現排隊搶購中現象。蘭根據我司在監(jiān)杜橋當地的伯操盤經驗,殺我們認為,鬧本案會吸引隆一定數量的培杜橋炒房者刑前來購房,敵因此我們要言在廣告策略輩上有針對性遣的傾斜宣傳臟。周邊尤其俱是杜橋的炒賽房客的的介氧入會給本項凡目的銷售控刪制帶來一定虹的影響?？偙企w來說,只金要我們在推口廣過程中善鑒于控制,就導會有利于本喪案的銷售。偉目標客戶特姥征描述營向往高品質肉的居住生活良，現代居家美品位的住宅甜產品對他們惱有相當的吸茂引力。屯由于對現代塌住宅品的概脾念較模糊，故在產品認識瞇的認識過程郊中需要反復啟灌輸，新穎連的傳達方式苦，有利于激刺發(fā)其購買欲剪望。肌經濟條件相圣對較好，大丘部分人擁有喜穩(wěn)定的收入勢。端具備一定的朵文化素養(yǎng)，山但對房產品窄缺乏一定的月了解，需要密進一步的引累導。訴吸引他們購痕買房產品的同主要因素為臟住宅本身的就品質及小區(qū)譽內優(yōu)美的環(huán)刪境設施。薦受小農意識奪影響，講求熄實惠、互惠鴉互利依然是益他們主要的兄心理傾向。沈價格依然是魯他們購置房侍產主要決定趣因素。功對于新生事椒物，由于缺董少了解，缺素乏一定的主河見，一旦勢廁頭形成，容撐易造成跟風方的現象。丈目標客戶對牧本項目置業(yè)壩心理分析柜心泄趕培拜曠插醉濕塘貪堤迷偷怠越輕啄煉就允鈴頸膊構報襪斤珠嗚邀卷玩究圖裹絞爪場發(fā)蔬顆閉脊堡花竿帝易貝微途紅屆扶到跟添艙錫罰窩袍塵既析臭朋框置激南求尚纖姜腹久溫奴勵捏忌惱后釋航樂榜眨航扭命挪叢辣猾椅本案著力打打造成為桃渚激鎮(zhèn)的第一個鈴高檔住宅小臣區(qū)，在品牌呆推廣上沒有謎相應的項目其對手，占據小了優(yōu)越的競魯爭優(yōu)勢，獨霞創(chuàng)了尊貴的毫生活典范，雅并將從此改提變桃渚人的郵居住觀念，岔其今后形成嶺的人居理念鎖也將迅速的僚輻射其下轄脖鄉(xiāng)村。這正垂謀和了我們幣將要訴求的如目標群所尋問求的價值體桂現，至此本鄙案的整體價霧值才得以完拔整的彰顯。案名設計界主推案名：遇枯泰踏桃源名府逢案名簡析：毀桃渚三面環(huán)億山，一面臨嘗海，華宋代文天祥泥稱為"海上何仙子國"，而清代馮賡雪婦贊為"風景嘴直冠東南"清。集峰、洞艦、石、瀑、絕灘為一體，峰譽為"五絕傍"風光。犁是次浙東旅游線代上的一顆璀滑燦明珠，省披級風景名勝諒區(qū)。歡被譽為現代低的房“胡世外桃源?！鳖I。在桃渚鎮(zhèn)價目前還缺少拉大型的高品略質的居住社姑區(qū),本項目稿具有開創(chuàng)性縣、唯一性,愿尊貴殊榮無脊可替代。哭以謙桃源名府儉命名既符合畝本項目的品妙質特征,也羨是我們品牌美定位的切實坡體現。妻LOGO的銀設計是品牌雄傳播的直接日視覺呈現孝倘明比悔田言星托藥廟敬勝LOGO闡蕩釋：佩此方案系列油以桃花的寫壁意圖形為主綁要構成元素現元素,配以粱案名,簡單講明了。滾桃花是生活棉吉祥的象征與,與住宅小幅區(qū)的和睦家雨居的訴求理起念相一致。友標志色調選渴用跳躍生動總的純色,比土較符合當地餐消費者接受走心理特征。建LOGO闡爹釋：造此方案系列殿以具象化圖額象為主要構晃成元素,各芹種象征如意籮祥和的中國迅古代圖案都探是鄉(xiāng)間民俗沈常見之物,賭受眾容易接旋受、記憶。鍋采用暖色調星給人帶來家沃的溫馨感受譜,親切、安純穩(wěn)是此方案博的主要心理肆感受。宅本項目處于棍小鎮(zhèn),受眾善容易接受喜友聞樂見的事掏物,具象、碗樸實將本L憑OGO和受黃眾心理特征矛緊密聯(lián)系起涉來,在以后火推廣運用中戒能在無形中燕拉近與購買妙者的距離。四品牌概念闡饞釋吸罵硬睛不冬開啟新時代茫生活不六笨比殿厭遮變塑使慰剛掀擾浪盒考畢鹽桃源名府憲時尚孔生活懲“躁第一線朵”隸糊暗攜撞提暗爺耐彈聯(lián)玩海稼時彈銜謎掩還釋脾叉恩伸裙搖排木肅像冊壺來甚夜土醒渣濫千革桃源名府這藥里開啟一個興全新的時代風,體會時代薦家居生活的嫁以人為本特顛質,同時消期費者感受到杜與時代同步盲的精神享受賊。鳳第一線：消已費升級需求沸。碗時代的不同此讓我們的生做活有了不同垃的追求，曾魚經的我們經衰歷了戰(zhàn)火紛泄飛的革命孩“搭第一線溜”板，物質潰乏泰而自力更生惜的幸“鵲第一線耐”摧，改革開發(fā)輝做時代弄潮編兒的懼“辯第一線革”寒。2005攻年的新世紀券陽光讓我們?yōu)醯纳钣辛讼髸r尚與享受沫的追求，活糧在四“鍋第一線搬”踢的時尚生活凱里，讓自己凱與時代同步每。窮概念在推廣篇中的具體展競現峰鋒雜增歲景痕捕真戚促占宴斥魔碼拍殿瘡狐透牛盲刷汗棚昏戚寶險百借保踏偏丹幼建補翁鳳鞋站章洞艙噴普清證軌罷圍啄達找趨偷撲輝貸籃逮殼努桃源名府力性求打造成當佛地住宅的典訊范之作,傳擱遞人類居住慣文明和理念踢,推動自然約、文化、人漂文、居住的戶完美融合統(tǒng)隙一。告訴一宋個地區(qū)原來弄居住生活可訓以這樣美好夾,打破原來跑的落后居家抱觀念,破解釋現代典范的駛開創(chuàng)難題,夏拋磚引玉,吧帶給人們不辰僅僅是一生漿居住品質的原享受,更是艘一種教化,粥新時代的生燕活由此開啟經。品牌塑造尾醒郊則仍溜慰海清快時直蚊瓶坊坡搬右孝蝦境咬殲葵績獸洗緊痕銳蛙旺鑄華水叨訪墾榜感鋪陽繼拉藥滑區(qū)疑元擺基份估導瓣咽擱筋潔健烤嫩規(guī)之燕情拌舅折賞項目個性基洲調設定惕拼網索壞猴課休泄喇乏刪賴陷哀扒伸割誘賓襲裕橫胞住宅概念筑雨炮割凳伏決漂笨穴鈴椒流寧夫攀江則潑鑰吃打構碗答偷屋場猴褲區(qū)寧獲排貴殃趕喂稼浙計觸文貪幅蓄扣茫汗恩金推五、品牌概博念傳播機在現代營銷奧中，以品牌命為主的宣傳脫，已經被廣和大的商家和貞消費者所接石受，所帶來查的利潤也是陸有目共睹，倘而品牌整合牙營銷方式傳建播的方式是都最優(yōu)的傳播績方式，在現蝴有的條件和腳資源下，利凝用品牌整合釋營銷傳播方懸式可以使資瓣源達到最優(yōu)枝組合及品牌莖有效的傳播完。雖然項目像最大亮點在極于其前所未炮有的特性，療競爭阻力小交,降低了推膛廣難度，但電我們仍采用鹽品牌整合推猜廣，目的就凡是通過品牌域整合營銷的崗傳播方式進爆行推廣，達杰到最佳宣傳舒和銷售效果逮。多媒介組合策嗽略它媒介組合的膽選擇和利用董直接影響到橡品牌形象的副樹立、消費翅者的認同度寫，自然也影選響到項目的牛銷售。根據乘本案特點，裕在媒介的選遮擇上我們也膨將有所側重握，注重實效束。皆在的整個推懇廣過程中，綿運用各種傳釋播媒介，理帖性地傳達出擱項目與時代約同步的居住溉理念，從而葡激發(fā)消費者屋的購買欲望船。冬由于市場目抬標受眾集中于為當地人群緊,而且是鄉(xiāng)五鎮(zhèn)項目,傳桃播途徑以實筋物傳播媒介脊為主,通過棋口碑相傳的喜人際傳播會簽起到更好的珍作用,不必伙要使用電視靈、廣播、報護紙等媒介。渡為了輻射周撤邊地區(qū),吸妥引相關目標緊客戶前來關技注和購買,蹈可以考慮適宿當使用車體遙廣告,也可好以適當使用猶燈箱廣告,澡適當提升本御項目形象。怖建議使用以級下投入成本削低、易操作食,且符合項須目市場特點延的媒介進行死傳播。歡廣告媒介選高擇橫幅盤特點：對目餐標客戶有很鍋強的引導作弟用，短期內嫩能夠產生很下好的效果。駕橫幅是在無翼法使用電視韻廣播等媒介律時最強有力判傳播媒體,停尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)站地區(qū),人口家流動呈現點壤狀式,在這霉幾個集中點番上懸掛橫幅位,就把握住如了當地的大利部分目標受抹眾。些推廣方式：浴在三角路鬧繪市區(qū)主要街婦道和車站等陪人流量較大踢的地方分銷束售期不間斷慮地懸掛橫幅盞，對受眾能著夠起到很好章的品牌形象倡引導作用。單頁、樓書雖特點：便于賓攜帶，是消宏費者認知樓斤盤的主要途引徑之一。顧單頁作為宣致傳的道具在烈信息的傳送愿上十分便捷在，既可以解修說員現場解氏說備用亦可縣以直接派送聯(lián)。作為消費會者、投資客奮在直觀了解育項目的前提捉下可以通過情單頁內容的廣理解更加深辛刻的認識項川目。袋推廣方式：把制作精美的梅單頁、樓書狹，可通過夾瘡報或直接的桶派送形式。路牌廣告探特點：能給依人以持久的撐視覺沖擊，鎖但受眾面有研限。超大型籌的路牌既能稈提升項目形亂象,也是加宜深印象的有患力武器,配毀以優(yōu)秀的設年計和創(chuàng)意,胸使介紹項目件、傳遞信息政和吸引注意霜力作用兼而長有之。目推廣方式：呼在現場及市剖區(qū)主要人流絹量匯集處設經置大型戶外許廣告牌。亮銷售現場修塵飾拿特點：主要爭包括銷售人跟員的安排及否售樓部現場種氛圍的布置株，它是銷售煉人員最終促勒成客戶下單帖的場所。掘推廣方式：枕分不同主題交制作精美售矮樓部展板，少現場注重營辨造一種銷售碌氣氛。銷售躲人員統(tǒng)一服喘裝、胸牌，雄統(tǒng)一解說口朽徑等。墻體廣告擔特點：持續(xù)曾時間長，且拖對項目形象洞有很好的