《地鐵人群價值研究》

地鐵人群

——都市生活的新脈動CTR媒介與消費行為執(zhí)行說明執(zhí)行期：2011年11月3日－2011年11月15日實際回收樣本量：3044個調(diào)查城市：北京、上海、廣州、深圳、南京訪問方法：攔截面訪訪問地點：地鐵內(nèi)、地鐵口、地鐵沿線主要商場、寫字樓調(diào)查對象：地鐵人群平均每周乘坐地鐵四天及以上18-50歲之間各城市樣本量：

城市北京上海廣州深圳南京樣本6106066126076092地鐵媒體市場未來將逐漸顯現(xiàn)其巨大的潛力3十二五地鐵投資超萬億，運營線將達(dá)3000公里2015年，全國城市軌道交通運營里程將達(dá)3000余公里2015年，全國城市規(guī)劃交通總投資將達(dá)1.2萬億元2020年，將有40個城市建設(shè)地鐵，總規(guī)劃里程達(dá)7000公里目前全國有28個城市有城市軌道交通運營或在建，其中12個城市已有城市軌道交通運營線路隨著城市人口的激增，城市交通問題逐漸凸顯，地鐵在都市人群出行活動中扮演著越來越重要的角色，中國正迎來地鐵時代……4地鐵人群：“大眾化”的城市精英大眾化的地鐵人群規(guī)模上的大眾化隨著城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經(jīng)不再是一個窄眾群體，未來將是城市中最龐大、最主流的簇群。結(jié)構(gòu)上的精英化地鐵人群是都市中白領(lǐng)、上班族的集納體，與報紙、電視受眾的“平民大眾”不同，地鐵人群演繹的是“精英大眾”。05年之前，互聯(lián)網(wǎng)是“新媒體”，如今則已經(jīng)成為真正意義上的“大眾媒體”地鐵人群，昔日的“窄眾精英”，而今也已成長為“大眾主流”精英5地鐵帶動龐大的產(chǎn)業(yè)群，地產(chǎn)和商業(yè)獲益明顯6地鐵開通，帶出龐大的產(chǎn)業(yè)群地鐵會影響城市商業(yè)的布局地鐵沿線形成新的商業(yè)帶；以各主要地鐵站或中轉(zhuǎn)站為中心形成新的商圈商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)旅游業(yè)其他地鐵相關(guān)的設(shè)備產(chǎn)業(yè)，如地鐵通信及監(jiān)控設(shè)備、售檢票系統(tǒng)、信號系統(tǒng)等……地鐵沿線土地房產(chǎn)價值提升掀起地鐵沿線樓盤商鋪租售熱潮地鐵上蓋物業(yè)開始盛行……地鐵開通將激活沿線旅游景點……地鐵商場、傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)將涌現(xiàn)使生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)開始向城市外圍轉(zhuǎn)移，帶動郊區(qū)服務(wù)行業(yè)發(fā)展……地鐵的開通，對一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用非常明顯，衍生出多個龐大的產(chǎn)業(yè)群，地鐵效應(yīng)集中地表現(xiàn)在商業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等各種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之中；7商業(yè)、地產(chǎn)是地鐵對于經(jīng)濟(jì)推動的最直接體現(xiàn)地鐵對于經(jīng)濟(jì)推動主要體現(xiàn)在哪里%超過八成的地鐵人群認(rèn)為地鐵對于沿線商業(yè)購物推動作用明顯72.0%

的地鐵人群認(rèn)為地鐵對于沿線的樓盤開發(fā)有直接影響B(tài)ase：地鐵人群調(diào)查總體N=30448地鐵成為居民購房時考慮的重要因素地鐵線路與市民買房地點選擇的關(guān)系%

調(diào)查顯示：83.2%的居民非常在意或比較在意選購的住房附近是否有地鐵臨靠，可見地鐵已經(jīng)成為居民購房時的重要參考要素。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=30449地鐵成為市民商場購物的首選交通方式最近去商場購物主要選擇的交通方式%在各種交通方式中，地鐵/輕軌成為地鐵人群去商場購物的首選Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304410頻率高，時間長，地鐵人群良好的乘坐習(xí)慣11地鐵乘坐頻率高，平均每周達(dá)10.7次Base：廣州地鐵人群N=612地鐵人群每周乘坐地鐵的頻次%

每周平均乘坐10.7次地鐵人群乘坐地鐵頻率高，平均每周乘坐地鐵10.7次，屬于典型的上班族白領(lǐng)群體12地鐵乘坐時間長，每次的平均時長為27.5分鐘地鐵人群每次的地鐵乘坐時長%

平均乘坐時長27.5分鐘地鐵人群乘坐地鐵的時間較長，每次乘坐的平均時長達(dá)到27.5分鐘Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304413上下班是地鐵乘坐的高峰地鐵人群的乘坐地鐵時間分布%

調(diào)查顯示：地鐵人群乘坐地鐵的時間集中在上下班高峰期，呈現(xiàn)典型的上班族特征。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304414地鐵人群越來越多的出行活動乘坐地鐵上下班培訓(xùn)/上學(xué)拜訪客戶朋友聚會逛商場/購物57.8%29.2%88.6%7.3%21.0%Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304415地鐵的準(zhǔn)點、便捷性為大家所認(rèn)可乘坐地鐵出行的原因%出行便捷（43.4%）不堵車/準(zhǔn)點（89.5%）Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304416他們是一群年富力強(qiáng)、高學(xué)歷、消費積極的白領(lǐng)人群17地鐵人群年富力強(qiáng)，男女均衡地鐵人群性別比例%

地鐵人群年齡比例%

調(diào)查顯示：地鐵人群中25-40歲年齡段比例占55.8%，并且男女性別均衡；因此針對地鐵人群的產(chǎn)品宣傳，在性別上沒有營銷的局限性，同時群體又是社會消費的主力軍，極具廣告營銷價值。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304418地鐵人群七成為公司白領(lǐng)地鐵人群的職業(yè)構(gòu)成%

地鐵人群七成為公司白領(lǐng)，企業(yè)/公司職員或管理人員的比例合計達(dá)到70.8%70.8%的白領(lǐng)群體Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304419地鐵人群七成以上擁有高學(xué)歷地鐵人群眾的學(xué)歷結(jié)構(gòu)%

地鐵人群七成以上擁有高學(xué)歷，大專及以上學(xué)歷的人群比例達(dá)到75.1%高素質(zhì)人群對于新事物新觀念更容易接受，通常更容易成為意見領(lǐng)袖，是社會消費潮流的引領(lǐng)者。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304420地鐵人群收入豐厚，消費潛力大地鐵人群家庭月收入%

地鐵人群個人月收入%

平均9343.9元平均4688.1元地鐵人群的個人平均月收入為4688.1元，家庭平均月收入為9343.9元；可見地鐵人群收入豐厚，具有很強(qiáng)的消費潛力。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304421地鐵人群消費態(tài)度積極，每月家庭支出高地鐵人群每月的家庭支出結(jié)構(gòu)元Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044支出/收入比48.7%地鐵人群家庭每月的平均支出為4554.4元，占到家庭月收入48.7%的比例；可見地鐵人群的消費不保守，是一群樂觀向上，積極消費的人。22他們是一群有良好讀報習(xí)慣，對免費地鐵報接受度高的人23地鐵人群具有良好的報紙閱讀習(xí)慣過去一年閱讀過報紙過去一年沒有閱讀報紙92.5%閱讀過7.5%未閱讀過調(diào)查顯示：過去一年中，地鐵人群92.5%的人閱讀過報紙Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304424地鐵/輕軌是地鐵人群閱讀報紙的最主要場所地鐵人群閱讀報紙的最主要場所%

地鐵/輕軌是地鐵人群閱讀報紙最主要的場所，61.0%的人表示平常主要在地鐵或輕軌里閱讀報紙。Base：地鐵讀報人群N=281625地鐵人群對于免費地鐵報的接受度高地鐵人群對于免費地鐵報的態(tài)度%

調(diào)查顯示：地鐵人群對于地鐵免費報紙的接受度非常高，八成的人表示會接受免費報，其中30.6%的人表示會去主動獲取地鐵報。Base：地鐵讀報人群N=281626地鐵報在地鐵人群中保持著高到達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同城的都市報27北京地鐵人群中《北京娛樂信報》達(dá)到居第一Base：北京地鐵讀報人群N=547地鐵人群主要閱讀的報紙%

調(diào)查顯示：對于北京的地鐵人群而言，閱讀比例最高的是《北京娛樂信報》，領(lǐng)先于其他報紙，居于第一位；可見，《北京娛樂信報》是北京地鐵人群平日主要閱讀的報紙。28上海地鐵人群中《I時代報》達(dá)到率位居首位Base：上海地鐵讀報人群N=500地鐵人群主要閱讀的報紙%

調(diào)查顯示：對于上海的地鐵人群而言，閱讀比例最高的是《I時代報》，居于第一位；可見上海地鐵人群十分青睞《I時代報》。29廣州地鐵人群主要閱讀的報紙Base：廣州地鐵上讀報人群N=612《廣州日報》和《羊城地鐵報》位居廣州地鐵人群閱讀報紙的第一軍團(tuán)，在廣州地鐵人群中深具影響力。地鐵人群主要閱讀的報紙%

30深圳地鐵人群中，《地鐵早8點》到達(dá)率最高Base：深圳地鐵讀報人群N=563地鐵人群主要閱讀的報紙%

調(diào)查顯示：對于深圳的地鐵人群而言，《地鐵早八點》的閱讀比例最高《地鐵早8點》盡管創(chuàng)刊不足一年，但在深圳的地鐵人群中影響力非常大。31南京地鐵人群中《東方衛(wèi)報》到達(dá)率最高Base：南京地鐵讀報人群N=594地鐵人群主要閱讀的報紙%

調(diào)查顯示：對于南京的地鐵人群而言，《東方衛(wèi)報》的閱讀比例最高，高于金陵、現(xiàn)代等都市類報紙媒體；可見，對于地鐵人群而言，《東方衛(wèi)報》影響力非常大，是他們平日主要閱讀的報紙。32地鐵人群閱讀地鐵報主動性積極性較強(qiáng)，認(rèn)可度高33各地鐵報受眾閱讀頻次高，多為經(jīng)常讀者各主要地鐵報受眾閱讀頻率%

調(diào)查顯示，各地鐵報受眾閱讀地鐵報頻率高，受眾多為經(jīng)常讀者，各報的經(jīng)常讀者比例均在50%以上，《東方衛(wèi)報》甚至達(dá)到七成以上。Base：各地鐵報受眾34各地鐵報受眾閱讀報紙非常充分各主要地鐵報受眾閱讀版面比例%

調(diào)查顯示，各地鐵報受眾閱讀地鐵報版面非常充分，絕大部分受眾都會閱讀報紙一半及以上的版面內(nèi)容；北京、廣州、深圳的地鐵報受眾中，90%以上會閱讀報紙一半以上的內(nèi)容。Base：各地鐵報受眾35各地鐵報受眾每次閱讀報紙時長15分鐘左右各地鐵報受眾報紙閱讀時長分鐘調(diào)查顯示：各地鐵報受眾每次閱讀報紙的時長在15分鐘左右，其中北京的《北京娛樂信報》以及深圳的《早8點》受眾閱讀時長接近20分鐘。Base：各地鐵報受眾36八成的受眾會將沒看完的地鐵報帶出來閱讀各地鐵報受眾對沒看完報紙的處理方式%

調(diào)查顯示：地鐵報對于受眾有足夠的吸引力，八成的受眾對于地鐵里沒有看完的報紙都會帶出來繼續(xù)閱讀。Base：各地鐵報受眾37各地鐵報受眾對報紙的推薦意愿很強(qiáng)受眾看完報紙后的處理方式%

調(diào)查顯示：各地鐵報受眾對于報紙的推薦意愿很強(qiáng)，對于自己看完的報紙，63.5%的人會帶回公司給同事分享，另外有31.7%的人會帶回家給家人分享。Base：各地鐵報受眾38地鐵人群對廣告態(tài)度友好，是各類產(chǎn)品廣告的理想接收者39地鐵人群對地鐵報廣告關(guān)注度高地鐵人群關(guān)注廣告的比例%

調(diào)查顯示：地鐵人群對于地鐵報上的廣告關(guān)注度非常高，86.4%的人會關(guān)注地鐵報上的廣告，其中一半的人會選擇自己感興趣的廣告來看。Base：地鐵讀報人群N=281640地鐵人群主要關(guān)注的廣告行業(yè)地鐵人群主要關(guān)注的廣告行業(yè)%“娛樂休閑”、“IT數(shù)碼產(chǎn)品”、“高檔服裝、服飾”、“旅游/度假”等行業(yè)廣告是地鐵人群最為關(guān)注的廣告行業(yè)；這些行業(yè)在地鐵報投放廣告會有更好的廣告效果。Base：地鐵人群中關(guān)注廣告者N=243341地鐵人群良好的廣告觀地鐵人群廣告態(tài)度積極，是理想的廣告受眾報紙廣告會影響我對品牌的選擇68.7報紙廣告能夠幫助我更深入了解產(chǎn)品的性能79.3報紙廣告能激發(fā)我購買產(chǎn)品的欲望54.2報紙廣告能增強(qiáng)我對產(chǎn)品的信任度60.9報紙廣告是人們生活中一個重要的組成部分66.5調(diào)查發(fā)現(xiàn)：地鐵人群具有良好的廣告觀，對于廣告的態(tài)度積極，是理想的廣告受眾。Base：地鐵人群中關(guān)注廣告者N=243342地鐵人群消費積極，是一群潛力大、具有高消費能力的人群43地鐵人群汽車需求旺盛是否預(yù)購汽車%

預(yù)購汽車價位%

Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：預(yù)購汽車N=1125未來三年內(nèi)預(yù)購汽車比例為22.0%，而未來5年內(nèi)有汽車預(yù)購需求的比例達(dá)到37%；預(yù)購汽車的價位主要是10-15萬元的家庭普及性轎車。44地鐵人群住房消費積極是否擁有住房%

是否預(yù)購住房%

預(yù)購住房面積%

Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：預(yù)購住房人群N=1125地鐵人群中75.1%的人擁有自己的住房或是與父母合??；未來三年計劃購買住房的比例達(dá)到20.1%；購買的住房面積主要集中在80-150平米45地鐵人群是高端電視機(jī)的目標(biāo)消費人群是否擁有平板電視%

是否預(yù)購平板電視%

預(yù)購價位%

地鐵人群是高端電視機(jī)的目標(biāo)人群，人群中70.6%人家里擁有平板電視，另外有19.4%的人未來一年準(zhǔn)備預(yù)購平板電視。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：平板電視預(yù)購人群N=59046地鐵人群數(shù)碼產(chǎn)品消費積極，對平板電腦需求大地鐵人群對IT數(shù)碼類產(chǎn)品的擁有及預(yù)購%

地鐵人群對于IT數(shù)碼類產(chǎn)品的消費非常積極，在數(shù)碼相機(jī)以及臺式電腦的擁有率都在80%以上；預(yù)購方面，未來對于平板電腦的預(yù)購需求最大，比例達(dá)到17.1%。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=304447地鐵人群是中高端手機(jī)消費的理想目標(biāo)人群是否擁有手機(jī)%

是否擁有智能手機(jī)%

預(yù)購手機(jī)的價位%

地鐵人群中99.8%的人擁有手機(jī)，并且七成人群擁有智能手機(jī)；在未來可接受的手機(jī)價位上，預(yù)購的平均價位為2957.5元；可見，地鐵人群是中高端手機(jī)的目標(biāo)消費人群。Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044Base：手機(jī)預(yù)購人群N=303848地鐵人群熱衷旅游，旅游出行多選擇