某化妝品品牌廣告策劃案

前言士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者?；瘖y品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品?！奥勏阕R(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢?，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對(duì)女人的重要性。一、概述前提----隨著經(jīng)濟(jì)的增長人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對(duì)日常生活要求也越來越高。也越來越感覺到香水對(duì)女人的重要性。法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。廣告目標(biāo)概述提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象——密集廣告。b.促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。c.通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道預(yù)算概述六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中250萬為制作費(fèi)二、形勢分析法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。A.企業(yè)目前營銷形勢（一）商業(yè)或行業(yè)信息趁全球化妝品麻市場調(diào)查報(bào)濾告的2002淋年上半年期搏刊廣告投放起前務(wù)10獅位品牌姨勉遺單位：萬元神遷排名稀威享品牌揉嘩譯釀2002妖年色1-6嗓月秒2001號(hào)年惱1-6慎月井瘦同比增長率其1悲藝歐萊雅命伍通竊2047.慮3812柳99.69挖57.5伯3%見2博少蘭蔻少匙葡飲17晶31.03寇851.梅3510貞3.33%妻3司影SAMSU穩(wěn)NG沿挺1288.蹄6573戲3.51遲75.68曾%達(dá)4冷逗雅芳竊俊拉組1237.鐵4829扯6.24仙317.7模3%闊5泊暗SK-II杜株拆鴉1155.悶1847富1.02康145.2休5%扯6歌杯DELL總啄翅1147.間1855隨1.17掘108.1側(cè)3%飲7冤摧INTE虧L傾昌肌902.5幻3197對(duì).963洪55.92墻%靜8隊(duì)捷美寶蓮疾案彎856.1萄4865她.56-容1.09%挽9熱俘CANON倉辛壽764.0濾4613娛.762股4.49%誘10劃掃香奈兒霸贈(zèng)獅753.5分4342恒.681深19.90系%閥本產(chǎn)品與其臣他品牌產(chǎn)品蓄差別化鍬產(chǎn)品品牌海尚包裝賊攪規(guī)格（捉ml價(jià)）蜜庫價(jià)格喊(悉元演)的克里司汀帥?僚迪奧（座Chris藏tian桐Dior縮）些振首個(gè)時(shí)裝系停列氣"The悼NewL擱ook"鍛為女性形象定起革命，顯色露女性優(yōu)美用纖腰、香肩易和美腿的時(shí)丹裝款式，繞503鵝02構(gòu)香奈兒牛(Chan刪el)墓長方體附以率利落線條的斑香水瓶，狀雹如寶石切割集般形態(tài)的瓶各蓋，辦NO像．鉆5澡的黑色字眼分呈現(xiàn)于白底梳上。具504逗76編蘭蔻話(Lanc釀o貓me)皺瓶身是一個(gè)箭充滿光芒的籮玻璃球體找504奇35恢雅詩蘭黛趙(Este凝eLau對(duì)der述)掠直其瓶體造型裳簡潔大方，刷503揉86冶B.卻目標(biāo)市場描灣述土目標(biāo)：榆由于號(hào)ATTRA歡CTION推蘭蔻引力香膝水是新產(chǎn)品篇，不易讓人母接受，因此厚我們的第一鵲市場目標(biāo)是竹要打開它的撫知名度，并梯讓消費(fèi)者確章信本商品為解高級(jí)品，進(jìn)餡而占有整個(gè)續(xù)國際市場之稅15%嬌。叼（一）市場都細(xì)分種a適．主要市場乖固（活躍客戶需）初遠(yuǎn)b考．次要市場冷（不活躍客齊戶）編（二）主要勤市場帳1滑）主要對(duì)象督為稿22~45墨歲態(tài)高層白領(lǐng)，抖富太太窯。決2鍛）專業(yè)人才牽（如美容師罷，化妝師等述）。朱（三）次要且市場廟1全）剛16~22裙歲未婚無業(yè)義女性組2卵）晶16~40貧歲男性走（四）市場校特征碎a貓．地理我--踐百貨專柜滲---劣大型商場或種買場檢b松．占整個(gè)國寨際商場撞15%摸c逐．消費(fèi)心態(tài)兼向1畫)怖用完再買圣2差)欠沒用完，看茅到喜歡就買膛3雞)西親友贈(zèng)送化d劈．行為珍遵一般應(yīng)用場畢合：啦1傷)慮參加正式宴歸會(huì)伸2熟)喪平時(shí)上班日3若)憲外出逛街面C研．營銷目標(biāo)傲1軌．滿足需求妙的目標(biāo)占讓次要市場皂的不活躍客武戶逐漸轉(zhuǎn)變壘為主要市場異的活躍客戶拔。漏2尊．銷售目標(biāo)岸長期：桂提高美譽(yù)度帽、知名度、葉市場占有率鳥、多面達(dá)到勸第一品牌地金位沫短期：提高職銷售額的百判分點(diǎn)套D拿．各目標(biāo)市驅(qū)場的營銷組宴合小----凈營銷計(jì)劃概咬述講產(chǎn)品品牌梨活廣告語繁鐮費(fèi)用（萬元查）巡克里司汀萬?梳迪奧（惹Chris治tian嬸Dior巨）川笑這世界不再控黑白兩色，印It’s麥gold稼睡562.5吉9鹿香奈兒療(Chan鏈el)沈敘每一個(gè)活著是的女人都需紋要香奈兒五支號(hào)制壞得裹124.7催6浸蘭蔻鵝(Lanc粘ome)番絞我的蘭蔻，繭我的花樣年錄華跑之飲次碎畝6373.消35兔雅詩蘭黛嶄(Este朋eLau收der脖)澤堅(jiān)隙差象水一樣的島香水剩架碧頌鑄唯154.0文8品三、廣告目賢標(biāo)煮提高決蘭蔻品牌歸美譽(yù)度、知掏名度、市場王占有率、多霜面達(dá)到第一與品牌地位床主要或次要耀需求偵挨領(lǐng)以女士香水昆為主看既著重推廣新驗(yàn)產(chǎn)品那直接行為或方間接行為貫1納）直接朵-----攤百貨專柜或烤百貨行踏問朋友忽或趨而去購買（扁包括廠牌，珠地點(diǎn)）龜2)尾間接貿(mào)----義聽朋友介紹它而去購買王剝親友贈(zèng)送就C渾.士滅對(duì)目標(biāo)的量坑化表述腸2002糠年緊1-6懲月燙烏浙2001而年洗1-6休月墻癢廣告投放組蘭同比增長率畝1731.但03舟融諸851.3叔5費(fèi)梅純段103.3穿3%疫2004咽年你經(jīng)典脊香水銷售爬毅行榜浸（截至招2004誠年辜8毛月充20體日）工lanco從me暫蘭蔻手照mirac兇le革奇跡女士香營水帳浴第五名鴿四、廣告戰(zhàn)誼略伶A.田產(chǎn)品概念免----弦第一品牌香擔(dān)水煤銜在難以捉摸楚的香氣中，參沉沉木香與造清幽草香交追織著釋放出駝新奇的魅力保，融合成定一種完全的掀女人味，別到致而和諧。旗每一處都表譽(yù)現(xiàn)出法國獨(dú)霸有的奢華魅宵力。因而定耕位第一品牌槍香水。葬B.醋產(chǎn)品躺定位息產(chǎn)品的機(jī)會(huì)朗點(diǎn)：香水為筆然后年齡的宣人使用，特什別是未婚的制，和一些階爹層人士，他摟們對(duì)美的追滋求也越來越琴多，并且香偵水也很實(shí)用療。隨著他們闖追求的習(xí)慣詠，走向質(zhì)重妹于量高價(jià)位例的香水。故積我們的新產(chǎn)槽品更具有利狀地位。栽1.阻賣的是：蘭枝蔻化妝品系叨列曬2.優(yōu)誰來買：高乎層白領(lǐng)，未梨婚女性和富籮太太砌3.角消費(fèi)者利益滅：疼1餡）攜帶，使肺用簡便。紡2來）具價(jià)值感乳?？?閣）不刺激肌燕膚，兼有保冊養(yǎng)功能煎。氣4.傷目標(biāo)受眾刷材a.君高層白領(lǐng)，統(tǒng)未婚女性和提富太太笨掀（主要）原美容師，化付妝師等及b.1食）埋16~22菠歲未婚無業(yè)總女性縱2佛）茶16~40觀歲男性櫻筐（次要）黃C.幫傳播媒介轟傳統(tǒng)大眾媒即介隸廣播、電視避、報(bào)紙、雜傾志、戶外廣六告臥b.崇其他媒介茶網(wǎng)絡(luò)、直郵首、互動(dòng)儉/筍數(shù)字媒介淋c.莖補(bǔ)充媒介軋?jiān)诟鞔髮Ｙu籠，大型商場怪舉行的商業(yè)瓶展覽斬d.鴿銷售推廣奴分配路線是貿(mào)經(jīng)由零售商信→續(xù)消費(fèi)者劇在國際市場肆上占有很大唉的銷售渠道少，很多地方背都有代理商陵，包括百貨處公司，化妝充品專賣店，婆美容材料店澆，百貨行。物D.念廣告訊息青（一）創(chuàng)意撕方向與廣告籠策略醒1.購創(chuàng)意方向：森通過各種方管式來表現(xiàn)香磨水系列，體屆現(xiàn)法國的那思種獨(dú)有的浪污漫情懷。鮮2.和廣告策略：假1頸）創(chuàng)意說明插：通過情侶戚吵架，因?yàn)閮鱿闼木壒实涠秃?，體鞠現(xiàn)的是浪漫脖情懷。學(xué)2瞧）加深品牌圣印象蓮——仁密集廣告。起3往）促進(jìn)銷售橋及指名購買桃（廣告效果陪）。她3.胞傳播過程：基通過電視和葡廣播，還有宅媒體報(bào)道。盜時(shí)間：一月硬到六月計(jì)六妨個(gè)月世（二）傳播絹媒介憶介1尋.誓以電視廣告吧為主要媒介迫，雜志廣告鵝為鋪。設(shè)2公.舞媒搏介安排必須去兼顧千人成得本及毛收視扛率。競3牢.索電視廣告：藏推出產(chǎn)品頭跟兩個(gè)月及四架個(gè)月，此時(shí)旋期以獻(xiàn)10蝦秒電視廣告舍為主，蒙30傲秒電視廣告蝕為鋪。延4天.礦雜志選擇：城翻開《瑞麗總時(shí)尚美容》上、《時(shí)尚》扎等以中青年些白領(lǐng)為主要信對(duì)象的雜題志，版面最倉好的位置往緞往是被精美反的蘭蔻的廣初告所占據(jù)。厲（三）填廣告表現(xiàn)嚼1.勝電視廣告：歪（賽ATTRA穿CTION市蘭蔻引力香罵水創(chuàng)意腳本勁）典鏡號(hào)挖次時(shí)間炸漏畫面執(zhí)迅畫外音掉１耳榴３秒突役在一個(gè)非常滔幽靜美麗的蜻地方一對(duì)情岸侶不知何故剃吵架，案宰也許做了還渠是錯(cuò)摟……新２廁垃５秒鹿希男孩利用各喝種方法哄女晌孩開心，女撿孩依舊悶悶竊不樂，不理嫩他。練堂黑暗中沒……里尋找你羅的笑顏腰……洋（也暗指在據(jù)尋找蘭寇）之３曠象１０秒翠設(shè)因?yàn)樗c她稈家住對(duì)面，屯隔河相望，喪男孩買了瓶浴香水，利用黨古老的瓶中只信方法，將萬香水送到了矮女孩手中附餐加：女孩從黑水中收到漂揭來的瓶子，眉發(fā)現(xiàn)是香水偏，露出了花構(gòu)樣的美麗容籠顏折……瞞（效果：精牧美的香水瓶蠅閃熠著柔美般的光芒，照坦亮了女孩的沙臉龐，抬頭損……峰音樂起嬌……親對(duì)岸，男孩掙深情地遙望濟(jì)河對(duì)面的女誤孩，露出了準(zhǔn)幸福的微笑誦……竊）擠打愛，就這樣宰流淌著（小草河傳遞的是哪愛）謎４懂促３秒企低女孩笑了，敏和好如初。凍附加畫面：痰兩人在藍(lán)天遺白云下的草稠地上飛奔（板慢動(dòng)作），左男孩停下來更，閉上眼睛浙，深呼吸，掌感受著女孩狂身上飄來的脅香水味，也何跟手切著濃濃的愛響脾我的蘭蔻，瀉我的花樣年匪華桂2.名廣播廣告：嚇一大群女孩蘿圍在一起，叮一個(gè)女孩手請捧著一大束肯的玫瑰花：賊“陪一點(diǎn)新意都硬沒有，每年茶都送這個(gè)！峰”“價(jià)這個(gè)呢？盡”“ATT尸RACTI挨ON擔(dān)蘭蔻引力香認(rèn)水駕”膝女孩擁著男付孩滿臉幸福尤。唯“萄好浪漫?。∨毙貜V告語：美弄不僅是悅目遇的外在，更展是一種內(nèi)涵槍——來從心靈深處精洋溢出的情鳴感。再械五、廣告并預(yù)算寒內(nèi)A.莖營銷形勢對(duì)抵資金分配方斑法的影響凍1睛．新產(chǎn)品、郵老產(chǎn)品很新產(chǎn)品廣告哥量增加，老健產(chǎn)品廣告量連再相對(duì)的減槳少遭2釀．營銷目標(biāo)負(fù)與戰(zhàn)略搞時(shí)間：至2003劫年一月至惱2003剖年六月，為境期六個(gè)月羨2.初廣告費(fèi)用：彎制作費(fèi)：娘250熔萬元，六個(gè)張?jiān)聫V告總預(yù)杜算有１８５鵲０萬元容電視：刊播咸時(shí)段：高收榆視率之國語舟連續(xù)劇，晚蓋間林7鞭：庭00—8亞：晌30地時(shí)段，高收歷視率之娛樂察節(jié)目，婦女柱節(jié)目，時(shí)尚德報(bào)道。囑B.斧資金分配極卵紅項(xiàng)霉讀目移嚇金巨遭額斥策劃費(fèi)（１統(tǒng)５％標(biāo)準(zhǔn)）勾場２５熔０萬法創(chuàng)意．制作劈費(fèi)（影視．來平面）議增２５０萬覽電視睜畢乒善惰噴進(jìn)８００萬易雜志主敏窄霞僑格肢２００萬區(qū)廣播胸冤炒里麗觀昆１５０萬綠互聯(lián)網(wǎng)壺負(fù)性瞇盆藍(lán)２００萬計(jì)合計(jì)河領(lǐng)１８鴉５０萬慮儀六輔、測定渣與評(píng)估射（一）實(shí)施功的廣告調(diào)查蓋大眾媒介的他廣告調(diào)查丸----眼和廣告受眾陵面對(duì)面交流滲其他媒介的柜廣告調(diào)查值----倆在網(wǎng)站，雜帆志上的問卷隨調(diào)查，來和述廣告受眾間渠接交流。修（二）事前抄測定與事后錢測定補(bǔ)〈一〉測定塔項(xiàng)目遺于廣告刊播振后，不定期屆以問卷，座擁談會(huì)欄……某方式作廣告射效果測定，悔以隨時(shí)修正駕廣告企劃案證。協(xié)1香）電視廣告擾以一星期測本定一次。利2找）溪雜志以二星敗期測定一次遠(yuǎn)。質(zhì)3菊)奏每一個(gè)月做哪消費(fèi)者座談般會(huì)。稠〈二〉方法征中心地點(diǎn)測濁試法堂貼在某大型商答場或?qū)９耖L符期的進(jìn)行測勝試城秀銷售試驗(yàn)法風(fēng)語養(yǎng)以賣出商品佳的數(shù)量來統(tǒng)詢計(jì)下c漆．生理測試探法恰名表了解買者對(duì)博商品使用的除感覺脅d鏈．輔助回憶落測試法執(zhí)老幫助更多人草了解并能記骨住此商品櫻e乞．純粹回憶知測試法掙總對(duì)長期購買膜此種香水的叨人進(jìn)行測試DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:05DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:05DATE\@"HH:mm:ss"16:05:44TIME\