促銷促銷手段

促銷--促銷手段

第一頁(yè)，共七十頁(yè)。什么是促銷通過使用物質(zhì)刺激（尤指短期），使經(jīng)銷商或顧客更快地、更大量地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。第二頁(yè)，共七十頁(yè)。營(yíng)銷費(fèi)用的趨勢(shì)在過去的十多年里，在企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用中，廣告開支所占比例不斷下降，而促銷費(fèi)用所占比例則相應(yīng)上升50%廣告開支促銷開支第三頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷促銷手段確定促銷的頻率和長(zhǎng)度策劃促銷活動(dòng)促銷中的作弊現(xiàn)象促銷與廣告的比較促銷與定價(jià)策略的關(guān)聯(lián)促銷員的管理優(yōu)秀促銷案例面向渠道商的促銷利用客戶關(guān)系管理(CRM)增進(jìn)促銷效果第四頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷手段消費(fèi)者促銷1）免費(fèi)樣品/免費(fèi)試用2）優(yōu)惠券3）現(xiàn)金回饋4）優(yōu)惠套裝5）贈(zèng)品6）抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)游戲7）忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)8）以舊換新9）額外的保修服務(wù)10）聯(lián)合促銷11）交叉促銷第五頁(yè)，共七十頁(yè)。免費(fèi)樣品推廣新產(chǎn)品時(shí)，往往是最有效但同時(shí)也是最昂貴的促銷方式只適用于易耗品，不適用于耐用品效用/質(zhì)量可比性強(qiáng)的產(chǎn)品，采用該促銷方式效果較好?？杀刃匀鮿t效果不佳。第六頁(yè)，共七十頁(yè)。問題以下的商品哪些適宜用免費(fèi)樣品促銷，哪些不宜？第七頁(yè)，共七十頁(yè)。免費(fèi)樣品通過以下渠道派送上門派送街頭攔截郵寄/信箱直投在商店自取作為其他商品的贈(zèng)品第八頁(yè)，共七十頁(yè)。免費(fèi)試用免費(fèi)試用適合于習(xí)慣性強(qiáng)，即形成使用習(xí)慣后不會(huì)輕易改變的產(chǎn)品第九頁(yè)，共七十頁(yè)。優(yōu)惠券優(yōu)惠券通過以下方式派送:郵寄/信箱直投街頭攔截由渠道商/促銷員隨其他商品附送封存于其他商品包裝里印在報(bào)紙或雜志的廣告中在收款臺(tái)送出通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送……第十頁(yè)，共七十頁(yè)。郵寄/信箱直投派送優(yōu)惠券問：郵寄/信箱直投的投遞范圍如何選?。康谑豁?yè)，共七十頁(yè)。問題：優(yōu)惠券要多大的優(yōu)惠才能有效吸引顧客?第十二頁(yè)，共七十頁(yè)。優(yōu)惠券使用的限制條款對(duì)每次使用優(yōu)惠券總量的限制要求購(gòu)物滿一定數(shù)量才能使用優(yōu)惠券第十三頁(yè)，共七十頁(yè)。香港某連鎖超市

優(yōu)惠券使用的限制條款店鋪店鋪屬性優(yōu)惠券使用限制條款A(yù)店B店C店社區(qū)店，位于中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)旗艦店社區(qū)店，位于低收入居民區(qū)第十四頁(yè)，共七十頁(yè)。有多少優(yōu)惠券被用掉了?2%8%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%報(bào)紙直郵隨其他商品附送派送方式使用率第十五頁(yè)，共七十頁(yè)。與優(yōu)惠券相比，現(xiàn)金回饋的優(yōu)缺點(diǎn)?優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第十六頁(yè)，共七十頁(yè)。優(yōu)惠套裝同產(chǎn)品優(yōu)惠套裝相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠套裝優(yōu)惠裝對(duì)于促進(jìn)短期銷售非常有效，甚至比優(yōu)惠券還有效第十七頁(yè)，共七十頁(yè)。優(yōu)惠套裝的精粹在套裝中，通過降低單價(jià)，但增加使用量的方式，使得消費(fèi)總金額增加以消費(fèi)總金額的增長(zhǎng)幅度衡量?jī)?yōu)惠套裝的促銷效果適用于邊際成本極低的產(chǎn)品和行業(yè)第十八頁(yè)，共七十頁(yè)。套餐定價(jià)例用戶數(shù)量通話時(shí)間話費(fèi)(￥0.5/分鐘）200分鐘￥100100分鐘￥5000300分鐘￥150平均通話時(shí)間60分鐘150分鐘270分鐘平均話費(fèi)￥30￥75￥135建議套餐話費(fèi)￥40￥90￥155建議通話時(shí)間95分鐘220分鐘400分鐘建議套餐話費(fèi)折扣85%81%78%建議平均話費(fèi)￥0.425/分鐘￥0.405/分鐘￥0.39/分鐘第十九頁(yè)，共七十頁(yè)。密Phone行動(dòng)第二十頁(yè)，共七十頁(yè)。贈(zèng)品贈(zèng)品的形式隨包裝附送的贈(zèng)品以瓶蓋、包裝袋等索取贈(zèng)品加X元送……增加贈(zèng)品吸引力的常用手段——贈(zèng)品成套化第二十一頁(yè)，共七十頁(yè)。抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)游戲形式:（運(yùn)氣）抽獎(jiǎng)比賽/有獎(jiǎng)游戲抽獎(jiǎng)在吸引注意力方面效果較佳，往往優(yōu)于優(yōu)惠券或小贈(zèng)品第二十二頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷-世界杯與餐廳第二十三頁(yè)，共七十頁(yè)。忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的形式：積分——每次購(gòu)買/消費(fèi)時(shí)均獲得積分。累計(jì)到一定的積分時(shí)可換取禮品。VIP卡第二十四頁(yè)，共七十頁(yè)。連鎖集團(tuán)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)促銷的管理酒店A酒店C會(huì)員入住,付款贏取積分用積分兌獎(jiǎng),免費(fèi)入住酒店B入住,付款贏取積分第二十五頁(yè)，共七十頁(yè)。忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)問題：加油站的印花為何不用來?yè)Q汽油，而用來?yè)Q取其他禮品？第二十六頁(yè)，共七十頁(yè)。以舊換新以舊換新的目的：搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老客戶解除消費(fèi)者的心理困境“以舊換新”促銷中所回收舊貨的處理第二十七頁(yè)，共七十頁(yè)。聯(lián)合促銷兩個(gè)或以上的品牌聯(lián)手采用優(yōu)惠券、現(xiàn)金回饋、比賽等方式增加彼此的產(chǎn)品魅力。第二十八頁(yè)，共七十頁(yè)。Coke&Founder聯(lián)合促銷的例子第二十九頁(yè)，共七十頁(yè)。交叉促銷用一個(gè)知名品牌去宣傳另一個(gè)不知名品牌。第三十頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷頻率和長(zhǎng)度促銷該多久進(jìn)行一次?每次促銷的持續(xù)期多長(zhǎng)？第三十一頁(yè)，共七十頁(yè)。如何策劃促銷活動(dòng)制訂促銷目標(biāo)及選用相應(yīng)的促銷工具促銷預(yù)算攻擊性促銷與反擊性促銷制訂宣傳、生產(chǎn)、銷售、鋪貨的時(shí)間表促銷測(cè)試開始促銷促銷效果評(píng)估第三十二頁(yè)，共七十頁(yè)。制訂促銷目標(biāo)增加銷售增加市場(chǎng)滲透率增加重復(fù)購(gòu)買增強(qiáng)品牌知名度防止顧客流失清貨為新品上市騰出空間第三十三頁(yè)，共七十頁(yè)。選擇促銷工具例:為下列的促銷活動(dòng)選擇合適的工具：(1)(2)(3)第三十四頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷預(yù)算總成本=

管理費(fèi)(印刷，郵寄，宣傳)

+

折讓(贈(zèng)送)估算的促銷期內(nèi)銷量第三十五頁(yè)，共七十頁(yè)。例：送手機(jī)促銷活動(dòng)的預(yù)算原價(jià)：每分鐘0.4元、手機(jī)價(jià)1500元促銷原則：以6折的話費(fèi)折扣促銷但不能直接打折，擬用存話費(fèi)送手機(jī)的方式促銷預(yù)算：在遵循以上促銷原則的情況下，決定送手機(jī)的補(bǔ)貼額度第三十六頁(yè)，共七十頁(yè)。20元網(wǎng)內(nèi)來電免費(fèi)套餐的促銷預(yù)算促銷前的通話統(tǒng)計(jì)60％打出40％打入，在這40％當(dāng)中：70％是從固定電話打入30％從手機(jī)打入，在這30％當(dāng)中70％是網(wǎng)內(nèi)手機(jī)打入30％是網(wǎng)外手機(jī)打入調(diào)查顯示，月通話費(fèi)處于中上水平的顧客愿意使用該套餐，這部分客戶促銷前話費(fèi)平均數(shù)是：240元/月第三十七頁(yè)，共七十頁(yè)。攻擊性促銷與反擊性促銷攻擊性促銷打亂對(duì)手的新品上市部署季節(jié)前的囤貨效應(yīng)反擊性促銷預(yù)測(cè)對(duì)手在本年度或本季度可能的促銷方案針對(duì)性地制訂本年度或本季度的應(yīng)對(duì)促銷方案，但僅作備用第三十八頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷測(cè)試促銷測(cè)試的種類問卷測(cè)試實(shí)驗(yàn)室測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試是否要采用市場(chǎng)測(cè)試?第三十九頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷效果評(píng)價(jià)根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算機(jī)會(huì)成本后，只有16%的促銷能達(dá)到盈虧平衡通過以下方法評(píng)價(jià)銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查第四十頁(yè)，共七十頁(yè)。銷售數(shù)據(jù)1098765促銷前促銷期間促銷期剛過促銷結(jié)束后一段時(shí)間市場(chǎng)份額(%)時(shí)間第四十一頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷效果評(píng)價(jià)例1某連鎖零售商，在采用優(yōu)惠券促銷之后，為評(píng)估促銷的效果，統(tǒng)計(jì)了各個(gè)分店的優(yōu)惠券使用量和銷售額之間的關(guān)系如下：優(yōu)惠券使用量銷售額這是否證明了該連鎖零售商的優(yōu)惠券促銷已獲得成效？第四十二頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷效果評(píng)價(jià)例2某零售商，七月份的營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)，八月份開展優(yōu)惠券促銷之后，營(yíng)業(yè)額升為1200萬(wàn)，這是否證明了該連鎖零售商的優(yōu)惠券促銷已獲得成效？第四十三頁(yè)，共七十頁(yè)。消費(fèi)者調(diào)查多少人知道/記起這個(gè)促銷他們對(duì)這個(gè)促銷的看法多少人因?yàn)榇黉N活動(dòng)而購(gòu)買該促銷對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好有何影響第四十四頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷中的作弊現(xiàn)象促銷中，由于促銷員、渠道商、以及企業(yè)內(nèi)部人員的作弊現(xiàn)象，使廠商蒙受重大損失而促銷的效果大打折扣通過加強(qiáng)監(jiān)督雖然可以減少這種作弊現(xiàn)象，但也使促銷成本大大增加，事倍功半。所以，若不能保證有效監(jiān)控促銷作弊，廠商宜選用較難作弊的促銷手法第四十五頁(yè)，共七十頁(yè)。中低高低低低低高高低低高中低/高高高低低/高低不同促銷手段的作弊難度促銷手段作弊機(jī)會(huì)促銷手段免費(fèi)試用折扣券

(郵寄)作弊機(jī)會(huì)促銷手段現(xiàn)金回饋優(yōu)惠套裝贈(zèng)品比賽、游戲抽獎(jiǎng)作弊機(jī)會(huì)促銷手段積分獎(jiǎng)勵(lì)以舊換新額外保修聯(lián)合促銷交叉促銷作弊機(jī)會(huì)免費(fèi)樣品

(上門派送)免費(fèi)樣品

(郵寄)免費(fèi)樣品

(在商店自取)免費(fèi)樣品

(附于其他商品包裝里)折扣券

(附于包裝里)折扣券

(買其他商品時(shí)送)折扣券

(附于印刷廣告)第四十六頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷與廣告有時(shí)能能通常不能能通常不能能有時(shí)適用通常不適用比較項(xiàng)廣告促銷即時(shí)的銷量增長(zhǎng)增進(jìn)品牌美譽(yù)度增加品牌忠誠(chéng)度長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的適用性增進(jìn)品牌知名度能能第四十七頁(yè)，共七十頁(yè)。如何減少促銷對(duì)品牌建設(shè)的負(fù)面影響?促銷要師出有名把促銷與品牌形象聯(lián)系起來把促銷和廣告配合使用第四十八頁(yè)，共七十頁(yè)。把促銷和廣告配合使用只用促銷促銷+廣告促銷+廣告+現(xiàn)場(chǎng)展示銷售量增長(zhǎng)(%)15%19%24%第四十九頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷與定價(jià)策略的關(guān)聯(lián)促銷與價(jià)格戰(zhàn)促銷與高低價(jià)策略促銷與價(jià)格參照策略工程促銷價(jià)與價(jià)格參照策略第五十頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷與價(jià)格戰(zhàn)促銷的本質(zhì)是變相的價(jià)格戰(zhàn)，比常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)更容易吸引眼球，且促銷的品牌貶值效應(yīng)略低于常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)第五十一頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷與高低價(jià)策略高低價(jià)策略：商場(chǎng)、批發(fā)商、或其他商家把商品進(jìn)行高低價(jià)搭配，大部分商品毛利較高，但小部分促銷商品毛利很低，乃至為零甚至負(fù)數(shù)第五十二頁(yè)，共七十頁(yè)。高低價(jià)策略中促銷品的選取在商場(chǎng)中，貨品品種繁多，則促銷品的選取以“吸引人流”為目的為達(dá)到“吸引人流”的目的，促銷品的選擇通常應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：日常用品，購(gòu)買頻率高價(jià)格非常透明——要么是大眾化的知名品牌，要么是價(jià)格差異輕微的無品牌/非知名品牌產(chǎn)品第五十三頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷員的管理采用促銷員的意義促銷員的培訓(xùn)非專聘促銷員的使用商場(chǎng)促銷員的未來發(fā)展趨勢(shì)大賣場(chǎng)的普及及其對(duì)商場(chǎng)促銷員的影響第五十四頁(yè)，共七十頁(yè)。采用促銷員的意義在賣場(chǎng)，有促銷員和沒有促銷員的平均銷售額通常相差5～10倍決定是否聘請(qǐng)促銷員的估算公式設(shè)：采用促銷員后，預(yù)期銷售量增加5倍，則當(dāng)：廠家毛利該店月銷售額5>促銷員底薪2時(shí)，應(yīng)聘請(qǐng)促銷員第五十五頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷員的培訓(xùn)以貌取人的技巧利用群體影響的技巧利用信息不對(duì)稱的游說技巧例：仿冒產(chǎn)品的威脅OEM對(duì)產(chǎn)品性能的選擇性介紹國(guó)情論售后服務(wù)論……第五十六頁(yè)，共七十頁(yè)。面向渠道商的促銷基于銷量的年終返點(diǎn)與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼市場(chǎng)新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠積壓品的降價(jià)促銷對(duì)低收入地區(qū)的促銷價(jià)惡意促銷攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌以促銷作為渠道重整的手段渠道商的促銷案例第五十七頁(yè)，共七十頁(yè)。基于銷量的年終返點(diǎn)基于銷量的年終返點(diǎn)容易誘發(fā)渠道沖突，包括價(jià)格混亂和竄貨第五十八頁(yè)，共七十頁(yè)。與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼，無論是針對(duì)渠道商還是針對(duì)企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員，若管理不當(dāng)，都會(huì)引發(fā)渠道沖突第五十九頁(yè)，共七十頁(yè)。市場(chǎng)新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠市場(chǎng)新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠是引發(fā)竄貨的另一根源。第六十頁(yè)，共七十頁(yè)。積壓品的降價(jià)促銷以清貨為目的的積壓品、過季商品的降價(jià)促銷，若處理不慎，會(huì)對(duì)品牌形象和正常定價(jià)造成沖擊。第六十一頁(yè)，共七十頁(yè)。對(duì)低收入地區(qū)的促銷價(jià)如果對(duì)低收入地區(qū)實(shí)行促銷價(jià)，由于地域間的價(jià)格差異，通常會(huì)造成渠道的價(jià)格沖突。一般情況下不宜提倡。但若經(jīng)仔細(xì)分析后，確信不會(huì)造成渠道沖突，也可采用。第六十二頁(yè)，共七十頁(yè)。惡意促銷攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)手可以用促銷作為攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌、爭(zhēng)奪渠道商的手段B品牌的渠道商卻發(fā)起A品牌的降價(jià)促銷浪潮第六十三頁(yè)，共七十頁(yè)。以促銷品作為渠道重整的手段當(dāng)企業(yè)的渠道管理混亂：竄貨嚴(yán)重，價(jià)格被壓低、仿冒品眾多時(shí)，可以用配促銷品的貨品作為重整渠道的手段第六十四頁(yè)，共七十頁(yè)。寶潔與舒蕾

——有關(guān)渠道動(dòng)力的案例鐘祥市洗發(fā)水市場(chǎng)的概況銷量：飄柔一支獨(dú)秀價(jià)格：第六十五頁(yè)，共七十頁(yè)。利用客戶關(guān)系管理(CRM)增進(jìn)促銷效果客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)：

窺探客戶隱私，實(shí)行區(qū)別對(duì)待！實(shí)施客戶關(guān)系管理的工具市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、電腦軟硬件、企業(yè)流程重組第六十六頁(yè)，共七十頁(yè)。商場(chǎng)客戶利用關(guān)系管理增進(jìn)促銷效果——例1商場(chǎng)的兩難選擇第一類顧客：

對(duì)價(jià)格敏感，沖著折扣而來第二類顧客：

對(duì)價(jià)格不敏感，有沒有折扣對(duì)他們的購(gòu)物行為影響不大大減價(jià)、優(yōu)惠券等促銷手段對(duì)這類顧客是必要的向這類顧客提供這些優(yōu)惠只會(huì)讓商場(chǎng)白白損失利潤(rùn)此外，商場(chǎng)的商品種類繁多，包括食品、日用品、化妝品、……等等，該給顧客寄什么優(yōu)惠券呢？第六十七頁(yè)，共七十頁(yè)。商場(chǎng)客戶利用關(guān)系管理增進(jìn)促銷效果——例2商場(chǎng)例：某顧客光顧商場(chǎng)的時(shí)間通常在周六的晚上購(gòu)買的商品既包括食品等快速消費(fèi)品，也包括服裝等耐用品但光顧本商場(chǎng)的間隔沒有規(guī)律，有時(shí)連續(xù)兩個(gè)星期都來，有時(shí)卻隔了四、五個(gè)星期CRM系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的推理商場(chǎng)的措施第六十八頁(yè)，共七十頁(yè)。第六十九頁(yè)，共七十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)促銷--促銷手段。通過使用物質(zhì)刺激（尤指短期），使經(jīng)銷商或顧客更快地