完整策劃案學(xué)習(xí)課件

廣告媒體策劃案例第一頁，共十五頁。方案背景RBB體育用品公司是一家有20多年歷史的老牌頂尖體育用品生產(chǎn)商。目前公司力推“力航”牌高爾夫球桿。這種新球桿能提高高爾夫選手的平均水平?！傲健鼻驐U由鈦合金制造，比其他球桿的彈性更好，也比其他款式更輕更結(jié)實(shí)。到了高爾夫球賽季，該產(chǎn)品在全國范圍發(fā)售。RBB公司考慮委托一家新廣告公司，負(fù)責(zé)推廣“力航”。公司總預(yù)算是1100萬美元，其中1000萬美元用于媒體推廣。它要求廣告公司提供一個(gè)媒體策劃方案。創(chuàng)意部正在設(shè)計(jì)一段30秒的電視廣告以及用于刊登在雜志第4頁上的彩色廣告。第二頁，共十五頁。媒體目標(biāo)用不超過1000萬美元的預(yù)算，在高爾夫賽季開始前，為RBB力航牌高爾夫球桿打造全國性的知名度。宣傳期過后，在其余天氣暖和的月份，還要繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)宣傳。廣告的目標(biāo)受眾是，每個(gè)月至少打一次高爾夫球的定期愛好者。在宣傳期間，要使80%的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次，50%的目標(biāo)受眾看到3次甚至3次以上。在后續(xù)宣傳期間，要在30%的目標(biāo)高爾夫球愛好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能為力航牌球桿建立知名度、有效傳遞其技術(shù)優(yōu)勢的媒體。第三頁，共十五頁。競爭分析預(yù)算主要高爾夫球桿競爭品牌年度總開支（單位：萬美元）卡拉威球桿14382.0亞當(dāng)斯11647.8泰勒造球桿10466.1眼鏡蛇球桿8103.7奧德賽球桿6813.7盔甲球桿5758.0威爾遜球桿3274.6總計(jì)60445.9競爭環(huán)境第四頁，共十五頁。媒體選擇主要競爭對(duì)手媒體使用情況第五頁，共十五頁。媒體宣傳時(shí)間競爭對(duì)手的媒體宣傳時(shí)間天氣變暖，高爾夫球場開始對(duì)外開放。3月份是廣告開支的巔峰期。但一年四季都有宣傳。宣傳需要：要在暖和天氣去度假的高爾夫球愛好者之中保持品牌知名度。12月份進(jìn)行宣傳，目的在于暗示顧客可以購買高爾夫球當(dāng)做假期禮物。第六頁，共十五頁。目標(biāo)受眾分析：目標(biāo)受眾：經(jīng)常打高爾夫的愛好者——每年打12輪高爾夫球賽的人。調(diào)查公司對(duì)受訪者進(jìn)行訪問。一個(gè)月一次或者一次以上大致等同于廣告主所說的“經(jīng)常打高爾夫”愛好者。符合這個(gè)定義的人占所有成年人中的6.6%。第七頁，共十五頁。注：1300萬成年人（6.6%）經(jīng)常打高爾夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他們大多數(shù)在35-64歲之間，大學(xué)畢業(yè)，從事管理或行政廣告，年收入超過5萬美元。美國總?cè)丝诮?jīng)常打高爾夫球者（每月1次或者1次以上）千人百分比千人百分比指數(shù)18歲以上成年人數(shù)197462100%130796.6%100%100男性9482748.0%988275.6%157女性10263552.0%319824.4%47總計(jì)197462100%13080100.0%100年齡18-346496132.9%358427.4%83年齡35-6410024150.8%741056.7%112年齡65以上3226016.3%208615.9%98總計(jì)197462100.0%13080100.0%100大學(xué)教育程度4340622.0%469335.9%163主管/經(jīng)理/行政189699.6%233017.8%185年收入5萬美元元以上2286511.6%338025.8%223第八頁，共十五頁。目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：看電視上的高爾夫球節(jié)目成年人經(jīng)常打高爾夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受眾組成比%指數(shù)成年人總?cè)藬?shù)197462130796.6100卡帕魯亞國際高爾夫比賽3551206858.3879本田精英賽4331242856.1846疾跑國際高球賽2759154255.9844溫迪杯三人組合挑戰(zhàn)賽2722138155.3834摩托羅拉西部公開賽2499150355.2834凌志挑戰(zhàn)賽2721147954.4821紀(jì)念日高球賽4122221053.6810尼桑公開賽4170222153.3804巡回高球錦標(biāo)賽5798305252.6795聯(lián)邦快遞精英賽3266171652.6794殼牌休斯頓公開賽3081161452.4791杜拉爾公開賽5730295552.1787安達(dá)信世界錦標(biāo)賽3100161452.1786自由互動(dòng)聯(lián)想高球賽2786144551.9783NEC世界高球系列賽3845199051.7781第九頁，共十五頁。目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：電視上的其他運(yùn)動(dòng)成年人經(jīng)常打高爾夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受眾組成比指數(shù)成年人總?cè)藬?shù)197462130796.6100橄欖球季后1242網(wǎng)球9619152315.8239大學(xué)籃球季后賽20248295914.6221棒球季后賽37403500313.4202職業(yè)橄欖球周末賽32387392812.1183大學(xué)籃球周末賽638275911.9180職業(yè)籃球周末賽38954439311.3170職業(yè)賽車817890111.0166第十頁，共十五頁。目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：雜志經(jīng)常打高爾夫球者（每月1次或者1次以上）受眾受眾百分比覆蓋率指數(shù)每頁廣告費(fèi)（美元）每頁廣告費(fèi)的CPM經(jīng)常打高爾夫球者130796.6100100-------------《高爾夫球文摘》253041.919.363311193044.24《高爾夫球雜志》219138.016.85748807040.20《高爾夫球世界》60933.74.75082126034.91《美國新聞及世界報(bào)道》113011.18.616710867596.17《新聞周刊》200410.815.316416094080.31《體育畫報(bào)》242510.618.516118000074.23《大眾機(jī)械學(xué)》93110.67.11597506080.62《田園和小溪》109810.38.41568887080.94《國家地理》25268.619.313017567569.55《男性健美》4198.03.21212464058.81《生活》11357.48.71127163063.11《讀者文摘》32517.124.910718380056.54《人物》23366.617.910013800059.08第十一頁，共十五頁。選擇媒體的根本理由電視雜志比較，從優(yōu)選擇第十二頁，共十五頁。媒體策略使用電視作為建立知名度的主要媒體——針對(duì)35-64歲男性利用有線和公眾電視的高爾夫球節(jié)目和周末體育節(jié)目，在全國范圍內(nèi)接觸到經(jīng)常打高爾夫球的目標(biāo)受眾在2月和3月的高爾夫球賽季中，著重進(jìn)行介紹宣傳——購買電視高爾夫球比賽的贊助權(quán)，實(shí)現(xiàn)高頻率的宣傳。在氣候暖和的整個(gè)高爾夫球賽季里，在有線和公眾電視網(wǎng)的周末體育節(jié)目中進(jìn)行后續(xù)宣傳。利用以高爾夫球愛好者為對(duì)象的消費(fèi)雜志和周刊，傳達(dá)“力航”球桿的技術(shù)優(yōu)勢，在不打比賽的季節(jié)里保持知名度。利用RBB網(wǎng)站，提供有關(guān)“力航”球桿的額外技術(shù)細(xì)節(jié)。在電視和印刷品中突出顯示網(wǎng)址。第十三頁，共十五頁。第十四頁，共十五頁。內(nèi)容總結(jié)廣告媒體策劃案例?！傲健鼻驐U由鈦合金制造，比其他球桿的彈性更好，也比其他款式更輕更結(jié)實(shí)。公司總預(yù)算是1100萬美元，其中1000萬美元用于媒體推廣。創(chuàng)意部正在設(shè)計(jì)一段30秒的電視廣告以及用于刊登在雜志第4頁上的彩色廣告。用不超過1000萬美元的預(yù)算，在高爾夫賽