零售學(xué)促銷管理

零售學(xué)促銷管理第1頁(yè)/共58頁(yè)

決定零售企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？

A口碑B選址C溝通D產(chǎn)品第2頁(yè)/共58頁(yè)女士餐廳男子開(kāi)，

個(gè)個(gè)裸體好身材。

奇招引得千般愛(ài)，

生意火爆發(fā)大財(cái)?shù)?頁(yè)/共58頁(yè)第4頁(yè)/共58頁(yè)第5頁(yè)/共58頁(yè)促銷及其組合要素1促銷活動(dòng)流程管理2零售廣告3銷售促進(jìn)45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容第6頁(yè)/共58頁(yè)第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。零售商認(rèn)識(shí)到與顧客良好的溝通在經(jīng)營(yíng)中的重要性，通過(guò)有效溝通使顧客形成良好印象，形成銷售。第7頁(yè)/共58頁(yè)從時(shí)間所取得的效果而言，溝通目標(biāo)有哪兩個(gè)？第8頁(yè)/共58頁(yè)二、零售促銷活動(dòng)類型◆開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)-第一印象、信譽(yù)、形象、價(jià)格、服務(wù)等◆周年慶促銷活動(dòng)◆例行性促銷活動(dòng)-亞運(yùn)會(huì)、例行節(jié)日等◆競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)-主動(dòng)和被動(dòng)（一）按照實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分◆長(zhǎng)期性促銷-一個(gè)月以上，塑造差異優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車服務(wù)、大客戶、快速通道、送貨等◆短期性促銷-3-7天，提高短期銷售額。一般以產(chǎn)品促銷和節(jié)日主題為主（二）按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分◆閉業(yè)促銷活動(dòng)/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html第9頁(yè)/共58頁(yè)第10頁(yè)/共58頁(yè)第11頁(yè)/共58頁(yè)

思考：以上促銷活動(dòng)，那個(gè)力度最大？第12頁(yè)/共58頁(yè)第13頁(yè)/共58頁(yè)三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系?！窨煽匦浴耢`活性●可信度●成本

第14頁(yè)/共58頁(yè)第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理一、促銷活動(dòng)策劃

促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。第15頁(yè)/共58頁(yè)1、確定促銷目標(biāo)-長(zhǎng)期和短期促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者購(gòu)買直接關(guān)系，而消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程。認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買顧客光顧商店的決策過(guò)程第16頁(yè)/共58頁(yè)案例：

下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過(guò)程階段的情況。說(shuō)明：這家超級(jí)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛(ài)該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的喜愛(ài)上。第17頁(yè)/共58頁(yè)2、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法-零售商在自身財(cái)力允許范圍（1）預(yù)測(cè)周期銷售額，計(jì)算支出和利潤(rùn)，（2）確定拿出多少錢作為促銷費(fèi)用缺點(diǎn)：較保守，適合小型保守零售商采用-廣東和福建服裝企業(yè)第18頁(yè)/共58頁(yè)◆銷售百分比法以年度預(yù)測(cè)的銷售額為基礎(chǔ)，固定一個(gè)比例來(lái)計(jì)算一年總的促銷預(yù)算。然后根據(jù)一年中計(jì)劃辦理多少次促銷活動(dòng)進(jìn)行分?jǐn)?。?yōu)點(diǎn)：數(shù)目容易確定，容易控制；激發(fā)管理者努力協(xié)調(diào)促銷成本缺點(diǎn)：將促銷與銷售的關(guān)系顛倒，本末倒置，沒(méi)有考慮促銷的實(shí)際需要第19頁(yè)/共58頁(yè)◆目標(biāo)任務(wù)法零售商首先確定促銷目標(biāo)，再據(jù)此確定一年計(jì)劃舉辦的促銷活動(dòng)和每次促銷所需要的具體金額，將所有費(fèi)用家中得到全年的促銷預(yù)選。優(yōu)點(diǎn)：以促銷活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，可充分表現(xiàn)促銷溝通的重要性缺點(diǎn)：難以控制促銷費(fèi)用第20頁(yè)/共58頁(yè)◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法零售商根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)來(lái)增加或減少預(yù)算。此方法認(rèn)為需要在促銷費(fèi)用上花費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，它基于兩個(gè)假設(shè)條件

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)用相當(dāng)于行業(yè)平均水平

2、保持均勢(shì)投入能夠避免促銷價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生思考：這個(gè)方法是否具有科學(xué)性？為什么？第21頁(yè)/共58頁(yè)3、制訂促銷實(shí)施方案◆促銷時(shí)間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳

◆促銷方式第22頁(yè)/共58頁(yè)◆促銷主題也就是商家借以促銷的借口和原因。正常而言是一般的節(jié)假日，也有一些商家會(huì)用別出心裁的主題。如天娛的燈謎活動(dòng)。第23頁(yè)/共58頁(yè)第24頁(yè)/共58頁(yè)第25頁(yè)/共58頁(yè)第26頁(yè)/共58頁(yè)淘寶商城11.11血拼攻略：光棍節(jié)不求女人，只求數(shù)碼！

第27頁(yè)/共58頁(yè)第28頁(yè)/共58頁(yè)第29頁(yè)/共58頁(yè)◆促銷時(shí)間什么時(shí)候促銷，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。一般而言，每個(gè)季度做三周促銷，每次持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度為宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促銷小，力度大。如果以同一月的時(shí)間段而言:

上旬是旺旬，周末較旺第30頁(yè)/共58頁(yè)◆促銷商品?

季節(jié)、商品銷售排行、廠家配合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤(rùn)率、促銷主題◆促銷宣傳媒體廣告、直郵DM(忠誠(chéng)顧客）、賣場(chǎng)海報(bào)、人員宣傳、傳單等第31頁(yè)/共58頁(yè)◆促銷方式

零售店面可以選擇的促銷方式有很多，但是商店必須要選擇合適的促銷方式。一般而言，零售商選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標(biāo)-不同目標(biāo)對(duì)方式要求不一

◆零售商類型（超市及百貨專賣）及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境◆費(fèi)用預(yù)算-不同方式成本不同第32頁(yè)/共58頁(yè)第33頁(yè)/共58頁(yè)二、促銷活動(dòng)實(shí)施◆人員方面-廣告、媒體、賣場(chǎng)、價(jià)格、供應(yīng)商、陳列◆商品方面-避免缺貨、價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品示范、陳列有律（護(hù)發(fā)素、牙膏牙刷)◆廣告宣傳方面-傳單、海報(bào)張貼、特賣品POP廣告◆賣場(chǎng)氛圍布置-可采用的物品季節(jié)性、氣氛、燈具、模型等第34頁(yè)/共58頁(yè)第35頁(yè)/共58頁(yè)三、促銷活動(dòng)評(píng)估具體評(píng)估的方法主要有：◆目標(biāo)評(píng)估法-上下浮動(dòng)5%◆前后比較法-注意軟性指標(biāo)◆消費(fèi)者調(diào)查法-事實(shí)調(diào)查，客觀數(shù)據(jù)第36頁(yè)/共58頁(yè)第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)

零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。不同的零售商對(duì)廣告態(tài)度不一。

廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個(gè)人的溝通傳達(dá)方式。第37頁(yè)/共58頁(yè)零售廣告的優(yōu)點(diǎn)：◆傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動(dòng)中常常使用；◆可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；◆可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；◆廣告內(nèi)容生動(dòng)活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意；◆廣告使顧客在購(gòu)物前就對(duì)零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點(diǎn)：◆信息量有限，零售商無(wú)法針對(duì)個(gè)別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容；◆許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；◆信息覆蓋超出商圈范圍，浪費(fèi)了一部分零售商廣告費(fèi)用；◆如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒(méi)；◆一些媒體刊登廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)。第38頁(yè)/共58頁(yè)零售與制造商廣告相比的特點(diǎn)：◆地域區(qū)別-商圈有限◆時(shí)間性-及時(shí)性和季節(jié)性，短期和長(zhǎng)期◆重點(diǎn)不同-促銷手段，價(jià)格和性能；數(shù)量不同◆宣傳費(fèi)用-沃爾瑪0.5%，美的408,21414,335第39頁(yè)/共58頁(yè)第40頁(yè)/共58頁(yè)第41頁(yè)/共58頁(yè)二、零售廣告媒體選擇-覆蓋面、速度、說(shuō)服力、效果◆電視廣告◆廣播廣告◆報(bào)紙廣告◆直接郵寄廣告◆交通工具廣告◆戶外廣告牌◆雜志廣告◆傳單廣告◆包裝廣告◆

POP廣告第42頁(yè)/共58頁(yè)第43頁(yè)/共58頁(yè)第44頁(yè)/共58頁(yè)P(yáng)OP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POP廣告針對(duì)性較強(qiáng)，顧客可在短時(shí)間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

第45頁(yè)/共58頁(yè)第46頁(yè)/共58頁(yè)

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱櫥窗展示、旗子、布簾店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP特賣POP、廉價(jià)POP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動(dòng)信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP廠商海報(bào)、廣告板、場(chǎng)地POP陳列現(xiàn)場(chǎng)POP展示卡分類廣告價(jià)目卡告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。通知顧客正在實(shí)施特價(jià)大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個(gè)商店帶來(lái)季節(jié)感，制造氣氛。告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。傳達(dá)商品情報(bào)及廠商情報(bào)的功能告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價(jià)格。告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價(jià)格標(biāo)示。第47頁(yè)/共58頁(yè)第四節(jié)銷售促進(jìn)

零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵(lì)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：

◆引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和

更多可衡量的反應(yīng)；

◆

形式多樣，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買興趣；

◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；◆

銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并

不能產(chǎn)生新的忠誠(chéng)的顧客。第48頁(yè)/共58頁(yè)一、優(yōu)待券

零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過(guò)郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。

1、優(yōu)待券的形式◆直接折價(jià)◆免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)待◆送積分點(diǎn)券優(yōu)待-摩登奈瑞爾第49頁(yè)/共58頁(yè)

2、影響優(yōu)待券兌換率的因素？

◆優(yōu)待卷郵遞方式◆商品特性及消費(fèi)者需要度◆消費(fèi)者品牌認(rèn)知度◆品牌忠誠(chéng)度◆面值◆設(shè)計(jì)方式◆折價(jià)條件◆使用地區(qū)◆到達(dá)率

3、誤兌第50頁(yè)/共58頁(yè)第51頁(yè)/共58頁(yè)二、贈(zèng)送商品

贈(zèng)送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。包括兩種方式：◆免費(fèi)贈(zèng)送-紅星美凱龍的贈(zèng)送活動(dòng)◆付費(fèi)贈(zèng)送：包括買一贈(zèng)一、酬謝包裝（更大多）、包裝贈(zèng)品、批量購(gòu)買贈(zèng)送、商品中獎(jiǎng)、隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)品第52頁(yè)/共58頁(yè)三、折價(jià)優(yōu)惠

折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。常見(jiàn)形式有：商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠。四、競(jìng)賽

競(jìng)賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問(wèn)題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。常見(jiàn)的競(jìng)賽方式有：

◆在店內(nèi)或通過(guò)媒介開(kāi)展各類游戲比賽活動(dòng)，讓消費(fèi)者參加。服裝設(shè)計(jì)、唱歌等

◆讓消費(fèi)者回答問(wèn)題。-電視有獎(jiǎng)問(wèn)答和現(xiàn)場(chǎng)

◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，