廣告電話學(xué)習(xí)課件

118318廣告電話媒體運營計劃2009年6月電信傳媒中心：蘇正洋第一頁，共二十七頁。主旨：118318廣告電話的媒體運營計劃本提案主旨為總結(jié)前一階段運營廣告電話的經(jīng)驗，進而提出下一步廣告電話的媒體運營計劃。第二頁，共二十七頁。主要內(nèi)容一：118318廣告電話前期運營經(jīng)驗前期業(yè)務(wù)存在的問題廣告電話的媒體優(yōu)勢有效提升中國電信服務(wù)惠民的品牌形象廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶的廣泛認可廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求未對他網(wǎng)被叫號碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費用未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾廣告主擔(dān)心被動聽廣告受眾反感，影響品牌形象未形成廣告電話的媒體銷售網(wǎng)絡(luò)媒體價格較高，投放體系不靈活因數(shù)據(jù)缺失，無法知曉廣告電話受眾特征第三頁，共二十七頁。主要內(nèi)容二：118318廣告電話媒體運營計劃限制118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群投放號百便民信息，提升廣告電話的公益形象完善廣告電話代理制度第四頁，共二十七頁。118318廣告電話前期運營經(jīng)驗第五頁，共二十七頁。廣告電話的媒體優(yōu)勢——廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶的廣泛認可城市每月?lián)艽蛄浚ㄍ?月）2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月南京409241635212428844668615955216675731,021,7371,436,1941,277,010蘇州1829676770555867588785717129,324234,072179,756無錫0

8790617029176283263471662128729111845徐州1001223407616695265594628369076112177107348南通17522125739385987182175989410871198618鹽城219411681040727033368695708410619294314連云港12289145490182264224153441986344353161常州326795189119831562922812354015837644003泰州0

45362981381475322020299784249239707揚州241212963831172215390272184419832942鎮(zhèn)江0973521463500910702166062585921319淮安01429186504991512788168322237120908宿遷1131148837587659128941366223282177041、自從廣告電話開通以來，廣告電話撥打量逐月提高，在電信用戶中得到廣泛認可，樹立了良好的口碑。2、南京的電信用戶撥打量超出其他地市約十倍，源于一次短信群發(fā)和揚子晚報的宣傳和口碑效應(yīng)。第六頁，共二十七頁。在南京，廣告電話業(yè)務(wù)的使用量和認可度最高

廣告電話在南京近三個月的撥打量分別為：3月份為100萬通，4月份約為140萬通，5月份約為120萬通。日均撥打量為：12萬通。從南京地區(qū)短信宣傳的情況來看，知曉人群的6%會使用廣告電話。第七頁，共二十七頁。廣告電話的媒體優(yōu)勢——廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道媒體類別廣告干擾度廣告關(guān)注度廣告制作時長實現(xiàn)投放期廣告電話無高半天隨時電視強低至少20天提前一周報紙強低至少2天提前半天廣播強低半天提前半天雜志較強較低至少2天提前一周1、廣告電話具有一對一的傳播環(huán)境，“0”廣告干擾度。2、廣告關(guān)心度較高，強制性聽取廣告信息。3、廣告電話僅需音頻文件及可投放，制作成本低，制作時間極短。4、廣告電話可以根據(jù)客戶需要，隨時更換廣告音頻內(nèi)容，發(fā)布信息迅速。第八頁，共二十七頁。廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求廣告電話的媒體優(yōu)勢快消品類速食類飲料類洗化類……促銷信息發(fā)布快餐類商超類連鎖類他們都需要迅速把廣告信息傳遞給目標受眾，而不希望花費太多，耗時太久……因此他們會選擇廣告電話！金融保險類第九頁，共二十七頁。廣告電話前期業(yè)務(wù)存在的問題第十頁，共二十七頁。未對他網(wǎng)被叫號碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費用未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾廣告主擔(dān)心被動聽廣告受眾反感，影響品牌形象未形成廣告電話的媒體銷售網(wǎng)絡(luò)媒體價格較高，投放體系不靈活因數(shù)據(jù)缺失，無法知曉廣告電話受眾特征廣告電話前期業(yè)務(wù)存在的問題第十一頁，共二十七頁。廣告電話媒體運營計劃第十二頁，共二十七頁。限制118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能為了控制結(jié)算問題，系統(tǒng)需要控制主叫用戶對他網(wǎng)手機用戶和省外號碼的呼出。目前廣告電話的風(fēng)險集中在對移動用戶呼出結(jié)算，以及長途的結(jié)算，所以可以采用技術(shù)手段暫時封住，降低風(fēng)險。目前的技術(shù)條件不支持對客戶群進行鑒權(quán)。因為目前情況下，使用的是168平臺，與BSS營業(yè)系統(tǒng)沒有技術(shù)接口，平臺無法判斷主叫用戶的屬性。如果需要增加接口，工作量集中在BSS對我們的支持力度和系統(tǒng)聯(lián)調(diào)上，初步判斷大約需要3個月的時間。第十三頁，共二十七頁。限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制撥打次數(shù)，每天每個號碼限撥3次

廣告主最關(guān)心的是廣告受眾的人數(shù)，單一受眾反復(fù)接收廣告信息，會造成受眾反感，也不是廣告主希望的。根據(jù)“三達理論”，廣告達到受眾三次，就有可能促成消費行為。因此，把每天撥打廣告電話的次數(shù)限制在3次是較為合理的。擴大宣傳范圍，增加覆蓋人群在限制每日撥打次數(shù)的前提下，可以擴大對廣告電話的宣傳范圍，讓更多用戶使用廣告電話，擴大媒體的覆蓋人群。解決培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾。

第十四頁，共二十七頁。投放號百便民信息，提升廣告電話的公益形象廣告電話已經(jīng)樹立了“惠民”的公益形象

自廣告電話開通以來，在消費者心中樹立了“惠民”服務(wù)的形象，廣告電話美譽度較高，成為用戶較為喜歡的業(yè)務(wù)。廣告電話應(yīng)樹立惠民的服務(wù)形象而非媒體印象廣告電話應(yīng)在用戶心中樹立惠民的、有用的、可以得知便民信息的電信業(yè)務(wù)而不是媒體形式，成為電信用戶樂于使用的業(yè)務(wù)。融合“商家聯(lián)盟”等號百便民信息，提升廣告電話公益形象號碼百事通各種業(yè)務(wù)的宣傳將成為有用的便民信息，如健康顧問的講座信息、酒店的促銷信息、旅游的抽獎信息、打折專家，商家聯(lián)盟……第十五頁，共二十七頁。公益情感營銷——品牌公益便民廣告形式冠名天氣預(yù)報提示信息冠名交通信息廣告冠名健康信息打折商家廣告第十六頁，共二十七頁。廣告電話受眾分析廣告電話受眾年齡層次分析廣告電話受眾性別分析廣告電話使用環(huán)境:家庭or辦公室數(shù)據(jù)來源：肯博數(shù)據(jù)平臺，目前暫時未提供相關(guān)數(shù)據(jù)資源第十七頁，共二十七頁。完善廣告電話的價格體系第十八頁，共二十七頁。級數(shù)時段每15分鐘價格特A類09:00~11:003000元15:00~17:0018:00~20:00A類07:00~09:002300元11:00~13:0020:00~22:00B類13:00~15:001500元17:00~18:0022:00~01:00C類01:00~05:00700元05:00~07:00常規(guī)廣告2009價格表：第十九頁，共二十七頁?！咀杂奢啿ァ?009價格表：級數(shù)每15分鐘價格每15分鐘優(yōu)惠價特A類3000元2700元A類2300元2070元B類1500元1350元C類700元630元說明：自由組合以定價的90%計算。在各級時段內(nèi)，由電腦隨機播出，不能指定時間或區(qū)間(例如：特級時段為9:00-11:00、15:00-17:00、18:00-20:00，購買特A類時段輪播廣告時，需在此6小時內(nèi)隨機播出，不能指定其中時間或區(qū)間)以上報價不包含廣告制作費用，如需制作廣告帶，廣告制作費人民幣1000元/條，包含廣告文案、配樂和錄制；制作完畢經(jīng)客戶確認后再更改廣告文案將按重新制作收取人民幣1000元/條。一天至少4檔以上，最低需購買28檔以上享受輪播之優(yōu)惠價。第二十頁，共二十七頁。2009指定強棒套餐檔次每天指定播出時間定價優(yōu)惠價贈送時段每天4檔2特、1A、1B9800元/天8330元/天

每天6檔3特、2A、1B15000元/天12000元/天C類15分鐘時段每天8檔4特、2A、1B、1C18800元/天15040元/天B類15分鐘時段每天10檔4特、3A、2B、1C22600元/天18080元/天A類15分鐘時段備注：

1、最少一周起做。

2、括號內(nèi)為贈送廣告時段。

3、自定強棒套餐組合，最少4檔/天。第二十一頁，共二十七頁。返點政策原則：做到一定金額，可以以時間段作為返點內(nèi)容。第二十二頁，共二十七頁。完善廣告電話代理制度廣告電話媒體的運營，關(guān)鍵點之一是客戶的“持續(xù)性”，建議采用代理制維護廣告電話業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。在媒體運營初期，建議利用廣告公司掌握大量客戶的優(yōu)勢，迅速在廣告主層面樹立廣告電話媒體的知名度和美譽度，并產(chǎn)生媒體投放。代理制度建議：獨家代理或分行業(yè)代理制度2009.6——2009.7向廣告公司推薦廣告電話媒體，并預(yù)留一個月時間給各廣告公司探索市場，了解客戶對廣告電話的認可度，并摸底需要代理的行業(yè)。2009.8——2009.9劃分各廣告公司的代理行業(yè)，明確[返點政策]

:預(yù)計將廣告電話代理給2—4家廣告公司，每家每月做到20萬的量后，可以以時間段作為返點內(nèi)容。返點時間的折算金額為月進款量的10%。2009.12如市場反應(yīng)較好，可考慮上調(diào)價格。第二十三頁，共二十七頁。類比目前廣播電臺的刊例價和收聽率，電臺的CPM約為110元。按照目前廣告電話的刊例價，折扣為0.5折的情況下，CPM約為90元，在新媒體上市初期，較有競爭力。在市場運營較好的情況下，可以考慮提高價格。在不調(diào)整價格的情況下，預(yù)估全年收益約為325萬。廣告電話的收入預(yù)測第二十四頁，共二十七頁。廣告電話媒體運營時序計劃2009.6——2009.8意向性代理廣告公司進行市場探索。2009.8——2009.9劃分各廣告公司的代理行業(yè)，并明確返點政策2009.7——2009.12媒體初期運作階段2009.12根據(jù)市場運營情況，考慮上調(diào)價格體系2009.12考慮開放第二批廣告電話城市（預(yù)計6個城市）2009.12是否可以申請針對用戶使用廣告電話前向收費問題。凡使用廣告電話的用戶，月費1元。第二十五頁，共二十七頁。謝謝！第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)118318廣告電話媒體運營計劃。廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道?！獜V告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶的廣泛