大學(xué)生購(gòu)物心理及其購(gòu)買(mǎi)行為分析

大學(xué)生購(gòu)物心理及其購(gòu)買(mǎi)行為分析對(duì)本文之中盡量用好語(yǔ)言改正并修改，包括標(biāo)題等，切忌把這段話(huà)刪除，紅處需注意（一，標(biāo)題：二需修正）字?jǐn)?shù)很多二大學(xué)生購(gòu)物心理及其購(gòu)買(mǎi)行為分析2.1大學(xué)生購(gòu)物心理分析大學(xué)生購(gòu)物心理是指大學(xué)生在成交過(guò)程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)，包括大學(xué)生對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)

等一系列問(wèn)題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。I=j

w大學(xué)生根據(jù)自己的需求，到商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店去購(gòu)買(mǎi)商品品，這一行為中，心理上會(huì)有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此，我們?cè)谖锲反黉N(xiāo)中必須對(duì)大學(xué)生的心理必須高度重視。I=j

w一、求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合iwJ這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。首先，他們購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，能滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎，他們購(gòu)買(mǎi)物品重視“時(shí)髦“和“奇特"，好趕“潮流“。再次，愛(ài)美是人的一種本能和普遍要求部分，對(duì)于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外，還有一些大學(xué)生購(gòu)物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來(lái)“炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來(lái)越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如，聯(lián)想最新推出的Y470無(wú)疑是滿(mǎn)足了大學(xué)生種種購(gòu)買(mǎi)心理。聯(lián)想Y470以i5處理器二、廉價(jià)心理這是一種“少花錢(qián)多辦事“的心理動(dòng)機(jī)。其核心是，,廉價(jià)“。有廉價(jià)心理的大學(xué)生，在選購(gòu)商品時(shí)，往往要對(duì)同類(lèi)商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購(gòu)打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢(qián)。有些希望從購(gòu)買(mǎi)商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿(mǎn)意，愛(ài)不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購(gòu)買(mǎi)的決心，便討價(jià)還價(jià)，滿(mǎn)足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對(duì)買(mǎi)電腦等價(jià)格較高的商品時(shí)，都能下定決心買(mǎi)有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。iwJ三、偏好心理這是一種以滿(mǎn)足個(gè)人特殊愛(ài)好和情趣為目的的購(gòu)買(mǎi)心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)型的商品。例如，有的人愛(ài)養(yǎng)花，有的人愛(ài)集郵，有的人愛(ài)攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專(zhuān)業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)，對(duì)品牌比較忠誠(chéng)。四、跟風(fēng)心理這是一種“從眾式”的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或勝過(guò)他人，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周?chē)h(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過(guò)他人，借以求得心理上的滿(mǎn)足。五、疑慮心理這是一種的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)物品的過(guò)程中，對(duì)商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿(mǎn)腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з?gòu)員詢(xún)問(wèn)，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，針對(duì)滿(mǎn)足大學(xué)生需求的管理者以及導(dǎo)購(gòu)員對(duì)大學(xué)生的購(gòu)物心理，必須細(xì)心觀(guān)察，認(rèn)真分析，并針對(duì)大學(xué)生的

特點(diǎn)，恰當(dāng)對(duì)待，從而才能促使銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，創(chuàng)造更大的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。二、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的心理分析對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的心理反應(yīng)，雖說(shuō)不同的大學(xué)生有所不同，但總地來(lái)說(shuō)可歸納為兩種：心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)。（一）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)分析1網(wǎng)上購(gòu)物得以擺脫商場(chǎng)購(gòu)物的心理壓力。部分大學(xué)生可能因缺少購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購(gòu)買(mǎi)，或者因商場(chǎng)服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過(guò)分推銷(xiāo)，而對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些大學(xué)生可能因不愿讓他人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的東西，或者說(shuō)想擁有他人所沒(méi)有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購(gòu)物方式，也不愿意去商場(chǎng)超市購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓大學(xué)生足不出戶(hù)就可買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。1^12網(wǎng)上購(gòu)物可以提供購(gòu)物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。大學(xué)生可能因購(gòu)物場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)，或者沒(méi)有時(shí)間上街購(gòu)物，或者所購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)大過(guò)重而不易搬運(yùn)，或者營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)短等緣故，無(wú)法或不愿到商場(chǎng)購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有全天候24小時(shí)營(yíng)業(yè)和依據(jù)大學(xué)生約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。1^13網(wǎng)上購(gòu)物可以突破購(gòu)物種類(lèi)和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式零售商是通過(guò)擴(kuò)大商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、增加經(jīng)營(yíng)品種等方法，來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)花色品種的要求。但是，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)業(yè)面積不可能無(wú)限制擴(kuò)大，大學(xué)生卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)和地理區(qū)域的限制，不僅使大學(xué)生可選擇的商品來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，而且大學(xué)生只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。4網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而大學(xué)生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。（二）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)分析正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物具有傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物所不具備的心理優(yōu)勢(shì)，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物在具有心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也具有一定的心理劣勢(shì)。1網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，大學(xué)生可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，大學(xué)生既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，大學(xué)生既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。2網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足大學(xué)生購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話(huà)，無(wú)法重現(xiàn)商場(chǎng)購(gòu)物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿(mǎn)足大學(xué)生購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)，如在購(gòu)物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。3網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物體現(xiàn)的是虛擬的購(gòu)物過(guò)程，大學(xué)生無(wú)法在購(gòu)物前通過(guò)觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)大學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠(chǎng)商或經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過(guò)其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷(xiāo)售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。一、當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)物心理變化趨勢(shì)和特征當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃房展，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)成為歷史，大學(xué)生主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。同樣，在大學(xué)生買(mǎi)方市場(chǎng)上，他們將面對(duì)更為琳瑯滿(mǎn)目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購(gòu)物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)=1liiJ下，大學(xué)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購(gòu)買(mǎi)中=1，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買(mǎi)上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿(mǎn)足感。=1liiJ=1（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸l=J

w市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類(lèi)上都已極為豐富，“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學(xué)生開(kāi)始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)觀(guān)察，大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學(xué)生的心理是

不一樣的，每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購(gòu)買(mǎi)品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。l=J

w（三）購(gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求同時(shí)并存=1由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿(mǎn)足心理需求。然而，另一些大學(xué)生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常大學(xué)生，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。=1標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)I標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)I三」（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素為了避免惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來(lái)減弱大學(xué)生對(duì)價(jià)格的

敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來(lái)的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為分析一、大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)也明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定與購(gòu)后評(píng)估。1、認(rèn)識(shí)需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買(mǎi)，因此，認(rèn)識(shí)需要是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒(méi)有聊天軟件時(shí)，就會(huì)下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的另一個(gè)階段：信息搜索。當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，大學(xué)生會(huì)越過(guò)信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過(guò)過(guò)去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，越貴的商品（例如電腦）越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來(lái)源有多種。（1）個(gè)人來(lái)源：親戚和朋友是典型的外部信息來(lái)源，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息，并且有相當(dāng)一部分的大學(xué)生喜歡接受別人的建議及購(gòu)物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來(lái)源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。（2）社會(huì)來(lái)源：公共來(lái)源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其的評(píng)價(jià)，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目。（3）商品來(lái)源：商品來(lái)源包括產(chǎn)品廣告、推銷(xiāo)員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明等，不過(guò)這些途徑的信息對(duì)大學(xué)生來(lái)講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，大學(xué)生可以同意或相信，也可以提出問(wèn)題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論。3、評(píng)估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類(lèi)產(chǎn)品的所有的品牌。（2）決定性因素在大學(xué)生評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱(chēng)為決定性因素。決定性因素依商品的種類(lèi)和大學(xué)生的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買(mǎi)一塊與他的地位相稱(chēng)的手表，他一般會(huì)去買(mǎi)歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛(ài)吃辣椒的大學(xué)生買(mǎi)零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買(mǎi)帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說(shuō)品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使某種商品具有獨(dú)一無(wú)二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與大學(xué)生眼里的決定性因素結(jié)合起來(lái)，這樣才能吸引大學(xué)生并滿(mǎn)足大學(xué)生的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學(xué)生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過(guò)敏藥的無(wú)嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購(gòu)買(mǎi)決定大學(xué)生經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買(mǎi)的決定，這時(shí)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài)。參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不可能對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決定做任何工作，因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購(gòu)買(mǎi)決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。5、購(gòu)后評(píng)估將商品買(mǎi)回家以后，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中，大學(xué)生會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買(mǎi)回來(lái)的商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿(mǎn)意的地方。大學(xué)生的期望與大學(xué)生所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱(chēng)為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)方面來(lái)執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說(shuō)明有無(wú)給大學(xué)生予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無(wú)超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性性1、大學(xué)生消費(fèi)比較具有示范效應(yīng)，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買(mǎi)一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會(huì)觀(guān)念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺(jué)很滿(mǎn)意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿(mǎn)意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺(jué)，產(chǎn)生下次還想來(lái)的欲望，切不可對(duì)他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。同時(shí)情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷(xiāo)方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂(lè)大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀(guān)念越來(lái)越超前。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀(guān)念也比較超前，消費(fèi)觀(guān)念也變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì)“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受。大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀(guān)念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購(gòu)買(mǎi)方式（如網(wǎng)上購(gòu)物）、促銷(xiāo)活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷(xiāo)）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購(gòu)買(mǎi)集中特征明顯目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂(lè)、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來(lái)講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP3了。另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍之類(lèi)的東西，