品牌策劃方案

“XXX醫(yī)院——燒傷整形科”品牌推廣策劃方案（草案）

一、市場調(diào)研

二、策劃方案

提出以下策劃方案，供貴院參考：

醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

即對醫(yī)院經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、宗旨以及3—5年的戰(zhàn)略目標(biāo)與步驟進(jìn)行規(guī)劃，明確醫(yī)院基本的經(jīng)營理念和

經(jīng)營思路，以便統(tǒng)一全院職工尤其是醫(yī)院決策層、管理層的經(jīng)營管理觀念，明確醫(yī)院發(fā)展的大政方針。

依據(jù)對XXX醫(yī)院員工文化價(jià)值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的須要，特地為醫(yī)院策

劃醫(yī)院文化價(jià)值觀體系，包括：

1、醫(yī)院院訓(xùn)（核心價(jià)值觀）

2、醫(yī)院宗旨

3、醫(yī)院管理理念

4、醫(yī)患關(guān)系理念

5、病友滿足度理念

6、醫(yī)療模式理念

7、良醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)

8、醫(yī)院質(zhì)量理念

9、醫(yī)院服務(wù)理念

10、營銷業(yè)務(wù)理念

11、競爭理念

12、品牌文化理念

13、人力資源理念

14、員工職業(yè)理念

15、醫(yī)院對內(nèi)標(biāo)語

16、醫(yī)院對外標(biāo)語

17、醫(yī)院對外主導(dǎo)廣告語

（三）CS策劃——《XXX醫(yī)院顧客滿足服務(wù)手冊》

現(xiàn)代“CS”即“CustomerSatisfaction”顧客滿足理論認(rèn)為，企業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)的核心競爭力是顧客滿足，

它是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，對于醫(yī)院而言，我們認(rèn)為，CS理論是特別好用且切合當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)實(shí)際的理論。為

此，我們以醫(yī)院關(guān)系患者滿足度的幾個(gè)關(guān)鍵問題為重點(diǎn)，對CS顧客滿足服務(wù)體系進(jìn)行了策劃并提出：

1、服務(wù)理念體系；

2、服務(wù)策略；

3、服務(wù)流程重組。完善就診前、就診中、就診后服務(wù)流程，對流程中關(guān)鍵問題提出對策。

4、顧客滿足服務(wù)管理系統(tǒng)。尤其是服務(wù)信息收集與反饋、顧客滿足度調(diào)查、顧客滿足度考核機(jī)制、

行政管理考核機(jī)制等，形成完善高效的服務(wù)管理體系。此服務(wù)體系抓住一些影響患者滿足度的關(guān)鍵因素以

及服務(wù)管理中存在的一些問題，旨在構(gòu)建一套行之有效的服務(wù)滿足系統(tǒng)，對全員進(jìn)行了系統(tǒng)的顧客滿足服

務(wù)培訓(xùn)，力求使患者滿足度達(dá)到一個(gè)另人滿足的水平，提升醫(yī)院美譽(yù)度。

CIS策劃設(shè)計(jì)——《XXX醫(yī)院品牌形象手冊》

CIS是英文(CorporateIdentitySystem)的縮寫，即企業(yè)（醫(yī)院）識別系統(tǒng)。是現(xiàn)代企業(yè)（醫(yī)院）經(jīng)營管

理的戰(zhàn)略手段，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到確定時(shí)期的產(chǎn)物。市場競爭迫使企業(yè)（醫(yī)院）管理人員把創(chuàng)建企業(yè)（醫(yī)

院）差異作為挑戰(zhàn)市場的主體戰(zhàn)略。

對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最干脆的緣由是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費(fèi)（當(dāng)然，后

者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭事實(shí)上是爭奪病源的競爭，干脆表現(xiàn)則是醫(yī)院

品牌的競爭，為此，醫(yī)院必需導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系——CorporationImageSysterm。

CIS的導(dǎo)入就是要?jiǎng)?chuàng)建差異優(yōu)勢——醫(yī)院形態(tài)差異、產(chǎn)品及產(chǎn)品構(gòu)成差異、服務(wù)方式與手段差異等，從而，

體現(xiàn)醫(yī)院的本質(zhì)形象，為醫(yī)院構(gòu)筑在患者中的知名度、美譽(yù)度、滿足度和興奮度，使患者不僅能夠快速識

別醫(yī)院形象特征，并能夠熟識醫(yī)院內(nèi)部管理，信任醫(yī)院，最終成為醫(yī)院的忠誠消費(fèi)者。CIS是醫(yī)院參加市

場競爭的強(qiáng)有力的手段之一。

CIS由三部分組成——理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。

1.理念識別MI:理念識別是醫(yī)院識別系統(tǒng)的核心。它不僅包括醫(yī)院經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種顯明的醫(yī)院核心文

化價(jià)值觀。對外它是醫(yī)院識別的尺度，對內(nèi)是醫(yī)院內(nèi)在的凝合力。醫(yī)院理念識別是醫(yī)院形象設(shè)計(jì)實(shí)施的關(guān)

鍵，能否開發(fā)成功一個(gè)完善的醫(yī)院識別系統(tǒng)，主要依靠理念識別的建立與執(zhí)著。只有把這一思想體系擴(kuò)展

到動(dòng)態(tài)的醫(yī)院活動(dòng)與靜態(tài)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之中，才能很完備地創(chuàng)建獨(dú)特的醫(yī)院形象。

建立CIS系統(tǒng)，首先要從醫(yī)院形象設(shè)計(jì)入手。

醫(yī)院形象識別系統(tǒng)CIS的概念

綜上所述，我們安排為醫(yī)院策劃設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)，特地設(shè)計(jì)醫(yī)院的新標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)

計(jì)一系列應(yīng)用規(guī)范，如：

1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；

2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；

3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬等；

4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；

5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺；

6、急救車等車輛；

7、報(bào)紙廣告規(guī)范；

8、院內(nèi)廣告宣揚(yáng)欄規(guī)范。??

醫(yī)院的形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，醫(yī)院的視覺識別系統(tǒng)除通常的VI設(shè)計(jì)外，還應(yīng)包括醫(yī)院的建筑裝潢、環(huán)境綠

化等，為此，我們特地對醫(yī)院的形象建設(shè)提出具體系統(tǒng)的安排，以期從整體上建立一個(gè)現(xiàn)代化的、有顯明

特性的醫(yī)院品牌形象。

MS策劃——《XXX醫(yī)院——燒傷整形科市場營銷手冊》

醫(yī)院業(yè)績的提升，就經(jīng)營而言，患者的綜合滿足度是前提，品牌是保證，而市場營銷策略則是關(guān)鍵。因此，

我們建議醫(yī)院成立“市場策劃部”，轉(zhuǎn)變職能，并要特地就MS—MarkertingSysterm市場營銷策略提出系

統(tǒng)方案，方案包括：

1、營銷SWOT分析

優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)勢，

劣勢：作為一家全新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，人們接受、信任須要過程，不行能一蹴而就。目前，蘭州醫(yī)療市場總體

不規(guī)范，廣告遮天蔽日，人們對民營醫(yī)院的信任度普遍不高。對剛剛進(jìn)入這個(gè)市場的XXX醫(yī)院來說，是一

大挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)：市場競爭對手少?？臻g大。甘肅省唯一一家民營醫(yī)院做燒傷整形。

威逼：與甘肅人民醫(yī)院在燒傷整形科在許多方面

2、科室營銷觀念

3、科室營銷策略原則

4、科室營銷組合策略（1）目標(biāo)市場定位（2）科室品牌定位與品牌傳播（3）科室競爭定位與競爭戰(zhàn)略（4）科室專科業(yè)務(wù)規(guī)劃（5）科室價(jià)格策略（6）科室服務(wù)營銷策略（7）科室業(yè)務(wù)推廣策略（8）科室公關(guān)廣告安排

等內(nèi)容，旨在幫助醫(yī)院燒傷整形科建立完善的市場營銷策略系統(tǒng)，制訂具體的市場營銷安排，提升經(jīng)營業(yè)

績。

三、推廣策略

1、推廣周期

醫(yī)院推廣分導(dǎo)入市場、拓展、成熟、提升四個(gè)階段，歷時(shí)1年，旨在把醫(yī)院推向市場，讓蘭州人、患者普

遍接受，從知道、了解醫(yī)院（第一階段），認(rèn)同醫(yī)院（其次階段）有病就會(huì)到我院就診（第三階段），最

終達(dá)到患者情愿或長期固定在我院就診，和舉薦他人前來就診（第四階段），形成醫(yī)院品牌。

2、第一階段市場導(dǎo)入期

以開業(yè)為時(shí)間分隔線，分開業(yè)前策劃，開業(yè)后策劃。

目的：通過事務(wù)造勢，讓人們認(rèn)知我院，深化了解醫(yī)院，全面?zhèn)鞑ソ鸶鄢轻t(yī)院，重點(diǎn)做醫(yī)院的知名度；同

時(shí)，進(jìn)行較充分、嫻熟的廣告運(yùn)作、活動(dòng)促銷，吸引患者前來就診。

★開業(yè)前策劃范圍和內(nèi)容

舉辦新聞發(fā)布會(huì)

整體媒體轟炸：隔天投放，歷時(shí)20天。

醫(yī)務(wù)人員的聘請

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷

★開業(yè)策劃范圍和內(nèi)容

1、開業(yè)慶典策劃執(zhí)行

2、PR策略：患者免費(fèi)體檢活動(dòng)（公益）

3、炒作醫(yī)治事務(wù)：特別病例作為宣揚(yáng)事務(wù)

4、廣告策略：整體媒體廣告宣揚(yáng)的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布（媒體部分思路：以慶祝醫(yī)院成立為主題，全面推介

醫(yī)院實(shí)力概況，傾情打造蘭州燒傷治療第一品牌，并推出促銷活動(dòng)。）

★開業(yè)后策劃范圍和內(nèi)容

1、PR策略：目的主要是造勢，讓人們接著加深我院在燒傷治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位的印象。例如：

燒傷整形學(xué)問的普及講座活動(dòng)、《燒傷整形宣揚(yáng)手冊》設(shè)計(jì)制作與發(fā)行、推“全程跟蹤式診療”，建立患

者檔案，定期回訪患者。

2、開通我省首部24小時(shí)燒傷整形防治熱線+燒傷整形調(diào)查。目的：從這點(diǎn)加以體現(xiàn)肝病?？漆t(yī)院特色。

3、客戶監(jiān)督機(jī)制：對客戶進(jìn)行滿足調(diào)查，對出院患者征求看法依據(jù)地址郵寄（內(nèi)附郵票）即讓患者感到真

心實(shí)意，又使收集到的問題比較真實(shí)可信。

4、廣告策略：以品牌傳播為主導(dǎo)，以醫(yī)院實(shí)力為傳播重點(diǎn)，在廣泛傳播醫(yī)院知名度的基礎(chǔ)上，維護(hù)和提升

醫(yī)院的美譽(yù)度。

5、燒傷整形綠色通道建立。

6、院刊編輯/推廣

3、其次階段市場拓展期

目的與策略：這個(gè)階段是全面爭奪市場份額的時(shí)期，也是醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)院深化市場，拓展業(yè)務(wù)，

進(jìn)行比較細(xì)化操作；同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，從廣告運(yùn)作、服務(wù)上下功夫，完善品牌運(yùn)作，使人們的品牌感

知與體驗(yàn)合一。

A、媒體投放策略

投放策略：接著持續(xù)播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對話節(jié)目，進(jìn)一步提升醫(yī)院品牌，尤

其通過新聞對話節(jié)目，開創(chuàng)性地運(yùn)用新型的廣告方式，簡單引發(fā)人們的關(guān)注，影響較為深遠(yuǎn)。影視帶的策劃制作新聞性對話節(jié)目節(jié)目名稱：對話節(jié)目概況：邀請知名新聞節(jié)目主持人（比如，甘肅電視臺新聞?lì)l道節(jié)目主持人）擔(dān)當(dāng)主持人，嘉賓：

院長、衛(wèi)生系統(tǒng)高官、企業(yè)家、燒傷整形專家、百姓/患者。節(jié)目時(shí)長：5-10分鐘。思路：通過制作編輯故事情節(jié)，來闡述在我院治療后的獲得的歡樂與華蜜。其中，體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力、醫(yī)

院服務(wù)、疾病療效。B、PR策略與中國扶貧委員會(huì)、蘭州衛(wèi)生局、甘肅媒體（甘肅日報(bào)/蘭州晚報(bào)/鑫報(bào)）合作，深化蘭州各個(gè)地區(qū)舉辦

燒傷普查。注：這種普查與以前各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的普查不同，這種普查是一種實(shí)質(zhì)性的公益行為，為民利國的。目的：深化到蘭州各個(gè)地區(qū)，把金港城醫(yī)院的旗號打到城鎮(zhèn)的各個(gè)角落，擴(kuò)大醫(yī)院在蘭州地區(qū)的影響力

和美譽(yù)度。系列新聞、平面廣告策劃；同時(shí)配發(fā)《燒傷整形康復(fù)宣揚(yáng)資料》。撰寫系列普查報(bào)告，或普查大夫手記，

做比較有系統(tǒng)的宣揚(yáng)廣告。舉辦蘭州第*屆燒傷整形學(xué)術(shù)研討會(huì)/學(xué)術(shù)溝通會(huì)目的：承辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，在人們的印象中，打造醫(yī)院的

學(xué)術(shù)權(quán)威地位，從而進(jìn)一步確立醫(yī)院在燒傷治療領(lǐng)域的地位。免費(fèi)接送患者。目的：這樣便利患者就診，體現(xiàn)醫(yī)院的人性化服務(wù)，并做免費(fèi)宣揚(yáng)廣告，形成確定的口

碑。免費(fèi)體檢和燒傷鑒定。目的：通過公益行為來強(qiáng)調(diào)醫(yī)院的良好形象，并做免費(fèi)的宣揚(yáng)廣告，引起社會(huì)對

我院的關(guān)注。

利用節(jié)假日。醫(yī)院周年慶祝的時(shí)機(jī)進(jìn)行免費(fèi)掛號。實(shí)惠進(jìn)行健康體檢。

專家社區(qū)義診：為了開發(fā)特定市場的新病源，由醫(yī)院組織特色科室專家出診。與政府部門、某電視臺、報(bào)社聯(lián)合主辦“甘肅省首屆燒傷整形學(xué)問競賽”。操作方式：與媒體聯(lián)合主辦，

而我院須享受冠名權(quán)。目的：提高醫(yī)院在民眾心目中的美譽(yù)度，是一種較好的公益活動(dòng)。引發(fā)全社會(huì)關(guān)注

燒傷整形，由于我院開先河舉辦此類活動(dòng)，所以，人們也就關(guān)注我院，并強(qiáng)化我院在民眾心目中的燒傷整

形的專業(yè)印象。

C、平面廣告投放策略系列實(shí)力篇（包括邀請知名專家前來講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位）目的：傳播

醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到金港城醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見證、認(rèn)同我院在燒傷整形治療領(lǐng)域的地位。系列科普篇+實(shí)力篇（爭取與媒體聯(lián)合主辦科普欄目，可信度較高）目的：健康教化廣闊群眾，使之形成

一個(gè)燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對癥下藥。

4、第三階段市場成熟期

目的與策略：加強(qiáng)品牌打造，通過醫(yī)院綜合實(shí)力突出品牌，按部就班地打造醫(yī)院在人們，甚至醫(yī)務(wù)人員當(dāng)

中的口碑，從而達(dá)到品牌高滿足度，讓患者或健康人一聽說肝病就會(huì)到我院來就診。

電視媒體投放策略。

這個(gè)階段影視投放方面：漸漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分

鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體狀況而定）的實(shí)力篇影視廣告為輔。

目的：實(shí)力篇協(xié)作品牌傳播，實(shí)力去突出品牌，而用品牌促銷售。經(jīng)過半年左右的影視廣告轟炸，人們都

普遍了解了醫(yī)院的實(shí)力和概況。所以，實(shí)力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強(qiáng)化就更重要，所以，

比重做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。B、PR策略

與衛(wèi)生部門合作，舉辦“燒傷整形康復(fù)進(jìn)萬家”活動(dòng)。目的：實(shí)現(xiàn)地毯式轟炸，把健康帶到萬家萬戶。歡

迎各地醫(yī)院，尤其是縣區(qū)級醫(yī)院，與我院建立協(xié)作關(guān)系，前來參觀，或我院將賜予技術(shù)支持與指導(dǎo)。目的：

擴(kuò)大我院在行業(yè)內(nèi)的影響力，樹立行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位。

爭取與甘肅省燒傷整形美容中心等協(xié)作關(guān)系，或與國內(nèi)燒傷整形科研機(jī)構(gòu)建立協(xié)作關(guān)系。目的：爭取在學(xué)

術(shù)界上發(fā)言，從臨床到學(xué)術(shù)是一個(gè)特別重要的超越。

C、平面廣告策略

系列實(shí)力篇（包括邀請知名專家前來講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院

實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到金港城醫(yī)院燒傷整形科雄厚的實(shí)力，實(shí)力見證、認(rèn)同我院在燒傷整形治療領(lǐng)域的

地位。

系列科普篇+實(shí)力篇（包括邀請知名專家前來講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭取

與媒體聯(lián)合主辦欄目。目的：健康教化廣闊群眾，使之形成一個(gè)燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中

體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對癥下藥。

5、第四階市場提升期目的與策略：經(jīng)過近一年的傳播，品牌已經(jīng)積累了豐富的資產(chǎn)；但我們還需提升她，通過影視廣告的

調(diào)整、人性化的醫(yī)后服務(wù)，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進(jìn)行溝通。如此，品牌更能深化人心，

使他們情愿長期固定在我院就診。

A、電視媒體策略。

這個(gè)階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風(fēng)格更側(cè)重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌

人格化。宣言篇：從醫(yī)院不同角度地體現(xiàn)和見證“燒傷整形病，我選擇金港城醫(yī)院”。（實(shí)拍醫(yī)院環(huán)境、實(shí)力、

服務(wù)為主，角度改變）公益片：文案主旨不變，拍攝及演員改變，風(fēng)格更貼近人，更感人。品牌片：只成為廣告標(biāo)版，不做廣告播放。實(shí)力片與故事劇兩者合一：其中，體現(xiàn)燒傷整形治療故事，現(xiàn)場采訪專家、高官、患者，并舉薦醫(yī)院

實(shí)力。B、PR策略成立“燒傷整形俱樂部”——VIP會(huì)員（統(tǒng)屬醫(yī)院客戶服務(wù)中心管理）。目的：延長的醫(yī)療服務(wù)，人

性化醫(yī)療服務(wù)的一種很重要體現(xiàn)。參加對象：燒傷、褥瘡等（參加對象將受到限制）。舉辦首屆燒傷整形康復(fù)聯(lián)誼會(huì)。目的：該活動(dòng)溝通情感，而且更是對自身醫(yī)療服務(wù)的一種確定，讓患

者心理上、情感上認(rèn)同金港城醫(yī)院。與移動(dòng)通訊/聯(lián)通合作，建立全球通“親情社區(qū)”。目的：與移動(dòng)合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助他們的周

到服務(wù)來增加醫(yī)院在患者心目中的信任感、滿足感。

C、平面廣告策略

系列實(shí)力篇（包括邀請知名專家前來講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院

實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到金港城醫(yī)院燒傷整形科雄厚的實(shí)力，實(shí)力見證、認(rèn)同我院在燒傷整形治療領(lǐng)域的

地位。

系列科普篇+實(shí)力篇（包括邀請知名專家前來講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭取

與媒體聯(lián)合主辦欄目。目的：健康教化廣闊群眾，使之形成一個(gè)燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中

體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對癥下藥。

四、策劃費(fèi)用概算（略）

具體兌付形式以策