顧客滿(mǎn)意度調(diào)查徒有其表引發(fā)的思考

顧客滿(mǎn)意度調(diào)查徒有其“表”引發(fā)的思考

Summary：顧客滿(mǎn)意度是指顧客對(duì)其要求得到滿(mǎn)足程度的感知。顧客滿(mǎn)意是指顧客在事件發(fā)生后對(duì)其要求和期望的滿(mǎn)意程度以及事先的要求的感覺(jué)和期望進(jìn)行比較的結(jié)果。組織應(yīng)通過(guò)監(jiān)視和測(cè)量系統(tǒng)獲悉顧客對(duì)其需求和期望得到滿(mǎn)足的程度的感受信息，并將這些信息用于對(duì)質(zhì)量管理體系和過(guò)程的改進(jìn)，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。顧客滿(mǎn)意度信息應(yīng)作為組織管理評(píng)審活動(dòng)的重要輸入。所以顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，在某種程度上反映出組織的經(jīng)營(yíng)者在認(rèn)識(shí)上是否有走入了誤區(qū)，所以組織的經(jīng)營(yíng)者有必要從源頭上理順?biāo)悸罚由顚?duì)“顧客滿(mǎn)意”內(nèi)涵的理解，走出認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，促使體系在組織能得到有效的運(yùn)行。Keys：顧客滿(mǎn)意；顧客滿(mǎn)意度；顧客滿(mǎn)意度調(diào)查當(dāng)今不少獲證組織流行使用著這樣一張雷同的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表，之所以說(shuō)是雷同，就是指不同組織之間僅是在調(diào)查項(xiàng)目和評(píng)分的分額方面略有差異，其實(shí)施的思路依然是大同小異的。如下表所示：顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表年

月

日顧客名稱(chēng)

聯(lián)系人/電話(huà)產(chǎn)品名稱(chēng)

型號(hào)/規(guī)格使用日期調(diào)查項(xiàng)目評(píng)

分很滿(mǎn)意（20分）滿(mǎn)意（15分）一般（10分）不滿(mǎn)意（5分）產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度

送貨及時(shí)性維修及時(shí)性包裝評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)90～100分

很滿(mǎn)意

80～89分

滿(mǎn)意60～79分

一般＜60分

不滿(mǎn)意咋看起來(lái)，此類(lèi)調(diào)查表操作簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果較易滿(mǎn)足要求，皆大歡喜。其實(shí)不然，只要認(rèn)真分析就不難發(fā)現(xiàn)：包裝、維修、送貨和服務(wù)態(tài)度等四項(xiàng)是比較容易得到滿(mǎn)分的，只要這四項(xiàng)的總分能達(dá)到或接近80分，產(chǎn)品質(zhì)量的得分多少就無(wú)關(guān)重要了，即使是得到10分、8分，評(píng)價(jià)結(jié)果也能達(dá)到滿(mǎn)意或很滿(mǎn)意了。顯然，這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果是難以讓人接受的。上述提到的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查徒有其“表”，在某種程度上反映出這些組織的經(jīng)營(yíng)者在認(rèn)識(shí)上走入了誤區(qū)，有必要從源頭上理順?biāo)悸?，加深?duì)“顧客滿(mǎn)意”內(nèi)涵的理解，走出認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，促使體系有效運(yùn)行。一、標(biāo)準(zhǔn)要求的解讀GB/T19000：2016標(biāo)準(zhǔn)3.9.2對(duì)“顧客滿(mǎn)意”的詮釋?zhuān)骸邦櫩蛯?duì)其期望已被滿(mǎn)足程度的感受”。顧客的感受是多種多樣的，有的認(rèn)為物有所值感到滿(mǎn)意；有的認(rèn)為與自己的期望有差距感到不滿(mǎn)意；也有一些認(rèn)為差不多就行了，沒(méi)必要過(guò)多計(jì)較……。顧客的感受往往是以各種不同的方式流露：有的打電話(huà)，有的寫(xiě)信，有的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，也有人直接找上門(mén)來(lái)，還有的雖然不聲不響，但卻是一走了之，再也不上門(mén)了……等等。二、實(shí)施的思路GB/T19001-2016標(biāo)準(zhǔn)9.1.2顧客滿(mǎn)意提出的“確定獲取、監(jiān)視和評(píng)審該信息的方法”，明確闡述了有效實(shí)施的思路：有效獲取信息和合理利用信息。1、有效獲取顧客信息上述提到顧客的感受可能是以各種不同的方式流露出來(lái)的，所以我們要通過(guò)各種渠道，采取多種多樣的方法獲取顧客信息。常見(jiàn)的方法和渠道歸納如下：———售后服務(wù)跟蹤———用戶(hù)座談會(huì)———產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)———走訪(fǎng)客戶(hù)———調(diào)查問(wèn)卷———……———顧客來(lái)信、來(lái)電———顧客來(lái)訪(fǎng)———售后維修服務(wù)———媒體報(bào)道———網(wǎng)絡(luò)傳播———行業(yè)調(diào)查報(bào)告———消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告———……實(shí)踐表明，無(wú)論是主動(dòng)收集或是被動(dòng)收集，所獲得的信息具有參考價(jià)值。就算是一個(gè)小小的建議或一個(gè)小小誤解，也會(huì)讓我們進(jìn)行思考、改進(jìn)。所以，我們要重視每一條、每一處的信息，從細(xì)微處做起，認(rèn)真落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，只有這樣，我們才有可能有效地獲取顧客信息。⑴調(diào)查問(wèn)卷和主動(dòng)走訪(fǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和主動(dòng)走訪(fǎng)，是主動(dòng)收集顧客感受信息的有效方法。要想能客觀(guān)、真實(shí)的獲取顧客信息，有必要做好下述有關(guān)工作，包括有：a）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)顧客的感受往往不僅針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身，也針對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的單位。因此，應(yīng)盡可能將客戶(hù)關(guān)心和感受到的問(wèn)題放入問(wèn)卷中，包括產(chǎn)品和服務(wù)提供過(guò)程的具體細(xì)節(jié)例如，航空公司設(shè)計(jì)的《客戶(hù)評(píng)價(jià)意見(jiàn)卡》是一份值得學(xué)習(xí)的問(wèn)卷。本《評(píng)價(jià)意見(jiàn)卡》對(duì)旅客對(duì)售票服務(wù)、值機(jī)服務(wù)、候機(jī)服務(wù)、機(jī)上服務(wù)和機(jī)場(chǎng)到達(dá)服務(wù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行了全面調(diào)查。為了獲得真實(shí)有用的信息，《評(píng)價(jià)意見(jiàn)卡》詳細(xì)說(shuō)明了服務(wù)項(xiàng)目中涉及的服務(wù)環(huán)節(jié)：如候機(jī)服務(wù)細(xì)分為引導(dǎo)標(biāo)志、餐飲質(zhì)量和價(jià)格、航班信息、候機(jī)廣播服務(wù)、候機(jī)文化娛樂(lè)、洗手間衛(wèi)生、安全檢查、候機(jī)環(huán)境和秩序等項(xiàng)內(nèi)容；又如機(jī)上服務(wù)細(xì)分為航班正點(diǎn)情況、餐飲質(zhì)量、廣播服務(wù)、文化娛樂(lè)、書(shū)報(bào)雜志、洗手間衛(wèi)生、起飛和降落感受、客艙環(huán)境和秩序、客艙安全、服務(wù)態(tài)度等內(nèi)容。顯而易見(jiàn)，把服務(wù)過(guò)程細(xì)化，起到了深入淺出的引導(dǎo)作用，有助于啟發(fā)旅客的思路，以便能坦誠(chéng)地表述出自己的感受來(lái)。b）調(diào)查對(duì)象的選擇和樣本量的確定在發(fā)放問(wèn)卷或拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題是如何選擇受訪(fǎng)者并確定要調(diào)查的樣本量。只有合理確定對(duì)象和樣本量，調(diào)查出來(lái)的結(jié)果才能擁有代表性，真實(shí)客觀(guān)地響應(yīng)客戶(hù)的愿望。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的樣本量不應(yīng)低于客戶(hù)總數(shù)的75%。如果客戶(hù)數(shù)量較大，可以分階段、分批次進(jìn)行。在不同的時(shí)間段，從不同地區(qū)抽取樣本，然后根據(jù)累計(jì)樣本量達(dá)到客戶(hù)總數(shù)的75%來(lái)分析調(diào)查結(jié)果。分層隨機(jī)抽樣是確定特定調(diào)查對(duì)象的常用方法。所謂分層隨機(jī)抽樣法，就是根據(jù)職業(yè)、教育、年齡、家庭收入等因素，將被調(diào)查的客戶(hù)進(jìn)行分組，然后根據(jù)樣本量要求，確定每組中的具體對(duì)象。在分期分批確定受訪(fǎng)者時(shí)，每個(gè)客戶(hù)都應(yīng)該有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的感受。⑵售后服務(wù)跟蹤在現(xiàn)場(chǎng)維修或維修部門(mén)提供維修服務(wù)的情況下，應(yīng)特別注意維修時(shí)間、維修質(zhì)量和維修費(fèi)用的控制。否則，原本的瑣事可能會(huì)變得非常不愉快，影響組織的聲譽(yù)。因此，應(yīng)充分注意交付后活動(dòng)的實(shí)施，應(yīng)按照規(guī)范或程序的要求進(jìn)行操作，并保持可追溯的維護(hù)記錄。維修記錄應(yīng)記錄故障內(nèi)容和維修情況，為主管部門(mén)定期總結(jié)分析提供客觀(guān)依據(jù)。⑶顧客來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪(fǎng)確定負(fù)責(zé)處理客戶(hù)來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪(fǎng)的職能部門(mén)。該部門(mén)可以同時(shí)負(fù)責(zé)多項(xiàng)任務(wù)，但應(yīng)明確定為處理客戶(hù)來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪(fǎng)的歸口管理部門(mén)。各職能部門(mén)在本部門(mén)無(wú)法獨(dú)立解決的情況下，應(yīng)將從不同渠道收集到的來(lái)信、來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)等信息盡快以“反饋表”或“聯(lián)系單”的形式反饋給歸口管理部門(mén)。歸口管理部門(mén)根據(jù)各部門(mén)反饋的信息確定責(zé)任部門(mén)，提出處置意見(jiàn)，并對(duì)處置結(jié)果進(jìn)行跟蹤核實(shí)。只要可能，客戶(hù)的每一個(gè)反饋都應(yīng)得到回應(yīng)，以形成閉環(huán)管理。2、合理利用顧客信息⑴調(diào)查數(shù)據(jù)的整理從各種渠道收集到顧客反饋信息后，應(yīng)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，去粗存精，去偽存真，整理出有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度（CSD），以便從中找出薄弱環(huán)節(jié)，為持續(xù)改進(jìn)提供依據(jù)。整理數(shù)據(jù)的方法很多，常用的有加權(quán)平均法。所謂加權(quán)平均法，就是根據(jù)所調(diào)查的要素在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量中的重要程度，賦于不同的權(quán)值，以便能合理的反映該要素對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響程度。如某家電公司對(duì)空調(diào)器產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度（CSD）測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)整理和分析簡(jiǎn)介如下：產(chǎn)品名稱(chēng)

空調(diào)器

型號(hào)、規(guī)格生產(chǎn)日期發(fā)放問(wèn)卷數(shù)

N0=50

回收問(wèn)卷數(shù)

N=50

回收率

100%序號(hào)N

測(cè)評(píng)問(wèn)卷數(shù)Nij要素/項(xiàng)目滿(mǎn)意程度Xi權(quán)值λi單項(xiàng)滿(mǎn)意度CSDi（分）很滿(mǎn)意100分滿(mǎn)意80分一般60分不滿(mǎn)意20分1電氣安全性能n1110n1230n139n1410.1579.22制冷(熱)性能n2112n1234n233n2510.1282.43噪聲n31：n22：：：：：0.08‥‥4耗電量n41：：：：：：：0.10‥‥5啟動(dòng)性能n51：：：：：：：0.10‥‥6送貨及時(shí)性n61：：：：：：：0.08‥‥7室外機(jī)支撐牢固性n7118N7220n7312n7400.13‥‥8排水管暢通性n81：：：：：：：0.08‥‥9維修及時(shí)性n91：：：：：：：0.08‥‥10包裝n01：：：：：：：0.08‥‥測(cè)評(píng)準(zhǔn)則——電氣安全性能發(fā)生下述情況之一，CSD判為不滿(mǎn)意⑴不滿(mǎn)意問(wèn)卷數(shù)n14超過(guò)或等于發(fā)放問(wèn)卷數(shù)N的10%；⑵單項(xiàng)滿(mǎn)意度CSD1≤75（分）——室外機(jī)支撐牢固性發(fā)生下述情況之一，CSD判為不滿(mǎn)意⑴不滿(mǎn)意問(wèn)卷數(shù)n74超過(guò)或等于發(fā)放問(wèn)卷數(shù)N的20%；⑵單項(xiàng)滿(mǎn)意度CSD7≤70（分）——顧客滿(mǎn)意度CSD⑴計(jì)算

CSD=∑（CSDi×λi）（λi為第i項(xiàng)滿(mǎn)意度權(quán)值）⑵等級(jí)劃分

90～100分

很滿(mǎn)意

80～89分

滿(mǎn)意

60～79分

一般

＜60

不滿(mǎn)意⑵數(shù)據(jù)計(jì)算舉例——單項(xiàng)滿(mǎn)意度CSDi的計(jì)算CSDi＝1N0（∑Nij×Xi）式中：N0樣本量

此處N0＝50（發(fā)放問(wèn)卷數(shù)）

Nij調(diào)查結(jié)果問(wèn)卷數(shù)

Xi第i項(xiàng)滿(mǎn)意度等級(jí)分值

此處

X1＝100

X2＝80

X3＝60

X4＝20a．電氣安全性能滿(mǎn)意度CSD1CSD1＝1N0（∑Nij×Xi）

此處

N11＝10

N12＝30

N13＝9

N14＝1

CSD1＝150（10×100＋30×80＋9×60＋1×20）=79.2分b．制冷（熱）性能滿(mǎn)意CSD2CSD2＝150（12×100＋34×80＋3×60＋1×20）=82.4分c.室內(nèi)機(jī)支撐牢固性滿(mǎn)意度CSD7CSD7＝1

50（18×100＋20×80＋12×60）=82.4分——顧客滿(mǎn)意度CSD的計(jì)算10CSD＝∑(CSDi×λi)i=1式中：λi第i項(xiàng)滿(mǎn)意度權(quán)值

此處X1＝0.15

X2＝0.12‥‥X7＝0.13‥‥

X10＝0.08CSD＝(79.2×0.15＋82.4×0.12＋‥‥＋82.4×0.13＋‥‥)＝……⑶顧客滿(mǎn)意度的分析獲取客戶(hù)信息的初衷是希望及時(shí)了解客戶(hù)的感受，從而識(shí)別薄弱環(huán)節(jié)，改善薄弱環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，我們應(yīng)該正確對(duì)待我們獲得的客戶(hù)信息。不要陶醉于來(lái)自客戶(hù)的“滿(mǎn)意”信息，以至于你會(huì)忘記自己，盲目樂(lè)觀(guān)?？蛻?hù)對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，這只意味著我們做得很好。這是正確的，不值得自滿(mǎn)。從組織的角度來(lái)看，客戶(hù)的“投訴”或“不滿(mǎn)”信息有時(shí)可能是反饋信息的千分之一、萬(wàn)分之一，甚至百萬(wàn)分之一，但從用戶(hù)的角度來(lái)看情況不同?？蛻?hù)可能通過(guò)勤儉節(jié)約節(jié)省了錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。結(jié)果，他不幸買(mǎi)了一個(gè)，這是100%！所以我們應(yīng)該保持清醒的頭腦，更加關(guān)注“投訴”或“不滿(mǎn)”的信息。上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)生了兩個(gè)故事，至今仍傳為佳話(huà)：故事一：根據(jù)老太太的指示，出租車(chē)司機(jī)將一臺(tái)空調(diào)從商場(chǎng)運(yùn)回家。不料，出租車(chē)司機(jī)趁老太太下車(chē)找人幫忙卸貨時(shí)，將空調(diào)偷偷帶走。老太太氣得捶胸頓足，大罵出租車(chē)司機(jī)肆無(wú)忌憚。此事被媒體報(bào)道，引起了空調(diào)廠(chǎng)總裁的深思。總統(tǒng)覺(jué)得，如果貨物能送到門(mén)口，這種不愉快的事情就不會(huì)發(fā)生。故事的結(jié)尾是，老板又給老太太送了一臺(tái)空調(diào)。同時(shí)，從那時(shí)起，工廠(chǎng)增加了上門(mén)服務(wù)。故事二：某個(gè)地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯。他們抱怨洗衣機(jī)的質(zhì)量，因?yàn)橄匆聶C(jī)的管道堵塞了。制造商的老板非但沒(méi)有指責(zé)用戶(hù)無(wú)知，反而感到內(nèi)疚：為什么不生產(chǎn)一臺(tái)紅薯洗衣機(jī)？不久后，工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)了一臺(tái)紅薯洗衣機(jī)并將其投放市場(chǎng)，滿(mǎn)足了農(nóng)村市場(chǎng)的需求。顯然，從百分比的角度來(lái)看，上述示例中提到的案例的百分比可以完全忽略。然而，這些看似微不足道的事情為組織的持續(xù)改進(jìn)提供了基礎(chǔ)，促使組織的可持續(xù)發(fā)展。三、結(jié)束語(yǔ)多渠道