玩轉明星花式營銷-盤點服飾品牌如何強化明星勢能-藝恩-202304

玩轉明星“花式營銷”——盤點服飾品牌如何強化明星勢能2023年2近年，政策導向風向調整、明星流量失靈、廣告代言負面事件頻發(fā)等影響，導致廣告代言市場不確定性增加，對品牌代言營銷決策形成挑戰(zhàn)。藝恩數(shù)據顯示，近一年服裝配飾行業(yè)官宣代言人數(shù)量超360個，僅次于美妝護膚行業(yè)。其中近九成的代言人均為娛樂明星，職業(yè)分布以演員、歌手、模特等影視圈層藝人為主，缺失商業(yè)價值較高的相聲喜劇、綜藝主持圈層藝人。從類別來看，服裝配飾品牌主更青睞青年實力派和偶像藝人，二者占比近6成。從人群結構來看，女性、年輕化是服裝配飾代言人的主要特征。營銷方式上，服裝配飾行業(yè)明星營銷方式愈發(fā)多樣。明星個人社交賬號推廣被極致挖掘，除了微博發(fā)布官宣代言品牌外，非代言產品的微博商業(yè)推廣、小紅書發(fā)布帶品牌的生活筆記、拍攝抖音商業(yè)視頻等相關內容也越來越多，且互動量遠高于品牌主自發(fā)內容的互動量；另外，明星直播帶貨為預算有限的中小服飾品牌主破圈提供了更多可能；再者服飾品牌綁定明星進行影視劇綜深度植入、明星活動贊助等借助明星影響力的創(chuàng)新營銷方式層出不窮。3014代言市場環(huán)境變化，對品牌明星營銷提出新挑戰(zhàn)十大廣告主官宣代言人總量趨勢CAGR=-3%2020年2021年2022年source：藝恩營銷智庫，2022年時間范圍為：2021.10.29-2022.10.30；2021年時間范圍為：2020.10.29-2021.10.30；2020年時間范圍為：2019.10.29-2020.10.30?2022.10藝恩方式用戶日常關注的品牌營銷方式分布8.0%7.7%方式用戶日常關注的品牌營銷方式分布8.0%7.7%明星代言綜藝冠名/植入直播帶貨短視頻植入劇集冠名/植入電影植入網紅/kol推廣朋友圈廣告平臺內容種草71.6%用戶認為品牌仍有必要進行代言人營銷用戶認為品牌代言人營銷的必要性分布8.4%必要必要必要5.5%source：代言人價值用戶調研，N=2000566服裝配飾行業(yè)明星營銷方式多樣化明星營銷方式愈發(fā)多樣，除了費用較高的明星代言外，直播帶貨、活動贊助等借助明星影響力的創(chuàng)新明星營銷方式層出不窮2.社交媒體推廣2.社交媒體推廣、抖音、小紅書等社交媒體官方賬號推廣媒體活動：微博之夜等3.直播帶貨明星自播帶貨(明星為主播)品牌直播間明星推薦(明星3.直播帶貨明星自播帶貨(明星為主播)品牌直播間明星推薦(明星5.其他作為嘉賓)作為嘉賓)702source8AInc大盤|服裝配飾代言人數(shù)量同比下滑但仍穩(wěn)居高位代言人數(shù)量占比排名TOP2，與排名TOP1的美妝護膚行業(yè)只差1.2％；?近一年服裝配飾行業(yè)代言人總數(shù)量較去年同期下降8.9%，主要因為2022年Q2和2022年Q3降幅同比降幅較大，降幅分別為36.9%和7.2%。近一年各行業(yè)品牌官宣代言人數(shù)量分布近一年服裝配飾行業(yè)品牌官宣代言人數(shù)量趨勢商業(yè)/服務性行業(yè),妝護膚,商業(yè)/服務性行業(yè),妝護膚,母嬰用品,…2.1%2.1%其他,3.4%食品,4.2%4.3%互聯(lián)網,5.2%裝配飾,裝配飾,飲料,8.8%飲料,8.8%個護清潔,家用電器,5.8%6.0%10.5%8.5%2022Q22022Q32022Q42023Q1代言人數(shù)量同比增長率source9AInc內：全行業(yè)外：服裝配飾行業(yè)88.1%圈層分布|娛樂明星近九成，其中影視、偶像飯圈量最多內：全行業(yè)外：服裝配飾行業(yè)88.1%?近一年服裝配飾行業(yè)官宣代言人中，娛樂相關的圈層明星數(shù)量占比達88.1％，略高于全行業(yè)的86.5%；23.8%和11.7%；其中影視、偶像飯圈、時尚圈層代言人數(shù)量占比高于全行業(yè)，綜藝主持、相聲喜劇和舞蹈近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人圈層分布%0%10.10.4%1.4%1.2%86.5%0.5%電競56.0%19.7%19.7%16.9%2.9%%2.2%3.7%1.5%2.9%%影視偶像飯圈音樂脫口秀綜藝主持時尚相聲喜劇舞蹈000050.149.68.342.442.1代言人商業(yè)價值均高于全行業(yè)代言人商業(yè)價值；服裝配飾行業(yè)在其他圈層選擇代言人合作時，可以多關注以上兩個圈層的藝人。近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人圈層商業(yè)價值平均值蹈影視偶像飯圈音樂脫口秀體育時尚網紅/KOL電競虛擬偶像相聲喜劇蹈服裝配飾全行業(yè)source10AIncsource11AInc類別分布|青年實力派、偶像藝人數(shù)量占比高為21.6%和14.8%；?與全行業(yè)相比，青年實力派、偶像藝人和潛力藝人代言人占比更高，圈層名人、知名藝人、中年實力派、30.4%近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人類別分布服裝配飾行業(yè)全行業(yè)21.6%14.8%%5.7%8.0%4.2%0.3%4.5%4.5%0.7%青年實力派偶像藝人圈層名人知名藝人潛力藝人頂流藝人中年實力派綜藝咖國民藝人其他source12AInc綜藝咖圈層名人國民藝人中年實力派偶像藝人潛力藝人知名藝人青年實力派頂流藝人綜藝咖圈層名人國民藝人中年實力派偶像藝人潛力藝人知名藝人青年實力派頂流藝人59.159.157.7服裝配飾行業(yè)官宣代言人中頂流藝人、青年實力派、知名藝人的商業(yè)價值高于其他類別藝人；?服裝配飾行業(yè)官宣代言人中青年實力派與偶像藝人占比高于全行業(yè)，但兩者的商業(yè)價值均值均略低于全業(yè)。近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人類別商業(yè)價值平均值0082.0服裝配飾行業(yè)全行業(yè)source13AInc主持人電競選手導演虛擬偶像脫口秀演員網紅模特主持人電競選手導演虛擬偶像脫口秀演員網紅模特運動員歌手影視演員舞蹈演員喜劇演員?近一年服裝配飾行業(yè)官宣代言人中，影視演員數(shù)量最多，占比達54.9%，其次為歌手和運動員，占比分別近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人職業(yè)分布51.3%服裝配飾51.3%50%40%30%28.3%28.7%30%20%10.3%0%9.2%10.3%0%0%3.33%1.63%0.8.6%0.8.2%0.52%0.35%0.3.1%0%0.1%0.3%0.1%作家source14AInc服裝配飾行業(yè)全行業(yè)20.1%服裝配飾行業(yè)全行業(yè)20.1%7.5%4.5%4.5%4.1%次代言人比例高于全行業(yè)。近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人粉絲規(guī)模分布4%27.8%100萬及以下100-500萬500-1000萬1000-2000萬2000-3000萬3000-4000萬4000-5000萬5000萬以上source15AInc8.6%4.4%性別&年齡|女性代言人居多，代言人年輕化8.6%4.4%?近一年服裝配飾行業(yè)女性代言人數(shù)量占比達53.7%，高于全行業(yè)女性代言人數(shù)量占比；近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人別分布近一年服裝配飾行業(yè)&全行業(yè)品牌官宣代言人布449.4%內：服裝配飾業(yè)外：全行業(yè)50.6%46.3%32.1%業(yè)32.1%25.1%23.3%23.3%19.7%18.4%10.2%1210.2%12.2%9.1%95后90后85后2.5%0.9%60后0.3%0.3%60前source16AInc代言身份|品牌代言人最多，全球代言人均為娛樂明星友，分別占比26.1%和23.1%;?服裝配飾行業(yè)全球品牌代言人圈層都為娛樂明星，其中接近六成是影視明星，其次為偶像飯圈和音樂明23.1%9.5%4.6%23.1%9.5%4.6%26.1%全球品牌代言人品牌代言人其他source17AInc易威登988易威登988奧司登路易威登129.8?近一年服裝配飾行業(yè)商業(yè)合作藝人TOP5品牌中，路易威登以14位藝人合作數(shù)量排名第一，但藝人商業(yè)近一年服裝配飾行業(yè)商業(yè)合作藝人數(shù)量TOP5品牌作藝人王嘉爾、朱一龍等迪麗熱巴、周也等范丞丞、趙露思等虞書欣、翟瀟聞等易烊千璽、張予曦等近一年服裝配飾行業(yè)商業(yè)合作藝人微博互動量TOP10品牌作藝人王一博、翟瀟聞等王一博作藝人王一博、翟瀟聞等王一博王一博王一博王嘉爾、朱一龍等蔡徐坤等蔡徐坤華晨宇等范丞丞、趙露思等虞書欣、翟瀟聞等213.8152.0152.0152.0MonclerUGG海倫凱勒75.574.575.574.569.463.560.2泰格豪雅李寧單位：百萬寶格麗紀梵希?王俊凱、王鶴櫟、成毅對品牌的聲量貢獻居服裝配飾行業(yè)前三；吳宣儀、成毅、任嘉倫對服裝配飾品牌的聲量貢獻率居行業(yè)前三。平均值近一年服裝配飾代言人聲量貢獻TOP50100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%0%吳宣儀,OOVV歐微服飾任嘉倫,RogerVivier成毅,LANVIN浪凡朱正廷,BLACKHEAD蔡徐坤,TagHeuer任嘉倫,etro吳宣儀,OOVV歐微服飾任嘉倫,RogerVivier成毅,LANVIN浪凡朱正廷,BLACKHEAD蔡徐坤,TagHeuer任嘉倫,etro艾綽王一博,海倫凱勒趙麗穎,self-portrai王t鶴棣,G-SHOCK陳偉霆,GoldenGoose羅云熙,天梭虞書欣,Ubras李現(xiàn),HOKAONEONE任嘉倫,周大生吳磊,派麗蒙PARIM張凌赫,CHINISM鞠婧祎,覓橘檀健次,STARTER王俊凱,貓人MiiOW王一博,UGG易烊千璽,波司登范丞丞,BOYLONDON周筆暢,都市麗人黃景瑜,周六福張若昀,真維斯趙露思,斯凱奇范丞丞,寶格麗王鶴棣,暴龍BOLON王嘉爾,LV路易威登朱一龍,LV路易威登宋茜,LV路易威登王俊凱,PIAGET伯爵王鶴棣,特步平均值劉昊然,探路者劉也,劉昊然,探路者劉也,NewEra楊穎,貓人MiiOW華晨宇,李寧05,000,00010,000,00015,000,00020,000,000Inc25,000,000代言人聲量貢獻數(shù)量803分析source20AInc微博|明星非代言推廣數(shù)量多，代言推廣價值高明星微博非代言品牌商業(yè)推廣占比高，近一年非代言品牌微博數(shù)量占比超6成。同時，只發(fā)代言品牌微博的藝人數(shù)量多集中在頭部高商業(yè)價值明星中，可接非代言品牌推廣的明星數(shù)量多。近近一年明星微博服飾品牌商業(yè)推廣條數(shù)分布代言推廣非代言推廣近近一年有微博服飾品牌商業(yè)推廣明星分布0僅發(fā)代言品牌僅發(fā)非代言品牌二者都發(fā)藝人數(shù)量商業(yè)價值均值4.94source21AInc微博|代言身份大大提升明星和粉絲營業(yè)積極性近一年明星商業(yè)微博數(shù)據顯示，明星代言推廣的人均條數(shù)較非代言推廣高出2.21條，而粉絲對于明星代言微博的互動量明顯高于非代言微博。近一年明星人均微博服飾品牌商近一年明星人均微博服飾品牌商業(yè)推廣條數(shù)代言推廣非代言推廣近近一年明星微博服飾品牌商業(yè)推廣條均互動量29418代言推廣非代言推廣微博|高奢品牌成為明星非代言推廣的寵兒近一年明星微博中推廣的非代言品牌以LV路易威登、施華洛世奇、SaintLaurrent、Gucci近一年明星微博商業(yè)推廣非代言品牌TOP10洛世奇ntAdidas阿迪達斯ININGAInc近一年明星微博商業(yè)推廣非代言品牌詞云圖source23藝恩ENDATAInc.小紅書|頭部明星影響力遠超頭部達人歐陽娜娜、白敬亭等小紅書頭部明星坐擁超百萬粉絲，其平均每條筆記互動量超一萬，遠超頭部達人的2400條，小紅書上明星影響力可見一斑。小紅書服飾穿搭類明星VS達人粉絲數(shù)&互動量083,4100人均粉絲數(shù)條均互動量注：頭部達人(明星)：小紅書粉絲數(shù)超過50萬的達人(明星)小小紅書頭部服飾穿搭類明星詞云圖source24AInc搭穿搭搭穿搭明星結合小紅書平臺特點，以上下班、居家休閑等日常生活化場景拉進與粉絲的距離，實現(xiàn)種草。娜小紅書筆記數(shù)TOP5服飾品牌品牌筆記數(shù)互動量預估閱讀量太平鳥13.5w624.0wDR.MARTENS812.8w847.6wFerragamo菲拉格慕5661.4w紀梵希5卡駱馳47.0w448.5w居家休閑穿搭居家休閑穿搭品牌筆記數(shù)互動量預估閱讀量路易威登561.2w李維斯463.4w808.3w卡駱馳226.3w萬寶龍227.8w297.0wPalladium帕拉丁118.2w297.0wsource25藝恩ENDATAInc.抖音|明星抖音影響力凸顯張柏芝、王一博等抖音頭部明星坐擁千萬粉絲，其平均每條抖音視頻點贊量超8萬，遠超頭部達人的29000條，明星抖音影響力凸顯。抖音時尚穿搭類明星VS達人粉絲數(shù)&互動量,83470人均粉絲數(shù)條均點贊數(shù)注：頭部達人(明星)：抖音粉絲數(shù)超過100萬的達人(明星)抖音頭部時尚穿搭類明星詞云圖抖音|生活續(xù)熱，商業(yè)變現(xiàn)，抖音成明星代言官宣標配隨著抖音用戶數(shù)量和視頻玩法兒的增多，抖音吸引了品牌主和明星的關注，不斷有明星入駐抖音分享個人生活以維持粉絲熱度，同時正在成為了明星和品牌官宣代言的必選平臺。王一博代言UGG布平臺：抖音藝恩ENDATAInc.張柏芝代言高梵布平臺：抖音04分析式播間的主對品牌進行?特點是直播間的貨牌的推薦?受眾以明星粉絲為?以明星作為嘉賓進播間，對牌進行直播?特點：直播間內品牌推薦?受眾：以品牌和明帶貨忠誠認忠誠種草購買要構成抖音自播明星中，以演員職業(yè)的娛樂影視明星居多，其次是歌手和綜藝節(jié)目主持類明星。服裝配飾品牌抖音直播帶貨藝人圈層分布視樂藝主持像飯圈娛樂-時尚樂演聲喜劇品喜劇近30天服裝配飾品牌抖音直播帶貨頭部藝人碧云粉絲284.3萬直播總銷售額1億-2.5億粉絲572.7萬直播總銷售額7500w-1億nic粉絲352.9w直播總銷售額2500w-5000w銥粉絲533.3w直播總銷售額2500w-5000w粉絲359.8w直播總銷售額2500w-5000w粉絲696.5w直播總銷售額1000w-2500wsource29藝恩ENDATAInc.DUIBAI/對白 DUIBAI/對白 月亮音符ZRTU/執(zhí)圖江南先生PEACEBIRD/太平鳥馬克華菲PANCOAT謎秀Hotwind/熱風FreeRage/自由表現(xiàn)從柴碧云近一年直播數(shù)據發(fā)現(xiàn)，DUIBAI/對白、月亮音符、ZRTU/執(zhí)圖等中小眾服裝配飾品牌出現(xiàn)次數(shù)較多，且預估銷售額超過百萬，甚至接近千萬。近一年柴碧云抖音直播帶貨預估銷售額250w預估銷售額250w~500w750w~1,000w500w~750w250w~500w100w~250w200w~250w250w~500w200w~250w100w~250w100w~250w藝恩ENDATAInc.近一年柴碧云抖音直播帶貨品牌詞云圖source31藝恩ENDATAInc.11w0.1w參與直播|明星催熱品牌直播，為品牌帶來大量新用戶11w0.1w次貓人MiiOW服飾旗艦店近一年抖音直播數(shù)據貓人之夜嘉年華用戶來源分布觀看人次4428w均值均值氣高峰14.14