旅游銷售渠道策略

第九章旅游銷售渠道策略中間商不屬于由制造商所鑄造的鎖鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成為了一大群顧客購(gòu)買的焦點(diǎn)——菲利普?麥克威第一頁，共二十八頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)l

明確旅游營(yíng)銷渠道的概念l

了解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，理解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的重要性l

掌握旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型，掌握各類旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中介的類型l

理解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的影響因素，了解營(yíng)銷渠道管理第二頁，共二十八頁。向顧客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式是什么呢？旅游產(chǎn)品除了某些食品可以送貨上門外，旅游服務(wù)業(yè)是基本不存在物理的分銷系統(tǒng)的

第三頁，共二十八頁。第一節(jié)

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，促使其產(chǎn)品或服務(wù)順利的被最終旅游消費(fèi)者使用或消費(fèi)的一整套流通結(jié)構(gòu)。

第四頁，共二十八頁。二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重要性對(duì)餐飲類旅游企業(yè)而言，其最重要的經(jīng)營(yíng)決策便是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇例如，桂林某餐飲連鎖企業(yè)為搶先進(jìn)入深圳市場(chǎng)，不經(jīng)縝密的市場(chǎng)調(diào)查就貿(mào)然在深圳開設(shè)連鎖分店，結(jié)果由于選址不當(dāng)，雖然店址位于深圳步行街附近，但人流稀少，盡管餐廳的風(fēng)味正宗，幾個(gè)月后還是因?yàn)槌掷m(xù)虧損而匆匆撤出了深圳市場(chǎng)。

第五頁，共二十八頁。二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重要性1．企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚪哟芰Φ牟粩鄶U(kuò)大。2．本地區(qū)同類旅游企業(yè)數(shù)量增多，接待能力過大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3．由于技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)比過去更加復(fù)雜，企業(yè)要為來自更多更遠(yuǎn)地區(qū)的旅游消費(fèi)者提供服務(wù)，特別是國(guó)際旅游者。

第六頁，共二十八頁。三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品的供給者具有多重性

在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的是旅游產(chǎn)品的使用權(quán)而不是所有權(quán)

在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移是分步進(jìn)行的

在營(yíng)銷渠道中旅游產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移要以最終購(gòu)買者向旅游目的地運(yùn)動(dòng)為前提

第七頁，共二十八頁。四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型

（一）“長(zhǎng)度”不同的營(yíng)銷渠道

（二）“寬度”不同的營(yíng)銷渠道

（三）直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道

第八頁，共二十八頁。1．直接營(yíng)銷渠道

直接營(yíng)銷渠道就是所謂的零級(jí)渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。這是最古老的銷售方式直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是：（1）直接交易。（2）便于控制價(jià)格。（3）及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。（4）加快資金的周轉(zhuǎn)。（5）減少傭金開支。（6）有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的形象。

第九頁，共二十八頁。1．直接營(yíng)銷渠道直接銷售渠道的缺點(diǎn)

（1）供給者承擔(dān)了產(chǎn)品銷售的全部工作及有關(guān)費(fèi)用。（2）當(dāng)銷售面廣，顧客分散時(shí)，供給者難以把產(chǎn)品全部出售給顧客。（3）在銷量小或銷量不穩(wěn)定時(shí)，供給企業(yè)的銷售成本增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

第十頁，共二十八頁。2．間接營(yíng)銷渠道旅游產(chǎn)品的間接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中間商經(jīng)銷、代理或幫助銷售，向旅游者銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的流通途徑。對(duì)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，能直接銷售給最終消費(fèi)者，單位利潤(rùn)相對(duì)較高，而且對(duì)渠道能進(jìn)行直接而有效的管理與控制，當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。那為何生產(chǎn)者還愿意把部分甚至絕大部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？

第十一頁，共二十八頁。中間機(jī)構(gòu)的存在的必要性1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力物力資源，需要借助中間機(jī)構(gòu)的力量2）間接銷售的效果優(yōu)于直銷的效果3）可獲得無需支付管理費(fèi)的銷售隊(duì)伍4）簡(jiǎn)化交易過程，便于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

5）中間機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)于生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力

6）在銷量小或不穩(wěn)定的情況下，風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅┙o者相對(duì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小

第十二頁，共二十八頁。AaAa

BbBMb

CcCc

交易次數(shù)：3×3＝9次3＋3＝6次中間機(jī)構(gòu)存在前后社會(huì)交易次數(shù)的變化供應(yīng)商顧客供應(yīng)商中間商顧客第十三頁，共二十八頁。間接營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)

1）產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價(jià)

2)費(fèi)用結(jié)算相對(duì)較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度3）需支付一筆傭金

第十四頁，共二十八頁。直接營(yíng)銷渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者間接營(yíng)銷渠道一級(jí)渠道生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游消費(fèi)者生產(chǎn)者→旅游經(jīng)銷商→旅游消費(fèi)者生產(chǎn)者→其它營(yíng)銷渠道→旅游消費(fèi)者二級(jí)渠道生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者三級(jí)渠道生產(chǎn)者→本國(guó)旅游批發(fā)商→外國(guó)旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游經(jīng)銷商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者第十五頁，共二十八頁。第二節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中介一、旅游中間商的作用

1、在旅游目的地提供各種的旅游零售服務(wù)，方便旅游者購(gòu)買2、為旅游服務(wù)供應(yīng)商和其他旅游中間商拓寬分銷網(wǎng)絡(luò)3、為旅游者提供與旅游有關(guān)的各方面的專業(yè)意見4、協(xié)調(diào)安排企業(yè)旅游，使企業(yè)的旅游花費(fèi)發(fā)揮最大的效益5、集中各旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)，組成旅游全包服務(wù)6、為協(xié)會(huì)、企業(yè)和其他組織組織和協(xié)調(diào)會(huì)議和展覽7、經(jīng)營(yíng)和指導(dǎo)團(tuán)體旅游第十六頁，共二十八頁。二、旅游中間商的類型所謂中間商是指從事轉(zhuǎn)售旅游企業(yè)產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，如旅游經(jīng)紀(jì)人、旅游服務(wù)商、旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商、旅游零售商、旅游代理商、旅游銷售隊(duì)伍、旅游銷售代表等。

第十七頁，共二十八頁。營(yíng)銷渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。旅游服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與旅游產(chǎn)品分銷過程，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，也不談判購(gòu)買或銷售。旅游批發(fā)商旅游分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，只組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游經(jīng)銷商和旅游零售商，不直接面對(duì)公眾銷售。旅游經(jīng)銷商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，一方面組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)通途的最終旅游消費(fèi)者出售產(chǎn)品或服務(wù)。旅游代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)旅游生產(chǎn)商的利益，但對(duì)產(chǎn)品沒有所有權(quán)。旅游銷售隊(duì)伍直接受旅游企業(yè)雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)企業(yè)要求出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游銷售代表一個(gè)公司，它可代表幾家旅游生產(chǎn)商并銷售產(chǎn)品。它受數(shù)個(gè)企業(yè)雇用，代替或增強(qiáng)他們的內(nèi)部銷售力量第十八頁，共二十八頁。第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的原則選擇市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要考慮消費(fèi)者的方便性和經(jīng)濟(jì)效益兩條原則

第十九頁，共二十八頁。二、影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式選擇的因素1、產(chǎn)品特征

一是產(chǎn)品的性質(zhì)和種類；二是產(chǎn)品檔次；三是產(chǎn)品知名度；四是產(chǎn)品價(jià)格2、市場(chǎng)特征市場(chǎng)規(guī)模；顧客購(gòu)買特征；客源市場(chǎng)集散程度；客源市場(chǎng)地理分布3、企業(yè)內(nèi)部特征企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力第二十頁，共二十八頁。二、影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式選擇的因素4、旅游中間商特征經(jīng)營(yíng)范圍；經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)規(guī)模；營(yíng)銷實(shí)力；資信狀況；合作意愿

5、國(guó)家政策

第二十一頁，共二十八頁。三、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略的選擇1、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度策略2、營(yíng)銷渠道寬度策略1）密集性營(yíng)銷策略2）選擇性營(yíng)銷策略

3）專營(yíng)性營(yíng)銷策略3、旅游中間商選擇策略第二十二頁，共二十八頁。四、營(yíng)銷渠道的管理選擇中間商中間商的條件與責(zé)任鼓勵(lì)中間商評(píng)估中間商的表現(xiàn)營(yíng)銷渠道的調(diào)整

樹立渠道整體營(yíng)銷意識(shí)第二十三頁，共二十八頁。1.旅游垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是一種縱向聯(lián)合方式，是由旅游生產(chǎn)者、旅游批發(fā)商和旅游零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，它通過產(chǎn)權(quán)、契約、合作等關(guān)系將該渠道的成員聯(lián)合在一起，可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配，實(shí)行專業(yè)化管理，統(tǒng)一制定渠道計(jì)劃，控制渠道的銷售活動(dòng)，加強(qiáng)渠道成員的合作，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。

主要有3種類型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式。第二十四頁，共二十八頁。2.旅游水平營(yíng)銷系統(tǒng)另一種渠道發(fā)展的形式是橫向聯(lián)合的水平式營(yíng)銷系統(tǒng)，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)在市場(chǎng)日趨復(fù)雜多變，規(guī)模日益巨大但是分散，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)需要龐大的資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源，獨(dú)立企業(yè)缺乏開發(fā)的資源條件或不愿獨(dú)自承擔(dān)巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。

第二十五頁，共二十八頁。第二十六頁，共二十八頁。第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)第九章旅游銷售渠道策略。旅游產(chǎn)品除了某些食品可以送貨上門外，旅游服務(wù)業(yè)是基本不存在物理的分銷系統(tǒng)的。對(duì)餐飲類旅游企業(yè)而言，其最重要的經(jīng)營(yíng)決策便是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇。在營(yíng)銷渠道中旅游產(chǎn)品本