自考考點(diǎn)重點(diǎn)《市場(chǎng)營銷》第1-4章制作

第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

本章內(nèi)容市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

考情分析本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷管理、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營銷組合、大市場(chǎng)營銷等基本概念。出題形式以單多項(xiàng)選擇、名詞解釋為主。第一頁，共三十三頁。1.1市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷管理

1、市場(chǎng)營銷指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

2、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

第二頁，共三十三頁。3、在不同需求情況下的市場(chǎng)營銷管理

(1)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營銷(2)無需求——刺激市場(chǎng)營銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營銷(4)下降需求——重振市場(chǎng)營銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷(6)充分需求——維持市場(chǎng)營銷(7)過量需求——降低市場(chǎng)營銷(8)有害需求——反市場(chǎng)營銷

第三頁，共三十三頁。

1.2市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)

1、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。（1）生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。（3）推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費(fèi)者就不會(huì)購買。第四頁，共三十三頁。（4）市場(chǎng)營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。（5）客戶觀念：最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。（6）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第五頁，共三十三頁。

1、市場(chǎng)營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。其市場(chǎng)營銷管理的過程包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。1.3市場(chǎng)營銷管理過程第六頁，共三十三頁。2、市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。主要包括四個(gè)可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價(jià)格)、(地點(diǎn))、(促銷)。市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn):(1)市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。(2)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)因素之中各自又包含著若干個(gè)小因素，形成各個(gè)亞組合。(3)市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。(4)市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。第七頁，共三十三頁。3、大市場(chǎng)營銷在市場(chǎng)營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PublicRelations)成為6P。

大市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)：(1)大市場(chǎng)營銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。(2)大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣。(3)大市場(chǎng)營銷的手段較為復(fù)雜。(4)大市場(chǎng)營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。(5)大市場(chǎng)營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

第八頁，共三十三頁。1.4市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、市場(chǎng)營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。第九頁，共三十三頁。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程

本章內(nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷定點(diǎn)超越理論與方法戰(zhàn)略計(jì)劃過程考情分析

本章重點(diǎn)考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營銷、定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、波士頓咨詢集團(tuán)法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第十頁，共三十三頁。2.1戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計(jì)劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)2、逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。第十一頁，共三十三頁。3、戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。第十二頁，共三十三頁。2.2定點(diǎn)超越理論與方法

1、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵：定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。2、定點(diǎn)超越的基本類型（1）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。（2）過程定點(diǎn)超越。（3）組織定點(diǎn)超越。（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。第十三頁，共三十三頁。2.3戰(zhàn)略計(jì)劃過程

1、戰(zhàn)略計(jì)劃過程

是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。第十四頁，共三十三頁。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。3、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。第十五頁，共三十三頁。1x10X0.1X110%20%相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長率

瘦狗類問號(hào)類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團(tuán)模型第十六頁，共三十三頁。企業(yè)實(shí)力實(shí)力５、通用電器公司模型第十七頁，共三十三頁。（1）密集式增長

基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（如圖）產(chǎn)品市場(chǎng)原原新新市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增長６、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長第十八頁，共三十三頁。水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶資源供應(yīng)商前向一體化本企業(yè)B公司（2）一體化增長第十九頁，共三十三頁。（3）多角化增長

同心多角化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個(gè)圓心向外擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，且風(fēng)險(xiǎn)性比較小。水平多角化：企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的。集團(tuán)多角化：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地?cái)U(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢(shì)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二十頁，共三十三頁。第三章市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

本章內(nèi)容市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研過程市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)考情分析

本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場(chǎng)營銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過程，以及市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第二十一頁，共三十三頁。3.1市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

1、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的復(fù)合體。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(2)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)(3)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)第二十二頁，共三十三頁。3.2市場(chǎng)營銷調(diào)研過程

市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)分析。第二十三頁，共三十三頁。3.3市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析

史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。第二十四頁，共三十三頁。3.4市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)需求底量與潛量2、可擴(kuò)張市場(chǎng)與不可擴(kuò)張市場(chǎng)3、專家意見法4.銷售人員意見法第二十五頁，共三十三頁。第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

本章內(nèi)容市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境考情分析

本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第二十六頁，共三十三頁。4.1市場(chǎng)營銷環(huán)境

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。3、對(duì)威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第二十七頁，共三十三頁。機(jī)會(huì)水平高低威脅水平高低ABDCA---低機(jī)會(huì)、高威脅

困難型企業(yè)B---低機(jī)會(huì)、低威脅成熟型企業(yè)C---高機(jī)會(huì)、低威脅理想型企業(yè)D---高機(jī)會(huì)、高威脅風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)4、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法

第二十八頁，共三十三頁。4.2市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境

1、競(jìng)爭(zhēng)者包含形式(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者2、公眾(1)金融公眾(2)媒體公眾(3)政府公眾

第二十九頁，共三十三頁。

(4)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾(6)一般公眾(7)企業(yè)內(nèi)部公眾第三十頁，共三十三頁。4.3市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境

1、市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會(huì)力量都是企業(yè)不可控制的變量。2、可支配的個(gè)人收入、可隨意支配的個(gè)人收入第三十一頁，共三十三頁。3、恩格爾定律的表述一般如下

(1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降。(2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會(huì)下降）。(3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論。指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消