課前思考隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展越來越多的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用到

課前思考隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，工具本身的使用并沒有多大的難度，但是，該如何正確、有效、充分的利用這些工具為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，則是我們必須思考的問題。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷工具1第一頁，共四十頁。一、E-mail營銷1、什么是E-mail營銷E-mail作為營銷工具應(yīng)該具備的條件：一定數(shù)量的E-mail用戶由專業(yè)的E-mail營銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展E-mail營銷的能力用戶對(duì)于接收到的信息有一定的興趣和反映2第二頁，共四十頁。許可營銷許可營銷就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，事先征得顧客的“許可”，得到潛在顧客許可之后通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)的信息。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件和電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。3第三頁，共四十頁。綜上所述，我們可以對(duì)E-mail營銷做出這樣的定義：E-mail營銷是在用戶實(shí)現(xiàn)許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。4第四頁，共四十頁。例如，如何使我們的郵件營銷不被視為垃圾郵件，在新聞組中該如何把握營銷的分寸，如何利用搜索引擎讓消費(fèi)者更快速、更方便的找到我們等等。5第五頁，共四十頁。案例2-1“新江南”公司的E-mail營銷“新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷，公司營銷人員計(jì)劃將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項(xiàng)主要的促銷手段，其中將E-mail營銷作為重點(diǎn)策略之一。6第六頁，共四十頁。公司對(duì)服務(wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，最終選擇了新浪上海站。利用該網(wǎng)站一份訂戶數(shù)量超過300，000的、關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊作為本次E-mail營銷的主要信息傳遞載體。7第七頁，共四十頁。E-mail營銷活動(dòng)結(jié)束后，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過了1000人。8第八頁，共四十頁。但是公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進(jìn)行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開始前用戶的平均停留時(shí)間少了2分鐘9第九頁，共四十頁。案例分析2-1總的來說這次E-mail營銷是成功的，但是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大，這可能是因?yàn)楣绢櫩完P(guān)系管理不善造成的，至于企業(yè)網(wǎng)站上沒有進(jìn)行宣傳，則是由于企業(yè)忽視了網(wǎng)站這一營銷工具對(duì)于企業(yè)營銷的重要性。10第十頁，共四十頁。2、Email營銷的分類按照是否經(jīng)過用戶許可分類：許可Email營銷和未經(jīng)許可的Email營銷按照Email地址的所有權(quán)分類：內(nèi)部Email營銷和外部Email營銷11第十一頁，共四十頁。按照營銷計(jì)劃分類：臨時(shí)Email營銷和長期Email營銷按照Email營銷的功能分類：顧客關(guān)系Email營銷、顧客服務(wù)Email營銷、在線調(diào)查Email營銷和產(chǎn)品促銷Email營銷等12第十二頁，共四十頁。按照Email營銷的應(yīng)用方式：經(jīng)營性和非經(jīng)營性在實(shí)際工作中，面對(duì)的往往不是單一形式或單一功能的Email營銷，可能既要建立字節(jié)的內(nèi)部列表，又需要采用專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)。13第十三頁，共四十頁。2、Email營銷的特點(diǎn)與直郵廣告、電話營銷等直復(fù)行銷方式相比，Email行銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：Email營銷的成本與傳統(tǒng)營銷方式相比要低得多。Email營銷的回應(yīng)率與其它營銷方式相比效果顯著。14第十四頁，共四十頁。Email營銷可以通過電子刊物來促進(jìn)顧客關(guān)系。許可Email營銷可以滿足用戶個(gè)性化的需求，根據(jù)用戶的興趣預(yù)先選擇有用的信息。Email營銷反應(yīng)迅速。Email營銷可是實(shí)現(xiàn)營銷效果監(jiān)測。Email營銷具有相對(duì)保密性。Email營銷針對(duì)性強(qiáng)，減少浪費(fèi)。15第十五頁，共四十頁。4、Email營銷的主要缺陷和問題應(yīng)用條件受限制市場環(huán)境不成熟用戶電子郵箱空間等限制營銷效果的限制信息傳遞障礙掌握用戶信息有限16第十六頁，共四十頁。

垃圾郵件的影響專業(yè)化程度很低價(jià)格優(yōu)勢是相對(duì)的郵件閱讀率降低電子郵件的壽命通常比其他出版物要短Email營銷的回應(yīng)率在逐年降低17第十七頁，共四十頁。5.E-mail營銷的七點(diǎn)建議獲取電子郵件地址使用ASCII碼純文本格式文章文檔留有足夠的邊距首先傳遞最重要的信息把文件標(biāo)題作為郵件主題郵件越短越好檢查郵件18第十八頁，共四十頁。E-mail營銷十忌

濫發(fā)郵件郵件沒有主題或主題不明確隱藏發(fā)件人姓名郵件內(nèi)容繁雜郵件內(nèi)容采用附件形式發(fā)送頻率過于頻繁沒有目標(biāo)定位郵件格式混亂不及時(shí)回復(fù)郵件對(duì)主動(dòng)來信的顧客抬高價(jià)格

19第十九頁，共四十頁。二、新聞組1、新聞組的定義新聞組（也稱討論組）是Internet上的一個(gè)區(qū)域，人們?cè)谶@里通過張貼和讀取有關(guān)自己和社區(qū)中其他人共同感興趣的主題的消息來進(jìn)行交互。20第二十頁，共四十頁。2、新聞組和Web頁面的不同新聞組與Web頁面最大的不同就是服務(wù)器之間互相傳遞數(shù)據(jù)，使本地用戶無須登錄到遠(yuǎn)處去讀取信息。21第二十一頁，共四十頁。22第二十二頁，共四十頁。如圖所示，北京的服務(wù)器與俄羅斯的服務(wù)器之間不斷傳遞數(shù)據(jù)，在中國的用戶只需要登錄到北京的服務(wù)器就可以與國外的用戶輕松交流。23第二十三頁，共四十頁。3、新聞組服務(wù)器的選擇新聞組服務(wù)器的選擇的條件有：第一個(gè)條件是速度要快，盡量選擇當(dāng)?shù)氐姆?wù)器第二個(gè)條件是提供的新聞組數(shù)目多。24第二十四頁，共四十頁。4、新聞組中的常用表示cn.使用中文(簡體)的討論留言板alt.任何可以想到的主題。news.新聞群組介紹biz.商業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、評(píng)監(jiān)等25第二十五頁，共四十頁。rec.網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)人嗜好、體育活動(dòng)等comp.計(jì)算機(jī)硬件、軟件、消費(fèi)訊息等sci.應(yīng)用科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等humanities.藝術(shù)、文學(xué)、人生哲理等soc.人文社會(huì)、文化等26第二十六頁，共四十頁。5、微軟中文新聞組在新聞組里進(jìn)行營銷的帖子通常比較低調(diào)，或者是以公益廣告的形式張貼出來。微軟中文新聞組中的行為準(zhǔn)則如下：語言得體、切合主題、廣告/征招性信息、保密性27第二十七頁，共四十頁。案例2-2：最早將新聞組應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告信討論組（亦稱新聞組）是Internet上的一個(gè)區(qū)域，人們?cè)谶@里通過張貼和讀取有關(guān)自己和社區(qū)中其他人共同感興趣的主題的消息來進(jìn)行交互。每個(gè)討論組可以包含多個(gè)討論線程，或者一系列相關(guān)的消息。討論組中張貼的消息對(duì)所有人均可用且可見。28第二十八頁，共四十頁。美國的亞利桑那州就有兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫妻于1994年4月12日把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到每一個(gè)他們可以發(fā)現(xiàn)的新聞組。他們只花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)，就吸引來25000個(gè)客戶，賺了十萬美元。29第二十九頁，共四十頁。案例分析2-2在新聞組的使用規(guī)則中通常會(huì)提醒用戶不要進(jìn)行以營利為目的的廣告。但是，從本案中我們也可以得到一些啟發(fā)，我們就可以利用新聞組成員的共同愛好，對(duì)與他們相關(guān)的產(chǎn)品或者公司網(wǎng)站進(jìn)行介紹。30第三十頁，共四十頁。三、搜索引擎1、搜索引擎的工作原理和分類搜索引擎按其工作方式主要可分為三種：全文搜索引擎目錄索引類搜索引擎元搜索引擎31第三十一頁，共四十頁。全文搜索引擎就是從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件相匹配的相關(guān)記錄，然后按一定排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，是真正意義上的搜索引擎。32第三十二頁，共四十頁。目錄索引目錄索引就是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表，用戶完全可以不用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，僅靠分類目錄找到需要的信息。33第三十三頁，共四十頁。與全文搜索引擎相比，目錄索引有許多不同之處：全文搜索目錄索引自動(dòng)網(wǎng)站檢索手工操作登錄容易登錄要求高不用考慮網(wǎng)站分類需要考慮網(wǎng)站分類自主權(quán)大自主權(quán)小34第三十四頁，共四十頁。元搜索引擎元搜索引擎是在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。35第三十五頁，共四十頁。案例2-3搜索競價(jià)排名競價(jià)排名不是按照排名的時(shí)間長短收費(fèi)，而是按照客戶網(wǎng)站帶來的實(shí)際訪問量收費(fèi)。競價(jià)排名的收費(fèi)方式，是記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以次為收費(fèi)依據(jù)。因此，這是一種真正按照效果收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。36第三十六頁，共四十頁。百度推出“搜索競價(jià)排名”的服務(wù)已經(jīng)一年多了，這項(xiàng)服務(wù)在市場上確實(shí)收到了不錯(cuò)的效果，國際知名品牌可口可樂，國內(nèi)IT巨頭聯(lián)想以及國內(nèi)家電名家康佳公司也陸續(xù)成為“搜索競價(jià)排名”的客戶。

37第三十七頁，共四十頁。競價(jià)排名這個(gè)營銷方式有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：第一是有極高的針對(duì)性第二個(gè)優(yōu)勢是它的實(shí)時(shí)性38第三十八頁，共四十頁。39第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)課前思考。用戶對(duì)于接收到的信息有一定的興趣和反映。公司對(duì)服務(wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，最終選擇了新浪上海站。利用該網(wǎng)站一份訂戶數(shù)量超過300，000的、關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊作為本次E-