西安盛世長安項(xiàng)目二期營銷策劃

西安盛世長安項(xiàng)目二期營銷策劃第1頁/共91頁前世之不忘，后事之師?！稇?zhàn)國策?趙策一》第2頁/共91頁閱讀導(dǎo)航器回顧篇市場回顧及預(yù)判一期回顧及小結(jié)全國市場西安市場區(qū)域市場銷售情況客群分析2009年市場回暖，需求旺盛。預(yù)判2010年市場先抑后揚(yáng)。觀點(diǎn)集結(jié)：1999年-2009年1-10月全國住宅銷售面積和銷售額趨勢圖：第3頁/共91頁閱讀導(dǎo)航器回顧篇市場回顧及預(yù)判一期回顧及小結(jié)全國市場西安市場區(qū)域市場銷售情況客群分析

觀點(diǎn)集結(jié)：剛性需求井噴，市場供需兩旺。性價(jià)比成為置業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

2009年，西安商品房市場總銷售1337.6萬平方米，與08年相比增長99.97%，與瘋狂的2007年相比也增長39.62%；就12月單月來看，西安商品房銷售量216.79萬平方米，環(huán)比增長41.77%，再次刷新了單月銷量的記錄.第4頁/共91頁閱讀導(dǎo)航器回顧篇市場回顧及預(yù)判一期回顧及小結(jié)全國市場西安市場區(qū)域市場銷售情況客群分析市場大熱，中小戶型成為首選，雅居樂花園是主要競品。

觀點(diǎn)集結(jié)：從西安城市發(fā)展趨勢來看，整個(gè)城市向南拓展的空間比較大，高新區(qū)和電視塔商圈的發(fā)展已經(jīng)模糊了長安區(qū)與西安市的地理界線，再加上子午大道、西部大道等道路的全線貫通，長安區(qū)樓市的發(fā)展成為西安樓市新的焦點(diǎn)區(qū)域。第5頁/共91頁閱讀導(dǎo)航器回顧篇市場回顧及預(yù)判一期回顧及小結(jié)全國市場西安市場區(qū)域市場銷售情況客群分析

觀點(diǎn)集結(jié)：截止2010年1月6日，項(xiàng)目累計(jì)完成銷售套數(shù)866套，實(shí)現(xiàn)銷售面積91450.33㎡，銷售金額36150.51萬，銷售達(dá)成率93.48%。全期均價(jià)4077元/㎡，2009年11月份均價(jià)4280元/㎡。2009年12月份均價(jià)4312元/㎡.注：2009年十一月長安區(qū)商品房均價(jià)3647元/㎡，全市4978元/㎡第6頁/共91頁閱讀導(dǎo)航器回顧篇市場回顧及預(yù)判一期回顧及小結(jié)全國市場西安市場區(qū)域市場銷售情況客群分析目前來訪的客群80%來自城南和西高新，主要集中在高新區(qū)和長安區(qū)。80%以上業(yè)主集中在25-35歲。特點(diǎn)是年輕化、首次置業(yè)，自住為主，投資比例小。

觀點(diǎn)集結(jié)：為生活?yuàn)^斗的年輕城市精英具體內(nèi)容請參見《盛世長安一期結(jié)案報(bào)告》第7頁/共91頁回顧篇Reviewchapter第一篇總挈篇Totalchapter包裝篇Packagingchapter目錄第二篇第三篇推廣篇Promotionchapter第四篇第8頁/共91頁兼裒總挈，集厥大成?！对娝?古體上》第9頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控二期開出11棟樓，共1219套，11萬平方米。（左圖紅色虛線所示）第10頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控戶型編號戶型產(chǎn)品數(shù)量占比量所處樓棟朝向位置A2兩房兩廳一衛(wèi)（一期85㎡戶型）407套33.39%7、8、9、10、11、12、15、16、17、20、21純南A1三房兩廳一衛(wèi)（一期95㎡戶型）724套59.39%7、8、9、10、11、12、15、16、17、20、21東西端頭及中間戶B3三房兩廳兩衛(wèi)約121㎡70套5.7%7、10、16、177#西端頭10、16、17東端頭D3四房兩廳兩衛(wèi)約139㎡18套1.52%2020#東端頭戶型配比：第11頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控核心價(jià)值：適合年輕人購買和居住的具有良好生活氛圍、優(yōu)良教育氛圍及成熟商業(yè)配套的中高端高性價(jià)比社區(qū)。項(xiàng)目自身價(jià)值：區(qū)位規(guī)劃教育景觀綠化公攤配套戶型價(jià)格升值潛力及投資價(jià)值項(xiàng)目營造價(jià)值輕松工作：輕松置業(yè)：輕松生活：詳細(xì)請參見WORD12頁第12頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控優(yōu)勢總結(jié)：產(chǎn)品和主力客戶群成功配對，有良好的客戶基礎(chǔ)。劣勢總結(jié)：一期在推廣風(fēng)格上與客群有些出入，給市場留下的印象和口碑并沒有預(yù)定的中等偏上的效果，會(huì)對拉伸項(xiàng)目檔次造成一種“先入為主”的誤區(qū)和反作用。第13頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控從2010年一月的前期準(zhǔn)備開始，24個(gè)月內(nèi)（實(shí)際銷售19個(gè)月）去化全期住宅的90%以上，總銷達(dá)4.75億。目標(biāo)2010年5月開盤。為什么要在五月份開盤？

觀點(diǎn)集結(jié)：第14頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控合同原定交房時(shí)間是五月底。而交房是一個(gè)大工程，難免交房之后會(huì)有部分業(yè)主產(chǎn)生不滿或需要整改之處，這對銷售是有一定影響的。所以開盤一定要搶在交房之前，好抓緊時(shí)間盡快消化預(yù)定客戶，有利于資金的回籠。在交房前開盤可以讓工作人員將所有的時(shí)間和精力投入到開盤和蓄客、回訪等工作中，更有利于做好這些工作，保證順利開盤和銷售。后期交房時(shí)也能分出時(shí)間精力處理各戶的各種要求。第15頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控實(shí)現(xiàn)全期住宅總銷5.28億，即均價(jià)4800元/㎡。營銷推廣費(fèi)按總銷金額的1.2%計(jì)提，為633萬元，目標(biāo)為將推廣費(fèi)控制在600萬內(nèi).

觀點(diǎn)集結(jié)：第16頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控戶外占比：30%（180萬）目標(biāo)效果——形成由市中心開始至西高新再到長安區(qū)本項(xiàng)目輻射地塊的戶外廣告宣傳鏈。報(bào)紙占比：40%（240萬）目標(biāo)效果——告知項(xiàng)目入市信息及項(xiàng)目定位：列席城南、文化認(rèn)同。廣播占比：5%（30萬）目標(biāo)效果——告知入市信息，范圍性信息宣傳。網(wǎng)絡(luò)占比：2%（12萬）目標(biāo)效果——告知項(xiàng)目信息，描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)。電視占比：5%（30萬）目標(biāo)效果——宣傳項(xiàng)目活動(dòng)及最新動(dòng)態(tài)。短信占比：2%（12萬）目標(biāo)銷售——及時(shí)告之項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)，占領(lǐng)信息渠道；活動(dòng)占比：16%（96萬）目標(biāo)效果——舉行大型主題活動(dòng)，襯托項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)大口碑宣傳效應(yīng)，維系老業(yè)主感情。第17頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控提升市場形象，拉伸項(xiàng)目檔次，營造市場口碑，積蓄潛在客戶。為本案剩余產(chǎn)品的推出做好鋪墊。

觀點(diǎn)集結(jié)：第18頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控

觀點(diǎn)集結(jié)：營造企業(yè)形象，傳播企業(yè)品牌。為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)。第19頁/共91頁

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觀點(diǎn)集結(jié)：“承前啟后、概念推廣、以快打慢、注重服務(wù)”十六字方針。承前啟后：延續(xù)一期的主力訴求點(diǎn)和主力客群，延續(xù)高性價(jià)比路線。在推廣方面作出改進(jìn)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格。概念推廣：提出一個(gè)能與項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合的概念作為包裝推廣的支撐，將主要賣點(diǎn)統(tǒng)一在這個(gè)概念下炒作，吸引關(guān)注。以快打慢：充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，集中在一個(gè)階段向市場進(jìn)行轟炸，制造一種集中策略。采取密集性市場攻略，將所有營銷資源通過最短最有效的方式到達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)銷售！注重服務(wù)：創(chuàng)造全方位、滿足個(gè)性化需求的增值服務(wù)系統(tǒng)。第20頁/共91頁

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觀點(diǎn)集結(jié)：“中戶型樂居領(lǐng)地”三位一體概念。將賣點(diǎn)集合在“中戶型”和“樂居”下，倡導(dǎo)“中戶型”居住理念；在產(chǎn)品概念包裝及塑造上，應(yīng)區(qū)隔于雅居樂的豪華感，突出項(xiàng)目的時(shí)尚感，以符合項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的心理。第21頁/共91頁

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觀點(diǎn)集結(jié)：中戶型：中戶型的戶型面積適中、總價(jià)低、公攤低、高性價(jià)比等特點(diǎn)和本案的自身賣點(diǎn)非常契合。而且適合主力客群的家庭人口結(jié)構(gòu)、購買力和最求私密的居住思想！樂居：時(shí)尚感是本案最缺的，但卻最貼近目標(biāo)客群。越是地段偏的項(xiàng)目，形象越要有所提升，就要做成很中心的感覺，在推廣上突出“都市、現(xiàn)代、時(shí)尚”去弱化地段抗性。同時(shí)，“樂居”和項(xiàng)目“新境界、慢生活”的定位是相符的，也能聯(lián)系到景觀綠化、配套、輕松生活等自身及增值賣點(diǎn)。本案最大的競爭對手雅居樂花園走的是豪宅路線，我們就將時(shí)尚作為自己的亮點(diǎn)！領(lǐng)地：領(lǐng)地有私享和高貴的含義，即能呼應(yīng)“中戶型”的私密性，又有助于提升檔次!第22頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控

中戶型訴求體系：價(jià)格合理（總價(jià)低、首付輕）面積適中、功能齊全趨勢發(fā)展人口結(jié)構(gòu)（滿足一家三口所需）投住皆宜易于保養(yǎng)精裝修首選戶型居住思想精密設(shè)計(jì)、注重品質(zhì)年輕人圈層，私享領(lǐng)地第23頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控二期產(chǎn)品分2次推出，首推沿步行街及西側(cè)7棟樓。后期加推中央水系房源4棟。首推：7#、8#、9#、10#、17#、20#、21#樓加推：11#、12#、15#、16#第24頁/共91頁

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推廣周期安排：入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期2010年1-2月2010年3-4月2010年5月2010年6-11月2010年12月-2011年4月2011年5-10月2011年11-12月第25頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控

推廣周期安排：盛世長安——逸境銷售目標(biāo)劃分階段銷售周期首推部分70％準(zhǔn)備宣傳認(rèn)籌期4個(gè)月正式開盤期1個(gè)月強(qiáng)銷期及持續(xù)期10個(gè)月10％收尾期2個(gè)月加推部分70％新房源認(rèn)籌期二期正式開盤期1個(gè)月強(qiáng)銷期及持續(xù)期3個(gè)月10％收尾期3個(gè)月項(xiàng)目結(jié)案10％整體收尾合計(jì)90％24個(gè)月第26頁/共91頁

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銷控策略：首推：10年5月份進(jìn)行高調(diào)公開銷售。以高性價(jià)比為原則，以周邊競爭樓盤價(jià)格略低的價(jià)格策略為主，爭取在最短時(shí)間內(nèi)最大程度的去化產(chǎn)品，保證資金的順利回籠。加推：作為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)最大化的代表，在該部分產(chǎn)品上借助一期銷售去化的熱銷對整個(gè)市場所造成的影響基礎(chǔ)上進(jìn)行加推，對二期產(chǎn)品進(jìn)行重包裝，重點(diǎn)體現(xiàn)中央景觀區(qū)資源的稀缺性及不可復(fù)制性，提升產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化。局部房源進(jìn)行適當(dāng)小范圍控制，保證房源銷售去化發(fā)展良好。第27頁/共91頁

閱讀導(dǎo)航器回顧篇二期介紹戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略主要指標(biāo)價(jià)值體系優(yōu)劣勢時(shí)間目標(biāo)資金目標(biāo)市場目標(biāo)增值目標(biāo)中心思想推廣概念開發(fā)節(jié)奏價(jià)格銷控

價(jià)格策略：二期產(chǎn)品戶型配比90%左右為市場熱銷產(chǎn)品，銷售去化情況較好，建議二期開盤銷售價(jià)格低開高走，一期開盤均價(jià)參照周邊市場定價(jià)原則。以均價(jià)4800元/㎡為原則和中心。建議二期開盤價(jià)4688元/㎡加推部分房源為提升項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)值房源，在價(jià)格上應(yīng)體現(xiàn)高格調(diào)高品質(zhì)感，應(yīng)以高于周邊樓盤價(jià)格策略進(jìn)行定價(jià)。第28頁/共91頁回顧篇Reviewchapter第一篇總挈篇Totalchapter包裝篇Packagingchapter目錄第二篇第三篇推廣篇Promotionchapter第四篇第29頁/共91頁佛靠金裝，人靠衣裝?！锻び洝返?0頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房盛世長安——逸境“逸”，飄逸、靈動(dòng)、灑脫之意，符合“中戶型”的巧意，也可給人年輕、有活力的感覺；“境”，境界、高度，符合本案“新境界、慢生活”的定位，也切合“樂居”的內(nèi)涵。同時(shí)，“逸境”諧音“意境”、“溢景”，可以凸顯本期產(chǎn)品優(yōu)良的景觀面，也能提升項(xiàng)目內(nèi)涵。由于項(xiàng)目一期首推和加推對外宣傳統(tǒng)一用作“1期”和“2期”。為了不給之前客戶造成誤解，建議對外宣傳材料不體現(xiàn)“2期”字眼。考慮到工商方面的審核因素，也不能順延成“3期”。綜上，建議對外宣傳統(tǒng)一為“盛世長安——逸境”，不體現(xiàn)期數(shù)。第31頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房LOGO：第32頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房鑒于盛世長安——逸境的產(chǎn)品以80-90平米為主，項(xiàng)目主力客戶群為年輕人。并如前文所述，項(xiàng)目要突出時(shí)尚感和都市感。所以以年輕、時(shí)尚、質(zhì)感、向上為切入點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)；標(biāo)志圖案部分由三角型組合成色彩立體的方格建筑，同時(shí)又有“V”字型的勝利造型；色彩艷麗，視覺沖擊力強(qiáng)，富有張力，體現(xiàn)了項(xiàng)目的現(xiàn)代、時(shí)尚、朝氣蓬勃的特性，顯示出逸境產(chǎn)品的豐富多彩；標(biāo)志結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出現(xiàn)代立體“V”字造型，寓意購買我們逸境產(chǎn)品的年輕人擁有幸福、現(xiàn)代、質(zhì)感的生活；色彩及結(jié)構(gòu)的完美結(jié)合詮釋了逸境產(chǎn)品豐富、幸福、現(xiàn)代、朝氣、時(shí)尚、質(zhì)感的生活品質(zhì)。第33頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

戶型單頁：（A1戶型單頁正面）第34頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

戶型單頁：（A1戶型單頁背面）第35頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

硬廣系列：（報(bào)廣）第36頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房戶外系列：（戶外T牌廣告）第37頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

戶外系列：（羅馬旗）第38頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

物品系列：（T恤）第39頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

物品系列：（挎包）第40頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

物品系列：（紙杯）（禮品）第41頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房以節(jié)約成本為導(dǎo)向，以提升檔次為目標(biāo)，以銷售氣氛為載體，以服務(wù)創(chuàng)新為特色.讓消費(fèi)者來售樓部時(shí)明確感受到強(qiáng)烈的現(xiàn)代都市氣息和鮮明的舒適生活氣息，造成心靈的震撼。

觀點(diǎn)集結(jié)：第42頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房售樓部現(xiàn)狀實(shí)圖銷售氣氛不夠濃厚裝修過于普通、平淡，不夠上檔次空間利用率不夠不夠年輕化和時(shí)尚化第43頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房售樓部改裝效果圖對售樓部上方白色墻體及洽談區(qū)白色墻體部分用深色墻紙覆蓋，營造局部厚實(shí)感，配以燈光營造高貴氣息洽談區(qū)談判桌進(jìn)行調(diào)整，可考慮重新組合沙發(fā)與整體環(huán)境色調(diào)搭配，洽談區(qū)沙發(fā)鋪墊地毯。圓形玻璃洽談桌考慮進(jìn)行更換，更換布藝桌椅，以搭配整體效果。適當(dāng)增加綠植部分第44頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

售樓部改裝再建議：修改墻上宣傳展板，和所有硬廣走一樣年輕化的風(fēng)格售樓部液晶電視循環(huán)播放宣傳片和VCR戶型模型和區(qū)位圖等盡量往沙盤方向集中可多用垂簾、玻璃、植物等做成區(qū)域的隔斷，形成空間層次感多在售樓部空曠處擺放項(xiàng)目宣傳資料和小物件售樓部大門進(jìn)行軟裝，加燙金“盛世長安”案名第45頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

售樓部服務(wù)改進(jìn)參考建議：銷售人員不再是推銷房子，而是時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者、輕松置業(yè)的好助手。要求銷售人員轉(zhuǎn)變服務(wù)認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)能力，區(qū)隔傳統(tǒng)的服務(wù)模式現(xiàn)場所用的飲品也采用年輕化、運(yùn)動(dòng)型的飲料。如激活、美年達(dá)等。銷售人員不再穿著正統(tǒng)的置業(yè)制服，可選擇統(tǒng)一的、具有強(qiáng)烈項(xiàng)目氣息的T恤牛仔褲等。不僅改變嚴(yán)肅的銷售氛圍，還讓銷售無處不在。如印有項(xiàng)目LOGO和戶型圖的T恤、領(lǐng)帶等。第46頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房服務(wù)體系：全方位、滿足個(gè)性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)[售后服務(wù)專員]針對簽約業(yè)主的一對一責(zé)任人，可代辦所有手續(xù)/確保承諾兌現(xiàn)針對性舉措[地產(chǎn)理財(cái)顧問]代客出租/免費(fèi)物業(yè)信息提供/轉(zhuǎn)售咨詢顧問/地產(chǎn)投資顧問[裝修設(shè)計(jì)顧問]組成“長安會(huì)”之“長安家”，指定廠商范圍內(nèi)免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)/購買會(huì)員價(jià)折扣優(yōu)惠[物業(yè)管理專員]指定物管人員的貼身式全天候服務(wù)[時(shí)尚健康顧問]康體美容咨詢/個(gè)性化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)建議/旅游出行建議

創(chuàng)新服務(wù)體系參考建議：第47頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房精益求精，力求控制成本、提升檔次雙豐收

觀點(diǎn)集結(jié)：第48頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房外場大廣場（鋪紅黃地磚部分）進(jìn)行圍擋，可采用小廣告牌等材料作為圍擋的圍墻部分，這樣不會(huì)阻擋客戶觀看售樓部的視線。同時(shí)也可以美化廣場景觀。圍擋起來的部分改作停車場并且適當(dāng)擺放部分文化飾品。設(shè)計(jì)步行線路，引導(dǎo)客戶經(jīng)過售樓部門口景觀綠化示范區(qū)進(jìn)入售樓部，對景觀綠化示范區(qū)進(jìn)行改造。對部分空地及坡地綠植進(jìn)行優(yōu)化，增加鮮花、假山、雕塑，烘托氛圍。對涼亭進(jìn)行改造，提升檔次。對木制藤架進(jìn)行改造，提升視覺效果，襯托周圍環(huán)境品質(zhì)。對水池部分進(jìn)行改造，采用仿石材涂料對池底及池邊進(jìn)行全面整改，配以綠植，假山、涼亭等飾物營造水系景觀氛圍。配以休閑座椅等物件烘托生活氛圍及氣息第49頁/共91頁實(shí)景圖效果示意包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第50頁/共91頁實(shí)景圖效果示意包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第51頁/共91頁實(shí)景圖場景示意包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第52頁/共91頁場景示意實(shí)景圖包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第53頁/共91頁場景示意實(shí)景圖包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第54頁/共91頁實(shí)景圖采用物品示意580*250*1320mm460*320*1280mm400*260*1400mm630*1030*2040mm720*1110*1920mm720*1250*1880mm400*1050*1250mm420*720*1330mm300*700*1400mm備選方案包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第55頁/共91頁實(shí)景圖場景示意包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第56頁/共91頁場景示意實(shí)景圖包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第57頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房

觀點(diǎn)集結(jié)：二期產(chǎn)品戶型裝修應(yīng)較一期產(chǎn)品在整體風(fēng)格上須有較高層次的提升，重點(diǎn)渲染二期產(chǎn)品高品質(zhì)感，拉升項(xiàng)目檔次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化第58頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房二期產(chǎn)品以100㎡左右兩房及三房戶型為主力戶型，目前該類型產(chǎn)品在市場上屬于熱銷產(chǎn)品，產(chǎn)品接受度最高；主力戶型產(chǎn)品符合目前本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的需求，產(chǎn)品升值潛力較大，客戶關(guān)注度最高；作為一期產(chǎn)品的升級版，二期戶型在空間尺寸上均做了調(diào)整，空間舒適度有所提高；二期產(chǎn)品位于本案項(xiàng)目中心觀景區(qū)域，位置最佳，產(chǎn)品價(jià)值度最高；第59頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房裝修風(fēng)格以現(xiàn)代歐式風(fēng)格為主，突出雅致品味，溫馨居家（參考風(fēng)格圖片）第60頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房家具風(fēng)格搭配以實(shí)木材質(zhì)為主的家具風(fēng)格，營造居住氛圍的典雅及高端，彰顯厚重。（參考風(fēng)格圖片）第61頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房85㎡A1戶型樣板房第62頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房95㎡A2戶型樣板房第63頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房121㎡B3戶型及139㎡D3戶型樣板房第64頁/共91頁包裝篇閱讀導(dǎo)航器案名VI系統(tǒng)售樓部景觀示范區(qū)樣板房第65頁/共91頁回顧篇Reviewchapter第一篇總挈篇Totalchapter包裝篇Packagingchapter目錄第二篇第三篇推廣篇Promotionchapter第四篇第66頁/共91頁若網(wǎng)在綱，有條而不紊。———《尚書?盤庚上》第67頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期宣傳上使用“中戶型樂居領(lǐng)地”的概念，有系統(tǒng)有條理地闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，營造項(xiàng)目的獨(dú)特性和時(shí)尚感。所有的宣傳和事件以此為中心。借助一期銷售的基礎(chǔ)，通過一期實(shí)房及景觀的展示對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，消除作為外地開發(fā)商在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的不信任度及對開發(fā)商品牌實(shí)力的疑慮。在銷售推廣中重點(diǎn)突出二期區(qū)位的優(yōu)勢，組合景觀、配套、性價(jià)比等優(yōu)勢資源以高端形象推出，每期產(chǎn)品在推廣上的第一重點(diǎn)就是利用產(chǎn)品的差異、價(jià)格的差異進(jìn)行訴求，同時(shí)結(jié)合分期產(chǎn)品的差異進(jìn)行重點(diǎn)推廣訴求。在銷售推廣中整合出資源優(yōu)勢，以每季度、每月的營銷活動(dòng)貫穿全程銷售。詳細(xì)安排表情參照時(shí)程掌控表（附件一）

觀點(diǎn)集結(jié)：第68頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期一、執(zhí)行時(shí)間2010年1、2月二、推廣目標(biāo)塑造產(chǎn)品形象、吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，為公開蓄積能量第69頁/共91頁推廣重點(diǎn)及任務(wù)：短期內(nèi)多渠道密集廣告轟炸，各環(huán)境軟、硬件配套的提升，樹立項(xiàng)目高端品牌形象。主要通過報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)、公交車體等媒介，達(dá)到對項(xiàng)目的推廣主題的認(rèn)同，從而為項(xiàng)目的認(rèn)購作好鋪墊；公共傳播渠道：報(bào)紙廣告/電臺(tái)廣播/車身廣告/雜志/短信印刷媒體：宣傳單頁、海報(bào)、樓書戶外媒體：戶外廣告牌、工地圍墻廣告展示：銷售中心裝修裝飾及沙盤、模型制作、展示；現(xiàn)場局部包裝、燈桿旗、展板設(shè)計(jì)制作、看樓路線上的溫馨提示牌等推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期三、推廣思路推出“中戶型”理論，引起社會(huì)討論和市場關(guān)注。打造時(shí)尚風(fēng)格，傳導(dǎo)“樂居”理念第70頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期四、推廣執(zhí)行媒體、事件雙管齊下；中戶型、樂居一石二鳥鑒于目前的時(shí)間安排，建議在春節(jié)前不做太大動(dòng)作，做好前期的準(zhǔn)備工作即可。在春節(jié)結(jié)束后開始大規(guī)模集中性宣傳。春節(jié)結(jié)束后，馬上跟換戶外硬廣，利用工地圍墻、展現(xiàn)項(xiàng)目形象及定位。推出概念。舉行“中戶型論壇”，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)配合宣傳。公開認(rèn)籌前半月發(fā)布戶外形象廣告，進(jìn)行范圍性廣告宣傳，公開認(rèn)籌前一周投放報(bào)紙廣告，公開認(rèn)籌優(yōu)惠信息，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，聚集客戶。本期內(nèi)完成售樓部內(nèi)外部包裝，提升視覺效果。廣宣品及銷售道具的設(shè)計(jì)制作和沙盤及戶模的整改制作第71頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期五、重點(diǎn)事件中戶型研討會(huì)

以西安房地產(chǎn)協(xié)會(huì)的名義主辦、宏杰地產(chǎn)地產(chǎn)承辦、當(dāng)?shù)孛襟w協(xié)辦，2月下旬在星級酒店舉辦中戶型研討會(huì)。邀請專家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士、和市民共同參與。討論中戶型的發(fā)展和利弊，倡導(dǎo)中戶型的居住思想！第72頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期一、執(zhí)行時(shí)間2010年3、4月二、推廣目標(biāo)消化前期醞釀客戶于開盤前達(dá)成認(rèn)籌客戶600組。三、推廣思路參照入市期推廣思路四、推廣執(zhí)行以事件為主線，吸引注意；用轟炸式宣傳，引起轟動(dòng)本期完成樣板房及景觀示范區(qū)的包裝工作。并取得預(yù)售許可證第73頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期五、重點(diǎn)事件植樹節(jié)植物認(rèn)領(lǐng)3月12日植樹節(jié)當(dāng)天舉行植物認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)。業(yè)主或者準(zhǔn)業(yè)主可以通過一定的方式（比如繳納一定費(fèi)用），將社區(qū)內(nèi)一株植物認(rèn)領(lǐng)。取得該株植物的命名權(quán)、監(jiān)護(hù)權(quán)。讓顧客參與整個(gè)社區(qū)的建設(shè)！“花小錢辦大事”家裝大賽比賽內(nèi)容：全城80-100㎡戶型，裝修完畢皆可參與。邀請當(dāng)?shù)刂已b設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)任評委。以花越少錢裝修效果越好為標(biāo)準(zhǔn)。評出一、二、三等獎(jiǎng)各一名。一等獎(jiǎng)報(bào)銷裝修費(fèi)用的30%、二等獎(jiǎng)20%、三等獎(jiǎng)10%。裝修費(fèi)用同樣由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。第74頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期時(shí)尚一條龍”和VIP認(rèn)籌結(jié)合1、 聯(lián)系西安當(dāng)?shù)刂膴蕵沸蓍e餐飲時(shí)尚機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。2、 合作內(nèi)容：在合作機(jī)構(gòu)處做項(xiàng)目宣傳，在售樓部派發(fā)合作機(jī)構(gòu)宣傳單頁，蓄客期內(nèi)參與認(rèn)籌并最終購買可免費(fèi)獲得上述機(jī)構(gòu)的VIP資格，上述機(jī)構(gòu)可各推舉一名VIP在蓄客期參與認(rèn)籌并最終購買可享受特別優(yōu)惠3、 定時(shí)向本案業(yè)主發(fā)送時(shí)尚信息。（長期進(jìn)行）4、VIP認(rèn)籌采取購買VIP卡的形式。四月份住交會(huì)房展第75頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期系列報(bào)廣四月份進(jìn)行系列報(bào)廣轟炸式宣傳。華商報(bào)，整版，每周一期共四期報(bào)廣參考主題①：不大不小剛剛好②：大城小愛③：90㎡中的闊天地④：小尺度里的大空間⑤：要濃縮也要精華⑥：里奢華較遠(yuǎn)、離實(shí)用最近⑦：比麻雀大、比大象小⑧：雖然我很小，但是我很實(shí)用⑨：XX中的戰(zhàn)斗機(jī)第76頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期一、執(zhí)行時(shí)間2010年5月二、推廣目標(biāo)力爭解籌，開盤一個(gè)月銷售金額達(dá)一億。三、推廣思路用密集的廣告和開盤活動(dòng)提高市場熱度，消化原有預(yù)訂客戶的同時(shí)吸引新客戶。突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品吸引力。第77頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期

針對開盤適時(shí)更換工地圍墻的訴求內(nèi)容?；卦L前期意向客戶，將蓄積的客戶資源做最充分的消化。主力戶型大力推廣面向客戶，開盤活動(dòng)及現(xiàn)場造勢制造轟動(dòng)效果，快速消費(fèi)目標(biāo)客戶群及前期登記意向客戶，配合密集廣告轟炸進(jìn)行大范圍全面造勢，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和知名度以拉動(dòng)整體產(chǎn)品銷售去化。推廣重點(diǎn)及任務(wù)：結(jié)合項(xiàng)目性價(jià)比特性，制造開盤的轟動(dòng)效應(yīng)，順利導(dǎo)入項(xiàng)目。主要通過報(bào)紙廣告、短信、電臺(tái)廣播、電視媒體等媒介，達(dá)到對項(xiàng)目的推廣主題的認(rèn)同。此階段廣告以整體展示形象，突出社區(qū)鮮明特質(zhì)及產(chǎn)品性價(jià)比為主體述求點(diǎn)，喚起目標(biāo)客戶的注意及購買欲望，聚集大量客戶，達(dá)到成交。四、推廣執(zhí)行高端開盤、宣傳造勢第78頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期五、重點(diǎn)事件開盤活動(dòng)

舉行隆重的開盤儀式，并與相關(guān)媒體聯(lián)合造勢，邀請意向客戶參加，策劃大型酒會(huì)或展會(huì)等活動(dòng)，創(chuàng)造良好的氛圍。利用對已購業(yè)主的采訪，配合多個(gè)媒體推出，樹立公司品牌及樓盤形象。適時(shí)舉辦活動(dòng)，如：“認(rèn)購豪禮”、“會(huì)員大禮包”、“開盤低折扣”等，吸引多數(shù)人關(guān)注，營造項(xiàng)目的聲勢，擴(kuò)大知名度，把目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場。具體參見后期《盛世長安二期開盤方案》第79頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期一、執(zhí)行時(shí)間2010年6-11月二、推廣目標(biāo)完成總銷售金額達(dá)2億，制造搶購熱潮，擴(kuò)大人際傳播及分眾渠道。三、推廣思路突出二期中央景觀的生活、居住舒適性，倡導(dǎo)并引導(dǎo)理性置業(yè)。抓住一期交房契機(jī)、重點(diǎn)宣傳，做好后期服務(wù)，營造良好口碑。最大化消化前期蓄積客戶，同時(shí)吸引更多新客戶關(guān)注。拓寬分眾傳播渠道，擴(kuò)大人際傳播，為以客帶客作鋪墊。進(jìn)行包裝炒作，提升產(chǎn)品附加值。順利完成一期交房，提高客戶信任度；第80頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期四、推廣執(zhí)行曉之以宣傳，動(dòng)之以溫情以答謝新老客戶為名進(jìn)行活動(dòng)營銷，維系新老業(yè)主情感，獲得業(yè)主共鳴，穩(wěn)固產(chǎn)品形象以獲得口碑效應(yīng)主要營銷活動(dòng)：利用對已購業(yè)主的宣傳，配合開發(fā)商一期項(xiàng)目的配套完善，同時(shí)利用各節(jié)假日及高品味活動(dòng)等主題營銷活動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，適當(dāng)提升產(chǎn)品價(jià)格。鞏固產(chǎn)品對市場的影響力，以事件營銷為主題進(jìn)行新老客戶情感維系。第81頁/共91頁推廣篇閱讀導(dǎo)航器總論入市期蓄客期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期加推期收尾期五、重點(diǎn)事件一期交房活動(dòng)一次整版報(bào)廣宣傳。

我心中的“逸境”家園兒童畫賽配合交房做一次主要針對業(yè)主的兒童畫賽。畫出他們心中美好社區(qū)的樣子。2010年7月舉行長安會(huì)一周年紀(jì)念活動(dòng)商業(yè)開盤一次報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)和短信轟炸。業(yè)主答謝會(huì)以及中秋、國慶等等節(jié)日活動(dòng)住交會(huì)房展具體參見