營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例分析報(bào)告

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例分析

——評(píng)價(jià)“TDA車(chē)體廣告有效性研究”第一頁(yè)，共二十三頁(yè)。?評(píng)價(jià)“TDA車(chē)體廣告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）評(píng)價(jià)結(jié)論第二頁(yè)，共二十三頁(yè)。?（一）案例背景TDA公司業(yè)務(wù)

1、設(shè)計(jì)制作戶(hù)外廣告;2、代理銷(xiāo)售車(chē)體廣告位；“TDA車(chē)體廣告有效性研究”提出的背景

公司缺乏車(chē)體廣告有效性的數(shù)據(jù)性支持；“TDA車(chē)體廣告有效性研究”的目標(biāo)

使車(chē)體廣告的效果量化，可用數(shù)據(jù)、圖表描述(由AMR公司完成)第三頁(yè)，共二十三頁(yè)。?（二）案例分析“TDA車(chē)體廣告有效性研究”的介紹研究方法研究過(guò)程研究結(jié)論

研究方法“前后對(duì)照組法”在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)“TDA車(chē)體廣告有效性研究”中存在的問(wèn)題用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用”前后對(duì)照組法”時(shí)存在的問(wèn)題研究過(guò)程中的其他問(wèn)題。（抽樣樣本的問(wèn)題等）第四頁(yè)，共二十三頁(yè)。?“TDA車(chē)體廣告有效性研究”的介紹第五頁(yè)，共二十三頁(yè)。?研究方法的介紹采用因果性調(diào)研方法調(diào)研目標(biāo)：車(chē)體廣告的有效性量化；有效性可通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來(lái)衡量；調(diào)研目標(biāo)為：做車(chē)體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是多少？具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案

第六頁(yè)，共二十三頁(yè)。?研究過(guò)程的介紹設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題：誰(shuí)是第３０屆美國(guó)總統(tǒng)？Coolidge

設(shè)置對(duì)照組問(wèn)題：誰(shuí)是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？Nixon

以投放車(chē)體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題投放了車(chē)體廣告；

形式：130輛公交車(chē)上3.2米的橫幅廣告；持續(xù)時(shí)間為2個(gè)月；(1979年7-8月)以做車(chē)體廣告前后對(duì)兩組問(wèn)題的認(rèn)知度變化作為因變量；但實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有其他媒體和“水門(mén)事件紀(jì)念日”的干擾;對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；

樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；第七頁(yè)，共二十三頁(yè)。?對(duì)照組Nixon實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試對(duì)照組后測(cè)試對(duì)照組前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試做車(chē)體廣告不做車(chē)體廣告媒體報(bào)道水門(mén)事件紀(jì)念日實(shí)驗(yàn)組Coolidge研究過(guò)程的介紹第八頁(yè)，共二十三頁(yè)。?研究結(jié)論的介紹做車(chē)體廣告前做車(chē)體廣告后Coolidge組認(rèn)知度Nixon組認(rèn)知度4%25.6%10.1%37.3%結(jié)論:對(duì)Coolidge組做車(chē)體廣告,提高了其認(rèn)知度,本次調(diào)查結(jié)果可做為車(chē)體廣告有效性的定量支持第九頁(yè)，共二十三頁(yè)。?“前后對(duì)照組法”在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)第十頁(yè)，共二十三頁(yè)。?實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試對(duì)照組后測(cè)試對(duì)照組前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試施加自變量不施加自變量測(cè)試特性相同前測(cè)試數(shù)據(jù)相同比較測(cè)試結(jié)果得出有效結(jié)論其它影響變量相同（參照下頁(yè)）說(shuō)明1第十一頁(yè)，共二十三頁(yè)。?O1O3O4O2改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響其他因素對(duì)兩個(gè)組產(chǎn)生的影響

改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組（O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其他因素的影響，得到由于自變量引起的因變量的變化量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后說(shuō)明2第十二頁(yè)，共二十三頁(yè)。?前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心:

通過(guò)對(duì)照組消除額外變量的影響前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于：

實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測(cè)試相關(guān)的特性相同;對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測(cè)試初始數(shù)據(jù)相同;

實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；說(shuō)明3第十三頁(yè)，共二十三頁(yè)。?“TDA車(chē)體廣告有效性研究”中存在的問(wèn)題第十四頁(yè)，共二十三頁(yè)。?測(cè)試特性不同:

Coolidge:二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng);Nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng);測(cè)試初始數(shù)據(jù)不同:（由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)相同）Coolidge:4%Nixon：26%

其它影響因素不同:戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì)Coolidge和Nixon認(rèn)知度影響程度不同；實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門(mén)事件5周年的紀(jì)念日對(duì)Coolidge和Nixon認(rèn)知度影響程度不同；由于Coolidge和Nixon測(cè)試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)二者認(rèn)知度影響程度不同。用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照組法”過(guò)程中存在的問(wèn)題：第十五頁(yè)，共二十三頁(yè)。?Nixon實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試對(duì)照組后測(cè)試對(duì)照組前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試做車(chē)體廣告不做車(chē)體廣告測(cè)試特性不同做廣告前,認(rèn)知度不同比較測(cè)試結(jié)果無(wú)法得出結(jié)論媒體報(bào)道、水門(mén)事件的影響不同Coolidge用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照組法”過(guò)程中存在的問(wèn)題：第十六頁(yè)，共二十三頁(yè)。?O1O3O4O2做車(chē)體廣告媒體報(bào)道水門(mén)事件5周年做車(chē)體廣告？其他因素影響Coolidge組Nixon組Coolidge組Nixon組（O3-O1)-(O4-O2)無(wú)法消除自變量以外其他因素的影響，無(wú)法得到由于自變量引起的因變量的變化量Coolidge組實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照組法”過(guò)程中存在的問(wèn)題：第十七頁(yè)，共二十三頁(yè)。?研究過(guò)程中的其他問(wèn)題被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的抽樣調(diào)查時(shí)樣本代表性的問(wèn)題做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；第十八頁(yè)，共二十三頁(yè)。?(三)評(píng)價(jià)結(jié)論對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性的評(píng)價(jià)對(duì)本次研究的評(píng)價(jià)結(jié)論第十九頁(yè)，共二十三頁(yè)。?內(nèi)部有效性方面：在采用“前后對(duì)照組方案”的研究過(guò)程中，對(duì)照組的選擇并未起到消除其他變量影響的作用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行中，實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋恍孤督o了被實(shí)驗(yàn)者，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)法推廣到自然條件下外部有效性方面：測(cè)試樣本代表性較差（樣本數(shù)太?。蛔鲕?chē)體廣告前后對(duì)認(rèn)知度調(diào)查的樣本數(shù)不同）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性的評(píng)價(jià)第二十頁(yè)，共二十三頁(yè)。?對(duì)本次研究的評(píng)價(jià)結(jié)論“TDA車(chē)體廣告有效性研究”采用前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案進(jìn)行研究的思路是正確的但在前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的主要研究環(huán)節(jié)上存在嚴(yán)重問(wèn)題“TDA車(chē)體廣告有效性研究”的結(jié)果不足以作為“車(chē)體廣告有效性”的數(shù)據(jù)支持第二十一頁(yè)，共二十三頁(yè)。?謝謝2023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/27第二十二頁(yè)，共二十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例分析

——評(píng)價(jià)“TDA車(chē)體廣告有效性研究”。?。用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用”前后對(duì)照組法”時(shí)存在的問(wèn)題。結(jié)論:對(duì)Coolidge組做車(chē)體廣告,提高了其認(rèn)知度,。（O3-O1)-(O4-O2)。Coolidge:二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng)。Nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng)。（由于認(rèn)知度變化與