【教學(xué)】第3、4章-消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場

第3、4章消費(fèi)者市場

和產(chǎn)業(yè)市場.消費(fèi)者市場:

是指所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場，是生產(chǎn)者市場及整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。生產(chǎn)者市場：也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。.4.需求彈性大購買流動快3.消費(fèi)差異大消費(fèi)變化快2.交易數(shù)量小交易次數(shù)多1.購買人數(shù)多供應(yīng)范圍廣消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)與生產(chǎn)者市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)p42：.針對消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)的營銷對策：多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策.生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場相比具有以下特點(diǎn)：1.購買人數(shù)少購買數(shù)量大2.引伸需求缺乏彈性3.供購關(guān)系密切專業(yè)人員購買4.

多數(shù)人影響直接購買.第1節(jié)消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析(1)

一、消費(fèi)者動機(jī)的形成1人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是通過客觀刺激人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。.2現(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論。他的動機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：

1、生理需要。2、安全需要。3、社會需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要。.3消費(fèi)者需求的一般購買動機(jī)：生存購買動機(jī)；享受購買動機(jī)；發(fā)展購買動機(jī)。4消費(fèi)者需求的一般心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速.5、消費(fèi)變化規(guī)律：

1)邊際需求遞減規(guī)律

2)消費(fèi)興趣衰退,人們對同樣的事物重復(fù)出現(xiàn)時(shí)就會產(chǎn)生興趣衰退.3)時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移時(shí)尚產(chǎn)生的渠道：滴流(自上而下）（*名人效應(yīng)）橫流:生活中的影響.（彼此）(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就會有許多人跟著穿.)

逆流（自下而上）(牛仔服裝/小吃)

.時(shí)尚產(chǎn)生的周期：（這種周期像彈簧,不會原地不動，而是螺旋變化）---特定時(shí)間內(nèi)推測人們吃.穿的新變化。時(shí)尚產(chǎn)生的動向：

a關(guān)注重大社會活動（*奧運(yùn)會帶動體育業(yè)的發(fā)展）

b某種發(fā)現(xiàn)的啟示

c創(chuàng)新者的帶動（*加濕器）

d國外流行時(shí)尚（*呼拉圈的盛行）

e政府部門的倡導(dǎo)

f銷售促進(jìn)(*延長商品壽命，利用促銷手段。).中國居民消費(fèi)需求變化趨勢預(yù)測

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。

鼓勵(lì)消費(fèi)政策將對市場起到推動作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢。（住、行支出增加；消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚）居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征明顯。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。.二、消費(fèi)者購買行為的類型

1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：

(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。.HelloKitty，一只生活在倫敦的貓！

天蝎座，三年級，還有個(gè)雙胞胎姐妹如今HelloKitty獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國家。日本快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)。。.*消費(fèi)者購買行為的類型P52產(chǎn)品或品牌差異大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn).三消費(fèi)者購買行為分析一、顧客讓渡價(jià)值

1、定義：顧客在購物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。2、總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。3、總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本?！咀ⅰ坎煌a(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同；不同的人對各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化。).三、消費(fèi)者購買行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

.分析案例

奶奶發(fā)現(xiàn)爺爺?shù)耐馓滋f了，覺得應(yīng)該買件新的。于是兒子兒媳帶老爺子到服裝店去買衣服。兒媳轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，兒子說反正是我們出錢，你不用管價(jià)錢高不高。可老爺子并不領(lǐng)情。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小孫子也搖著老人的手說好，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了兒媳，一家人高高興興地走出了店門。問題：試分析購買決策的參與者角色的扮演.三、消費(fèi)者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。.2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)便利商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。.三、消費(fèi)者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機(jī)。

1、生理購買動機(jī)。

2、心理購買動機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。.第2節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素（1）文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者.一、心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。1、知覺：(1)選擇性注意。(2)選擇性理解。(3)選擇性記憶。P50

←→廣告、促銷。2、學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好?！放?。.二、經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是"最大邊際效用"原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。

(1)產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一。

(2)消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。

(3)商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低。.三、社會文化因素

1、社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品。.3、家庭。家庭是社會的細(xì)胞，對人們影響最深刻而持久.家庭←→消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期4、相關(guān)群體。對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就稱為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個(gè)人所參加的各種社會團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。

.四、個(gè)人因素

1、經(jīng)濟(jì)因素2、年齡性別3、職業(yè)文化4、個(gè)性特征5、生活方式

.消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容

1、誰來買

2、買什么

3、何時(shí)購買

4、何處購買

5、怎樣購買

6、為什么要買第3節(jié)消費(fèi)者的購買決策過程.一、購買決策的行為模式

消費(fèi)者購買決策：主要指消費(fèi)者決定購買或拒絕購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過程。也叫“解決問題過程”。.二、購買決策過程分析認(rèn)識需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式購后評價(jià)口碑媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷.1)認(rèn)識需要消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：相關(guān)群體，商業(yè)來源，公共來源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。3)可供選擇的方案評價(jià)單因素評價(jià)；多因素評價(jià)；排除式評價(jià)；互補(bǔ)式評價(jià)；

.4）決定購買顧客讓渡價(jià)值的作用在評價(jià)階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策

.5）購后評價(jià)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。b

.第4節(jié)組織市場購買行為分析.一、組織市場的含義

組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場.

二、組織市場的分類市場種類購買者購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會、社團(tuán)維持運(yùn)作.

三、組織市場顧客滿意

較之于消費(fèi)者而言，組織市場的顧客相對理性，不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。.四、組織市場購買者特征

1、購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費(fèi)品營銷人員面對有顧客要少得多。

2、購買量較大：許多組織市場的特點(diǎn)是高的購買比例。

3、供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。.4、購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5、派生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求。6、需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。7、需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。

.8、專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多。10、直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。11、互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。

.五、組織市場購買者的交易模式1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。.（一）購買動機(jī)一、生產(chǎn)者購買行為的特征

第5節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析.

購買行為特點(diǎn)購買者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計(jì)劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對策.（二）生產(chǎn)者市場購買類型

由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：

1.直接續(xù)購即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。

2.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。

3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

).（三）生產(chǎn)者購買過程的參與者

韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。).采購中心采購中心通常由五部分人組成：使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。).決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。購買者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。).二、生產(chǎn)者市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。

2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。

3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。

4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。

.5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等

6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。

7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。.三、產(chǎn)業(yè)購買決策（1）(一)購買行為的影響因素（1）采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者.1、環(huán)境因素采購者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響，也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。營銷人員應(yīng)必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。?).2、組織因素

每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向：

采購部門在組織中的地位、級別采購責(zé)任是否由總公司集中采購小票項(xiàng)目權(quán)力下放^).3、人際因素

采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。

.4、個(gè)人因素

購買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對風(fēng)險(xiǎn)意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。.

8.執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)

7.選擇訂貨程序

6.評價(jià)建議和選擇供應(yīng)商

5.接受和分析供應(yīng)商建議4.尋找和判斷潛在供應(yīng)來源

3.詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

2.判定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

1.認(rèn)識需求和提出解決需求的方法生產(chǎn)者購買決策過程一般可分為八個(gè)階段生產(chǎn)者購買決策過程：.1、認(rèn)識需求內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。一位采購經(jīng)理意識到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會。外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話

.2、判定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量對于復(fù)雜項(xiàng)目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。

這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明

.3、說明需求在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作。

產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過價(jià)值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對它進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。

.4、尋找供應(yīng)商采購者認(rèn)識尋找供應(yīng)商的途徑：查找交易指南進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供應(yīng)商如何設(shè)法被列入主要的名錄中：制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽(yù)確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。.5、征求供應(yīng)建議書購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。

對復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。

.6、供應(yīng)商選擇采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)品?

.得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例

.7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購買訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨政策、擔(dān)保單等。

.8、績效評價(jià)購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；g.第6節(jié)中間商購買行為(1)一、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。

2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)