營銷課件市場營銷學(xué)-網(wǎng)絡(luò)營銷-網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段和功能第十四章

[營銷課件]市場營銷學(xué)——網(wǎng)絡(luò)營銷--網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段和功能第十四章第十四章網(wǎng)絡(luò)營銷

本章教學(xué)目的：本章要求重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、策略及網(wǎng)絡(luò)營銷理念，掌握不同網(wǎng)絡(luò)營銷手段的特點(diǎn)及其適用性，了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系等2023/4/262

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。2023/4/263二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段和功能

自20世紀(jì)60年代末以來,從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場。2023/4/264網(wǎng)絡(luò)營銷的功能主要有：1.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營銷2.網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)真正意義上的世界市場3.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期4.網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭方式、競爭基礎(chǔ)和競爭形象5.網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了變革6.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了無國界的國際性經(jīng)營活動2023/4/265三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

網(wǎng)上營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是利用信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。不論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)上營銷，營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網(wǎng)上營銷只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2023/4/2661、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)創(chuàng)意(2)營銷觀念(3)產(chǎn)品(4)定價(jià)(5)促銷(6)分銷渠道和過程2023/4/2672、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系

(1)兩者有著相同的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實(shí)現(xiàn)營銷的這一目標(biāo)。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)方面，雖然這四個(gè)要素的內(nèi)容有較大的變化。(3)兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)絡(luò)營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點(diǎn)。2023/4/268第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場

一、網(wǎng)絡(luò)市場的含義和特征隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行,利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù),成為買賣通路的新選擇,Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場,2023/4/269網(wǎng)絡(luò)市場基本特征從市場運(yùn)作的機(jī)制看,網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征：1.

無店鋪的經(jīng)營方式2.

無存貨的經(jīng)營形式3.

成本低廉的競爭策略4.

無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營5.

無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.

精簡化的營銷環(huán)節(jié)2023/4/2610二、網(wǎng)絡(luò)市場的功能網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實(shí)現(xiàn)公司多元化的目標(biāo)價(jià)值鏈:1.樹立公司先鋒形象2.發(fā)展公共關(guān)系3.與投資者保持良好的關(guān)系4.選擇最合格的顧客群體5.與客戶及時(shí)的在線交流6.讓客戶記住您的網(wǎng)絡(luò)通道2023/4/2611三、網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

1、現(xiàn)狀目前,從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看,網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費(fèi)者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型,企業(yè)對消費(fèi)者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間,企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,國際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。2023/4/2612網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)類型具體說來,從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看,有6種類型:(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等(2)有形商品銷售:先在網(wǎng)上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品(4)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù),(5)廣告業(yè)務(wù)(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)2023/4/2613發(fā)展趨勢

隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展,集計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式;不久的將來,一個(gè)全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時(shí)代即將到來,它終將取代現(xiàn)有的實(shí)體化的市場時(shí)代。2023/4/2614首先,因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟,企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及，另外,PC電腦的價(jià)格一降再降,進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增

其次,全球各國政府和社會乃至個(gè)人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設(shè)性的措施。再次,世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化

又次,全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成最后,“電子空間市場”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的投資方向。2023/4/2615第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷信息

一、網(wǎng)絡(luò)營銷信息的含義和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息是一種特殊的商品，是利用互聯(lián)網(wǎng)這種特殊的方式進(jìn)行信息的收集、加工和傳遞

2023/4/2616其特殊性表現(xiàn)在：

(1)價(jià)值性(2)隱形性(3)公益性(4)相對性2023/4/2617二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息的分類

不同的網(wǎng)絡(luò)營銷信息對不同用戶的使用價(jià)值不同，從網(wǎng)絡(luò)營銷信息本身所具有的總體價(jià)格水平，可以將它分為四個(gè)等級：(1)免費(fèi)營銷信息。這些信息主要是社會公益信息，對社會和人們具有普遍服務(wù)意義的信息，大約占信息庫數(shù)據(jù)量的5%左右。(2)收取較低費(fèi)用的信息。這些信息屬于一般性普通類信息，是較為大眾化的信息。這類信息約占信息庫數(shù)據(jù)量的10~20%(3)收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)的信息。是屬于知識、經(jīng)濟(jì)類的信息，收費(fèi)采用成本加利潤的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這類信息的使用價(jià)值較高，提供的服務(wù)層次較深，約占信息庫數(shù)據(jù)量的60%，是信息服務(wù)商的主要服務(wù)范圍，網(wǎng)絡(luò)營銷信息大部分屬于這一范疇。(4)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)信息。這類信息是具有極高使用價(jià)值的專用信息

2023/4/2618三、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播具有以下特點(diǎn)：

(1)時(shí)效性強(qiáng)

(2)準(zhǔn)確性高

(3)檢索難度大

(4)交互性

(5)自由性

(6)存儲性

2023/4/2619四、網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集與處理

網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集是指在網(wǎng)絡(luò)上對信息的尋找和調(diào)取工作，是一種有目的、有步驟的從各個(gè)網(wǎng)站查找和獲取信息的行為。

信息的處理是將各種有關(guān)信息進(jìn)行比較分析，并以自己企業(yè)的目標(biāo)為基本參照點(diǎn)，發(fā)揮人的才智，進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，形成新的

產(chǎn)品信息，如市場調(diào)查報(bào)告、營銷規(guī)劃、銷售決策等

2023/4/2620對網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集必須做到：及時(shí)、準(zhǔn)確、適度和經(jīng)濟(jì)

信息加工處理的方式主要有兩種，即人工處理和機(jī)器處理。人工處理指由人腦，包括專家和專家集團(tuán)進(jìn)行處理；機(jī)器處理是指計(jì)算機(jī)的信息處理。兩種方式各有優(yōu)劣，人工處理的能動性很好，而計(jì)算機(jī)處理的速度和準(zhǔn)確性較好。綜合這兩種信息處理方式的優(yōu)點(diǎn)，形成一個(gè)合理的人、機(jī)結(jié)合的“人——機(jī)”信息處理系統(tǒng)，是當(dāng)前信息處理較好的方法。

2023/4/2621五、網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)上市場調(diào)查是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷前期工作的重要環(huán)節(jié)之一，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識別受眾需求、確定營銷目標(biāo)等提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

2023/4/2622網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)(1)被調(diào)查者是主動的

(2)沒有時(shí)空限制

(3)周期較短

(4)對象僅限于網(wǎng)民

(5)對調(diào)查所得需要去偽存真

(6)要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則

(7)有時(shí)間優(yōu)勢，正確使用效果較好

2023/4/2623第四節(jié)網(wǎng)上營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷模式概念營銷模式的實(shí)質(zhì)是各種營銷戰(zhàn)略組合。傳統(tǒng)的營銷組合包括4個(gè)要素，即常說的4P：產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place)、價(jià)格(Price)。營銷模式就是不同特點(diǎn)（種類）的產(chǎn)品，與相應(yīng)的促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略的組合。2023/4/2624在90年代初，對4P提出了新的要求，即所謂的4C：產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customer’sneedsandwants）為導(dǎo)向、促銷以與用戶溝通（Communicationwithcustomer）為前提、渠道以方便用戶購買（Conveniencetobuy）為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（CostandValuetosatisfycustomer’sneedsandwants）為基礎(chǔ)定價(jià)

網(wǎng)上營銷模式要研究的就是滿足了4C要求的新的4P的組合戰(zhàn)略。

2023/4/2625二、網(wǎng)絡(luò)營銷的硬軟件環(huán)境1.硬件環(huán)境⑴網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施⑵計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)⑶計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)2.軟件環(huán)境從事網(wǎng)上營銷的軟件環(huán)境包括：大量的計(jì)算機(jī)用戶;低廉的上網(wǎng)費(fèi)用;豐富的網(wǎng)上信息資源;網(wǎng)上交易技術(shù)支持環(huán)境;相應(yīng)的法制環(huán)境;合適的網(wǎng)上交易信任機(jī)制和正確對待網(wǎng)上交易的觀念等。

2023/4/2626網(wǎng)上營銷的關(guān)鍵步驟

⒈網(wǎng)站定位

⑴信息型網(wǎng)站

⑵廣告型網(wǎng)站

⑶信息訂閱型網(wǎng)站

⑷在線銷售型網(wǎng)站

⒉建設(shè)一個(gè)出色的網(wǎng)站

⒊宣傳推廣網(wǎng)站

⒋營銷效果分析

2023/4/2627網(wǎng)絡(luò)營銷的十大要領(lǐng)

1、勤奮的工作 2、正確的市場定位3、網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性4、把方便留給訪問者5、更加坦誠 6、強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量7、推廣您的網(wǎng)站 8、應(yīng)該關(guān)注的是交易額，而不是點(diǎn)擊率9、網(wǎng)站的更新與改版10、Internet無國界2023/4/2628三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

產(chǎn)品的特性是影響營銷策略的主要因素，以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型，是營銷模式研究的前提。產(chǎn)品分類的基本原則是能區(qū)別出各種營銷模式的特點(diǎn)。2023/4/2629網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類及比較將網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分成數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品兩大類。數(shù)字化產(chǎn)品指以數(shù)字形式存于磁盤、VCD等介質(zhì)上的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊等。非數(shù)字化產(chǎn)品指傳統(tǒng)的有形實(shí)物產(chǎn)品，如機(jī)械設(shè)備、汽車、桌子等。數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)上營銷模式的最大區(qū)別在營銷渠道，前者不需傳統(tǒng)渠道，直接銷售，產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直接下載到用戶，渠道成本低。2023/4/2630數(shù)字化產(chǎn)品營銷模式

產(chǎn)品:數(shù)字化產(chǎn)品促銷策略:網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷，并最好以傳統(tǒng)廣告配合，可讓潛在用戶進(jìn)行有限制性的試用（如軟件的限次試用），數(shù)字化產(chǎn)品最適宜在網(wǎng)上銷售。渠道策略:直接銷售，可拋開傳統(tǒng)物流系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)直接下載。價(jià)格策略:一般可采用統(tǒng)一定價(jià)策略。由于幾乎沒有渠道成本和較低的促銷成本，價(jià)格可比傳統(tǒng)營銷低很多。2023/4/2631非數(shù)字高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷模式

產(chǎn)品:非數(shù)字高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品促銷策略:網(wǎng)絡(luò)廣告加傳統(tǒng)廣告。另外，利用網(wǎng)絡(luò)主動與客戶保持經(jīng)常聯(lián)系，保證有專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行售后服務(wù)，有些產(chǎn)品如電腦、汽車等允許客戶在一定范圍內(nèi)參與設(shè)計(jì)。渠道策略:直接銷售。專用物流系統(tǒng)或公共系統(tǒng)配送。小重量產(chǎn)品也可利用郵寄系統(tǒng)配送。價(jià)格策略:一般采用統(tǒng)一價(jià)格策略。對配送成本較高的大重量產(chǎn)品，可采用統(tǒng)一基本價(jià)加配送成本定價(jià)策略。2023/4/2632非數(shù)字低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷模式

產(chǎn)品:非數(shù)字低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品促銷策略:大量網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動，配以傳統(tǒng)廣告。渠道策略:像書籍和禮品等非經(jīng)常購買的產(chǎn)品可直接銷售，并利用郵寄系統(tǒng)或傳統(tǒng)運(yùn)輸系統(tǒng)配送。對經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如生活必需品，生產(chǎn)用的零部件、原材料等，一般不宜直接銷售，應(yīng)由零售商或中間商銷售，生產(chǎn)廠商對這些產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)上營銷主要是占領(lǐng)市場。價(jià)格策略:直接銷售產(chǎn)品采用統(tǒng)一基本價(jià)加配送成本策略，但包含配送成本在內(nèi)的總價(jià)格應(yīng)低于同一地區(qū)傳統(tǒng)銷售價(jià)格。

2023/4/2633非數(shù)字高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品營銷模式

產(chǎn)品:非數(shù)字高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品促銷策略:網(wǎng)上廣告。利用網(wǎng)絡(luò)便利高效的交互能力，與客戶進(jìn)行充分的溝通，讓客戶參與設(shè)計(jì)，提供真正另客戶滿意的完全個(gè)性化的產(chǎn)品。有條件時(shí)可利用虛擬制造技術(shù)制造出映射真實(shí)產(chǎn)品的虛擬產(chǎn)品，再利用多媒體技術(shù)向客戶全方位展示其定制產(chǎn)品的實(shí)物感，甚至可利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓客戶進(jìn)入虛擬世界，產(chǎn)品一設(shè)計(jì)出來，客戶馬上就可領(lǐng)略到該產(chǎn)品的使用效果。保證提供良好的售后服務(wù)。渠道策略:直接銷售。專用配送系統(tǒng)配送。