2023年嬰童行業(yè)分析報(bào)告

2023年嬰童行業(yè)分析報(bào)告目錄一、公司簡(jiǎn)介 PAGEREFToc373881548\h3二、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) PAGEREFToc373881549\h4三、經(jīng)營(yíng)分析 PAGEREFToc373881550\h7四、股價(jià)表現(xiàn) PAGEREFToc373881551\h11五、品牌發(fā)展史 PAGEREFToc373881552\h141、2023-2023年，快速成長(zhǎng)期： PAGEREFToc373881553\h142、2023-2023年，增速放緩： PAGEREFToc373881554\h17六、Carter’s的成功經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的啟示 PAGEREFToc373881555\h211、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)特征的業(yè)務(wù)定位是消費(fèi)品公司崛起壯大的基礎(chǔ) PAGEREFToc373881556\h212、專注行業(yè)需求特征的品牌定位是成為龍頭的前提 PAGEREFToc373881557\h233、嬰童服飾行業(yè)集中度高，有望產(chǎn)生高市占率公司 PAGEREFToc373881558\h234、品牌商與渠道商的并購(gòu)整合各有利弊 PAGEREFToc373881559\h245、穩(wěn)定可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)品牌可以獲得資本市場(chǎng)估值溢價(jià) PAGEREFToc373881560\h25七、國(guó)內(nèi)嬰童服飾領(lǐng)域潛力巨大，龍頭公司有望充分受益 PAGEREFToc373881561\h27八、主要風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc373881562\h32一、公司簡(jiǎn)介Carter’s由創(chuàng)始人WilliamCarter先生在1865年創(chuàng)造于美國(guó)馬薩諸塞州的尼達(dá)姆鎮(zhèn)，在最初的50年里Carter’s主要生產(chǎn)和銷售成人內(nèi)衣，到1918年，Carter’s銷售了超過(guò)25000件適合所有家庭成員穿著的內(nèi)衣。1920-1940年，Carter’s公司發(fā)明了許多嬰童服飾的特別設(shè)計(jì)，從袖口、手套到領(lǐng)口，這些獨(dú)特的產(chǎn)品可以幫助父母?jìng)冚p松給寶寶穿衣服。隨著在嬰童服飾方向的成功，Carter’s從1950年開(kāi)始逐步將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域。時(shí)至今日，Carter’s已經(jīng)成為美國(guó)嬰童服裝市場(chǎng)上第一品牌，位居美國(guó)0-2歲嬰童系列市場(chǎng)的第一位。公司在嬰兒系列市場(chǎng)占據(jù)24%的份額，相當(dāng)于同領(lǐng)域份額第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的5倍，睡衣系列市場(chǎng)占據(jù)27%的份額，相當(dāng)于同領(lǐng)域份額第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍，新生兒輕便裝系列市場(chǎng)占14%的份額。在美國(guó)210億美元嬰童服飾行業(yè)大蛋糕中，Carter’s品牌擁有13.9%的份額，公司另一品牌OshKosh擁有2.6%的份額。與多數(shù)品牌服飾公司一樣，Carter’s專注于設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品則通過(guò)采購(gòu)代理外包給全世界的工廠生產(chǎn)。Carter’s于2023年10月在紐交所上市，旗下?lián)碛蠧arter’s與OshKosh（2023年通過(guò)收購(gòu)獲得）兩大品牌，業(yè)務(wù)集中于北美地區(qū)。2023年公司銷售收入與凈利潤(rùn)分別達(dá)到24億美元與1.6億美元，上市后10年間公司業(yè)績(jī)保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，銷售與凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)分別達(dá)到15%與24%，股價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.95%。二、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)Carter’s系列包括嬰童需要的核心產(chǎn)品，有嬰兒套裝、睡衣、輕便服、童鞋配飾與禮品系列等，分品類看公司80%的業(yè)務(wù)都集中在0-2歲的嬰童系列服飾。分品牌來(lái)看，2023年主品牌Carter’s貢獻(xiàn)公司75%以上的銷售收入，2023年收購(gòu)的品牌OshKosh銷售占比為15%，其余為授權(quán)業(yè)務(wù)。Carter’s主要的銷售網(wǎng)絡(luò)集中于北美，此外，通過(guò)批發(fā)與特許經(jīng)營(yíng)等方式，公司的產(chǎn)品在世界約80個(gè)國(guó)家與地區(qū)銷售。直營(yíng)業(yè)務(wù)方面，截止2023年末公司在美國(guó)共有581家門店，其中413家為Carter’s品牌，平均每家店鋪的面積為418平方米左右，平均店效為198萬(wàn)美元/年（約1208萬(wàn)人民幣/年）；168家為OshKosh品牌，平均單店面積為4600平方英尺，平均店效為169萬(wàn)美元/年（約1031萬(wàn)人民幣/年）；公司在加拿大共有82家門店，平均單店面積為5500平方英尺，略大于公司在美國(guó)店鋪的平均單店面積。從公司的直營(yíng)店分類來(lái)看，折扣店數(shù)量分別占Carter’s與OshKosh品牌各自門店總數(shù)的43.1%與87.5%，主要由于童裝的使用周期短，父母?jìng)冃枰l繁購(gòu)買，折扣店中物美價(jià)廉的產(chǎn)品受到兒童父母的青睞。批發(fā)業(yè)務(wù)方面，Carter’s與OshKosh分別通過(guò)設(shè)立子品牌的方式將產(chǎn)品通過(guò)北美最主要的零售企業(yè)Walmart、Target、Costco、Macy’s、反斗城等渠道銷售。從銷售區(qū)域來(lái)看，Carter’s的主要收入集中于美國(guó)，2023年占比達(dá)到91%，其余收入主要來(lái)自于加拿大網(wǎng)點(diǎn)的貢獻(xiàn)。Carter’s于2023年3月開(kāi)始電商業(yè)務(wù)，2023年公司的電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.42億美元，同比接近翻倍，占整體銷售比例6%。公司預(yù)計(jì)2023年電商收入能夠達(dá)到2億美元，2023年前目標(biāo)在3億美元。三、經(jīng)營(yíng)分析Carter’s公司于1950年開(kāi)始專注于嬰童服飾后一直經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)銷售自有品牌產(chǎn)品，2023年7月公司以3.12億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)另一家知名的童裝品牌公司OshKoshB'Gosh，這一收購(gòu)價(jià)格對(duì)應(yīng)OshKosh公司當(dāng)年22.58倍PE與3.21倍PB估值水平。與Carter’s類似的是，OshKosh也是在20世紀(jì)中期開(kāi)始由成人服裝轉(zhuǎn)向嬰童服飾業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)，OshKosh在美國(guó)消費(fèi)者中同樣積累了足夠深厚的品牌知名度。與Carter’s定位嬰幼兒基本款式不同的是，OshKosh的產(chǎn)品在時(shí)尚性上更強(qiáng)一些，與Carter’s的產(chǎn)品可以形成一定的互補(bǔ)，這也是當(dāng)時(shí)Carter’s對(duì)于收購(gòu)OshKosh品牌始終持有樂(lè)觀態(tài)度的主要原因之一。從銷售收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)軌跡來(lái)看，Carter’s上市后的表現(xiàn)可分為兩個(gè)階段：快速增長(zhǎng)階段（2023-2023年）：Carter’s在2023年到2023年間，經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)，銷售收入從2023年的2.36億美元增長(zhǎng)到2023年的13.43億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2023年的0.28億美元增長(zhǎng)到2023年的1.36億美元，凈利潤(rùn)從2023年的0.13億美元增長(zhǎng)到2023年的0.87億港元。銷售收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為41.63%和46.70%。這一階段Carter’s保持了良好的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的波動(dòng)較小，存貨周轉(zhuǎn)率逐年改善。平穩(wěn)增長(zhǎng)階段（2023-至今）：金融危機(jī)背景下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速對(duì)Carter’s銷售產(chǎn)生了明顯負(fù)面影響，2023年開(kāi)始連續(xù)三年公司的銷售收入降為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，從2023年的接近20%減速至2023年的5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2023年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年至今，公司的銷售和凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為10.01%和10.77%。公司在這一階段穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也重新吸引了著名的股權(quán)投資基金B(yǎng)erkshirePartners的興趣，在2023年全部退出Carter’s的股權(quán)后，BerkshirePartners于2023年5月作為財(cái)務(wù)投資者再次買入公司13.2%的股權(quán)，表達(dá)了BerkshirePartners對(duì)Carter’s的未來(lái)樂(lè)觀的態(tài)度。歷史上Carter’s的毛利率一直較為穩(wěn)定，圍繞著35%-40%波動(dòng)，2023年受到棉價(jià)大幅上漲的影響，公司當(dāng)期的毛利率出現(xiàn)了較為明顯的下降。2023年公司的毛利率恢復(fù)至39.38%，達(dá)到了上市以來(lái)的最好水平。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，占比最大的主品牌Carter’s受到北美金融危機(jī)的影響，在2023-2023年的銷售回落至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2023年開(kāi)始連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的快速增長(zhǎng)。與主品牌相反的是，占比較小的子品牌OshKosh自2023年被收購(gòu)以來(lái)銷售表現(xiàn)波瀾不驚，收入都維持在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。四、股價(jià)表現(xiàn)公司2023年上市后股價(jià)的漲跌基本與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公司盈利能力的起落相伴相隨，和銷售收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)軌跡類似，Carter’s的股價(jià)表現(xiàn)可分為三個(gè)階段：上升階段（2023-2023年）：受益于美國(guó)整體向好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，Carter’s在2023年到2023年間，經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)，銷售收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為41.63%和46.70%，其股價(jià)也從2023年10月24日的12.27美元漲到了2023年3月16號(hào)的34.95美元，不到3年的時(shí)間上漲了185%。隨著市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期的提高，Carter’s的估值水平也得到提升，2023年最高峰時(shí)，PE估值接近35倍。下跌階段（2023-2023年）：金融危機(jī)背景下，美國(guó)疲軟的經(jīng)濟(jì)對(duì)Carter’s銷售產(chǎn)生了明顯負(fù)面影響，2023年開(kāi)始連續(xù)三年公司的銷售收入降為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其股價(jià)也從2023年3月的34.95美元的高點(diǎn)開(kāi)始下滑，2023年7月曾達(dá)到12.59美元的低點(diǎn)，2年間跌幅超過(guò)60%，公司的PE估值也徘徊在10—14倍之間。重回上升階段（2023-至今）：隨著美國(guó)消費(fèi)環(huán)境的緩慢復(fù)蘇，Carter’s的業(yè)績(jī)?cè)?023年開(kāi)始逐漸恢復(fù)，2023-2023年公司的銷售收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到14.43%和11.70%，股價(jià)也在隨后的3年中連創(chuàng)新高，漲幅超過(guò)400%，公司的PE估值也回升至22倍以上。五、品牌發(fā)展史1、2023-2023年，快速成長(zhǎng)期：Carter’s在1950年開(kāi)始專注于嬰童服飾一直到21世紀(jì)初，通過(guò)一貫過(guò)硬的產(chǎn)品細(xì)節(jié)與質(zhì)量、討巧的顏色設(shè)計(jì)與特點(diǎn)鮮明的功能訴求在新生兒父母消費(fèi)群中牢牢樹(shù)立起自己的品牌形象，逐漸成為了美國(guó)嬰童服飾行業(yè)第一品牌。2023年Carter’s在紐交所完成上市，通過(guò)不斷的摸索嘗試，公司建立起了一套適合自身品牌發(fā)展的商業(yè)模式。在渠道方面，Carter’s通過(guò)設(shè)立直營(yíng)店與折扣店的方式經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，直營(yíng)店集中于全美主要人口密集的大城市，折扣店主要位于距離人口稠密地區(qū)20-30分鐘車程的位置。另一方面，北美主要的零售商如Walmart、Target、Costco、反斗城等都已經(jīng)成為Carter’s的批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，公司可以充分運(yùn)用這些零售商已經(jīng)建立起的渠道資源優(yōu)勢(shì)銷售旗下2個(gè)品牌的產(chǎn)品。此外，通過(guò)授權(quán)的方式，公司將Carter’s品牌授權(quán)給若干合作企業(yè)，涉及嬰童配飾、周邊產(chǎn)品領(lǐng)域，擴(kuò)大Carter’s品牌的影響力與曝光度。在上世紀(jì)20年代到40年代Carter’s初次涉及嬰童服裝時(shí)，就以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了不少父母的興趣，例如Nevabind袖口、Handicuff手套防止嬰兒抓傷自己，還有Jiffon式領(lǐng)口幫助父母?jìng)冚p松為嬰兒穿衣服等細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)。超過(guò)140年的經(jīng)營(yíng)歷史幫助Carter’s通過(guò)一代代消費(fèi)者的口碑傳播積累了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度，尤其是占公司70%以上銷售收入的嬰兒服、輕便裝及睡衣三大品類，作為嬰兒的基本需求，父母?jìng)儗?duì)質(zhì)量與舒適度的訴求遠(yuǎn)高于對(duì)時(shí)尚性的要求，抓住了這一特點(diǎn)，Carter’s憑借簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格、可靠的品質(zhì)以及充分的渠道資源逐漸在行業(yè)中建立起領(lǐng)先地位。2、2023-2023年，增速放緩：在2023年末制定的第二年戰(zhàn)略目標(biāo)中，加強(qiáng)Carter’s品牌的零售實(shí)力與提升OshKosh的競(jìng)爭(zhēng)力是公司設(shè)定的最主要的兩大目標(biāo)，回頭來(lái)看，受到金融危機(jī)的影響，主品牌Carter’s同樣受到了消費(fèi)者支出下降帶來(lái)的負(fù)面影響，2023-2023年銷售下降到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但表現(xiàn)仍然優(yōu)于行業(yè)整體，可比同店銷售依然有4%以上的增長(zhǎng)，OshKosh自2023年開(kāi)始的平庸表現(xiàn)更多來(lái)自于公司的決策失誤，顏色過(guò)于成熟、款式老氣、定價(jià)偏高等因素削弱了該品牌在消費(fèi)者心目中的一貫形象，2023年可比同店銷售下降了4.3%。由于一次性減記了1.55億美元OshKosh公司的賬面價(jià)值，2023年Carter’s凈利潤(rùn)虧損了0.7億美元。作為Carter’s的主要批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，Walmart、Target等北美主要的零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下滑階段對(duì)銷售的預(yù)測(cè)更為保守，這也使得Carter’s的批發(fā)業(yè)務(wù)收入增速明顯滯后于零售業(yè)務(wù)收入，在一定程度上拖累了公司銷售增長(zhǎng)。宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)與自身的失誤讓Carter’s主動(dòng)做出了一系列舉措來(lái)改變疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：1.重整OshKosh管理團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。2023年四季度公司任命了幾位過(guò)去管理Carter’s品牌的高管負(fù)責(zé)OshKosh品牌的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)更換了OshKosh品牌的設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人來(lái)修正品牌過(guò)去設(shè)計(jì)方面的失誤。2.嚴(yán)格控制員工數(shù)量與薪酬支出。3.關(guān)閉OshKosh虧損門店。3、2023-至今，平穩(wěn)增長(zhǎng)：隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心與日常支出開(kāi)始明顯回升，作為行業(yè)的領(lǐng)先品牌企業(yè)，Carter’s在2023年的報(bào)表上已經(jīng)出現(xiàn)了積極的改善的，雖然整體銷售收入仍然僅為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，兩個(gè)品牌的批發(fā)業(yè)務(wù)均價(jià)分別有2%-3%的增長(zhǎng)（經(jīng)濟(jì)低迷情況下批發(fā)業(yè)務(wù)客戶向Carter’s這樣的主流品牌集中），帶動(dòng)整體毛利率提升3.32個(gè)百分點(diǎn)，期間費(fèi)用率得到有效控制，使得當(dāng)年公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到43.4%，Carter’s與OshKosh品牌各自的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別都有3-6個(gè)百分點(diǎn)的提升。事實(shí)上由于主品牌Carter’s在零售方面的表現(xiàn)要明顯好于OshKosh，公司也順勢(shì)將主要精力放在主品牌上，2023年以來(lái)Carter’s品牌保持了10%以上的門店數(shù)量增長(zhǎng)，公司通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)保持品牌的曝光度。另一方面，順應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，Carter’s在2023年3月開(kāi)始線上銷售，2023年全年公司的線上銷售1.42億美元，占整個(gè)銷售比例已經(jīng)達(dá)到6%。目前公司將電商平臺(tái)外包給第三方經(jīng)營(yíng)公司全權(quán)管理，線上線下采取同款同價(jià)及部分電商特供產(chǎn)品的策略，2023年公司擴(kuò)大了電商業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域范圍，截止年底有超過(guò)80個(gè)國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到Carter’s與OshKosh的產(chǎn)品。2023年6月Carter’s投入9800萬(wàn)元收購(gòu)加拿大童裝零售商BonnieTogs，將加拿大作為其國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。通過(guò)批發(fā)渠道，2023年末公司已經(jīng)在日本擁有約100個(gè)零售點(diǎn)，下一個(gè)目標(biāo)將是在中國(guó)復(fù)制Carter’s多渠道多品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。六、Carter’s的成功經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的啟示1、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)特征的業(yè)務(wù)定位是消費(fèi)品公司崛起壯大的基礎(chǔ)從前幾年對(duì)海外品牌服飾的研究梳理來(lái)看，消費(fèi)品公司的發(fā)展特別是從創(chuàng)立到崛起與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐暮暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境有十分密切的關(guān)系。Carter’s公司創(chuàng)立于1865年，在最初的50年里公司主要生產(chǎn)和銷售成人內(nèi)衣，從1950年開(kāi)始才逐步將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向嬰童服飾領(lǐng)域，并不斷發(fā)展壯大成為這一領(lǐng)域的第一龍頭，公司的發(fā)展壯大除了與自身策略有關(guān)以外，當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征也為公司發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。事實(shí)上Carter’s在1950年代由成人裝向嬰童服飾轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)正值美國(guó)二戰(zhàn)后的嬰兒潮，1946-1964年期間美國(guó)共有7800萬(wàn)嬰兒出生，造就了一個(gè)龐大的嬰童服飾市場(chǎng)。1975年至21世紀(jì)初，這一批戰(zhàn)后嬰兒潮的生育高峰為Carter’s提供了極佳的行業(yè)環(huán)境。此外，2023-2023年美國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)、生育年齡、人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)環(huán)境等同樣有利于公司的發(fā)展：（1）對(duì)比前幾代美國(guó)人，如今美國(guó)的年輕人生育年齡更晚，這意味著當(dāng)孩子出生時(shí)父母?jìng)儞碛懈玫氖杖胨?，?）如今美國(guó)40%的新生兒是父母的第一個(gè)孩子，這意味著父母?jìng)冊(cè)敢庠诤⒆由砩现С龈?；?）相比過(guò)去幾代，如今美國(guó)的祖父母?jìng)円苍絹?lái)越愿意在第三代身上支出。2、專注行業(yè)需求特征的品牌定位是成為龍頭的前提Carter’s能夠保持140多年經(jīng)久不衰的活力，與它給消費(fèi)者留下的大眾親民的品質(zhì)與品牌形象密不可分。Carter’s系列產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)在于幫助父母?jìng)兘鉀Q問(wèn)題，針對(duì)父母與孩子真正的關(guān)注點(diǎn)而設(shè)計(jì)，令嬰兒服裝的穿著與脫卸變得更為輕松舒適。Carter’s產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于它的實(shí)用性（功能突出和價(jià)格大眾）和舒適性，根據(jù)幼兒的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)以及面料的柔軟性和安全性，所有產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格按照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，指標(biāo)包括褪色率、縮水率、染料安全系數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)。Carter’s在包裝材料上使用色彩標(biāo)簽為父母?jìng)儎?chuàng)造了一種輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，標(biāo)簽包括了尺碼和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的介紹。3、嬰童服飾行業(yè)集中度高，有望產(chǎn)生高市占率公司與其他服飾子品類不同，作為必需消費(fèi)品，嬰童服飾行業(yè)本身受到經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，尤其在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者與大型批發(fā)客戶都會(huì)偏好品牌力與產(chǎn)品更有保障的龍頭品牌。數(shù)十年來(lái)Carter’s專注于嬰童服飾中的嬰兒服、輕便裝與睡衣三大基本品類，將產(chǎn)品實(shí)用性與舒適度而非時(shí)尚性作為品牌的最大賣點(diǎn)，實(shí)際上牢牢抓住了父母?jìng)儗?duì)0-2歲嬰童產(chǎn)品最基本的訴求，一步步搶占市場(chǎng)份額。2023年Carter’s品牌的嬰兒服、輕便裝與睡衣品類市場(chǎng)占有率分別達(dá)到24%、13.9%與26.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、品牌商與渠道商的并購(gòu)整合各有利弊從Carter’s的發(fā)展歷史看，產(chǎn)業(yè)整合擴(kuò)張的過(guò)程中是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并重，相對(duì)而言收購(gòu)品牌商整合難度更大，收購(gòu)渠道商對(duì)經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)更為立竿見(jiàn)影。2023年Carter’s公司收購(gòu)OshKosh品牌的時(shí)候，更多地是考慮品牌和目標(biāo)人群之間的互補(bǔ)，但是實(shí)施收購(gòu)之后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的互補(bǔ)。自2023年被Carter’s收購(gòu)以來(lái)，OshKosh品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直比較平庸，個(gè)位數(shù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率明顯遜色于主品牌的表現(xiàn)，使得對(duì)該品牌寄予厚望的管理層始終難以滿意。2023年之前OshKosh產(chǎn)品的定價(jià)明顯高于主品牌Carter’s，即使在降低產(chǎn)品零售價(jià)后（售價(jià)僅略高于Carter’s），消費(fèi)者仍然抱有OshKosh產(chǎn)品價(jià)格高于Carter’s的一貫印象，這也給OshKosh后續(xù)的推廣帶來(lái)障礙。另一方面由于OshKosh品牌在設(shè)計(jì)上更講究時(shí)尚性，SKU更多，一旦在目標(biāo)客戶需求把握上的偏差，OshKosh的產(chǎn)品很容易形成滯銷，因此公司不得不在過(guò)去數(shù)年中砍掉了十余個(gè)SKU。可以說(shuō)Carter’s對(duì)OshKosh品牌持續(xù)多年改造并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)并購(gòu)初期預(yù)想的協(xié)同效應(yīng)，OshKosh在定價(jià)、設(shè)計(jì)與內(nèi)部管理經(jīng)營(yíng)上還需要Carter’s付出更多的精力去造就公司一直期望的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年6月Carter’s投入9800萬(wàn)元收購(gòu)加拿大童裝零售商BonnieTogs，將加拿大作為其國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。收購(gòu)時(shí)BonnieTogs在加拿大擁有59家門店，其中22家為Carter’s與OshKosh品牌門店，這一收購(gòu)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，Carter’s借此擴(kuò)充了極為看好的加拿大市場(chǎng)的直營(yíng)門店數(shù)量，BonnieTogs擁有的37家同名門店具備調(diào)整為Carter’s品牌門店的潛力，而B(niǎo)onnieTogs對(duì)加拿大嬰童服飾零售市場(chǎng)了解同樣也為Carter’s國(guó)際擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的便利。5、穩(wěn)定可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)品牌可以獲得資本市場(chǎng)估值溢價(jià)2023年上市以來(lái)Carter’s一直保持了較高的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量，存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。另一方面，上市以來(lái)Carter’s的成長(zhǎng)主要依靠?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，在渠道擴(kuò)張上并沒(méi)有高舉高打，保持著謹(jǐn)慎的外延擴(kuò)張節(jié)奏，2023-2023年Carter’s品牌的零售業(yè)務(wù)的同店銷售多數(shù)時(shí)間保持正增長(zhǎng)，占比較小的OshKosh品牌零售業(yè)務(wù)的同店增長(zhǎng)則沒(méi)有明顯的起色，不同的終端表現(xiàn)也對(duì)應(yīng)著不同的外延擴(kuò)張步伐，2023-2023年主品牌Carter’s的店鋪數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.48%，明顯快于OshKosh品牌2.43%的店鋪數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率?；趮胪椣M(fèi)的相對(duì)剛性、Carter’s本身穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與相對(duì)更健康的終端表現(xiàn)，相比同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的成人服飾行業(yè)，美國(guó)資本市場(chǎng)愿意給予Carter’s更高的估值水平與我們國(guó)內(nèi)的本土品牌服飾公司不同，Carter’s公司的發(fā)展壯大基本延續(xù)了多數(shù)海外優(yōu)秀品牌公司的發(fā)展模式，穩(wěn)定的渠道擴(kuò)張+持續(xù)的同店增長(zhǎng)+穩(wěn)定優(yōu)良的盈利質(zhì)量是這類公司的共同特征，這樣的公司在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生調(diào)整時(shí)也會(huì)有經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)，但其恢復(fù)能力更強(qiáng)，因而在資本市場(chǎng)始終能獲得較高的估值溢價(jià)，也從一個(gè)側(cè)面印證了我們之前的看法：穩(wěn)定可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)品牌公司始終能獲得PEG>1的估值水平。七、國(guó)內(nèi)嬰童服飾領(lǐng)域潛力巨大，龍頭公司有望充分受益根據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)童裝消費(fèi)額已經(jīng)突破1000億元，2023-2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.37%，童裝已成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)龐大的嬰童人口基數(shù)，以及未來(lái)二胎政策的逐步放開(kāi)，同時(shí)伴隨居民消費(fèi)能力的逐步提升，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持10%左右的穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)嬰童服飾領(lǐng)域主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)（1）行業(yè)集中度低，市場(chǎng)份額逐步向優(yōu)勢(shì)品牌集中。根據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，2023年，巴拉巴拉、派克蘭帝、小豬班納、安奈兒、米奇和巴布豆六大品牌的銷售額合計(jì)占兒童服裝總銷售額的比重為3.31%，比2023年提高了1.97個(gè)百分點(diǎn)。但整體行業(yè)集中度仍很低，行業(yè)第一的公司的市場(chǎng)占有率不到2%。（2）高性價(jià)比的中檔市場(chǎng)需求巨大。（3）童裝消費(fèi)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。（4）兒童自身在購(gòu)買童裝中的自主性不斷增強(qiáng)。我們認(rèn)為這些特征基本決定了未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌龍頭公司的地位將日益穩(wěn)固。借鑒Carter’s公司的發(fā)展歷史，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)嬰童服飾領(lǐng)域未來(lái)的集中度仍有很大提升空間，龍頭公司有望充分受益。目前上市公司最直接相關(guān)的為森馬服飾。森馬服飾是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多成功運(yùn)作雙品牌的服飾企業(yè)之一，目前公司旗下森馬品牌在大眾休閑服飾領(lǐng)域排名前三，巴拉巴拉品牌是國(guó)內(nèi)第一的童裝品牌，在近兩年的經(jīng)濟(jì)調(diào)整中，不同品牌童裝服飾公司的分化日益顯著，巴拉巴拉憑借龍頭公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、清晰的戰(zhàn)略和更高的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步強(qiáng)化了第一的地位，2023年預(yù)計(jì)巴拉巴拉的零售額將超過(guò)50億元，從規(guī)模上進(jìn)一步拉開(kāi)了與第二名的差距。在剛剛過(guò)去的天貓雙十一銷售中，巴拉巴拉也是穩(wěn)居童裝行業(yè)第一名。我們認(rèn)為其較低的規(guī)?；鶖?shù)在品牌不斷延伸豐富的基礎(chǔ)上仍有不少空間，預(yù)計(jì)巴拉巴拉未來(lái)有望保持20%左右的銷售增速。巴拉巴拉自2023年創(chuàng)建以來(lái)，產(chǎn)品主要涵蓋3-12歲年齡段兒童，憑借“休閑、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康”的風(fēng)格以及較高的性價(jià)比在十多年內(nèi)建立起了較高的品牌知名度與市場(chǎng)的認(rèn)可，并且優(yōu)勢(shì)明顯，2023年巴拉巴拉報(bào)