2022-2023按摩小家電行業(yè)市場分析與趨勢分析報告

匯報人：李宏火匯報時間：2022-12-212022-2023按摩小家電行業(yè)市場分析與趨勢分析報告CONTENTS目錄01020304行業(yè)規(guī)模及格局行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現狀分析行業(yè)發(fā)展概述05行業(yè)未來發(fā)展01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義什么是按摩小家電按摩家電是根據物理學，仿生學，生物電學、中醫(yī)學等研制開發(fā)出的保健器材。其具有針灸、推拿、按摩、錘擊、火罐、刮痧、瘦身、免疫調節(jié)八種功能。用若干個獨立軟觸按摩頭,可放松肌肉、舒緩神經、促進血液循環(huán)、加強細胞新陳代謝、增強皮膚彈性，可緩解疲勞、明顯減輕各種慢性疼痛、急性疼痛和肌肉酸痛，放松身體減輕壓力。行業(yè)發(fā)展歷程中國按摩小家電發(fā)源于日本，21世紀開始進入智能化時期，中國的本土品牌開始蓬勃發(fā)展。根據不同的身體部位，中國的按摩小家電可被分成不同品類，其中頸椎/腰椎按摩器是占比最高的按摩小家電?？谛纬杀泵?、歐洲、東亞和東南亞四大消費區(qū)域按摩器具的智能化趨勢明顯中國承接了大部分按摩器具的產業(yè)鏈，中國的自主品牌開始發(fā)展。20世紀90年代便攜化期20世紀80年代改良期20世紀60年代面世期發(fā)源于日本，早期按摩器具功能單一且體積笨重,因此在市場中推廣受阻,發(fā)展緩慢日本開始向其他亞洲地區(qū)推廣按摩器具此時按摩器具逐步實現小型化和精準控制傳統(tǒng)家電巨頭也開始布局按摩器具行業(yè)。歐美市場的需求逐漸顯見,全球市場規(guī)模擴大安國器具白品和中口動育老更加豐富，更攜安凈器具受到家庭的關注。21世紀以來智能化期行業(yè)產業(yè)鏈上游按摩小家電行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產領域，以規(guī)避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術水平的提高，按摩小家電行業(yè)上游原材料供應有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內的話語權。行業(yè)產業(yè)鏈中游中國的按摩小家電中信輕松、SKG和奧佳華市占率水平較高:線上線下相結合的渠道中，線上品牌倍輕松和SKG因主打按摩小家電，因此市占率水平高，達到14%和11%。奧佳華從高端產品按摩椅向客單價水平較低的按摩小家電滲透，雖線上份額不高，但因品牌在大眾中聲譽較高，也占據了賽道中9%的市場份額。線上平臺中，SKG和倍輕松占據絕對優(yōu)勢:從淘系平臺的統(tǒng)計結果來看，SKG與倍輕松的按摩小家電銷售額遠高于傳統(tǒng)按摩器具品牌。整體按摩小家電淘系平臺中，SKG的市占率達17%，倍輕松為8%。細分品類中，SKG主要在頸部和腰椎類型的按靡器具市場占據了較多的份額，而倍輕松主打眼部按席器，整體賽道細分，細分賽道中龍頭地位較為顯著。行業(yè)產業(yè)鏈下游中國職場白領具有購買按摩器應對腰頸椎問題的習慣:在應對腰頸椎的問題時，中國職場白領主要采取活動身體、推拿按摩和購買按摩器的方式。其中，有超過半數的職場白領會采取購買按摩器的解決措施，這說明按摩器有較為廣泛的受眾群體，且較為年輕化。超半數中國居民認為自己長期處于亞健康狀態(tài)，約80%中國居民都較為重視自己的身體健康狀況:現階段，中國約有53%的居民長期處于亞健康狀態(tài)，因亞健康不算嚴重，可以通過按摩等方式緩解和養(yǎng)生，因此亞健康人群為按摩小器械的主要使用人群。02行業(yè)環(huán)境分析政策環(huán)境1《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》(1）支持互聯(lián)網平臺企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數字化改造和轉型升級，發(fā)展個性化定制、柔性化生產，推動線上線下消費高效融合;(2）降低物流綜合成本。提升電商、快遞進農村綜合水平，推動農村商貿流通轉型升級;(3)研究進一步對新型消費領域企業(yè)優(yōu)化稅收征管措施，更好發(fā)揮減稅降費政策效應?！吨袊译姽I(yè)“十四五"發(fā)展指導意見》(1）推動人工智能、大數據、云計算、物聯(lián)網、5G等新技術與家電產品深度融合，構建可多設備接入、多場景聯(lián)動，跨品牌、跨產業(yè)、跨平臺的智能家電應用場景;(2）促進產品綠色設計和輕量化設計，引導綠色消費;(3)培育一批高端品牌，全面提升中國家電品牌的口碑和競爭力。《促進健康產業(yè)高質量發(fā)展行動綱要(2019-2022年)》）建立健全健康醫(yī)療大數據的信息共享、深化健康醫(yī)療大數據在醫(yī)學科研、教育培訓、臨床診療、產品研發(fā)、行業(yè)治理、醫(yī)保支付等方面應用;(2）支持企業(yè)推廣穿戴式、便攜式、非接觸式采集健康信息的智能化健康管理、運動健身等電子產品。行業(yè)經濟環(huán)境從2017-2022年以來，我國國內生產總值呈現上漲的趨勢，同比增速處于持續(xù)正增長的態(tài)勢，其中2021年國內生產總值為1143670億元，同比2020年增長了184%。2022年1-9月我國國內生產總值為870269億元，同比增長了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我國經濟開始逐漸復蘇，之前受疫情影響而停滯的各個行業(yè)，也開始恢復運行，常態(tài)化增長趨勢基本形成，未來中國按摩小家電行業(yè)的發(fā)展必然有很大的上升空間。行業(yè)社會環(huán)境老年人使用按摩家電的比例較高，其晚輩也有購買按摩儀贈送長輩的消費習慣:有36%的老年人具有使用按摩保健儀器的習慣，同時，當代年輕人也有購買按摩儀送長輩禮物的偏好。調研顯示，在送長輩的禮物偏好排名中，按摩儀為送長輩禮物偏好的TOP4，占比達25%。中國的銀發(fā)群體對健康養(yǎng)生話題有廣泛的關注度:現階段，中國銀發(fā)群體關注的話題熱度前三名為新聞熱點、歷史文化和健康養(yǎng)生。隨著年齡的增加，健康養(yǎng)生日益成為中國銀發(fā)群體的關注話題，根據調研，超過40%的中國銀發(fā)人群偏好重視健康養(yǎng)生話題,僅次于新聞熱點和歷史文化。行業(yè)社會環(huán)境根據第七次全國人口普查數據，中國65歲及以上人口占比15%，正逐步往老齡社會轉變。此外，較大的工作生活壓力使得廣泛中青年面臨亞健康問題。按摩器具能夠幫助亞健康、老年人群實現自助式日常按摩保健放松，改善其身心狀態(tài)。伴隨居民收入水平提高、健康消費意識提升，按摩器有望加速普及小型按摩器便攜優(yōu)勢明顯，家用之外更適合出差、旅行使用。長時間坐于高鐵、飛機等狹窄空間容易引起腰頸疼痛，小型按摩器可隨時隨地使用舒緩差旅勞累，契合商旅人士的需求。以倍輕松BR-110和SKGK5兩款頸部按摩器為例，機身重量均控制在100克左右，可輕松收納；鋰電續(xù)航，單次充電可使用數天行業(yè)驅動因素0102國務院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領導講話等都有對按摩小家電行業(yè)做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。優(yōu)勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現一批市場競爭力突出的全球性與區(qū)域性中國品牌，以持續(xù)正現金流實現長期盈利，這才是行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之道。中國老齡人口占比逐年上升，且贈送保健禮品的現象也日益普遍，這為按摩小家電帶來了老年用戶和購買推力中國老齡人口占比逐年上升，且贈送保健禮品的現象也日益普遍，這為按摩小家電帶來了老年用戶和購買推力:隨著中國的老齡化程度加深，中國的老年人口增多，按摩小家電的底層用戶規(guī)模不斷增多。同時，雖然老年人的消費頻率較低,但年輕人給父母長輩贈送保健禮品日益普遍，2020年中國的保健禮品市場規(guī)模達1,294億元，按摩小家電因其通常價格較高、功能性強，成為年輕人贈送長輩禮品的選擇之一。中國政府近年來多次出臺政策意圖推動人工智能、物聯(lián)網等高端科技成果能夠在家電行業(yè)實現應用,同時支持優(yōu)秀企業(yè)線上線下并行、高端化發(fā)展，對中國按摩小家電智能化、品牌化的發(fā)展提供支持政策支持老齡人口化行業(yè)驅動因素20304國務院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領導講話等都有對按摩小家電行業(yè)做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。優(yōu)勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現一批市場競爭力突出的全球性與區(qū)域性中國品牌，以持續(xù)正現金流實現長期盈利，這才是行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之道。在市場發(fā)展中，行業(yè)企業(yè)為爭取競爭優(yōu)勢，尤其是大中型企業(yè)，越來越重視自主研發(fā)實力，在企業(yè)科研方面投入逐年增長，企業(yè)科研服務市場逐步打開，未來科研用檢測試劑的服務主體趨于多元化按摩小家電的受眾廣泛，除了老年人口以外，因年輕人亞健康現象日益突出，年輕人也成為按摩小家電的增量市場:與2015年相比，中國年輕消費者的亞健康比例更高，2015年，中國25歲以下消費者的亞健康比例為10%，2020年的比例已升至15%。隨著中國年輕人對自身健康狀況更加關注，年輕人也成為按摩小家電的廣闊增量用戶群體。年輕人亞健康現象行業(yè)競爭促進行業(yè)正向發(fā)展03行業(yè)規(guī)模及格局行業(yè)現狀中國的按摩器具市場約為全球按摩器具市場規(guī)模的15%，市場規(guī)模增速略高于全球市場規(guī)模增速:2014-2021年，中國的按摩器具市場規(guī)模增速較快，年復合增長率達9.2%，略高于全球按摩器具市場規(guī)模增速的8.0%。2021年，中國按摩器具市場規(guī)模達161億元，全球按摩器具市場規(guī)模為190億元。雖中國的按摩器具市場規(guī)模已達百億，但按摩小家電的滲透率仍處于較低水平:現階段，中國的按摩小家電滲透率仍然較低，相比于日本20%的按摩小家電滲透率，中國的滲透率僅達5%，有較大拓展空間。對比日本按摩椅的發(fā)展，日本按摩椅的滲透率提升存在爆發(fā)拐點。2011年，日本的按摩椅因價格日益平民化而受到年輕人的喜愛，滲透率迅速提升。因此在中國按摩小家電的產業(yè)鏈成熟、性價比高的前提下，按摩小家電的滲透率拐點可期。行業(yè)市場規(guī)模中國按摩小家電行業(yè)的市場規(guī)模即將突破百億，行業(yè)增速和滲透率將越來越快:中國按摩小家電行業(yè)的市場規(guī)模在2021年為87.5億元，2026年中國按摩小家電行業(yè)的市場規(guī)模將達157億元。2017至2021年,中國按摩小家電行業(yè)的市場規(guī)模年復合增速為8,7總，2021至2026年，行業(yè)的增速為18%。這主要是由按摩小家電的滲透率不斷提高所致，據預測,2026年中國按摩小家電的滲透率將達5%，其在中高收入人群中的滲透率將更高，達到7.7%。行業(yè)現狀中國按摩器具市場中龍頭企業(yè)較為明顯，近幾年的小按摩器具品牌主打線上和便捷,有一定的差異化現階段的中國按摩器具市場中，主打按摩椅的奧佳華、榮泰、傲勝等為較龍頭的企業(yè)，因其按摩椅單價較高、品牌形象較為高端,整體營收較高。且易向其他品類進行擴散。而以SKG、倍輕松為代表的小按摩器具主要因小按摩器具單價較低能夠吸引更多消費者而起量較快。中國按摩器具中，高端按摩器具品牌營收遠高于普通品牌，普通按摩器具公司數量多但營收較低因行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)內按摩器具公司數量較多。但因按摩器具產品技術壁壘較低，產品同質化現象嚴重，因此缺乏品牌形象的公司較難提高產品價格，行業(yè)內公司整體規(guī)模較小。從銷售額口徑看，中國按摩器具龍頭征業(yè)市占率較高，CR3達49%，而從企業(yè)數量口徑看,中國按摩器具億級企業(yè)占比僅為0.3%-0.6%。行業(yè)制約因素高端產品發(fā)展落后在中低端產品領域，仍然有較大比例的產品依賴于進口渠道。此外，按摩小家電行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費端對進口科研用檢測試劑的依賴，不利于按摩小家電行業(yè)的發(fā)展質量參差不齊行業(yè)監(jiān)管難度大政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵科學研究創(chuàng)新，對科學研究試驗不設置嚴格限制，因此，按摩小家電行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產品質量主要依靠生產企業(yè)自主檢測，按摩小家電行業(yè)產品質量的監(jiān)管難度加大按摩小家電行業(yè)缺乏完備的質量控制和質量保證體系，生產商缺乏統(tǒng)一的生產標準，行業(yè)內產品質量良莠不齊，導致產品的可靠性難以保證，喪失產品市場競爭力行業(yè)競爭格局競爭格局1競爭格局2醫(yī)療行業(yè)受經濟周期影響較弱，于按摩小家電企業(yè)而言具有“低風險、高收益”的特點，吸引眾多新興市場參與者加入其中。目前中國按摩小家電行業(yè)市場企業(yè)數量眾多，同質化競爭現象日趨嚴重，成為制約中國按摩小家電行業(yè)行業(yè)發(fā)展的主要原因。中國按摩小家電行業(yè)公司數量眾多，但大多以簡單融資租賃為主要業(yè)務方式，服務模式單一，同質化現象嚴重，為中國按摩小家電行業(yè)行業(yè)的發(fā)展帶來以下不良影響：（1）價格戰(zhàn)引發(fā)收益率報價逐年下降：部分按摩小家電行業(yè)公司為抓住優(yōu)質客戶資源，依靠價格戰(zhàn)取得競爭優(yōu)勢，導致行業(yè)毛利率下降，醫(yī)院選擇合作企業(yè)時“唯價格論”，不利于行業(yè)良性發(fā)展；（2）過高授信加大財務風險：按摩小家電行業(yè)公司對各家醫(yī)院的總體授信額度偏高，甚至超過醫(yī)院的償還能力，為自身帶來較大財務風險，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。未來，按摩小家電行業(yè)行業(yè)要想獲得突破，首先需要企業(yè)間形成差異化競爭優(yōu)勢。中國政府正大力推動社會資本進入按摩小家電行業(yè)，對按摩小家電行業(yè)產品需求被迅速拉動，需求量呈現上升趨勢，按摩小家電行業(yè)企業(yè)進軍國民經濟大產業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經來臨。按摩小家電行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的按摩小家電行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內合資、外商獨資等，純內資本土按摩小家電行業(yè)企業(yè)數目較少，約占按摩小家電行業(yè)企業(yè)總數的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入按摩小家電行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設備融資租賃業(yè)務。中國本土按摩小家電行業(yè)企業(yè)根據租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類按摩小家電行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）按摩小家電行業(yè)企業(yè)具有設備技術優(yōu)勢，主要與母公司設備銷售聯(lián)動，以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系按摩小家電行業(yè)企業(yè)產業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務；（3）銀行系按摩小家電行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展策略發(fā)展策略全面增值服務（1）政府方面：政府應當制定行業(yè)生產標準，規(guī)范按摩小家電行業(yè)生產流程，并成立相關部門，對科研用按摩小家電行業(yè)的研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎設施升級，保證按摩小家電行業(yè)產品的質量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產企業(yè)方面：按摩小家電行業(yè)生產企業(yè)應嚴格遵守行業(yè)生產規(guī)范，保證產品質量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土按摩小家電行業(yè)企業(yè)加強生產質量的把控，對標優(yōu)質、高端的進口產品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進口。此外，按摩小家電行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。提升產品質量單一的資金提供方角色僅能為按摩小家電行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，按摩小家電行業(yè)同質化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉型除傳統(tǒng)的按摩小家電行業(yè)需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業(yè)咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土按摩小家電行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務領域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。按摩小家電行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結合實時國內外金融環(huán)境，有效調整公司直接融資和間接融資的分布結構，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。行業(yè)發(fā)展建議（1）政府方面：政府應當制定行業(yè)生產標準，規(guī)范按摩小家電行業(yè)生產流程，并成立相關部門，對科研用按摩小家電行業(yè)的研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎設施升級，保證按摩小家電行業(yè)產品的質量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產企業(yè)方面：按摩小家電行業(yè)生產企業(yè)應嚴格遵守行業(yè)生產規(guī)范，保證產品質量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土按摩小家電行業(yè)企業(yè)加強生產質量的把控，對標優(yōu)質、高端的進口產品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進口。此外，按摩小家電行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。單一的資金提供方角色僅能為按摩小家電行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，按摩小家電行業(yè)同質化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉型除傳統(tǒng)的按摩小家電行業(yè)需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業(yè)咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土按摩小家電行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務領域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。按摩小家電行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏