市場營銷分析與競爭策略

競爭者分析與競爭策略第一頁，共四十六頁。本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢辨認(rèn)競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析價格競爭非價格競爭進(jìn)攻戰(zhàn)略防御回避戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略第二頁，共四十六頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點3．闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。第三頁，共四十六頁。誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競爭者第四頁，共四十六頁。競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二第五頁，共四十六頁。一、辨認(rèn)競爭者（一）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)第六頁，共四十六頁。研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本第七頁，共四十六頁。邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度第八頁，共四十六頁。營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點與分布市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)第九頁，共四十六頁。三、評估競爭者的實力競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息確定優(yōu)勢基準(zhǔn)明確優(yōu)勢點進(jìn)行歸納總結(jié)第十頁，共四十六頁。競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)）主要優(yōu)勢分析方面（基本資源、市場基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點、技術(shù)實力、策略獨到之處、實施科學(xué)性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理）主要弱勢分析方面（同上）關(guān)鍵分析點的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢點關(guān)鍵劣勢點對本企業(yè)影響點本企業(yè)可資利用點第十一頁，共四十六頁。1、遲鈍型競爭者2、選擇型競爭者3、強烈反應(yīng)型競爭者4、不規(guī)律型競爭者四、估計評估競爭者的反應(yīng)模式第十二頁，共四十六頁。競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；第十三頁，共四十六頁。第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、價格競爭成本優(yōu)勢戰(zhàn)略二、非價格競爭多種競爭戰(zhàn)略三、競爭戰(zhàn)略的選擇進(jìn)攻、防御或回避第十四頁，共四十六頁。一、價格競爭——成本優(yōu)勢戰(zhàn)略價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。第十五頁，共四十六頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚第十六頁，共四十六頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競爭優(yōu)勢。它與一般的削價競爭不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤為代價。第十七頁，共四十六頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點：在存在許多競爭對手時，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進(jìn)一步強化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。能有效防御來自競爭對手的競爭。比對手更低的成本可以使該企業(yè)在競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡時仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找娴谑隧?，共四十六頁?導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往同時是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙具有成本領(lǐng)先地位的企業(yè)還能有效防御來自替代品的競爭低成本高份額高利潤更新快第十九頁，共四十六頁。二、非價格競爭多種競爭戰(zhàn)略非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭第二十頁，共四十六頁。非價格競爭多種競爭戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則第二十一頁，共四十六頁。

（一）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略

通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。第二十二頁，共四十六頁。

（二）差異化競爭戰(zhàn)略

是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。第二十三頁，共四十六頁。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產(chǎn)生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。第二十四頁，共四十六頁。（三）集中戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢。第二十五頁，共四十六頁。三、進(jìn)攻與防御的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價值2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益第二十六頁，共四十六頁。第三節(jié)企業(yè)競爭策略一、競爭性定位戰(zhàn)略二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略

第二十七頁，共四十六頁。一、競爭優(yōu)勢的來源獨特的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進(jìn)入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中第二十八頁，共四十六頁。二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型占有10-30%的市場份額占有40%以上的市場份額市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額第二十九頁，共四十六頁。三、不同競爭地位的企業(yè)的競爭策略

（一）市場領(lǐng)先者策略第三十頁，共四十六頁。1.擴大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：美國強生公司的成功市場開發(fā)開辟新用途增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。第三十一頁，共四十六頁。2.保護市場占有率——防御競爭者進(jìn)攻的策略陣地防御——靜地防御——市場營銷近視側(cè)翼防御：含義、例子——日本大榮先發(fā)防御：含義、具體做法。反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動鉗形攻勢）運動防御——市場擴展（市場擴大化、市場多元化）收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主要的市場陣地上。第三十二頁，共四十六頁。3.提高市場占有率注意：市場占有率與投資收益率的關(guān)系。企業(yè)提高市場占有率時必須考慮：引起反壟斷活動的可能性所付出的成本爭奪市場占有率時所采用的市營銷組第三十三頁，共四十六頁。（二）市場挑戰(zhàn)者策略競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第三十四頁，共四十六頁。返回專論兩個挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的百事可樂攻擊可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。第三十五頁，共四十六頁。專論第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹５谌?，共四十六頁。專論在這關(guān)頭上，商界素享盛譽的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃稀Ｋ麄円渤姓J(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。第三十七頁，共四十六頁。專論第一個階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：1.改進(jìn)百事的口味。2.重新設(shè)計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。3.重新設(shè)計廣告活動以提高百事的形象。4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。5.斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。第三十八頁，共四十六頁。專論到1955年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計劃。第二階段計劃包括向可口可樂的“堂飲”市場發(fā)動直接進(jìn)攻，特別是對迅速成長的自動售貨機和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝瓶商提供財務(wù)幫助。從1955年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。第三十九頁，共四十六頁。（三）市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)第四十頁，共四十六頁。（四）市場利基者策略（拾遺補缺者策略）最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化第四十一頁，共四十六頁。1.補缺基點的選擇：多重補缺基點的風(fēng)險小于單一補缺基點選擇兩個或兩個以上的補缺基點2.取得補缺基點的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場營銷最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化3.市場補缺者的任務(wù)創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場第四十二頁，共四十六頁。思考題:自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識,進(jìn)行本章知識的全程模擬體驗對位思考。第四十三頁，共四十六頁。參考書目1、［美］邁克爾?波特，《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，1997。2、甘華鳴，《營銷經(jīng)理工作手冊》，中國國際廣播出版社，2000。3、蘇偉倫，《現(xiàn)代企業(yè)營銷策略》，中國紡織出版社，2000。第四十四頁，共四十六頁。謝謝2023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/25第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)競爭者分析與競爭策略。一、價格競爭——成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企