某品牌針對消費者購買因素的調(diào)研報告

特樂路品牌市場調(diào)研報告調(diào)研單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院調(diào)研人：市場營銷專業(yè)---汪佳調(diào)研時間：2013年6月9日目錄概要近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，女性社會地位的不斷提升，女性收入呈現(xiàn)大幅度提高態(tài)勢。女性對鞋子的消費已經(jīng)從從前的“一季一雙”進入“一季多雙”時代。因此，品牌女鞋市場的商品日益豐富，消費者的消費意識大大增加，由一般商品消費轉(zhuǎn)向品牌消費，從商品的物質(zhì)功能性需求轉(zhuǎn)向精神需求。在女鞋市場規(guī)模增長快速的同時，女鞋零售渠道的建設(shè)在量和質(zhì)上都有了較大的提高。女鞋零售渠道最常見的就是百貨商場專柜、專賣店、批發(fā)市場、超市等形式。從業(yè)態(tài)格局來看，一線城市最主流的業(yè)態(tài)形式為商場，通常匯合了最大的客流量和影響力，對于作為較新消費品類的鞋類，選擇培育期短、高效成熟的商場渠道成為最簡單、合理的選擇。專賣店零售渠道模式由于在品牌建設(shè)上具有自然的優(yōu)勢，是國內(nèi)大型女鞋品牌發(fā)展的重點。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，女鞋網(wǎng)購發(fā)展迅猛，且前景一片大好。隨著消費實力的提高，在消費者時尚意識和消費水平提高的狀況下，品牌女鞋需求已顯著上升。消費者對中高檔需求所占份額漸漸增大，對時尚的追求越來越劇烈，對產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度要求提高。女鞋消費需求出現(xiàn)特性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、收入、年齡、地位的消費者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風(fēng)格選擇、款式選擇和時機選擇，女鞋市場逐步走向成熟。近年來，國際及港臺品牌女鞋在國內(nèi)消費量劇增?？傮w上看，女鞋行業(yè)競爭在加劇，發(fā)展呈現(xiàn)整合、蓄勢和升華的特征，優(yōu)勝劣汰的趨勢正在形成。大企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及環(huán)境愛護方面具有優(yōu)勢，因而發(fā)展勢頭良好。隨著城市化進程加快和農(nóng)村收入水平的不斷提高，國內(nèi)消費市場需求將不斷擴大，我國也將實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由依靠出口拉動向內(nèi)需與外需協(xié)調(diào)帶動轉(zhuǎn)變。城鎮(zhèn)化進程保持較快速度，城市消費市場不斷擴大，城市女鞋的消費群體消費實力的快速提升將拉動品牌女鞋零售行業(yè)的快速發(fā)展。本次通過為期37天對年齡在20歲—40歲部分消費人群的網(wǎng)站問卷調(diào)查，主要分析了部分消費群體對品牌鞋在購買時的購買行為和購買因素；特樂路品牌知名度的分析；部分消費者的主打品牌分析；并消費者對品牌的消費狀況，對特樂路品牌零售行業(yè)將來的發(fā)展趨勢做出客觀的分析預(yù)料，最終就特樂路品牌零售企業(yè)發(fā)展路途供應(yīng)策略指導(dǎo)。本報告只做學(xué)術(shù)參考，無任何商業(yè)目的！1.引言隨著消費實力的提高，在消費者時尚意識和消費水平提高的狀況下，品牌女鞋需求已顯著上升。消費者對中高檔需求所占份額漸漸增大，對時尚的追求越來越劇烈，對產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度要求提高。女鞋消費需求出現(xiàn)特性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、收入、年齡、地位的消費者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風(fēng)格選擇、款式選擇和時機選擇，女鞋市場逐步走向成熟。近年來，國際及港臺品牌女鞋在國內(nèi)消費量劇增，特樂路品牌也收到了極大的沖擊。為了更好的了解消費者，此次就消費者的購買行為和購買因素進行了短時間市場調(diào)查。本次通過2013年5月10日—2013年6月15日為期37天對年齡在20歲—40歲部分消費人群的網(wǎng)站問卷調(diào)查，回收145份問卷，有效問卷數(shù)量為75分，其中獨立IP59個。主要分析了部分消費群體對品牌鞋在購買時的購買行為和購買因素；特樂路品牌知名度的分析；部分消費者的主打品牌分析；并消費者對品牌的消費狀況，對特樂路品牌零售行業(yè)將來的發(fā)展趨勢做出客觀的分析預(yù)料，最終就特樂路品牌零售企業(yè)發(fā)展路途供應(yīng)策略指導(dǎo)。2.狀況介紹女鞋行業(yè)競爭在加劇，發(fā)展呈現(xiàn)整合、蓄勢和升華的特征，優(yōu)勝劣汰的趨勢正在形成。大企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及環(huán)境愛護方面具有優(yōu)勢，因而發(fā)展勢頭良好。隨著城市化進程加快和農(nóng)村收入水平的不斷提高，國內(nèi)消費市場需求將不斷擴大，我國也將實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由依靠出口拉動向內(nèi)需與外需協(xié)調(diào)帶動轉(zhuǎn)變。城鎮(zhèn)化進程保持較快速度，城市消費市場不斷擴大，城市女鞋的消費群體消費實力的快速提升將拉動品牌女鞋零售行業(yè)的快速發(fā)展。由于春節(jié)過后，越來越多的品牌入駐大型商超，對特樂路品牌的發(fā)展帶來了更大的競爭。特樂路品牌的銷售量持續(xù)下降，為了更好的了解消費者的購買因素，建立了此次市場調(diào)查。此次網(wǎng)上問卷調(diào)查共收回145份問卷，其中有效問卷75份，獨立IP占到59個。從數(shù)據(jù)看，此次調(diào)查是一次有效的市場小范圍調(diào)查的。通過此次市場調(diào)查能夠為特樂路品牌以后的發(fā)展道路提出建設(shè)性的看法。3.分析預(yù)料3.1消費者的基本信息分析3.1.1此次市場調(diào)研，75份有效問卷中44名男性，31名女性。年齡在18~25歲之間的比例占到了89.33%，26~33歲之間的比例是9.33%，剩下的比例則在34~41歲之間。其中大部分是學(xué)生，其次就是職員。由此可以看出此次調(diào)查參加的大部分都是比較年輕的一部分，也符合特樂路的消費群體范圍。（如圖2.1-1）圖2.1-12.1.2此次還調(diào)查了消費者對品牌的年消費狀況，最高的是501~1000元左右占比例34.67%，其次是500元以下的占30.67%，對品牌年消費金額越高比例漸漸下降，可以看的出這部分被調(diào)查人群由于大部分是學(xué)生，和較年輕的消費群體，他們對品牌的消費很有局限。（如圖2.1-2）圖2.1-22.2消費者因素調(diào)查2.2.1首先是消費行為的調(diào)查。由圖（如圖2.2-1）可以看出被調(diào)查者在隨意的狀況下簡單購買新鞋購買新鞋，而且72%選擇在專賣店購買。圖2.2-1其次是影響消費者購買因素的調(diào)查。由圖（如圖2.2-2）可見在價格、質(zhì)量、款式、舒適度和材料的調(diào)查中款式和舒適度是消費者最關(guān)切的，其次是質(zhì)量，而價格和材料的比例則非常少。而風(fēng)格方面也是休閑舒適的比例站的最大。所以特樂路今后品牌發(fā)展的方向可以側(cè)重于鞋子的款式設(shè)計和舒適度等方面。圖2.2-22.2.3消費者對品牌知名度和寵愛度的調(diào)查。紅蜻蜓的知名度最高占到比例的42.67%，消費者對它的寵愛度也同樣占到了66.67%，其次是達芙妮和金利來，知名度和寵愛度的比例也是其次第三的位置。由調(diào)查結(jié)果可以看出消費者對品牌的寵愛度和它的知名度幾乎成正比關(guān)系。因此想要消費者寵愛特樂路品牌，可以首先從知名度方面著手，擴大其品牌的知名度。（如圖2.2-3）圖2.2-3款式和面料的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如圖2.2-4）款式的比例占到前三的有休閑舒適78.67%，單鞋21.33%，魚嘴高跟14.67%，比例最低的是魚嘴中跟。面料居在首位的是牛皮38.67%，在最終的是牛猄8%。由此數(shù)據(jù)可以參考特樂路在款式方面可以偏休閑舒適，單鞋和魚嘴高跟，降低魚嘴中跟的款式設(shè)計。而面料特樂路本身大部分就是牛皮的材料，這方面特樂路還是有自身優(yōu)勢的，同時也可以參考降低面料是牛猄的鞋款設(shè)計。圖2.2-42.2.5消費者大程購買對其它因素的重視度，可看下表（如表2.2-5）的資料。在貨品因素上平均分占前三的是舒適度、質(zhì)量、款式的重視度較高，在店面因素上照明與燈光、貨架、和店面布局受消費者重適度較高。因此特樂路以后的發(fā)展趨勢可以從店面布局，燈光，貨架擺放以及貨品的舒適度，質(zhì)量和款式上下大功夫。表2.2-5在促銷活動方面，消費者更寵愛干脆折扣，由表（表2.2-6）可以看出被調(diào)查者選擇打折的比例占到82.67%。因為大部分的品牌在品是都選擇了干脆折扣來吸引消費者，所以消費者也習(xí)慣了這樣的折扣方式，因此這樣的促銷方式我們還是不能放棄的，但是我們可以換一種方式來進行。（如兌換現(xiàn)金劵的方式等等）表2.2-62.2.7特樂路品牌的調(diào)查。被調(diào)查74.67%沒有購買過特樂路品牌的鞋款，只有17.33%購買過。而其購買的緣由都是其質(zhì)量和款式（如圖2.2-7）。而且通過此次調(diào)查大部分的被調(diào)查者會去關(guān)注特樂路品牌。因此特樂路在以后的發(fā)展道路上可以揚長避短，將自己品牌的優(yōu)點發(fā)展擴大，吸引消費者。圖2.2-74.結(jié)論及建議本次市場調(diào)查從各年齡段、各收入段、消費因素、品牌認(rèn)知、品牌寵愛等方面作了較全面調(diào)查，從調(diào)研結(jié)果可以看出，隨著消費實力的提高，在消費者時尚意識和消費水平提高的狀況下，品牌女鞋需求已顯著上升。消費者對中高檔需求所占份額漸漸增大，對時尚的追求越來越劇烈，對產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度要求提高。女鞋消費需求出現(xiàn)特性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向。不同文化、收入、年齡、地位的消費者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風(fēng)格選擇、款式選擇和時機選擇，女鞋市場逐步走向成熟。在現(xiàn)有的市場背景下，各品牌之間競爭相當(dāng)劇烈，如何從品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、渠道銷售等方面取得優(yōu)勢，將干脆確定公司今后發(fā)展。特樂路，作為一個中端品牌，在調(diào)查中其知名度與寵愛度分別為12%與21.3%，從兩者數(shù)據(jù)可知，知名度與寵愛度為正比關(guān)系，在價格、質(zhì)量、款式、舒適度和材料的調(diào)查中款式和舒適度是消費者最關(guān)切的，其次是質(zhì)量，而價格和材料的比例則非常少。而風(fēng)格方面也是休閑舒適的比例站的最大。在貨品因素上平均分占前三的是舒適度、質(zhì)量、款式的重視度較高，在店面因素上照明與燈光、貨架、和店面布局受消費者重適度較高。第一，可以擴大其品牌的宣揚力度和宣揚范圍。其次，品牌發(fā)展的方向可以側(cè)重于鞋子的款式設(shè)計和舒適度等方面。在款式方面也可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，變更以往的款式風(fēng)格。而面