社會群體與旅游消費行為

社會群體與旅游消費行為第1頁/共117頁引例

吳強有6個很要好的朋友,平時一有機會,就會聚在一起,或者打球或者遠足,或者什么都不做,只是坐在一起,一邊喝茶一邊開闊天空隨便聊聊.

最近半年時間里,這個圈子的情況有所變化.當其他6個人當中的最后一個都購買了“馬自達”汽車之后,吳強才發(fā)現(xiàn)自己確實有些落伍了.他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關,吳強很少能插上話.一到周末,他們更多的是搞自駕車旅游,吳強沒有車,只能讓同伴們搭載,心理覺得真不是滋味.特別是家屬一起出游時,6個朋友都有車各自載著自己的妻子和小孩有說有笑,唯獨吳強沒有車,一家三口不得不分別乘坐朋友的車,這時的吳強覺得特別尷尬!更讓他覺得難受的是,他好像與這個團體的距離越來越遠,偶爾甚至會有局外人的感覺.第2頁/共117頁

終于吳強也買車了,他買的也是“馬自達”.聚會時,7部黑色的馬自達,場面還是很壯觀的.現(xiàn)在他們討論如何給他們這個團體命名\統(tǒng)一裝束\統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安排外部統(tǒng)一標志.吳強覺得自己終于又回到了同伴們的身邊.不過,他得準備為這個團隊的統(tǒng)一裝束和各種標志配件再花費一筆錢.第3頁/共117頁人是社會動物.我們都從屬于群體,試圖取悅他人,并通過觀察周圍的人的行為來獲取應如何行動.對某些人來說,成為或融入自己所向往的個人和群體,正是他們進行購買或行動的主要動機.第4頁/共117頁第一節(jié)群體與旅游消費行為1、社會群體(概述\類型\與旅游消費者密切相關的社會群體)2、參照群體(含義\參照群體對旅游者行為的影響\參照群體在營銷中的運用)第5頁/共117頁1.1群體？社會群體-------通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動和感情交流的集體.群體的特征:1\以一定的紐帶聯(lián)系起來.(血緣\地緣\業(yè)緣);2\有明確的成員關系,有自己的角色與地位;

3\有共同的目標(互相依賴互相配合)\意識和一致行動的能力;4\有持續(xù)的互動關系(保持比較持久的互動感情關系,不過偶然聚合體也可以轉(zhuǎn)化為群體)5\有一定的行為準則與規(guī)范.第6頁/共117頁例如：海爾的服務規(guī)范隨叫隨到,到了就好,創(chuàng)造感動,信息增值第7頁/共117頁1.2社會群體的類型1\根據(jù)群體間里的原則和方式不同

----------正式群體和非正式群體正式群體:指有明確的組織目標,正式的組織結(jié)構,成員有著具體的角色,并為完成組織規(guī)定的任務而產(chǎn)生的群體.

如機關\學校\工廠

非正式群體:指人們在交往過程中,由于共同的興趣愛好而自發(fā)形成的群體,結(jié)構比較松散.

如朋友\臨時的同學會等等\消費者行動群體(旅游團、旅游維權索賠群體);第8頁/共117頁2\根據(jù)接觸和交往的頻率-------主要群體和次要群體主要群體:經(jīng)常性面對面接觸和交往,具有親密人際關系的群體.如家庭\朋友次要群體:是人類有目的\有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體.如公司\學校\黨組織.一般數(shù)量規(guī)模大不易建立濃厚情感.第9頁/共117頁3\隸屬群體和參照群體隸屬群體-----消費者直接參加或隸屬的群體.如家庭\學校.參照群體------是被個體作為當前行為依據(jù)的群體（價值觀、態(tài)度和行為）。參照群體可以是自己參加的所屬群體，也可以是所屬群體以外的群體。第10頁/共117頁1.3與旅游者密切相關的社會群體1、家庭（家人對人的購買行為影響很大）2、朋友（僅次于家庭，意味著獨立成熟）3、工作群體（正式的工作群體、非正式工作群體）4、非正式的社會群體（協(xié)會、俱樂部、共同的興趣，如玩火車俱樂部等等）5、消費者行動群體（人們對所購買產(chǎn)品不熟悉，會借助外界力量降低購買風險，形成購物群體）第11頁/共117頁

群體影響個人的方式——群體壓力、從眾心理

從眾——個體在群體的引導或壓力下，在知覺、判斷或觀點及行為上表現(xiàn)出與群體中大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。從眾的不同表現(xiàn)形式：

1、個體沒有自己意見，無所謂的隨大流；

2、個體有自己看法，但與多數(shù)人不一致，只好在壓力下轉(zhuǎn)變態(tài)度和看法

3、個體采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態(tài)度，并在內(nèi)心堅持自己的意見。實際的群體壓力可以導致從眾，想象的群體優(yōu)勢也會對人的行為造成壓力。第12頁/共117頁從眾的心理原因1、增加安全感，（很聰明與富有見識的人，也有不了解的情境。情境不確定時，其他人的行為具有參考價值）2、精神上對離群的恐懼（群體通常會接納和優(yōu)待與群體保持一致的成員，疏遠、排斥和制裁偏離者）--木秀于林，風必摧之。3、群體的凝聚力（為了群體的共同目標和利益，個人自覺與其它成員保持一致）第13頁/共117頁影響從眾的因素1、群體特性（群體的一致性——一致性越強，從眾可能性越大；群體的規(guī)?！谝欢ǚ秶鷥?nèi)，群體規(guī)模擴大，從眾更容易發(fā)生。但超過一定的范圍，規(guī)模擴大并不會導致從眾行為的增加。因為隨著人數(shù)增加，任何一個成員單獨受到矚目的可能性越小，認為自己難以被他人辨識，群體對他的約束力就會減弱）群體中其他成員的專長——具有專長、經(jīng)驗豐富、能力較強、信息較多的成員意見能夠?qū)θ后w產(chǎn)生較大影響）第14頁/共117頁影響從眾的因素2、個性特征年齡和性別（兒童比成年人更容易從眾；在男性擅長的項目上，男性比女性較少從眾；在女性擅長的項目上，女性比男性較少從眾）個體的自信心（個體的自我評價越高，做事越果斷，其從眾傾向越小；知識和信息的缺乏，會降低個體對決策問題的自信心，從而提高從眾傾向）個體的投入程度（個體對某一問題尚未表達意見和看法，他在群體的壓力下可能做出和大家一致的意思表示；如果個體參與了某個問題的決策過程，并明確表達來的自己的態(tài)度，他從眾的概率比較?。﹤€體對群體的忠誠程度（群體的吸引力及個體需要共同決定。個體強烈認同某一群體，希望成為它的一部分時，他與群體保持一致的壓力很大；反之，如果他不再喜歡這個群體，或認為該群體限制了他的生活，其從眾壓力減少。第15頁/共117頁群體與旅游角色角色整個世界都是舞臺，所有的男男女女就是這舞臺上的演員。

————莎士比亞每一個人都會在社會群體中占據(jù)一定的位置，自覺或不自覺地扮演著不同類別的角色。旅游者扮演一定的角色，會按照社會逐漸形成的程式化行為方式，指導自己的言行舉止，并根據(jù)特定的情景轉(zhuǎn)換適用的“劇本”，按照該行為準則行事。第16頁/共117頁第17頁/共117頁第18頁/共117頁在舞臺上，演員在扮演喜劇作者所設想的角色，同時會把自己的某些東西注入他所扮演的角色。如果他偏離劇中角色太遠，他的表演就失敗了。現(xiàn)實生活亦如此。消費者對自身角色和服務人員角色行為的預期與感覺中實際行為的一致程度，決定了他們對消費體驗的滿意程度。角色理論的研究，通過理解消費者期望——解釋行為。第19頁/共117頁群體與旅游角色角色期望——是指人們對某種社會角色扮演者的權利、職責和義務的期望。（例如客人對餐廳服務員的期望、餐廳服務員對顧客的期望）第20頁/共117頁角色實踐——承擔特定角色的所有人都被期待表現(xiàn)出某些行為，但個人實現(xiàn)這些行為的方式卻各不相同。（如客人吃飯點菜的快慢程度。。適度的角色差異是可以的，但太大的角色差距意味著角色扮演著不稱職。第21頁/共117頁角色的超載：個體承擔的角色太多或者角色對個體的要求過高，以至超越了個體在時間、金錢和精力上所能達到的限度。第22頁/共117頁角色沖突：是指人們所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解不同而導致的矛盾與抵觸。第23頁/共117頁4、參照群體和旅游消費行為1、涵義——作為人們判斷事物的標準或仿效模范的群體。2、參照群體對消費者行為的影響：展示一種生活方式；影響我們的自我概念共同分享某些消費形式的象征意義；第24頁/共117頁參照群體在何時更重要?1\購買奢侈品與必需品相比，參照群體有更大的影響力；2、購買具有社會顯著性或者他人可視性的物品，社會參照群體的影響力更大；第25頁/共117頁第26頁/共117頁決定參照群體影響強度的因素1、參照對象的力量——信息力量、合法力量、專家力量2、消費者的個性特征、個人知識及經(jīng)驗3、消費者的自我形象4、消費者選購產(chǎn)品時的特點第27頁/共117頁參照群體影響旅游者第28頁/共117頁行為規(guī)范1、營銷者將產(chǎn)品定位于某些群體活動。第29頁/共117頁利用信息性影響為了利用信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品，當然，你使用這一產(chǎn)品并不會獲得群體的獎賞，不使用也不會受到懲罰。第30頁/共117頁價值觀念上的影響價值表現(xiàn)上的影響是由于個人內(nèi)化了群體的價值觀而產(chǎn)生的。就是展示產(chǎn)品與群體價值觀相一致，從而也與個人的價值觀相一致。第31頁/共117頁人員推銷中的阿什齊模式

一組潛在的顧客—一些小企業(yè)的老板和推銷人員—被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。第32頁/共117頁

家庭與旅游消費者行為第33頁/共117頁認識人類有兩種方法:一種是走遍世界,另一種就是研究你身邊的家庭.-------拉祖第34頁/共117頁2、家庭生命周期階段3、家庭決策過程1、家庭結(jié)構家庭購買與決策過程營銷策略第35頁/共117頁1.1、家庭的概念家庭（family）的涵義家庭是指由有婚姻關系、血緣關系或收養(yǎng)關系的人結(jié)成的有共同生活活動的基本社會單位。第36頁/共117頁1.2家庭的特點家庭的形成是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關系為紐帶的；而群體的形成一般是以工作或任務為紐帶的。家庭成員家庭成員間有更經(jīng)常性的互動；而群體成員間的互動程度隨任務而變化。家庭的關系具有更深刻的情感聯(lián)系；而群體成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。第37頁/共117頁材料1：6歲艾滋孤兒獨自生活廣西柳州市馬鹿山腳的牛車坪村第38頁/共117頁家庭的功能經(jīng)濟（援助）功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能第39頁/共117頁1.3家庭對旅游消費行為的影響1、家庭經(jīng)濟狀況決定購買能力；2、家庭對其成員的購買行為具有持續(xù)、強烈的影響。從消費者個體情趣、個性特征、職業(yè)選擇、生活習慣等方面表現(xiàn)出來；3、家庭本身就是一個消費單位；4、家庭所屬的社會階層決定消費者的需求和消費習慣；家庭環(huán)境（家庭的物質(zhì)生活條件、社會地位、家庭成員之間的關系及家庭成員的語言、行為和感情的總和。）第40頁/共117頁1.4家庭的規(guī)模家庭成員的數(shù)量；規(guī)模比較大的家庭——東半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾、泰國等東方國家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁國家；規(guī)模較小的國家——工業(yè)化國家；如歐洲國家，西班牙、瑞典、德國、希臘；第41頁/共117頁小型化家庭與聯(lián)合家庭材料2：營銷者對聯(lián)合家庭又愛又恨？1、1個上門推銷的銷售人員敲開了一戶人家的大門。他費盡口舌終于說服了家里的三個人，即三個兒媳婦。他向她們展示了他的產(chǎn)品，并說明了產(chǎn)品的可用之處和新穎之處。但在最后一分鐘，婆婆進來了。婆婆不允許購買這些時髦的東西。她認為憑她過去50年的經(jīng)驗，她才知道到底什么東西對這個家庭有用。

《陰謀與婚禮》第42頁/共117頁1.5家庭的類型按照家庭成員的構成，可分為：核心家庭主干家庭（至少兩代組成，每代只有一對夫婦）聯(lián)合家庭不完全家庭第43頁/共117頁新的家庭類型空巢家庭丁克家庭單親家庭同性戀家庭（紫色家庭）非人類家庭成員第44頁/共117頁2.2家庭的購買角色在購買行為中所起的作用不同。購買不同的產(chǎn)品每個家庭成員所起的作用不同。第45頁/共117頁

影響者

購買者

發(fā)起者

決策者

使用者

第46頁/共117頁3、家庭的購買決策3.1家庭要作出的兩種基本類型決策a\意見一致時——共同致力于解決問題，考慮備選方案；b\意見不一致——折中性購買決策討論、博弈、強制、妥協(xié)、沖突影響不一致的因素（產(chǎn)品介入度和效用、責任、權利）第47頁/共117頁家庭決策方式：妻子主導型丈夫主導型自主型聯(lián)合型決策的折中與輪換第48頁/共117頁影響家庭決策的因素文化因素（印度，寶潔碧浪）經(jīng)濟因素角色專門化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期個人特征介入程度及產(chǎn)品特點第49頁/共117頁孩子在家庭購買決策中的作用倡議者（父母、孩子）第50頁/共117頁案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美國人馬丁林·斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中提出的概念，是指8歲至14歲具有消費能力的少年。這個詞由teens和ween組成，前者指青少年，后者的原意為weenbopper形容穿著時髦，迷戀音樂的小孩。第51頁/共117頁3、家庭的生命周期及家庭購買決策3.1家庭的生命周期一對夫妻結(jié)合——第一個小孩出生——最后一個小孩離開家獨立生活——夫妻相繼離世第52頁/共117頁第53頁/共117頁傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段

新婚階段

滿巢階段

空巢階段

解體階段

第54頁/共117頁單身階段——擁有較多的可自由支配收入、比較關心時尚、娛樂和休閑；新婚階段——第一孩子出生之前，擁有較高的可任意支配收入，昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假）第55頁/共117頁滿巢1-孩子6歲以下，購買嬰兒所需要的物品滿巢2-孩子6歲以上，讀書期間，家庭經(jīng)濟狀況得到改善；滿巢3-孩子基本獨立，家庭狀況明顯改善，購買力強；第56頁/共117頁空巢階段1—孩子不再依賴父母，獨立居住，經(jīng)濟、時間最寬裕的時期，購買高檔物品、外出旅行；空巢階段2—夫婦到了退休年齡，經(jīng)濟收入相對減少，主要購買保健品、外出旅行；第57頁/共117頁解體階段——夫妻中一人過世，生活節(jié)儉，醫(yī)療費用上升，特別需要得到關注、情感和安全感；第58頁/共117頁圖1家庭生命周期第59頁/共117頁

社會階層與旅游消費行為第60頁/共117頁社會階層：由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產(chǎn)生的原因：個體獲取社會資源（經(jīng)濟利益、政治權力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能、發(fā)展空間）的能力和機會的差別。劃分標準：職業(yè)、教育、收入、財富、家庭背景、住宅位置等指標。（中外劃分標準不同）第61頁/共117頁中國社會科學院根據(jù)對組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有情況：第62頁/共117頁中國１０個社會階層所占的比例第63頁/共117頁第64頁/共117頁社會階層與旅游消費行為同一社會階層的旅游消費行為具有相似性；不同社會階層的旅游消費行為具有明顯的差異性；不同社會階層的消費觀念＼消費內(nèi)容不同；同時獲取和傳播消費信息的渠道也不同。第65頁/共117頁上層社會比較重視旅游，更多參與遠距離和出國旅游。強調(diào)知識性注重文化和審美內(nèi)涵要求旅游活動＼交通工具＼食宿方面的接待符合自己的身份地位樂于購買藝術品＼古玩等商品偏愛參加高爾夫＼網(wǎng)球＼壁球＼馬球＼游泳等活動。第66頁/共117頁下層社會受文化水平和收入限制，對外部世界有較大的風險感覺，對去遙遠的旅游地不感興趣。喜歡釣魚＼打獵＼劃船等消費較低的旅游項目；同時比較喜歡刺激性的活動項目，如玩老虎機＼拳擊＼職業(yè)摔跤旅游購物中，比較注重實用性，喜歡色澤鮮艷的產(chǎn)品外觀。第67頁/共117頁中層社會成員思想比較開放，更有自信，更重視旅游的積極和教育意義。受更高的社會地位的吸引，更愛冒險和承擔風險。旅游興趣比較廣泛，如公園＼博物館等。。第68頁/共117頁文化因素與消費行為１文化概述２文化對旅游消費心理和行為的影響第69頁/共117頁文化概述１.１、文化的概念狹義：一般知識

社會意識形態(tài)廣義：物質(zhì)財富和精神財富的總和表層：物質(zhì)文化核心層：精神文化中介層：制度文化和教育文化第70頁/共117頁A.文化是后天習而得之的；

B.文化是被特定社會成員所認可并共同遵守的；

C.文化是有差異性的；

D.文化是動態(tài)變化的。E、共有性F、適應性1.2、文化的特點第71頁/共117頁2、文化因素對旅游消費行為的影響文化因素制約旅游者的某些心理欲求，禁止和限制旅游者表現(xiàn)出社會文化不贊同的旅游消費行為；不同文化背景直接影響旅游者的動機和需要；文化因素決定了旅游者在消費活動中的消費觀念和行為標準。文化因素通過社會風氣、參照群體影響旅游消費行為的發(fā)展方向。第72頁/共117頁3、文化差異第73頁/共117頁Case:不同的文化,不通的商業(yè)慣例

有一個美國商人要到東京與一家日本公司簽約.他的行程安排僅有一周時間：要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天,日方請他打高爾夫球。結(jié)果，美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他們又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：我們一直在談正事呢！“這個美國人不明就里，當然也就沒能好好利用前兩天打高爾夫球機會，最起碼，他本應當在第二天輸幾桿。于是，他們在第三天開始了談判，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個方面做出讓步。第74頁/共117頁4、亞文化亞文化：在某個較大的社會群體中的一個較小群體所共享的獨特的信念、價值觀、愛好和行為習慣。每個消費者可以同時屬于幾個亞文化群。第75頁/共117頁人口統(tǒng)計指標亞文化舉例年齡少年兒童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教民族漢族、滿族、回族、維吾爾族收入水平富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層性別男人、女人、（同性戀）家庭類型單親家庭、離異無子女家庭、雙親有子女家庭職業(yè)工人、農(nóng)民、公務員地理位置東南沿海、西北地區(qū)、中原第76頁/共117頁年齡亞文化與旅游行為更在意人生的感悟和體味活動強度低、活動量少昔日回顧保守包價旅游（安全、廉價）自身力量與價值的證明強度高、內(nèi)容多樣充滿無限可能的明天開拓、進取、冒險、成功刺激、自主游第77頁/共117頁性別亞文化與旅游行為開車、選擇旅游目的地、登記飯店有鍛煉項目的體育旅游和有目的的探險獨立、自信，以自我為中心負責整理必備物品、準備膳食購物、照相、散步注重建立融洽的關系，獲得他人認同熱衷于搜集旅行費用、食宿狀況、線路安排；游覽民居、購買紀念品第78頁/共117頁注意:女性市場仍可以進一步細分1、工作困擾型這類女性或結(jié)婚或獨身。她們喜歡呆在家里，但是由于經(jīng)濟壓力、社會壓力或家庭壓力，她們不得不工作。她們不能從工作中獲得滿足。她們喜歡大多數(shù)家務活動，但是由于沒有時間而感到苦惱。她們對自己的角色感到矛盾，當孩子年幼在家需要人照料時尤其如此。她們對失去參加家務勞動、志愿者活動和社會活動的機會感到不滿，而對自己在家庭經(jīng)濟上所做的貢獻感到自豪。2、事業(yè)型結(jié)婚或獨身，樂于工作，她們或者只追求工作的滿足，或者追求工作或家庭的雙重滿足。如果孩子年幼需要人照料，她們會對自己的角色感到矛盾，但一般對自己的角色感到滿意。她們把家務視為累贅，感到時間緊迫。雖然上述對女性的分類過于簡單，但也表明了成年女性性格的多樣性。值得注意的是，這種多樣性正在減弱。如今2/3的美國女性喜歡工作，其中75%的人有工作，事業(yè)型女性占整個成年女性人口的一半（1997年只占33%）。女性人口還可細分為其他類型，每一種類型有不同的需要，對信息傳播也有不同的要求。第79頁/共117頁3、傳統(tǒng)主婦型這類女性一般都結(jié)婚，樂于呆在家里，以家庭為中心，渴望得到丈夫和子女的滿意，希望從家務和志愿者活動中追求滿足。這類人在外工作常常會有壓力感又總想到應為家庭增加收入。她們會感到有家庭作后盾并對自己的這種角色感到滿足。4、無可奈何的主婦型這類人通常結(jié)婚，樂于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作機會，或迫于家庭壓力不得不呆在家里。這類女性追求家庭之外的滿足和意義，她們不愛做家務。對自己目前的社會地位有復雜的感情，對失去機會感到擔憂。第80頁/共117頁民族亞文化與旅游行為1、韓國人（受集體主義影響深刻，本土文化的忠實實踐者，不愿意接受與韓國生活大相徑庭的方式；身在國外，仍到韓式餐廳用餐集體出游，傾向于儒學哲學立國的亞洲國家第81頁/共117頁日本人（有長時間工作的習慣，更偏愛短期休假，在目的停留時間短偏愛相近文化的國家在飲食和住宿上盡量與居家生活一致第82頁/共117頁美國人喜好新奇、熱情奔放親近自然、自由流動、在自然環(huán)境中簡簡單單地度假本土自豪感，偏愛國內(nèi)，出國偏選墨西哥和加拿大第83頁/共117頁歐洲人德國人——國外度假荷蘭——國土面積小而平緩，偏愛國外鄉(xiāng)村氣息濃郁和地勢較為陡峭，野營和生態(tài)旅游英國——長距離包價旅游法國——資源豐富，對鄰近國家興趣不高第84頁/共117頁西班牙、葡萄牙——樂于前往他們的前殖民地第85頁/共117頁美國芭比

第86頁/共117頁日本芭比的改動19961985第87頁/共117頁中國芭比的變化19812002第88頁/共117頁

５、中國文化因素對旅游消費行為的影響

含蓄的民族性格和審美情趣（西方人外向、直率、務實，我國內(nèi)向、含蓄、重理念）樸素與節(jié)儉（不鋪張浪費）求同心理（木秀于林，風必摧之；行高于人，眾必非之）安土樂天、不尚遷徙（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，高度依賴土地）重視家庭，享受天倫之樂（血親為中心的交往原則）第89頁/共117頁五緣文化親緣包括血親、姻親和假親地緣指鄰里、鄉(xiāng)親關系。即通常所說的小同鄉(xiāng)、大同鄉(xiāng)；神緣指共同的宗教信仰，共奉的神祇結(jié)合的關系；業(yè)緣指同學、同行之間的關系，如學會、協(xié)會、研究會、商會、同業(yè)公會等；物緣指以物（如土、特、名、優(yōu)產(chǎn)品）為媒介，實質(zhì)是以經(jīng)濟為主要內(nèi)容的人際關系第90頁/共117頁集體主義，協(xié)和、中庸（美國個體主義強調(diào)個體獨立性、自主性和獨特性；我國集體主義把注意點放在群體或社會上，強調(diào)人與人和睦，相互依賴，強調(diào)個人對集體的責任和義務）協(xié)和“人與天地萬物為一體，天人合一”；政治“春秋大一統(tǒng)”；社會“個人、家庭、宗族和國家不可分割的情感”文化“兼容并包，求同存異”，倫理“顧全大局，必要時犧牲個人利益維護整體利益”中庸“（不偏不倚，貴在中和）第91頁/共117頁人本主義（以人作為考慮一切問題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終以人為本）如儒學“仁”，墨學“兼愛”，宋明理學“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼尊老：對長者的尊重，家有一老，如有一寶；務實，節(jié)制欲望（強調(diào)做事腳踏實地）面子問題第92頁/共117頁中國文化的多樣性和異質(zhì)性

中國文化包容了眾多各具特色的民族亞文化；地域特點突出了中國文化的多樣性和異質(zhì)性（中原依賴土地，重農(nóng)輕商；海濱漁業(yè)、鹽業(yè)，海上交通；北方游牧民族遷徙；湖南與湖北。。。。）第93頁/共117頁第94頁/共117頁第95頁/共117頁第96頁/共117頁第97頁/共117頁3.1中國文化對消費動機的影響1、讀萬卷書、行萬里路2、金窩銀窩不如自己的草窩（安土樂天）3、旅游消費非優(yōu)先考慮（飲食、家電、住房、儲蓄、就業(yè)、教育）4、花錢買罪受（節(jié)儉）第98頁/共117頁材料一：北京某旅游公司的廣告：

只要半個平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈，

一兩個平米的價格，歐美列國也回來了，

下一步只好策劃去埃及南非這些更為神奇的所在，

幾年下來，全世界你都玩遍，可能還沒花完一個廚房的價錢，

但是那時候，說不定你的世界觀都已經(jīng)變了，

生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅。第99頁/共117頁3.2、中國文化對旅游目的地/旅游活動的選擇的影響1、游必有方（目標和日程）2、中國傳統(tǒng)的審美觀念（儒家，如尋根訪祖、觀賞為主的園林游覽、較為成熟的自然及社會知名的歷史文化古跡）項目選擇——較為舒緩、少對抗刺激，注重親情交融。

3、出行的舒適性（求穩(wěn)、求靜）第100頁/共117頁3、中國文化對購買決策方式和出游方式集體行動（為不被排除在“圈外”而努力），出國組團，短程親友，個人行為與整個家庭緊密聯(lián)系，決策需要家庭集體討論，減少購買風險。第101頁/共117頁3.4、中國文化對消費水平和消費結(jié)構的影響1、消費水平（低；熱衷于觀光、探親訪友等）2、消費結(jié)構（交通住宿偏重經(jīng)濟性；重視飲食和物質(zhì)產(chǎn)品的消費，輕視勞務消費）海外旅游“世界消費冠軍”，（2003年，中國是澳大利亞入境游客中消費最高的，中國游客在法國用于餐飲、購物的人均消費3000美元，而歐美國家只有1000美元）————家庭觀念，代表家庭去購物；；人情消費；愛面子；第102頁/共117頁面子？

攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差炫耀消費(conspicuousconsumption)是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為

象征消費（symbolicconsumption）指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征的消費第103頁/共117頁面子消費基本特征

涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大購買者與使用者分離，重“看”不重“用”團體送禮關心的是財務合法性(如可報銷的發(fā)票)，而不關注價格消費價值的中心是臉面和關系對包裝、文化寓意等高度關注與節(jié)日或辦事目標高度相關地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次中庸的觀念和行為,易形成跟風的消費行為潮流經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也第104頁/共117頁老爸歐洲八國游羊城晚報

今年我六十有五。去年底，廣州至法國巴黎直航，本地旅行社推出了“西歐八國九天游”，團費才12000元，好抵玩。

女兒聞訊，專程從香港返廣州，在我耳邊細細聲地說：“爸爸，我家BB仔才幾個月大，我無法陪你去玩，唔好意思啦！”她往我袋里塞了一疊美元，說是贊助我參加西歐游。還說，老人家出國一趟不容易，該花就花，不要太慳。有孝順女提供強大的經(jīng)濟支持，我這個退休老師得以參團出國