2023年偽裝成問(wèn)答游戲的半匿名社交App爬上了iOS美國(guó)休閑手游營(yíng)收榜Top50

偽裝成問(wèn)答游戲的半匿名社交App，爬上了iOS美國(guó)休閑手游營(yíng)收榜Top50近日，當(dāng)筆者觀(guān)看美國(guó)市場(chǎng)免費(fèi)手游榜單時(shí)，一款名為「Exposed」的產(chǎn)品時(shí)常消失在AppStore排行榜前50名內(nèi)。

這款名為「ExposedWhosMostLikelyTo（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為Exposed）」的產(chǎn)品在2022年3月上線(xiàn)，目前在2022年7月的全球流水達(dá)到41萬(wàn)美元，位居美國(guó)AppStore問(wèn)答類(lèi)手游營(yíng)收總榜第一名。

「Exposed」在美國(guó)AppStore休閑類(lèi)手游營(yíng)收

榜長(zhǎng)期位于Top50之內(nèi)|圖片來(lái)源：SensorTower

一、“匿名”成點(diǎn)睛之筆，產(chǎn)品體驗(yàn)做出差異化

乍一看，「Exposed」取得的成果好像達(dá)成了問(wèn)答類(lèi)手游的重大突破。究竟從問(wèn)答類(lèi)手游的“鼻祖”「QuizUp」開(kāi)頭，學(xué)問(wèn)問(wèn)答嬉戲的老大難問(wèn)題就始終是“獲客快、變現(xiàn)難”。

然而在認(rèn)真體驗(yàn)之后筆者卻發(fā)覺(jué)，「Exposed」不論從機(jī)制設(shè)計(jì)到使用場(chǎng)景，再到付費(fèi)節(jié)點(diǎn)乃至內(nèi)購(gòu)定價(jià)，都在本質(zhì)上是一款熟人社交App，并在里面加上了半匿名的特性。

這款產(chǎn)品的根源來(lái)自美國(guó)用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的派對(duì)文化，而讓它區(qū)分于線(xiàn)下場(chǎng)景、能夠在線(xiàn)上被用戶(hù)持續(xù)使用，又是由于加入了被Z世代用戶(hù)追捧的匿名制社交玩法。

眾所周知，此前的匿名社交產(chǎn)品已經(jīng)由于隱私平安和網(wǎng)絡(luò)霸凌等問(wèn)題頻頻“暴雷”，但還是不斷有開(kāi)發(fā)者入局去嘗試，其背后是Z世代的“八卦之心持續(xù)爆棚”，但在滿(mǎn)意用戶(hù)需求與長(zhǎng)期平安運(yùn)營(yíng)之間，很難有產(chǎn)品會(huì)找到平衡。

從設(shè)計(jì)上看，「Exposed」的嬉戲機(jī)制特別簡(jiǎn)潔，它實(shí)際上是歐美用戶(hù)的熱門(mén)線(xiàn)下聯(lián)誼嬉戲——“誰(shuí)最有可能（Who’sMostLikelyTo）”的手游版本。這類(lèi)嬉戲的人氣居高不下，此外還派生了“你寧愿（WouldYouRather）”等衍生變種。在YouTube上，頭部嬉戲主播PewDiePie的Who’sMostLikelyTo嬉戲視頻播放量達(dá)到了3676萬(wàn)次。

簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)最有可能”的傳統(tǒng)玩法就是3個(gè)或以上的伴侶相互回答“誰(shuí)最有可能做什么/有什么習(xí)慣/具有某種性格特點(diǎn)”等問(wèn)題，然后做出投票，找出那個(gè)大家“公認(rèn)”的候選人。

嬉戲需要一位玩家建立房間并邀請(qǐng)好友加入，

隨后選擇問(wèn)題的種類(lèi)|圖片來(lái)源：VYSGames

然而鑒于之前在線(xiàn)下伴侶之間聚在一起投票，因此幾乎無(wú)法避開(kāi)看出究竟是誰(shuí)選出了誰(shuí)；所以這個(gè)嬉戲有時(shí)候也往往會(huì)變成“友盡”的起點(diǎn)。

這一局限也成了「Exposed」和線(xiàn)下派對(duì)嬉戲的差異點(diǎn)——嬉戲本身不會(huì)顯示出誰(shuí)投了哪一票。除此之外的設(shè)計(jì)其實(shí)相對(duì)常規(guī)，也依舊需要玩家們?cè)谙嗑蹠r(shí)才能綻開(kāi)嬉戲。

首先玩家需要?jiǎng)?chuàng)建用戶(hù)名并上傳頭像，之后需要?jiǎng)?chuàng)建問(wèn)答房間，通過(guò)共享房間代碼來(lái)邀請(qǐng)好友加入。雖然大體機(jī)制和線(xiàn)下版別無(wú)二致，但不公布詳細(xì)的投票者其實(shí)轉(zhuǎn)變了整個(gè)嬉戲的體驗(yàn)。

「Exposed」會(huì)讓玩家投票，選出哪位伴侶最可能具有某種特質(zhì)，

投票結(jié)果會(huì)在單個(gè)問(wèn)題結(jié)束后公布|圖片來(lái)源：VYSGames

之所這樣說(shuō)，是由于以往在線(xiàn)下嬉戲的過(guò)程中，由于對(duì)方很快就能發(fā)覺(jué)投票的來(lái)源和去向，所以大家之間反而會(huì)有一種心照不宣的“默契”，在投票時(shí)難免有所保留和顧忌。換句話(huà)說(shuō)，大家的選擇都不夠“發(fā)自?xún)?nèi)心”，也讓嬉戲的大膽程度打了折扣。

在「Exposed」本身保證投票結(jié)果不公開(kāi)之后，嬉戲就從常見(jiàn)的線(xiàn)下聯(lián)誼中抽離出來(lái)，正式擁有了一種反復(fù)推理猜想的味道，也讓玩家之間在回答問(wèn)題投票時(shí)更加自由，甚至營(yíng)造出了一種“桌游”的感覺(jué)。甚至可以說(shuō)，「Exposed」才是“誰(shuí)最有可能”這款嬉戲本身應(yīng)有的樣子。

這一點(diǎn)在筆者與伴侶之間的體驗(yàn)中也深有體會(huì)，就算只有三個(gè)人在試玩Demo部分問(wèn)題，大家還是會(huì)在每一輪答案揭曉的時(shí)候緊急感爆棚，答案公布后也會(huì)有尷尬的哄笑。通過(guò)完全匿名的投票體驗(yàn)，即便是最親熱的伴侶之間也有了一層表達(dá)個(gè)人看法的全新空間。

實(shí)際上，「Exposed」的對(duì)外宣揚(yáng)其實(shí)也在著重伴侶之間現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、卻又無(wú)法猜想出畢竟是誰(shuí)投下了哪一票的神奇感，把它分類(lèi)為問(wèn)答嬉戲都不太合適，更像是一種類(lèi)“狼人殺”。在AppStore頁(yè)面的介紹中，「Exposed」也表示，自己是一款“特別適合破冰以及烘托派對(duì)氣氛”的嬉戲。

換句話(huà)說(shuō)，「Exposed」帶有極其濃重的社交元素，而問(wèn)答其實(shí)是用來(lái)促進(jìn)伴侶之間互動(dòng)的一種手段。

雖然在試玩中消失了不少像左側(cè)“誰(shuí)最有可能去唱詩(shī)班”這樣的日常問(wèn)題；

但右側(cè)“誰(shuí)會(huì)為了錢(qián)而結(jié)婚”這類(lèi)個(gè)人情感和隱私類(lèi)問(wèn)題也相當(dāng)常見(jiàn)|圖片來(lái)源：VYSGames

而「Exposed」讓用戶(hù)比較上癮，除了區(qū)分于線(xiàn)下的懸疑感，問(wèn)題尺度也相當(dāng)“大膽”。即使是在免費(fèi)的演示（Demo）階段，嬉戲也有問(wèn)到不少涉及個(gè)人隱私以及情感生活的內(nèi)容。但由于「Exposed」將這種具有匿名社交性質(zhì)的玩法，圈定在熟人之間的嬉戲形式，更多是相互調(diào)侃，避開(kāi)了大范圍的網(wǎng)絡(luò)霸凌。

二、TikTok上拿到2.3億的標(biāo)簽掃瞄量，再用9.99美元的周訂閱完成變現(xiàn)

「Exposed」在嬉戲啟動(dòng)后不久就會(huì)展現(xiàn)

9.99美元的每周訂閱套餐|圖片來(lái)源：VYSGames

從玩法可以看出，「Exposed」其實(shí)在機(jī)制上特別的簡(jiǎn)潔，技術(shù)上也并沒(méi)有什么研發(fā)壁壘，在變現(xiàn)方面，選擇了訂閱制。

嬉戲中的問(wèn)題根據(jù)涉及話(huà)題敏感程度被分為四個(gè)級(jí)別。其中后三個(gè)級(jí)別——Cheeky、Spicy和ForParty都必需要在訂閱嬉戲付費(fèi)套餐后才能開(kāi)啟，在正式開(kāi)啟9.99美元的按周訂閱套餐之前，玩家只有三天的試玩時(shí)間。

相比之下，「Exposed」的按月和按年訂閱收費(fèi)要廉價(jià)一些，14.99和54.99美元，這個(gè)定價(jià)和以「Tinder」為代表的許多交友App持平，只不過(guò)「Tinder」里面的訂閱服務(wù)“TinderPlus”解鎖的是無(wú)限次滑動(dòng)屏幕匹配交友對(duì)象。

從投放的狀況來(lái)看，我們?cè)趶V闊大和AppGrowing出海觀(guān)看都沒(méi)有找到過(guò)「Exposed」大力投放的痕跡，只有在2022年1月于Instagram上有少量投放活動(dòng)。

從廣闊大和AppGrowing的數(shù)據(jù)上看，「Exposed」

僅在2022年初有少量營(yíng)銷(xiāo)投放|圖片來(lái)源：廣闊大

直到我們用母公司的名字進(jìn)行搜尋，才發(fā)覺(jué)了TikTokforBusiness將其作為優(yōu)秀案例展現(xiàn)，也將這款A(yù)PP的增長(zhǎng)渠道鎖定在了TikTok上。

依據(jù)TikTokforBusiness的相關(guān)頁(yè)面顯示，「Exposed」的母公司VYSGames主要用TikTok的信息流廣告（In-Feed）做增長(zhǎng)，快60%的轉(zhuǎn)化，0.18歐元的安裝成本。就用Liftoff最新發(fā)布的休閑嬉戲應(yīng)用報(bào)告來(lái)說(shuō)，相比起不分地區(qū)1.1美元的CPI，0.18歐還是低了不少。

筆者在TikTok上針對(duì)「Exposed」的相關(guān)話(huà)題和詞條綻開(kāi)了搜尋，結(jié)果顯示，「Exposed」在TikTok的營(yíng)銷(xiāo)短視頻發(fā)布途徑主要有兩類(lèi)。

第一類(lèi)來(lái)自VYSGames的官方認(rèn)證賬號(hào)“app2party”，該賬號(hào)會(huì)直接發(fā)布由KOL/KOC們參加的各類(lèi)試玩視頻。其中觀(guān)看量最高的一則已經(jīng)達(dá)到了980萬(wàn)次。

app2party一般也會(huì)在視頻的簡(jiǎn)介中提及、也就是@參加拍攝的創(chuàng)。此外該賬號(hào)的簡(jiǎn)介頁(yè)面還會(huì)貼上VYSGames的Linktree外鏈資料頁(yè)面，頁(yè)面上會(huì)直接給出公司旗下幾款嬉戲的AppStore和GooglePlay商店地址。作為T(mén)ikTok上如今企業(yè)賬號(hào)最常用的導(dǎo)流外鏈頁(yè)面之一，Linktree也在2022年3月宣布完成4500萬(wàn)美元B輪融資。

VYSGames官方賬號(hào)app2party是「Exposed」

在TikTok上的營(yíng)銷(xiāo)主力之一|圖片來(lái)源：TikTok

其次類(lèi)途徑則是TikTok上的各類(lèi)KOL/KOC賬號(hào)。網(wǎng)紅們同樣是發(fā)布自己錄制的各類(lèi)「Exposed」試玩視頻和感想。一般而言創(chuàng)在視頻資料頁(yè)面中不會(huì)提及app2party這一“官方”賬號(hào)，但與app2party一樣都會(huì)使用#exposedapp這一標(biāo)簽。目前該標(biāo)簽的觀(guān)看總量已經(jīng)達(dá)到2.13億次。

SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，「Exposed」在美國(guó)AppStore嬉戲下載總榜的排名基本維持在60-70名之間?！窫xposed」通過(guò)與TikTok網(wǎng)紅合作拍攝素材、投放，并利用創(chuàng)和官方賬號(hào)同時(shí)推廣的策略，為嬉戲換來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的流量。

「Exposed」的下載量相對(duì)穩(wěn)定|圖片來(lái)源：SensorTower

在投放素材方面，「Exposed」著重突出了本身對(duì)多種場(chǎng)合的適用性。

「Exposed」熱度最高的素材往往是KOL的親自試玩，場(chǎng)合包括長(zhǎng)途旅行、伴侶聚會(huì)以及課間休息。突出了嬉戲本身時(shí)長(zhǎng)短，但同時(shí)又能在短時(shí)間內(nèi)快速調(diào)動(dòng)氣氛的特點(diǎn)。這一策略也正好抓住了新冠疫情緩解后歐美用戶(hù)對(duì)線(xiàn)下社交的迫切需求。

與此同時(shí)，「Exposed」目前也還沒(méi)有遇到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大部分同樣以派對(duì)問(wèn)答為題材的同類(lèi)嬉戲設(shè)計(jì)往往比「Exposed」還要簡(jiǎn)潔，只供應(yīng)問(wèn)題讓玩家一張一張地滑動(dòng)屏幕更新，完全沒(méi)有投票環(huán)節(jié)。而與「Exposed」在功能上類(lèi)似的仿品也幾乎是“完全照搬”，同時(shí)在UI和美術(shù)設(shè)計(jì)上明顯更加簡(jiǎn)潔甚至是廉價(jià)，難以和「Exposed」?fàn)帄Z玩家群體。

「Exposed」的同類(lèi)產(chǎn)品要么只提示問(wèn)題，要么在

設(shè)計(jì)和功能上完全“照搬”|圖片來(lái)源：MostLikelyTo

實(shí)際上，近期美國(guó)市場(chǎng)中也消失了一款圍繞問(wèn)答機(jī)制設(shè)計(jì)的嬉戲+社交產(chǎn)品，「Simp」，還曾經(jīng)爬到了總榜第11的位置，但卻走向了不同的道路。

三、用內(nèi)容變現(xiàn)，躲開(kāi)匿名社交的雷區(qū)

和「Exposed」不同的是，「Simp」上的問(wèn)答部分交給了用戶(hù)單獨(dú)完成。目前「Simp」僅供應(yīng)iOS版本，在美國(guó)AppStore免費(fèi)App榜單中曾一度攀升至第11位。

和「Exposed」不同，「Simp」讓用戶(hù)自己選擇

伴侶來(lái)回答關(guān)于自己的問(wèn)題|圖片來(lái)源：Simp

和「Exposed」一樣，「Simp」的機(jī)制基礎(chǔ)也是讓伴侶間依據(jù)問(wèn)題相互匿名投票。不過(guò)「Simp」的投票會(huì)讓用戶(hù)獨(dú)立完成，而且App還鼓舞用戶(hù)注冊(cè)電話(huà)號(hào)碼并采納實(shí)名。用戶(hù)可以回答關(guān)于好友的一系列問(wèn)題，說(shuō)出誰(shuí)“最有可能”有哪些特質(zhì)和習(xí)慣，之后答案會(huì)被匿名推送給那名好友。

換句話(huà)說(shuō)，「Simp」的回答過(guò)程依舊保留了「Exposed」的匿名特性，只不過(guò)其場(chǎng)景變成了單純的線(xiàn)上環(huán)境，因此更像是傳統(tǒng)的匿名社交產(chǎn)品?！窼imp」和「Exposed」另一個(gè)不同，則是在變現(xiàn)手段上。這一設(shè)計(jì)也直接導(dǎo)致「Simp」成為了輿論批判的對(duì)象。

「Simp」的內(nèi)購(gòu)功能和問(wèn)答無(wú)關(guān)，而是可以揭曉投票好友的身份。這也是匿名社交App常用的手法，和前些日子被各種“差評(píng)”但賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的「NGL」異曲同工。也就是說(shuō)，「Simp」真正的賺錢(qián)方式，是在一邊收集用戶(hù)個(gè)人信息的同時(shí)，通過(guò)向他人“兜售”手上的隱私信息獲利。

這一做法自然引起了大量批判，尤其是在「Simp」本身定位以高中生用戶(hù)為主的狀況下。與此同時(shí)，有用戶(hù)在查看其后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)覺(jué)，「Simp」還會(huì)收集用戶(hù)的地理信息，這讓外界的擔(dān)憂(yōu)更加嚴(yán)峻。同時(shí)也引來(lái)了AppStore上的大量差評(píng)。最終在2022年8月21日后，美國(guó)AppStore商店已經(jīng)無(wú)法搜尋到「Simp」。

相比之下，僅限于線(xiàn)下熟人之間社交互動(dòng)的「Exposed」雖然付費(fèi)門(mén)檻很高，但其本身就局限于熟人線(xiàn)下互動(dòng)這一場(chǎng)景之內(nèi)，嬉戲本身也只有特別簡(jiǎn)潔的注冊(cè)系統(tǒng)，只需要一個(gè)用戶(hù)名和一個(gè)頭像，沒(méi)有隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

四、總結(jié)

回過(guò)頭來(lái)看「Exposed」，我們會(huì)發(fā)覺(jué)它有幾個(gè)關(guān)鍵詞，分別是熟人、Party、匿名和線(xiàn)下。

這幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)了歐美青少年用戶(hù)始終以來(lái)都有的八卦之心（匿名社交），同時(shí)還正好迎合了這些用戶(hù)最鐘愛(ài)的線(xiàn)下Party（在疫情后更為明顯）。也就是說(shuō)，找準(zhǔn)了需求，同時(shí)將匿名社交可能帶來(lái)的負(fù)面影響限定在可控范圍內(nèi)，是「Exposed」勝利的關(guān)鍵。

此外「Exposed」還不會(huì)收集任何信息，讓這款社交App更像是一個(gè)嬉戲產(chǎn)品。在切中需求并掌握潛在負(fù)面影響之后，T