東海岸市場推廣計劃細化

東海岸市場推廣計劃細化項目概況地塊位于深圳東部鹽田大梅沙旅游度假片區(qū)介于鹽壩高速公路與周圍的坡地間占地268483.5平方米方米地塊屬于山地類型地塊離海邊2公里，但仍可遠眺大海地塊被大片荔枝林覆蓋，有三條溪涌穿過地塊，水質(zhì)達到二級飲用水標準地塊擬開發(fā)的產(chǎn)品類型：多層、小高層、獨立別墅、聯(lián)排別墅、酒店式公寓配套設施：商場、特色會所、幼兒園等本地塊的開發(fā)是政府實現(xiàn)大梅沙總體戰(zhàn)略規(guī)劃的重點大梅沙現(xiàn)階段公共服務配套設施比較缺乏交通設施比較完備，但與市區(qū)通達存在瓶頸問題目前大梅沙缺少讓人們駐留下來的東西政府的區(qū)域規(guī)劃鹽田進行了“黃金海岸”的遠景規(guī)劃大梅沙被定位為：國際海濱旅游度假圣地、國際高檔海濱居住區(qū)、國際海濱會議中心整體規(guī)劃五年內(nèi)實施現(xiàn)人工湖已建成公共服務配套設施兩年內(nèi)建成商業(yè)配套及酒店三年內(nèi)開發(fā)規(guī)劃中的周邊配套有：小學（選址重建）、高級中學、醫(yī)院（選址重建）、國際會議中心、停車庫與商業(yè)、人工湖中建人工島（將建占地8萬平方米特色商業(yè)、餐飲，樓高2~3層）、游艇俱樂部、五星級酒店大梅沙村將進行改造通上坪水庫鹽田區(qū)將建生物谷（占地50萬平方米）龍崗區(qū)由三九集團投資興建馬巒高爾夫球場（占地200萬平方米）

項目競爭狀況區(qū)內(nèi)目前沒有直接競爭對手

區(qū)外競爭：深圳作為海邊城市，海岸線自西向東延伸深圳海景物業(yè)主要是東、西組團之爭西部開發(fā)時間長、市政配套齊全，是目前海景物業(yè)主要供應區(qū)、消化區(qū)東部少為市區(qū)人熟知、少市政配套、被定位為旅游度假區(qū)和高檔住宅聚集區(qū)。

影響較大的住宅區(qū)計有后海片區(qū)（均價￥5800元/平方米）、華僑城（均價￥7500元/平方米）、下沙（均價￥8000元/平方米）、鹽田區(qū)（沙頭角均價￥5500元/平方米）面對的問題項目產(chǎn)品多樣且規(guī)模龐大，單靠對度假型物業(yè)感興趣的群體難以消化項目離市區(qū)較遠，居住于此必將改變原來的生活節(jié)奏項目離海邊距離遠，并非真正的海景物業(yè)西部發(fā)展成熟，對項目產(chǎn)生的阻力政府是否能如期兌現(xiàn)規(guī)劃配套早期進入東部住宅的開發(fā)，需要一段時間才能讓消費者對東部住宅產(chǎn)生偏好項目總體市場定位位于大梅沙旅游度假區(qū)內(nèi)，生活配套齊全以運動、休閑為主題的集合式度假住宅區(qū)適合舉家前往市場目標利用暑期旅游旺季將項目充分預熱

順利啟動項目第一期的熱銷

廣告目標將消費群視角焦點集中到項目上

建立項目的知名度，令消費群對項目產(chǎn)生偏好

聚集人氣，幫助第一期銷售

目標客戶群體第一類年齡30~39歲事業(yè)小有成就，但還沒有到達至高點主要包括民營、外資企業(yè)的高級職員工作穩(wěn)定、收入不錯、有一定的支付能力素質(zhì)高、發(fā)展前景廣闊期望攀上事業(yè)至高點追求與眾不同的生活、期望向高層靠攏

第二類年齡40~50歲事業(yè)有成主要包括民營、外資企業(yè)的高層管理人員、私營企業(yè)主收入高社會地位高、交際廣泛、時常需要接待朋友需求另類的高品質(zhì)生活及不同的家庭生活

兩類消費群皆為多次購房階層，該階層有錢、有閑傳播定位獨特的生活居所新的生活概念傳播平臺離喧囂不離城——城市生活與休閑并重，令這里成為城中焦點，這里有全新的現(xiàn)代生活模式，是我的新追求。針對一群有內(nèi)涵、有性格、懂得享受人生的中產(chǎn)階層，提出一個有前瞻性的新生活模式：我喜歡特別，與別人不同，這個獨特的地方才是我應該住的。新生活模式的演繹新生活模式就是將度假才可享有的生活融合到日常生活中來在這里可以自由地選擇不同于普通人的生活方式這里可以給生活帶來更多的變化而這種獨特的生活方式是這個獨特的地方所帶給你的在這里才可以享有的生活方式這種生活方式——自由、輕松、獨特知樂山水.智者心傳播主題離喧囂不離城——城市生活與休閑并重，令這里成為城市焦點這城有全新的現(xiàn)代生活模式，是我們的新追求：舉家準渡假生活。3+4，5+2，6+1，7+0。智者，深悟山水之樂。如山堅忍不撥，如水勇往直前，柔和而鋒利，隨機應變，明事物之萬化，亦與之萬化，豁達樂觀。此為智者之本色。智者的家，深諳自然之道。順山而建，隨水而筑，與天、與海、與山、與林融為一體，渾若天成。與天、與海、與山、與林融為一體，渾若天成的家。當西部已被開發(fā)得一片繁榮的時候，東部的還保留著許多大自然天賦的景色，對于一個不隨波逐流的人來說，過一種返樸歸真與眾不同的生活，才是他們在擁有財富之后心中的夢想。新生活模式知樂山水.智者心溪流、湖面、疊水共同形成一個豐富多變的水上活動區(qū)大梅沙海濱公園山谷公園、山脊公園和郊野公園綜合社區(qū)服務中心高級會所設施、特色餐飲服務特色藝術館+藝術工作室+藝術書店山間小徑獨特的生活居所新生活概念東部政府規(guī)劃配套主題內(nèi)涵傳播策略與政府聯(lián)手，把大梅沙標榜為一個人們渴望的居住區(qū)域倡導一種高尚的新生活模式，令大梅沙項目成為城中焦點項目展示期及預約登記期主要采取事件行銷的方式將人流帶到大梅沙正式發(fā)售期及強售期主要采用大眾媒體推動項目銷售五一展銷會開始內(nèi)部認購總體方案定案（5．23）開放臨時接待中心（7．15）項目(一期)開工(10．31)景觀設計完成(7.22)單體立面設計完成正式對外發(fā)售(3.25)戶外廣告牌發(fā)布、參加政府的大梅沙推廣(6.27)在項目現(xiàn)場舉辦荔枝節(jié)活動(6.29-30)候車亭廣告發(fā)布東海岸展示期強售期(第一期不做外銷)預約登記期正式發(fā)售期2002 2002 2003五月

六月

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六月上

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下秋季房產(chǎn)交易會項目展示晚會啤酒節(jié)倡導新生活模式重要時間節(jié)點配合臨時接待中心開放，舉辦Experiencetraining活動工程、銷售節(jié)點2002年5月23日 總體方案定案2002年7月15日 開放臨時接待中心2002年7月22日 景觀設計完成、單體立面設計完成2002年10月31日 項目（一期）開工2003年1月 開始內(nèi)部認購2003年3月25日 正式對外發(fā)售項目展示期傳播進程知樂山水.智者心東海岸新生活模式智者如何“樂”在其中與天與海與山與林融為一體項目固有的自然環(huán)境東海岸就是智者的選擇實現(xiàn)由靜到動的轉(zhuǎn)變

項目展示期階段性推廣目標1．2002年6月 初步帶出推廣主題，并體驗項目的山與水

2．2002年7月 人對山水的渴求

3．2002年8月 建筑如何與山水融為一體

4．2002年10月 項目的具體展現(xiàn)

5．2002年11—12月 智者如何樂在其中

第一階段：初步帶出主題

時間：2002年6月27日目的：初步帶出推廣主題[知樂山水.智者心]，吸引消費者注意這里是一個與天與海與山與林渾然一體的家。運用手段：配合政府對鹽田區(qū)的宣傳，刊登報紙稿。

第一階段：體驗項目的山與水現(xiàn)場舉辦荔枝節(jié)時間：2002年6月29日目的：通過活動帶出項目自身的優(yōu)勢——優(yōu)越的自然環(huán)境。參觀項目地塊原有的三條小溪及荔枝林，突出保護生態(tài)自然環(huán)境的重要性，說明日后我們將生活在一個與大自然融合的環(huán)境里，——進一步深化知樂山水智者心的主題?；顒訉⒁鹑藗儗椖康淖⒁饬?。配合手段：刊登報紙稿

第二階段：人對山水的渴求舉辦Experiencetraining活動

時間：7月15日目的：配合項目臨時接待中心開放舉辦活動。利用新鮮的活動主題引起人們對東部的討論，再次吸引人們對東部的注意力以高格調(diào)的活動襯托出大梅沙是國際高檔海濱居住區(qū)、國際海濱旅游度假圣地及國際海濱會議中心的地位，并讓消費者充分體驗項目的山與水在野外及沙灘上舉行培訓，充分體現(xiàn)項目的自然環(huán)境的優(yōu)越性——再次帶出項目的主題知樂山水智者心

運用手段：刊登報紙廣告，宣傳活動及項目。利用接待中心及設點派發(fā)報名表及宣傳其高格調(diào)性。利用萬客會會員及萬科舊業(yè)主，邀請機關政要人及記者作相關報道。萬客會周刊配合宣傳，并制作活動紀念品。

第三階段：建筑如何與山與水融為一體在項目現(xiàn)場舉辦項目展示晚會

時間：8月15日目的：利用暑期旺季，在項目設計全部完成之際提前展示項目，提示新生活模式由此開始。全面披露項目賣點，包括項目自然環(huán)境，建筑特色，園林小區(qū)特點等，樹立項目形象。方式：在現(xiàn)場搭建一個簡易結構的宴會廳發(fā)函邀請購買意向明確的目標客戶等重要人物及記者參加來賓必須穿禮服，紅酒、雪茄、西式酒席招待現(xiàn)場樂隊演奏音樂，營造上流社會晚宴的氛圍現(xiàn)場利用虛擬實境技術帶領觀眾參觀樓盤向來賓贈送精美紀念品運用手段：報紙廣告。發(fā)DM函邀請購買意向明確的目標客戶及機關政要。萬客會月刊廣告。網(wǎng)站跟蹤報道。邀請記者到場作報道。

第四階段：項目的具體展現(xiàn)秋季房產(chǎn)交易會

時間：10月1—5日目的：現(xiàn)場展示晚會的延續(xù)，全面展示項目賣點，明確項目形象。運用手段：利用虛擬實境技術帶領觀眾參觀樓盤。網(wǎng)站路演及跟蹤。寄發(fā)DM給目標客戶，提醒客戶參加房交會。萬客會雙月刊廣告。報紙廣告。

第四階段：項目的具體展現(xiàn)啤酒節(jié)

時間：10月31日目的：配合項目開工，吸引目標消費群到現(xiàn)場，見證項目開工，亦是新生活模式的體驗。方式：在現(xiàn)場搭建不同品牌、不同特色的啤酒攤位提供德國美食配合項目開工于周六、日舉辦兩天任何感興趣的消費者都可參加

運用手段：報紙廣告，吸引人們注意項目，引發(fā)人們秋季對項目的議論。寄發(fā)DM給目標客戶，邀請客戶參加啤酒節(jié)。網(wǎng)站路演及跟蹤報道，并邀請記者作報道。及虛擬實境技術帶領觀眾參加樓盤。萬客會周刊廣告。

第五階段：智者如何樂在其中時間：2002年11月—12月目的：將消費群的視角集中到項目上令消費群對項目產(chǎn)生偏好從而對未來在項目中生活產(chǎn)生期望運用手段：與報紙聯(lián)手，組織“對未來生活模式的期望”論壇更新網(wǎng)站，對整個項目展示期進行總結介紹。在網(wǎng)站上，建立論壇，引起人們對大梅沙的討論。發(fā)送DM組織萬客會會員踴躍參加萬客會雙月刊及周刊廣告配合炒作。報紙廣告雜志更換候車亭廣告，倡導新生活模式。在內(nèi)部認購前，使用電梯廣告，倡導新生活模式。贈送小禮品。利用暑期提升項目社會形象公益活動時間：2002年7月—8月目的：利用暑假，大梅沙海濱公園的人流，配合臨時接待中心開放，吸引人們的注意力。

運用手段：派發(fā)形象小冊子，宣傳項目形象。進行沙灘清潔義務活動，穿著東海岸的形象服裝。設點，交回一袋垃圾，贈送一份小禮品，宣傳愛護生態(tài)環(huán)境，進一步建立項目形象。夾報廣告，提醒人們到大梅沙玩的時候，要記著把垃圾交回我們的設點。配合沙灘清潔義務活動，作公益廣告。貫穿項目展示期的長效媒體運用臨時接待中心展示2002年7月15日，展示項目形象2002年8月15日，展示項目具體設計戶外廣告牌2002年7月15日，展示項目形象2002年10月1日，展示項目具體設計候車亭廣告2002年8月，展示項目形象2002年12月，倡導新生活模式小冊子2002年7月15日，展示項目形象網(wǎng)站2002年7月15日，總體展現(xiàn)項目形象與具體設計配合項目展示晚會、秋季交易會、啤酒節(jié)、倡導新生活模式作跟蹤報道工地廣告牌2002年7月15日，展示項目形象針對機團的推廣購買動機用于公司接待重要生意伙伴用于公司內(nèi)、外部召開重要的封閉性會議用于公司員工度假采用的推廣手段2002年12月底配合內(nèi)部認購向目標客戶寄送DM——針對性接觸目標客戶的有效方式針對機關團體的購買時間2002/6/272002/6/292002/7/152002/7/222002/82002/8/152002/10/1-52002/10/312002/11-12工程、銷售節(jié)點

開放臨時接待中心景觀設計完成及單體立面設計完成

項目（一期）開工

推廣活動大梅沙政府的大梅沙推廣在項目現(xiàn)場舉辦荔枝節(jié)活動舉辦Experiencetraining培訓活動

項目展示晚會秋季交易會啤酒節(jié)倡導新生活模式報紙

臨時接待中心展示

萬客會雙月刊

萬客會周刊

網(wǎng)站

戶外廣告牌

候車亭廣告

小冊子

DM

電梯廣告

小禮品

工地廣告牌

公益活動

媒介預算及效果預測注：以上價格未包括廣告公司代理費目標與評估目標建立項目的知名度，針對項目的目標消費群，有效接觸率達到80%以上建立項目的美譽度，有效建立“東海岸智者之選”的認同，令消費群對項目產(chǎn)生偏好評估可運用街訪+焦點座談會的廣告效果評估調(diào)查方式建議街訪樣本300人，座談會4場總體費用預算一、媒介費用：