旅游景觀意象評價

旅游景觀意象評價

1引言意象(Image)本身是一個心理學(xué)術(shù)語，指的是個體知覺的結(jié)果，即大腦對信息進(jìn)行處理的結(jié)果[1]。相比客觀現(xiàn)實(shí)而言，意象對人的行為影響更大[2-3]，特別是在促成消費(fèi)決策方面，無形的意象的作用要大于有形的資源[4]。旅游地意象(TourismDestinationImage，TDI)研究始于Hunt[5]，指人們對旅游地觀念、思想和印象的集合[6]。旅游地意象對旅游者感知、選擇和行為具有重要影響[7-13]，塑造和維持良好的旅游目的地意象是旅游地營銷的關(guān)鍵[14-16]。在過去的30年中，旅游地意象研究展現(xiàn)出其在理論與實(shí)踐領(lǐng)域的重要價值，逐漸得到人類學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)和營銷學(xué)的重視[17]，呈現(xiàn)出典型的跨學(xué)科研究特質(zhì)。近年來，旅游地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)[15，17]和形成過程[14，18，19]理論不斷完善，旅游地意象測量與評價方法[20-21]也得到一定程度的發(fā)展。人類生存環(huán)境是景觀設(shè)計的核心[22]，伴隨人類文明進(jìn)步，從大尺度上有意識的操作和改造環(huán)境已經(jīng)成為可能，這使得環(huán)境意象成為一個新課題[23]。環(huán)境意象研究最早涉足城市規(guī)劃領(lǐng)域，在林奇之后，環(huán)境意象作為主體感知對環(huán)境對象的反饋，還被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計和景觀設(shè)計。旅游景觀作為一類特殊景觀，是旅游活動所憑借的環(huán)境對象，不僅包括旅游吸引物，也包括旅游體驗本身，是旅游吸引物與旅游吸引力的時空綜合體。而旅游景觀意象是旅游者對景觀客體認(rèn)知與情感的集合，是旅游者主體與旅游景觀客體互動的方式、過程及產(chǎn)物，旅游景觀意象評價是衡量旅游景觀質(zhì)量的直接載體和根本途徑。資源評價與景觀評價是傳統(tǒng)旅游評價研究的兩大領(lǐng)域。旅游資源評價的目的在于識別旅游資源類型特征、分析旅游資源組織結(jié)構(gòu)、確定旅游資源價值、評估旅游資源影響[24]。從方法上看，旅游資源評價包括定性評價和定量評價兩類，定性評價善于從總體和特征上把握旅游資源，在旅游資源體驗評價、旅游資源美學(xué)評價以及旅游資源綜合評價有廣泛應(yīng)用[25]；定量評價則通過指標(biāo)體系的構(gòu)建，提高了旅游資源評價結(jié)果的直觀可比性，近年來，層次分析法[26]、綜合評判法[27]、模糊數(shù)學(xué)法[28]等定量方法被廣泛應(yīng)用于旅游資源評價，推動了旅游資源評價研究[29-33]的深入。雖然現(xiàn)行旅游資源評價方法日益完善，但有學(xué)者提出，一些方法仍存在主觀判斷性較強(qiáng)、人為打分現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，在一定程度上導(dǎo)致評價方法缺乏科學(xué)性[34]。旅游景觀評價認(rèn)為景觀客體屬性與人的主觀屬性共同決定著景觀質(zhì)量，這方面研究以專家學(xué)派與感知學(xué)派相互競爭為特色，形成了包括專家學(xué)派、心理物理學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、經(jīng)驗學(xué)派在內(nèi)的四大學(xué)派，以及景觀環(huán)境科學(xué)和景觀文化兩大陣營[35]。劉濱誼以八個概念對景觀評價屬性進(jìn)行概括[36]，不僅包括了景觀的主觀層面，還包括了景觀的客觀層面，很好地詮釋了景觀評價理論的精髓。旅游資源評價注重旅游景觀客體，但缺乏對旅游者主體的關(guān)注；旅游景觀評價雖重視客體與主體之間的相互作用，但在其研究中兩者的關(guān)系載體仍然缺失，從而使有關(guān)評價研究的對象不夠恰當(dāng)。旅游活動本身是一個主客體互動交流的過程，單純以客觀視角或主觀視角構(gòu)建評價體系難以對上述過程做出全面而準(zhǔn)確地評判。旅游研究對客體與主體關(guān)系的關(guān)注[37]，使旅游景觀意象評價變得十分必要。劉沛林等較早將意象概念引入古村落景觀研究，以山水意象、生態(tài)意象、宗教意象和趨吉意象四個方面對中國古村落景觀意象進(jìn)行概括，為景觀意象評價提供了思路[38]。旅游者的主觀構(gòu)建在旅游景觀意象的形成中起到重要作用，然而，現(xiàn)有旅游評價研究大多依靠研究者的主觀判斷來確定評價指標(biāo)及其權(quán)重，學(xué)界對該類方法構(gòu)建的指標(biāo)體系能否對旅游景觀進(jìn)行做出準(zhǔn)確評判尚存疑慮。本文在旅游景觀意象評價研究中，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)確定評價指標(biāo)并采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，形成一個基于意象結(jié)構(gòu)的旅游景觀評價指標(biāo)體系；運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法計算旅游景觀意象屬性的耦合協(xié)調(diào)度，進(jìn)而采用一個三維矩陣對旅游景觀意象進(jìn)行定性評判：結(jié)論為旅游景觀意象評價和比較提供方法，并為旅游景觀的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)意策劃和推廣傳播提供實(shí)踐依據(jù)。采用一種基于意象結(jié)構(gòu)的、自下而上的、富有彈性的旅游景觀意象評價指標(biāo)體系，有助于在旅游景觀評價中將線性評價與結(jié)構(gòu)評價相結(jié)合，以提高旅游景觀評價方法的客觀性和普適性。2研究區(qū)概況與研究方法2.1研究區(qū)概況實(shí)證研究的樣本選定為周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))和烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))兩大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)。周莊位于江蘇省昆山市西南部，西距蘇州市40km，東距上海60km，全鎮(zhèn)總面積36.05km[2]，古鎮(zhèn)區(qū)域面積0.47km[2]。自1986年以來，周莊憑借得天獨(dú)厚的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源，開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的先河，古鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客超300萬人次，現(xiàn)為國家5A級旅游景區(qū)。烏鎮(zhèn)地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西臨湖州市，北接江蘇吳江市，距桐鄉(xiāng)市區(qū)13km，距杭州、蘇州均為80km，距上海140km。1999年，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的工程開始實(shí)施，一期“東柵景區(qū)”面積約0.46km[2]，現(xiàn)為國家4A級景區(qū)。周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))與烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))的類型相同，面積相似，地理位置也非常接近，這使其旅游目的地意象有著諸多相似之處，為研究提供了便利。2.2研究方法本文研究首先采用焦點(diǎn)組訪談(FocusGroupInterview)和內(nèi)容分析法(ContentAnalysisMethod)等非結(jié)構(gòu)化方法獲取旅游景觀意象的基本情況，然后采用專家意見法(DelphiMethod)確定測量變量，據(jù)此設(shè)計了結(jié)構(gòu)化調(diào)查量表并在旅游者中展開實(shí)地調(diào)查(圖1)。在焦點(diǎn)組訪談中，研究者要求兩組旅游者(周莊、烏鎮(zhèn)各一組)在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述旅游景觀意象。隨后的內(nèi)容分析顯示，在兩組17人對旅游景觀意象的描述中，有21個關(guān)鍵詞被反復(fù)提出：江南(32次)、水鄉(xiāng)(30次)、歷史(26次)、建筑(24次)、休閑(22次)、民俗(18次)、活動(17次)、節(jié)慶(16次)、娛樂(14次)、文物(14次)、規(guī)模(13次)、文化(12次)、環(huán)境(12次)、特產(chǎn)(11次)、住宿(10次)、餐飲(9次)、完整(8次)、傳說(8次)、生活(6次)、連接(5次)、設(shè)施(4次)。研究者隨后根據(jù)專家意見法的結(jié)果對上述21個關(guān)鍵詞進(jìn)行了梳理，經(jīng)過歸類提煉后，21個關(guān)鍵詞被修正為16個調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風(fēng)水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說、民俗風(fēng)情、節(jié)事活動、地方特產(chǎn)、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設(shè)施。圖1調(diào)查變量處理流程Fig.1Theprocessofdealingwithvariables除旅游景觀意象數(shù)據(jù)外，問卷還搜集了調(diào)查對象的性別、年齡、常住地、職業(yè)、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入等人口統(tǒng)計特征。2.3調(diào)查概況正式調(diào)查于2009年4月在周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))、烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))分別展開，共計發(fā)放問卷320份(周莊、烏鎮(zhèn)各160份)，回收有效問卷291份(90.93％)。以下是調(diào)查樣本分布概況(表1)。對回收問卷中除人口統(tǒng)計特征外的其他全部變量所做的信度分析顯示，Cronbach'sAlpha分別等于0.926(周莊古鎮(zhèn)景區(qū))、0.905(烏鎮(zhèn)東柵景區(qū))，問卷量表具有良好的內(nèi)部一致性，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗結(jié)果顯示：KMO分別等于0.913(周莊古鎮(zhèn)景區(qū))、0.865(烏鎮(zhèn)東柵景區(qū))，觀測變量之間的相關(guān)性良好，問卷符合因子分析的要求。3旅游景觀意象線性評價3.1旅游景觀意象屬性維度在最近十年的研究中，由Echtner和Ritchie[13，39]提出的關(guān)于旅游地意象“功能-心理(FunctionalCharacteristics-PsychologicalCharacteristics)”、“總體—屬性(Holistic-Attributes)”、“一般—獨(dú)特(Common-Unique)”三個連續(xù)體結(jié)構(gòu)令人矚目。這其中，“功能—心理(FunctionalCharacteristics-PsychologicalCharacteristics)”連續(xù)體是近期研究的焦點(diǎn)所在，功能屬性指價格、產(chǎn)品等因素，并被認(rèn)為可直接測得，而心理屬性則是指友好、氛圍等因素，被認(rèn)為無法直接測得，因此，大多數(shù)研究嘗試直接測量功能屬性，而對心理屬性進(jìn)行間接測量。這一理論為旅游景觀研究提供了啟示，但是后續(xù)研究也表明：“功能—心理”連續(xù)體雖然有助于加深對意象的理解，卻無助于意象測量[40]。研究認(rèn)為，以“功能—心理”為標(biāo)準(zhǔn)對旅游景觀意象進(jìn)行劃分過于簡單，直接導(dǎo)致旅游地意象的心理屬性難以被直接測量，所以，進(jìn)一步解構(gòu)“功能—心理”連續(xù)體勢在必行。景觀評價的本質(zhì)是在不同的實(shí)在感受和變動不定的意象感受中把握景觀不變的規(guī)律，認(rèn)識本質(zhì)元素及其相互之間的關(guān)系[22]，景觀本質(zhì)規(guī)律不僅要探討人類景觀感受的基本過程，而且需要對變化萬千的感受在一定程度上加以抽象概括，只有這樣，那些本質(zhì)元素才能顯示出來[35]。在現(xiàn)象學(xué)領(lǐng)域，梅洛·龐蒂指出，景觀體驗的本質(zhì)是通過運(yùn)動感知時間和空間，這一觀點(diǎn)從哲學(xué)高度揭示了人類景觀體驗的基本構(gòu)成要素[41]，為近30年的環(huán)境美學(xué)研究提供了思路[42]。Gallarza等在其旅游地意象研究中指出，時間、空間要素是旅游地意象的演化動力[17]，為進(jìn)一步解析旅游景觀意象的心理屬性提供了啟示。旅游景觀是一個多維綜合體，空間要素、時間要素和功能要素構(gòu)成了旅游景觀的基本屬性維度[43]，其中，時間要素和空間要素是旅游景觀意象心理屬性產(chǎn)生與發(fā)展的動力要素，將旅游景觀意象的心理屬性分解為時間要素和空間要素兩個方面，能夠有效提升“功能—心理”連續(xù)體在實(shí)際研究中的操作性。本文以時間屬性、空間屬性和功能屬性為二級評價指標(biāo)構(gòu)建一個旅游景觀意象評價指標(biāo)體系，這一評價指標(biāo)體系的一級評價指標(biāo)為旅游景觀意象質(zhì)量，三級評價指標(biāo)則是根據(jù)評價對象的具體特征生成的評價子項。根據(jù)調(diào)查資料、采用自下而上的方法并結(jié)合統(tǒng)計分析手段生成評價體系的指標(biāo)與權(quán)重，避免了指標(biāo)體系構(gòu)建過程中的主觀臆斷，這種彈性構(gòu)建評價指標(biāo)體系的方法提升了旅游景觀意象評價方法的靈活性和適用性，使不同類型旅游景觀間的意象比較成為可能。3.2旅游景觀意象評價指標(biāo)體系在實(shí)證分析中，研究首先根據(jù)因子分析結(jié)果對全部變量進(jìn)行取舍，保留了最具代表性的10個變量用以衡量旅游景觀意象，因子分析結(jié)果顯示，上述10個變量歸屬于三大因子之后，解釋率(表2、表3)分別為72.859％(周莊)和72.496％(烏鎮(zhèn))，兩個案例的因子旋轉(zhuǎn)矩陣如下(表4、表5)。根據(jù)上述分析結(jié)果，旅游景觀意象評價指標(biāo)的歸屬關(guān)系如下(表6)。研究首先采用探索性因子分析結(jié)果(表4、表5)對二級指標(biāo)進(jìn)行了客觀賦權(quán)，計算方法為：經(jīng)計算，功能屬性、時間屬性、空間屬性三個二級指標(biāo)的權(quán)重分別為：0.59、0.29、0.12(周莊)；0.67、0.21、0.12(烏鎮(zhèn))。研究隨后采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證性因子分析(圖2、圖3)，根據(jù)潛變量(二級指標(biāo))與觀測變量(三級指標(biāo))間的通徑系數(shù)(γ)來確定三級指標(biāo)的權(quán)重(表7)。3.3旅游景觀意象線性評價模型圖3驗證性因子分析(烏鎮(zhèn))Fig.3Confirmatoryfactoranalysis(Wuzhen)4旅游景觀意象結(jié)構(gòu)評價當(dāng)代美學(xué)理論普遍認(rèn)為，在塑造景觀美感方面，要素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系而非要素本身發(fā)揮著更為重要的作用。遺憾的是，現(xiàn)有旅游景觀評價研究尚未充分體現(xiàn)出對景觀結(jié)構(gòu)或要素關(guān)系的重視，大多數(shù)旅游景觀評價以簡單的線性關(guān)系來界定各屬性維度間的關(guān)系，這顯然沒有充分考慮到旅游景觀體驗的復(fù)雜性。旅游景觀意象是一個旅游景觀信息結(jié)構(gòu)突變的過程，是旅游景觀信息結(jié)構(gòu)在上述非線性過程中由無序走向有序，從而產(chǎn)生文化意義和審美意蘊(yùn)的過程。因此，本文采用耦合協(xié)調(diào)度評價模型和模糊綜合評判方法對旅游景觀意象結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價，以進(jìn)一步推動定性方法與定量方法在旅游景觀意象評價中的深度整合。對旅游景觀意象結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)度的研究借鑒了協(xié)同學(xué)系統(tǒng)協(xié)調(diào)度的概念和物理學(xué)容量耦合理論：耦合作用及其協(xié)調(diào)程度決定了系統(tǒng)在達(dá)到臨界區(qū)域時走向何種序與結(jié)構(gòu)，即決定了系統(tǒng)由無序走向有序的趨勢；系統(tǒng)在相變點(diǎn)處的內(nèi)部變量可分為快、慢馳豫變量兩類，慢馳豫變量是決定系統(tǒng)相變進(jìn)程的根本變量，即系統(tǒng)的序參量；系統(tǒng)由無序走向有序機(jī)理的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)部序參量之間的協(xié)同作用，它左右著系統(tǒng)相變的特征與規(guī)律，耦合度正是反映這種協(xié)同作用的度量[44]。5旅游景觀意象評價結(jié)果旅游景觀體驗是旅游景觀時間、空間和功能三類要素共同作用的非線性過程，在該過程中，旅游景觀的各類要素信息在人的主觀意識中實(shí)現(xiàn)秩序化重構(gòu)，從而產(chǎn)生具有美感和意義的抽象心理結(jié)構(gòu)——旅游景觀意象。周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))、烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))旅游景觀意象的耦合度(C)分別為0.431和0.418(表8)，根據(jù)耦合度值的變化可將旅游景觀意象分為以下六種類型：當(dāng)C=0時，旅游景觀意象耦合度極小，各屬性之間處于無關(guān)狀態(tài)且向無序發(fā)展；當(dāng)C∈(0，0.3]時，旅游景觀意象處于較低水平的耦合階段；當(dāng)C∈(0.3，0.5]時，旅游景觀意象的耦合處于頡頏時期；當(dāng)C∈(0.5，0.8]時，旅游景觀意象的耦合進(jìn)入磨合階段，各屬性開始良性耦合；當(dāng)C∈(0.8，1)時，旅游景觀意象處于高水平的耦合階段；當(dāng)C=1時，旅游景觀意象的耦合度最大，各屬性之間達(dá)到良性共振耦合且趨向新的有序結(jié)構(gòu)。從耦合度來看，周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))和烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))旅游景觀意象的耦合處于頡頏時期，高強(qiáng)度的旅游需求亟須景觀價值的進(jìn)一步開發(fā)，景觀審美價值與旅游商業(yè)開發(fā)之間的矛盾較為突出，兩者關(guān)系的進(jìn)一步協(xié)和是旅游景觀意象走向良性耦合的關(guān)鍵。周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))、烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))旅游景觀意象的耦合協(xié)調(diào)度(D)分別為0.504與0.482(表9)。根據(jù)耦合協(xié)調(diào)度的經(jīng)驗解釋，可將之分為4種類型：D∈(0，0.4]時，旅游景觀意象為低度協(xié)調(diào)的耦合；當(dāng)耦合協(xié)調(diào)度D∈(0.4，0.5]時，旅游景觀意象為中度協(xié)調(diào)的耦合；當(dāng)耦合協(xié)調(diào)度D∈(0.5，0.8]時，旅游景觀意象為高度協(xié)調(diào)的耦合；當(dāng)D∈(0.8，1)時，旅游景觀意象為高度協(xié)調(diào)的耦合。目前，周莊旅游景觀意象結(jié)構(gòu)耦合協(xié)調(diào)度要高于烏鎮(zhèn)，雖然數(shù)字差距不大但屬于質(zhì)上的差別，周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))目前已進(jìn)入高度協(xié)調(diào)階段的初期，而烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))尚處于中度協(xié)調(diào)階段末段。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)(表9)，周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))旅游景觀意象屬性按功效大小排序為：時間屬性、空間屬性、功能屬性，這表明其旅游景觀意象首先來自旅游者對景觀時空要素的綜合體驗，而非對旅游景觀功能的購買使用，換句話說，旅游景觀的文化價值而非商業(yè)功能成為其意象的主要來源。由于旅游景觀時空要素所具有的獨(dú)特性和多元性要遠(yuǎn)勝于旅游開發(fā)所賦予的商業(yè)功能要素，源自文化價值的旅游景觀意象具有更強(qiáng)的不可替代性；相反，由于旅游景觀商業(yè)功能的同質(zhì)化，以功能屬性主導(dǎo)的旅游景觀意象往往容易被轉(zhuǎn)移和替代。根據(jù)評價結(jié)果，烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))旅游景觀意象屬性按功效大小排序為：時間屬性、功能屬性、空間屬性，這表明：在意象形成的過程中，旅游景觀時間要素所發(fā)揮的作用高于其功能要素，與此同時，其空間要素并未在形成景觀意象方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。在烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))案例中，旅游景觀意象的空間局促感和活動內(nèi)容單一感并存，商業(yè)功能在一定程度上取代景觀空間和旅游活動，成為旅游景觀意象的重要來源，從而削弱了旅游景觀意象的拓展感或異質(zhì)感。功能體驗超越空間體驗成為旅游景觀意象的主要來源顯示出旅游景觀客體空間的不足，過度的商業(yè)開發(fā)已經(jīng)對旅游景觀原有文化符號系統(tǒng)造成損害。圖4旅游景觀意象結(jié)構(gòu)耦合協(xié)調(diào)度評價模型Fig.4Tourismlandscapeimagestructureevaluationmodel6討論與結(jié)論6.1關(guān)于旅游景觀意象評價的理論討論旅游景觀意象是旅游景觀客體與旅游者主體互動的紐帶，旅游景觀意象評價是旅游景觀評價的重要方面。研究提出了一種富有彈性的旅游景觀意象評價指標(biāo)體系，并采用自下而上的客觀方法生成各級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，除了結(jié)合指標(biāo)體系對旅游景觀意象進(jìn)行線性評價外，還對旅游景觀意象的耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行了結(jié)構(gòu)評價。一種有彈性的、自下而上的評價模型構(gòu)建方法對于日趨類型多樣化的旅游景觀意象評價來說是必需的；而一種既考察要素指標(biāo)水平又考察要素間相互關(guān)系的評價方法更符合旅游景觀評價的實(shí)際。當(dāng)代旅游景觀范疇不斷擴(kuò)張，使旅游景觀評價難以以固定的評價指標(biāo)對各類對象做出合理評價。旅游景觀意象評價本質(zhì)上是對旅游景觀主體價值的評價，其評價指標(biāo)以旅游景觀主體與客體的互動關(guān)系為基礎(chǔ)，以具體評價對象的顯性屬性為指標(biāo)，借助統(tǒng)計工具為評價指標(biāo)進(jìn)行客觀賦權(quán)。該評價方法具有以下特點(diǎn)：不同評價對象的評價指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重各有不同，且不同類別的評價對象之間評價指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重差異較大；所有評價指標(biāo)均可歸結(jié)為時間、空間、功能三大屬性，使不同類型的旅游景觀意象評價結(jié)果具有可比性。旅游景觀客體的大規(guī)模興建是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要表征，然而，無論是從旅游地生命周期理論來看，還是從旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗來看，旅游景觀客體要素的積累最終都會面臨其發(fā)展極限。旅游景觀客體要素開發(fā)固然是旅游發(fā)展的重要手段，但隨著旅游景觀要素數(shù)量逐漸接近其環(huán)境資源承載能力，旅游景觀結(jié)構(gòu)的優(yōu)化協(xié)調(diào)就成為旅游開發(fā)的必然選擇。旅游景觀體驗本質(zhì)上是旅游者通過參與旅游活動從而獲取景觀信息的過程，隨著旅游體驗活動的深入，旅游者在旅游景觀中所獲取的信息不斷積累、共同作用，旅游景觀的各類信息在旅游者的主觀意識中秩序化重構(gòu)，從而產(chǎn)生具有美感和意義的心理結(jié)構(gòu)——旅游景觀意象?？梢姡糜尉坝^體驗并非一個簡單的量的積累過程，而是一個結(jié)構(gòu)化的非線性過程，旅游景觀所蘊(yùn)含的信息結(jié)構(gòu)必須被旅游景觀開發(fā)所重視。旅游景觀開發(fā)是一個客體結(jié)構(gòu)與信息結(jié)構(gòu)共同積累并相互協(xié)調(diào)的過程。旅游景觀研究應(yīng)將旅游景觀意象分析作為旅游規(guī)劃設(shè)計和旅游創(chuàng)意策劃的重要依據(jù)，將旅游景觀意象優(yōu)化作為旅游規(guī)劃設(shè)計和旅游創(chuàng)意策劃的目標(biāo)導(dǎo)向，通過對旅游景觀客體的規(guī)劃設(shè)計以及對旅游景觀信息的創(chuàng)意策劃，調(diào)整和優(yōu)化旅游景觀意象。這方面研究不僅為旅游景觀中傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和再造提供了分析工具，同時也為旅游景觀意象傳播提供了參考。在對旅游景觀意象信息進(jìn)行區(qū)分和評價之后，旅游景觀應(yīng)當(dāng)有針對性地選擇傳統(tǒng)文化元素，通過對傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和再造彌補(bǔ)現(xiàn)有旅游景觀的意象缺陷，使旅游景觀意象變得完整而豐富；旅游景觀傳播應(yīng)重視分析和區(qū)分不同類型旅游景觀意象信息在實(shí)際傳播中的效率和效果，進(jìn)而采用針對性的傳播手段提升旅游景觀傳播的實(shí)際效果。6.2關(guān)于旅游景觀意象評價的實(shí)踐結(jié)論本文在旅游景觀意象評價的基礎(chǔ)上對周莊(古鎮(zhèn)景區(qū))和烏鎮(zhèn)(東柵景區(qū))進(jìn)行了比較，從旅游景觀主體價值的角度可為旅游景觀開發(fā)與管理提供借鑒。優(yōu)化旅游景觀意象是旅游景觀開發(fā)的根本目標(biāo)，研究較好的抓取了旅游景觀意象從中