旅游產(chǎn)品的構成、類型與開發(fā)

一、旅游產(chǎn)品概述(一)旅游產(chǎn)品的概念(二)旅游產(chǎn)品的構成(三)旅游產(chǎn)品的特性(四)旅游產(chǎn)品的類型第二講旅游產(chǎn)品及其開發(fā)第一頁，共三十八頁。旅游產(chǎn)品是旅游者的經(jīng)歷。如勞森（C.Lawson)說，旅游產(chǎn)品是旅游者從居住地出發(fā)到旅游目的地，然后再返回原居住地的全部經(jīng)歷。彼得(P.S.Peter)說：“經(jīng)歷的質(zhì)量就是旅游產(chǎn)品本身。”旅游產(chǎn)品是旅游目的地各種旅游要素的集合體。如朗加爾認為旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游服務設施、交通便利條件等異質(zhì)成份組成的一種不可分割的整體綜合物。K.Bramwell,J.Rawding說，整個城市是旅游產(chǎn)品，它以是由許多諸如城市設施、活動和其他資源等個別旅游地產(chǎn)品所組成的。第二頁，共三十八頁。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)的經(jīng)營實績。如古多爾(B.Goodall)認為，在旅游業(yè)中，旅游飯店的產(chǎn)品是住房率，主題公園的產(chǎn)品是游客人數(shù)，航空公司的產(chǎn)品是客運周轉(zhuǎn)量，旅行社的產(chǎn)品是售出的度假數(shù)。旅游產(chǎn)品是旅游吸引物及旅游類型。如威特(S.F.Witt)等人提到的“獎勵旅游產(chǎn)品”、希(S.Hsieh)等人提到的“團體旅游產(chǎn)品、非團體旅游產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游需求的各種服務的總和。第三頁，共三十八頁。（二）旅游產(chǎn)品的構成1、從功能上分：旅游交通、旅游住宿、餐飲、游覽、娛樂、旅游購物。2、從需求程度分：基本旅游產(chǎn)品部分和非基本旅游產(chǎn)品部分。第四頁，共三十八頁。（三）旅游產(chǎn)品內(nèi)外部關系及其轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)品構成復雜，內(nèi)容豐富，各構成部分之間互相依存、相互制約。各部分雖性質(zhì)、功能各異，但都須圍繞旅游需求的總目標運行，否則不僅會影響本行業(yè)的經(jīng)濟效益，而且會影響其他部門、行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。在旅游產(chǎn)品構成中功能相同的行業(yè)或部門也有不同類型、規(guī)模和檔次的區(qū)別。第五頁，共三十八頁。意義：客觀上要求各部分之間比例協(xié)調(diào)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構、行業(yè)結構。各旅游企業(yè)要樹立全局觀念，注意與其他部門的密切協(xié)作。旅游管理部門須注意全面質(zhì)量管理。1、旅游產(chǎn)品構成間的互補關系是指組成旅游產(chǎn)品各部分之間相互依存的關系。第六頁，共三十八頁?；パa關系之體現(xiàn)：（1）每部分的生存和發(fā)展都以其他部分的生存和發(fā)展為前提。如：（2）各部分在經(jīng)營成果上的相互影響。第七頁，共三十八頁。各構成成分、行業(yè)內(nèi)部之間是一種競爭關系。創(chuàng)新、特色產(chǎn)品，保持競爭優(yōu)勢。提供多樣選擇，滿足不同層次、不同類型的旅游需求，擴大客源市場。從一國或地區(qū)整體發(fā)展而言，可平衡供求關系。是指旅游產(chǎn)品各部分中具有相同功能的組成成分之間存在互相替代的關系。2、旅游產(chǎn)品構成間的互代關系第八頁，共三十八頁。3、互代與互補之轉(zhuǎn)化第九頁，共三十八頁。（四）旅游產(chǎn)品的特點綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分割性不可貯藏性第十頁，共三十八頁。（五）旅游產(chǎn)品的分類旅游產(chǎn)品是一個開放的系統(tǒng)，隨著產(chǎn)品的競爭和市場需求的不斷變化，滿足市場需求的產(chǎn)品形式也在不斷地增減改變。因此要提出一個較穩(wěn)定的產(chǎn)品分類系統(tǒng)是困難的。1、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品2、新興旅游產(chǎn)品第十一頁，共三十八頁。1、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品（1）觀光旅游：是一種最為常見的旅游產(chǎn)品，是人類為了滿足其好奇心而產(chǎn)生的初級旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀光旅游分為：自然觀光、城市觀光和名勝古跡觀光。升級的觀光旅游：即人工景觀。遲景才將這些新型的觀光旅游歸納為縮微景觀、外國村或外國城、仿古村或時代村、主題公園、野生動物園、海洋觀光等。第十二頁，共三十八頁。（2）文化旅游：遺產(chǎn)旅游、博物館和美術館旅游、藝術欣賞旅游、民俗與民族風情旅游、懷舊與歷史人物足跡旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文學旅游。（3）商務旅游：亦稱公務旅游，因從事商務活動而從事的旅游活動。分一般商務旅游、會議旅游、獎勵旅游、大型活動與節(jié)事旅游、購物旅游。（4）度假旅游：海濱度假旅游、山地度假旅游、溫泉度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、度假村和度假區(qū)、野營。第十三頁，共三十八頁。2、新興旅游產(chǎn)品（1）軍體健康旅游產(chǎn)品：一般體育旅游、高爾夫運動、體育觀戰(zhàn)、滑雪、漂流、軍事旅游、醫(yī)療保健旅游。（2）業(yè)務旅游產(chǎn)品：修學旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、科學考察旅游。（3）享受旅游產(chǎn)品（4）刺激旅游產(chǎn)品：探險旅游（5）替代性旅游產(chǎn)品：生態(tài)旅游第十四頁，共三十八頁。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（product

life

cycle），簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)第十五頁，共三十八頁。1、產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

2、引進期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。

3、成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

4、成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。

5、衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。

第十六頁，共三十八頁。生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。

適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述。

第十七頁，共三十八頁。

第十八頁，共三十八頁。產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點

優(yōu)點：產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。

第十九頁，共三十八頁。

缺點：

1、

產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

2、

并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。

3、

無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。

4、

該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。

5、

易造成“營銷近視癥”，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。

6、

產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。

第二十頁，共三十八頁。特殊的產(chǎn)品生命周期，風格型產(chǎn)品生命周期時尚型產(chǎn)品生命周期熱潮型產(chǎn)品生命周期扇貝形產(chǎn)品生命周期其產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型第二十一頁，共三十八頁。

風格（style）：是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。

時尚（fashion）：是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。

第二十二頁，共三十八頁。

熱潮（fad）：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下：第二十三頁，共三十八頁。

第二十四頁，共三十八頁。生命周期的各個階段從不同角度看有不同的階段：從營銷或銷售角度來看可分五個階段：推出成長-成熟-衰退-退出

各個階段的長度和他們之間的順序不是完全確定按此過程發(fā)展的。他們可能出現(xiàn)以下幾種情況：推出-衰退-退出推出-

成長-

衰退-

退出推出-

成長-

衰退-

退出推出-成長--

成熟-

衰退-

退出推出-成長--

成熟-恢復-

衰退-

退出推出-成長--

成熟-恢復-

衰退-恢復-衰退-

退出從生產(chǎn)角度來看，可分為：好的想法-設計-開發(fā)生產(chǎn)-后勤支持

從客戶角度或消費角度來看，可分為：營運-支持-銷毀第二十五頁，共三十八頁。從廠商，客戶和社會角度看企業(yè)目標與方法角度目標

方法

生產(chǎn)商最大化產(chǎn)品生命周期內(nèi)的價值提升收益和降低成本客戶相對于價格和購買成本最大化產(chǎn)品性能

對產(chǎn)品生命周期交易研究社會或政府將外部成本最小化，例如降低污染，消除不安全性研究法律，規(guī)定，罰金等等第二十六頁，共三十八頁。從生命周期的角度看問題可以帶來下面的好處1.可以認識到盡管每個階段收益都達到最大化或成本都達到最小化了，整個生命周期的利潤仍可能達不到最大化。例如，產(chǎn)品標準化設計降低了成本但犧牲了靈活性。提高價格增加了收益但也增加了競爭對手。這些都使整個產(chǎn)品周期的收益下降了。2.

可以以一種長遠的眼光進行決策，能達到較好的長遠效果。例如，考慮生命周期的話，則多花點精力在設計和開發(fā)階段將會帶來長期的收益。3.

傳統(tǒng)的成本會計支持的是附加價值的概念，而考慮生命周期則支持價值鏈的概念。換句話說，傳統(tǒng)的成本會計系統(tǒng)衡量的僅僅是生產(chǎn)成本或附加價值。4.

意識到客戶的消費成本很重要。營運和支持成本與產(chǎn)品的采購成本之比是客戶考慮的一個重要因素。因此設計產(chǎn)品時也要考慮它的低消費成本。5.

幫助提供好的投資決策信息，這些與長期決策和價值鏈有關。第二十七頁，共三十八頁。（二）旅游產(chǎn)品的生命周期1、旅游產(chǎn)品生命周期研究簡述旅游產(chǎn)品生命周期亦被稱為旅游地生命周期。最早對旅游地生命周期的研究可追溯到60年代Christaller對歐洲旅游地的分析，加拿大地理學家巴特勒1980年則對此進行了系統(tǒng)研究，并成為經(jīng)典之作。他將旅游地的發(fā)展階段分為介入期、探索期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、滯長期和衰退（或復興期）。巴特勒曲線是對旅游地發(fā)展周期的高度抽象和理論提煉。在實際情況中，這種曲線有各種變形：有些旅游產(chǎn)品并沒經(jīng)過巴特勒描述的介入、發(fā)展等階段，而是直接從一個高峰起步，逐漸走向衰弱（風尚型）；另外一些旅游產(chǎn)品，我們只能觀察互游客的起伏波動，而看不到它的第二輪上揚或衰退（無限延長型）。第二十八頁，共三十八頁。2、旅游產(chǎn)品生命周期的特點（1）投入期：亦稱介紹期、引入期。進入市場的初始階段，產(chǎn)品尚未被市場所了解和接受，游客少、投入大、利潤低或虧損、競爭壓力也小。（2）成長期。開發(fā)初具規(guī)模，設施逐步配套，銷量上升快，利潤大，競爭出現(xiàn)。（3）成熟期。潛在游客逐步減少，市場以重復購買為主，市場需求已趨飽和，銷售量達最高，利潤趨降，競爭激勵。（4）衰退期。產(chǎn)品失去原有吸引力，被新產(chǎn)品所替代，銷售額迅速下降，市場競爭表現(xiàn)為價格競爭，利潤迅速減少，甚至虧損。第二十九頁，共三十八頁。3、延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略市場改進策略。尋找新的旅游者，開發(fā)新的市場。方式：開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細分市場；利用促銷手段，鼓勵重復購買；爭奪競爭者的客人。旅游產(chǎn)品改進策略。通過對成熟期的旅游產(chǎn)品作某些改進以滿足不同旅游者的需求。如：質(zhì)量改進、特性改進、服務改進。市場營銷組合策略。對產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價這四個因素的組合加以合理改進和重組，以增加銷售量。旅游產(chǎn)品的升級換代策略。為根本途徑，是使產(chǎn)品根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)出的新需求，不斷實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級換代，做好旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作。第三十頁，共三十八頁。（三）旅游產(chǎn)品的開發(fā)1、旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容。旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場需求，對旅游資源、旅游設施、旅游人力資源等進行規(guī)劃、設計、開發(fā)和組合的活動。包括兩個方面的內(nèi)容：一是對旅游地的規(guī)劃和開發(fā)；二是對旅游路線的設計和組合。第三十一頁，共三十八頁。（1）旅游地的開發(fā)旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體。旅游地開發(fā)是在旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略指導下，根據(jù)旅游市場需求和旅游產(chǎn)品特點，對對區(qū)域內(nèi)旅游資源進行規(guī)劃與開發(fā)，建造旅游吸引物，建設旅游基礎設施，完善旅游服務，落實區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的具體技術措施等。有五種開發(fā)形式：第三十二頁，共三十八頁。開發(fā)形式以自然景觀為主的開發(fā)；以人文景觀為主的開發(fā)；在原有資源基礎上的創(chuàng)新開發(fā)；非旅游功能性的旅游資源開發(fā)；