家電策劃安吉兒飲水機(jī)品牌推廣方案

第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。安吉爾飲水機(jī)品牌推廣方案北京誠(chéng)智合力公關(guān)公司第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。目錄一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)二、關(guān)于過去的宣傳和營(yíng)銷三、我們面臨的問題四、我們的目標(biāo)五、策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵六：建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)及危機(jī)七：總結(jié)第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)飲水機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀飲水機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)我們與別人的差異第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？哪些詞對(duì)我們有關(guān)聯(lián)？--安全--健康--純潔--方便第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？從技術(shù)的角度來看：技術(shù)門檻比較低，導(dǎo)致進(jìn)入的企業(yè)較多，魚龍混雜，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，行成了雜牌對(duì)決名牌的局面第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來看：隨著人們生活水平，對(duì)生活的要求越來越高，飲用水講求健康、安全、方便第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：2003年國(guó)內(nèi)的飲水機(jī)銷售量達(dá)到2500萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到3000萬到4000萬臺(tái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人年消耗瓶裝水130升，美國(guó)人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。在北京、上海、廣州等地，每百戶人家擁有水家電20多臺(tái)，而歐美不少國(guó)家，擁有水家電家庭達(dá)到90％以上。第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：

第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：大品牌主要集中在安吉爾、美的、司邁特三個(gè)品牌，真正的競(jìng)爭(zhēng)存在于大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：主流廠家：目前有美的、司邁特等廠家進(jìn)入，美的憑借其品牌效應(yīng)和家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)了20%的市場(chǎng)份額司邁特打的是中英合資牌，消費(fèi)對(duì)象處于較高收入層次，多為家庭消費(fèi)或單位集體使用或作為福利品發(fā)放給個(gè)人使用。長(zhǎng)期以來，司邁特在銷售上是以大型商場(chǎng)和家電渠道為主，走高質(zhì)高價(jià)路線。因此在部分高消費(fèi)階層中頗具影響力。第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：后進(jìn)廠商：由于技術(shù)門檻不高，市場(chǎng)廣闊，利潤(rùn)空間大，導(dǎo)致很多二、三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場(chǎng)。地區(qū)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致品牌想全國(guó)性過度第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)安吉爾的產(chǎn)品差異：--防結(jié)垢--光控節(jié)能系統(tǒng)--防燙水龍頭--防塵門設(shè)計(jì)1--臺(tái)式立式可變換式設(shè)計(jì)--底沸騰100度第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、關(guān)于過去的宣傳與營(yíng)銷安吉爾過去的營(yíng)銷有什么收獲？

過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、關(guān)于過去的宣傳與營(yíng)銷安吉爾過去的營(yíng)銷有什么收獲？

“安吉爾”牌飲水機(jī)銷售量或銷售額位居同類產(chǎn)品全國(guó)第一；2002、2003年更是“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，取得了同行業(yè)銷售額、銷售量“兩個(gè)第一”業(yè)績(jī)。這些業(yè)績(jī)的取得，源自是安吉爾遵循“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)為本、合作競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展”的方針第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、關(guān)于過去的宣傳與營(yíng)銷過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？一是“凈”，主要表現(xiàn)在從選材、加工、安裝、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸、銷售等整個(gè)過程中從多角度全方面的考慮到“抑菌”、“消毒”、“清潔”、“防止二次污染”等等。二是“無憂”，這主要表現(xiàn)在“安吉爾”飲水機(jī)的“安全”、“環(huán)?！?、“健康”、“節(jié)能”等等方面。第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、關(guān)于過去的宣傳與營(yíng)銷過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？但是，前期的宣傳沒有很好的持續(xù)，使的安吉爾沒有形成統(tǒng)一的形象，品牌形象不明確，我們要加強(qiáng)品牌文化的積淀1：準(zhǔn)確的品牌定位與表達(dá)2：全面而豐富的安吉爾品牌形象第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。三、我們面臨的問題這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳給我們?cè)斐闪四男﹩栴}？第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。三、我們面臨的問題這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？

大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌受到來自區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)抗，品牌向全國(guó)性市場(chǎng)過渡。

漸漸陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)品牌推廣要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？公關(guān)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)品牌推廣的目標(biāo)是什么？安吉爾的溝通形象：“一位來自天堂的純凈天使”帶來安吉爾飲水機(jī)，帶來純凈的清泉安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)公關(guān)的目標(biāo)是什么？搭建全面、體系化的品牌推廣體系面對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂針對(duì)性的宣傳策略分步驟實(shí)現(xiàn)品牌文化的積淀的目標(biāo)第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？第一階段：?jiǎn)?dòng)階段－強(qiáng)調(diào)安吉爾純潔階段時(shí)間：04年03－04年06第二階段：優(yōu)化整合階段－全面形象建立階段時(shí)間：04年06起的4個(gè)月左右）第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。

五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵

實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面—1：對(duì)于宣傳主題：需要同時(shí)考慮營(yíng)銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)，不同的階段，作不同的調(diào)整；面向不同的市場(chǎng)，有不同的主題。第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面—2：對(duì)于媒體策略：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是傳播手段上，以時(shí)尚健康類媒體為基礎(chǔ)，大眾媒體為輔助的策略；第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，不同的時(shí)期，面向消費(fèi)群體利用不同的媒體組合陣列。第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面—3：關(guān)于傳播聲音：品牌傳播的聲音大小，直接決定傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，是影響傳播效果的幾大關(guān)鍵因素之一。建議務(wù)必對(duì)重要主題的傳播，投入較充足的資源，集中力量把關(guān)鍵主題做深做透第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)品牌有什么樣的建議？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略有什么樣的建議？如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)品牌有什么樣的建議？加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，持續(xù)有效的傳播安吉爾的品牌文化，訴求安吉爾-天使般純潔的品牌主題。第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有什么樣的建議？加強(qiáng)品牌建設(shè)，優(yōu)化終端展示和促銷，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，與水商聯(lián)合銷售等將是在未來競(jìng)爭(zhēng)中取勝的條件第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？產(chǎn)品多樣化，涉及到整個(gè)水產(chǎn)業(yè)的全線產(chǎn)品，包括瓶裝水、桶裝水、桶裝水飲水機(jī)、管線式飲水機(jī)、家庭用飲水機(jī)、中央水處理設(shè)備、污水處理設(shè)備等，這些才是未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。同時(shí)業(yè)使避免被市場(chǎng)淘汰的關(guān)鍵。第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。七、總結(jié)行業(yè)：同行業(yè)的大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與品牌推廣的競(jìng)爭(zhēng)問題：不同消費(fèi)群體的媒體選擇問題、品牌問題目標(biāo)：對(duì)商業(yè)用戶市場(chǎng)與家庭用戶市場(chǎng)的目標(biāo)、傳播的目標(biāo)策略：時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施策略建議：統(tǒng)一品牌形象的建立，品牌聯(lián)想的培育第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)安吉爾飲水機(jī)品牌推廣方案。如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。美國(guó)人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。目前有美的、司邁特等廠家進(jìn)入，美的憑借。三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場(chǎng)。過去的宣傳給我們打了怎樣的基石。安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔。面對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂針對(duì)性的宣