新時(shí)期下的戰(zhàn)略演變

新時(shí)期下的戰(zhàn)略演變第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六

娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介娃哈哈集團(tuán)戰(zhàn)略演變我們的觀點(diǎn)123第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六/第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六一、娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介1987年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。1988年11月，中國(guó)第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液誕生。娃哈哈集團(tuán)成立。1991年，娃哈哈以8000萬的價(jià)格有償兼并了國(guó)營(yíng)老廠------杭州罐頭食品廠，實(shí)現(xiàn)了“小魚吃大魚”，娃哈哈集團(tuán)成立。1995年，娃哈哈進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)（純凈水）。1998年，娃哈哈推出“中國(guó)人自己的可樂”－－非?？蓸贰?002年5月，娃哈哈宣布將向童裝行業(yè)進(jìn)軍，產(chǎn)品愈發(fā)多元化。第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六二、娃哈哈的戰(zhàn)略演變

單一產(chǎn)品戰(zhàn)略公司剛成立時(shí)品牌延伸戰(zhàn)略92年到現(xiàn)在童裝的？未來宗慶后發(fā)現(xiàn)一塊空白市場(chǎng)---兒童市場(chǎng)推出兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品第一次延伸：92年進(jìn)入果奶市場(chǎng)。第二次延伸：95年成人飲料市場(chǎng)（純凈水）第三次延伸：98年碳酸飲料市場(chǎng)（非?？蓸罚┑谒拇窝由欤?2年童裝市場(chǎng)（出現(xiàn)問題）隨著品類的增多，娃哈哈品牌就像一直下蛋多、孵蛋有限的老母雞，照顧不過來，品牌力就會(huì)越來越弱，品牌核心價(jià)值越來越模糊第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸

是指借助原有品牌的地位，通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，建立進(jìn)入其他市場(chǎng)的新產(chǎn)品，并運(yùn)用到新的細(xì)分市場(chǎng)之中去，以便以最少成本達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)范圍的目的。第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸戰(zhàn)略娃哈哈第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸戰(zhàn)略的動(dòng)因第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸戰(zhàn)略第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲公司品牌第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲公司內(nèi)、產(chǎn)品線和產(chǎn)品類第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲定性和定量第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲延伸界線第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲接受程序、影響力第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲品牌名稱、標(biāo)志第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸七步曲業(yè)績(jī)、影響（定量、定性）第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六品牌延伸的缺點(diǎn)有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象有可能擾亂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有可能使消費(fèi)者掉入心理陷阱有可能產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六娃哈哈集團(tuán)品牌延伸存在的問題第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六三、我們的觀點(diǎn)娃哈哈在童裝市場(chǎng)沒有像在之前的飲料行業(yè)做的那么好。2002年，娃哈哈集團(tuán)在北京宣布，與香港達(dá)利集團(tuán)聯(lián)手，全面進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)組建2000家連鎖加盟專賣店，計(jì)劃年度銷售額超10億元！而事實(shí)是，娃哈哈童裝專賣店頂峰時(shí)期總數(shù)不到800家，與達(dá)利的合作不到半年便勞燕分飛，至于年實(shí)際營(yíng)業(yè)額則只有計(jì)劃中的十分之一。第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六

那么，娃哈哈在童裝上需要采取什么戰(zhàn)略？第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六我們覺得娃哈哈在將來的一段時(shí)間內(nèi)可以采取—多品牌戰(zhàn)略第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六多品牌的優(yōu)點(diǎn)不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性可以分散風(fēng)險(xiǎn)第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六實(shí)施多品牌的條件第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六

保潔公司、吉利汽車、歐萊雅等都在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略上取得一定的成功。我們?yōu)槭裁床豢梢栽囋嚹?？?6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六我們可以

利用多品牌頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，提高顧客的忠誠(chéng)度。第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期六

我們的策略就是自己不斷攻擊自己，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期