東鵬特飲策劃書確定稿

長江大學第六屆營銷策劃大賽東鵬特飲校園營銷策劃書團隊名稱：世紀團隊團隊口號：給我個機會，還你個精彩團隊人員：張震柳忠禮黃歡張凱利熊波謝倩文頁共26頁目錄前言2第一部分營銷環(huán)境分析1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀31.2市場環(huán)境分析3第二部分SWOT分析2.1東鵬特飲的SWOT分析62.2東鵬特飲的SWOT分析結(jié)論8第三部分STP分析3.1市場細分93.2目標市場選擇103.3市場定位10第四部分購買決策分析4.1購買決策分析12第五部分營銷目標5.1目標市場135.2銷售目標13第六部分營銷策略6.1產(chǎn)品策略136.2價格策略156.3渠道策略166.4促銷16第七部分財務預算7.1財務預算18第八部分方案風險和收益8.1風險198.2投資19第九部分結(jié)束語9.1結(jié)束語20第十部分附件10.1問卷調(diào)查2110.2成員信息介紹2210.3團隊成員風采展2410.4協(xié)議書25前言累了困了，東鵬特飲！由謝霆鋒代言！東鵬特飲是國家衛(wèi)生部批準抗疲勞保健飲品，而且是國內(nèi)第一款維生素功能飲料（在軟飲料分類中屬于特殊用途飲料），國外也叫能量飲料，富含?；撬帷①嚢彼峒岸喾NB族維生素等營養(yǎng)成份，能為消費者提供充分的營養(yǎng)，快速補充能量。本次校園推廣策劃方案旨在通過對東鵬特飲的宣傳來擴大東鵬特飲品牌在長江大學及周邊地區(qū)的影響力，增強消費者對品牌的認可度，樹立品牌形象，從而為企業(yè)產(chǎn)品的推廣奠定良好的基礎(chǔ)，以便于打開東鵬特飲在目標地點的市場，最終在同類產(chǎn)品市場中占據(jù)主導地位。伴隨夏季的來臨，人們對于飲料的需求越來越多，特別是近年來，功能性飲料的需求量也隨之升溫，以往占據(jù)主導地位的碳酸類飲料則呈現(xiàn)下滑的趨勢，可以這樣說，功能性飲料在未來有著廣闊的前景。據(jù)了解，目前大學生普遍沒有午覺而晚上又有熬夜的習慣，再者，由于現(xiàn)在大學生對新事物好奇心強也很容易接受新事物、新產(chǎn)品，這對東鵬特飲來說，長江大學無疑是一個潛在的巨大市場。對比同類產(chǎn)品紅牛而言，東鵬特飲在營養(yǎng)成分上面進行了改進，口感方面比紅牛要好；并且提神醒腦的功效不比紅牛差；而在價格方面，東鵬特飲顯然更實惠，適合大多數(shù)人為之消費。因此，在長江大學開辟市場，一旦品牌形象樹立起來，在校大學生會更青睞于東鵬特飲?？偟膩碚f，此次校園推廣方案著重于產(chǎn)品品牌的宣傳，而宣傳力度的實現(xiàn)要通過兩個途徑，一是線上，二是線下。線上就是通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，通過我們團隊手里的資源，使東鵬特飲的宣傳廣告涵蓋到各大院系，最基本的目標是讓大多數(shù)人腦海中都有此種產(chǎn)品的印象。線下就是通過擺點宣傳、做優(yōu)惠活動、做公益以及與學校內(nèi)甚至學校周圍的商家合作，以向他們提供產(chǎn)品的方式配合線上同時宣傳，并且做到持續(xù)宣傳，以使人們對東鵬特飲的認知達到相當熟悉和了解的程度。在一定的時期內(nèi)，我們針對在校大學生群體對東鵬特飲做出一系列的宣傳推廣，樹立起企業(yè)品牌形象，刺激消費，開拓出東鵬特飲在目標地點的市場，讓東鵬真正走進大學生的生活。我們相信，我們可以做到這些?。?！第一部分營銷環(huán)境分析1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀東鵬特飲維生素功能飲料為深圳東鵬飲料公司的一個飲料品牌。該產(chǎn)品市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西、浙江等省，是一個在南方市場有影響力的飲料品牌，現(xiàn)正覆蓋全中國。東鵬特飲是國家衛(wèi)生部批準的具有提神醒腦之功效的抗疲勞飲品。2013年，深圳東鵬飲料公司邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言東鵬特飲。然而，經(jīng)調(diào)查得知，東鵬特飲在荊州的鋪貨率較低，消費者對其的認知程度還不夠，與紅牛等功能飲料相比，其市場占有率有待提高。1.2市場環(huán)境分析1.2.1宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截止2010年底，荊州市荊州區(qū)人口為553756人，其中年輕人特別是學生所占比例較大，并且學生數(shù)呈逐年上升趨勢，由于學生愛時尚且居住比較密集，容易帶動周圍同學增加對功能飲料的消費。2、經(jīng)濟環(huán)境分析目前我們國家正處于經(jīng)濟迅速發(fā)展時期，居民收入逐漸提高，對產(chǎn)品的需求也不斷增加，消費者更注重產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。另外，荊州的“壯腰工程”加快了其城市化發(fā)展速度，居民的受教育水平不斷提高，思想也越來越開放，容易接受新事物，因此東鵬特飲在此比較容易打開銷路。3、社會文化環(huán)境分析由于經(jīng)濟的發(fā)展和人們受教育水平的提高，消費者的價值觀念和審美情趣也發(fā)生著改變。人們逐漸追求健康美、形式美、環(huán)境美的產(chǎn)品，而功能飲料作為一種新興的產(chǎn)品恰好能滿足消費者這一方面的需求。4、政治法律環(huán)境分析當前國內(nèi)發(fā)展勢頭良好，政局穩(wěn)定、法律正逐步完善，且政府鼓勵人民消費拉動內(nèi)需，從而為行業(yè)的發(fā)展提供了機會。1.2.2微觀環(huán)境1、企業(yè)自身分析東鵬飲料集技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系，無論在生產(chǎn)上還是在市場運作上都已比較成熟。此外，企業(yè)還邀請了巨星謝霆鋒為東鵬特飲代言，并在央視黃金時間進行廣告宣傳，這些都已為產(chǎn)品走入新市場打下了較好的基礎(chǔ)。2、消費者分析東鵬特飲富含氨基酸和多種維生素為主，是提神醒腦的健康能量飲料，對熬夜加班、運動量大的司機、上班族、學生、和經(jīng)常出差的商務人士有著很大的幫助。以下是對上面相同數(shù)量的四類消費者群體平時消費功能飲料的統(tǒng)計由于本次營銷活動主要針對的是在校大學生，因此我們以問卷調(diào)查和有代表性的訪談的方式向大學生們詢問了他們的消費動機、消費行為等相關(guān)內(nèi)容。關(guān)于大學生群體對飲品的消費動機統(tǒng)計如下：由餅狀圖可知大學生群體對產(chǎn)品新穎、美觀的需求占購買欲望的比例較大，而東鵬特飲對于荊州人民，特別是大學生群體而言是一款比較新的產(chǎn)品，產(chǎn)品推廣階段如果能及時滿足大學生們的求實求廉心理，并借助東鵬特飲獨特的瓶裝包裝、提神醒腦的功效、著名影星的代言等優(yōu)勢一定能打入荊州學生市場。大學生消費群體群體特點：人數(shù)多且居住比較密集，消費行為易受相關(guān)群體的影響；消費過程中追求時尚和別致，對新事物的接受能力強；缺少經(jīng)濟來源。消費動機：求新求異，經(jīng)常會在同類產(chǎn)品的不同品牌間尋求變化。消費心理：偏向于沖動型和感情型，對時尚廣告關(guān)注較多，易被產(chǎn)品的情感訴求同化。3、競爭者分析東鵬特飲競爭者分析滿足何欲望滿足何欲望想喝什么喝何種功能飲料喝何種品牌功能飲料欲望競爭因素喝飲料、體育健身、吃東西、社交活動類別競爭因素蛋白飲料、功能飲料、可樂、涼茶等形式競爭因素多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料等品牌競爭因素紅牛、東鵬特飲、啟力、力保健、脈動等欲望競爭者：消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足。類別競爭者：不同的產(chǎn)品以滿足消費者的同一種需求。產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭。品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。東鵬特飲若要在眾多的飲品競爭中處于優(yōu)勢地位就要走差異化道路，瓶裝是東鵬特飲區(qū)別于大多數(shù)同類產(chǎn)品的地方，另外，東鵬特飲的價格相對較低、口感好也是東鵬特飲的優(yōu)勢。第二部分SWOT分析2.1東鵬特飲的SWOT分析優(yōu)勢（strength)價格便宜集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身交通便利是深圳的老品牌飲料劣勢（weakness)在華南地區(qū)以外的市場不大廣告宣傳力度不夠品牌形象尚未樹立知名度不高機會（opportunity)有巨大的市場拓展空間開拓經(jīng)常熬夜的年輕人市場威脅（threats)同類品的競爭替代品的威脅2.1.1東鵬特飲的內(nèi)部優(yōu)勢東鵬特飲的市場價格小瓶的為1.5元，大瓶的為3元，相較于市場上其他一些功能性飲料的市場價格要便宜很多。這就使得東鵬特飲在價格上更具優(yōu)勢，更能吸引消費者購買本產(chǎn)品；東鵬特飲集技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。公司現(xiàn)有八條利樂包生產(chǎn)線、兩條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達18萬噸。公司產(chǎn)品現(xiàn)有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、十六個產(chǎn)品品種。這就使得東鵬特飲的市場不僅局限于功能飲料這一小小的范圍，具有較寬的市場發(fā)展空間；廣州東鵬食品飲料有限公司是深圳東鵬的全資投資公司，位于廣州增城三江，占地近3萬平方米，建筑面積3萬多平方米，緊臨廣惠高速、324國道（廣汕公路），交通極為便利。這就使得東鵬特飲具有較強的市場供應能力，使得本產(chǎn)品因為供不應求而影響銷售的可能性較小?！皷|鵬”是華南地區(qū)一個著名的飲料品牌，在消費者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽，是深圳的老品牌飲料企業(yè)。這就使得東鵬特飲在消費者的口碑很好，為東鵬特飲在消費者市場中樹立自己的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。2.1.2東鵬特飲的內(nèi)部劣勢雖然東鵬特飲在華南地區(qū)是一個著名的飲料品牌，但它在中國華南以外的地區(qū)的知名度并不高，這就使得東鵬特飲在華南以外的地區(qū)的市場不大；雖然東鵬特飲在中央電視臺CCTV1、CCTV13、廣東衛(wèi)視、湖南都市頻道、江西都市頻道、深圳都市頻道、深圳公共頻道、珠江頻道、南方經(jīng)濟頻道、廣西都市頻道、廣西地方媒體、東莞電視臺和佛山電視臺都做過廣告，但其廣告頻率和廣度并沒有對消費者形成類似于腦白金一樣的轟炸式宣傳，這就使得東鵬特飲的知名度不高，使得東鵬特飲在市場中的競爭力大大減弱；雖然東鵬有限公司在1998年東鵬特飲維生素功能飲料獲國家衛(wèi)生部批準的保健食品批文,衛(wèi)食健字（1998）580號；在1999年“東鵬特飲”獲廣東省輕紡工業(yè)廳頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎；在2001年10月，深圳東鵬飲料通過ISO9001質(zhì)量體系認證；在2004年深圳東鵬飲料通過HACCP認證；在2006年獲深圳市食品安全自律優(yōu)秀企業(yè)稱號；在2007年，東鵬清涼茶被列入“廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；在2008年廣州東鵬飲料獲A級企業(yè)稱號；在2008年9月廣州東鵬飲料通過保健食品GMP認證審查；在2009年，東鵬九制陳皮獲第一批“廣東嶺南特色食品”，但其輝煌成就還是集中在華南地區(qū)，在全國范圍內(nèi)并沒有建立去類似于紅牛功能飲料的全國性的品牌形象；由以上分析可以看出，東鵬有限公司雖然具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系，但其產(chǎn)品在中國消費者的知名度并不高，這就使得東鵬雖然具有巨大的潛在開發(fā)市場卻很難開拓出自己的產(chǎn)品市場。2.1.3東鵬特飲的外部機會長江大學的在校學生共有1.5萬至2萬人，且毫無疑問他們都是習慣且能夠熬夜、并對功能性飲料需求比較大的消費群體，如果東鵬特飲在學生中的宣傳力度達到，在學生這個消費群體中具有較好的知名度，再加上其價格優(yōu)勢，這就會在學生中擁有較大的市場，在借助學生的流動性強（學生來自全國的五湖四海且喜歡外出游玩）和具有無形宣傳性（學生喜歡將自己覺得好的東西跟朋友一起分享）的特征，這就會使得東鵬特飲的市場得到大幅度的拓展。2.1.4東鵬特飲的外部威脅東鵬特飲是功能性飲料，在市場中功能性飲料的品種并不少，且還具有像紅牛這樣的權(quán)威大品牌，這就使得東鵬特飲在同類商品中的競爭非常激烈；同時具有提神功效的飲料不僅只有功能性飲料，咖啡和茶也具有相同的功效，且咖啡的品牌、茶的品牌也不少，其中還有很多是全國乃至全球都具有較大的消費市場和較好知名度和口碑的品牌，如雀巢、鐵觀音等，這就使得東鵬特飲的替代品具有較強的競爭力，是東鵬特飲不能忽略的一個外部威脅。2.2東鵬特飲的SWOT分析結(jié)論我們通過東鵬特飲的SWOT分析可以知道，東鵬特飲的發(fā)展空間還很大，首先要做好的是充分的宣傳，加強與學校組織的交流，從而提升東鵬特飲在學生中的知名度，樹立較好的品牌形象。而東鵬特飲面對的困難和威脅一定要找到不與東鵬有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標相違背的解決方案，采取措施去解決，這樣才能發(fā)展的越來越好，成為全國乃至全世界的功能性飲料的代表品牌。第三部分STP分析3.1市場細分通過對東鵬特飲的內(nèi)部外部環(huán)境的分析，我們可以將東鵬特飲的市場按地理、人口和心理三個方面進行細分：3.1.1地理細分1、南部：東鵬特飲在南部的市場份額相對其他地區(qū)要大，特別是在深圳地區(qū)，東鵬特飲已經(jīng)是當?shù)氐睦掀放骑嬃?，其發(fā)展空間相對比較有限。2、中部：東鵬特飲在此部的市場不大，但具有相對較大的發(fā)展空間，因為湖北省就在中部且湖北省是教育大省，學生眾多，對功能性的飲料需求量相對較大，這使得東鵬特飲具有較大的拓展市場空間。3、北部：雖然北部的消費市場也有較大的拓展空間，且首都北京是繁華城市，消費市場較大，但紅牛的總公司就設(shè)在北京，東鵬特飲現(xiàn)在要和紅牛競爭市場貌似會事倍功半。3.1.2人口細分1、少年：雖然少年對功能性飲料不排斥，但因為其年齡的限制，其家長一般是不會允許他們購買功能性飲料來喝的，就算允許也一般會限制其引用次數(shù)，且少年一般不需要熬夜，所以其對功能性飲料的需求量并不是很大。2、青年：青年一般為在校大學生或者剛工作不久處于事業(yè)起步階段的年輕人，他們熬夜的次數(shù)較大，且在工作時更加追求效率，故他們對功能性飲料的需求和依賴度是較大的。3、中年人：中年人是家庭的中流砥柱，雖然他們熬夜的次數(shù)和對工作效率的追求度并不會比青年少多少，但人到中年會慢慢的注意養(yǎng)生，他們中大部分人更加喜歡通過喝茶提神而不是依靠功能性飲料，所以，所以在中年人中的市場并沒有在青年市場的發(fā)展空間大。3.1.3心理細分1、對飲用功能性飲料持支持態(tài)度世上沒有哪一個人能讓全部的人都喜歡，同樣的，功能性飲料也不是所有人都喜歡喝的，什么年齡段的人都有肯能會討厭功能性飲料，但在大學生市場中，對功能性飲料的反對數(shù)一定會是其他年齡段中較少的，所有這也就是說，大部分大學生都支持飲用功能性飲料。2、對功能性飲料持反對態(tài)度隨著社會的發(fā)展，人們越來越重視生活質(zhì)量，這就使得一些人特別是年齡較大的人反對飲用功能性飲料，認為這種飲料對身體沒有好處。3、對功能性飲料既不支持也不反對此類人對飲用功能性飲料持無所謂態(tài)度，也就是說他們雖然可能成為東鵬特飲的潛在消費者，但其消費量并不會很大且也不會穩(wěn)定。3.2目標市場選擇東鵬有限公司產(chǎn)品現(xiàn)有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、十六個產(chǎn)品品種。這就是說東鵬有限公司可以根據(jù)消費者不同需求來銷售不同的產(chǎn)品，但基于大學生群體的特殊性，他們不僅在數(shù)量上不能忽略而且他們對功能性飲料（也包括其他類型的飲料）的需求量和消費能力也是不能忽略的，所以東鵬特飲開拓大學生消費市場，將是東鵬有限公司發(fā)展的一個正確選擇。差異性市場營銷戰(zhàn)略：針對大學生的不同需求，將大學生這一消費群體細分為學生個人、情侶、學生團體三個不同的市場群體。依據(jù)每個小市場需求的差異性，可確定多種消費優(yōu)惠和組合選擇，應用多種廣告設(shè)計和宣傳，滿足不同消費群體的需求。1、學生個體：可進行積分活動進行促銷，如某人買東鵬特飲滿十瓶就免費送一瓶。2、情侶:因為女生一般不喝功能性飲料，因此可以將東鵬功能性飲料和東鵬其他類型的飲料如蜜餞飲料組合起來做為一對“情侶飲料”來一起銷售。3、學生團體：學生團體一起購買應該有優(yōu)惠活動，如一起購買的人數(shù)超過3人，則可以免費附送一瓶東鵬特飲（東鵬任何類型的飲料）。3.3市場定位紅牛作為功能性飲料的領(lǐng)頭羊在一定程度上抑制了東鵬特飲的推廣，但是在當今社會，產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，如果哪種品牌的知名度深入人心，人們便會情不自禁的優(yōu)先考慮知名度大的產(chǎn)品。在湖北，顯然，紅牛的知名度比較大，而東鵬特飲可以說是一種新產(chǎn)品，由于大學生對新事物的好奇心比較強，一旦產(chǎn)品好，大學生很容易接受，由此可以帶來一定的連鎖反應。綜上所述，市場定位宜采用避強定位策略和迎頭定位策略。避強定位策略：紅牛在湖北地區(qū)的知名度雖然明顯大于東鵬特飲，但由于價格對于學生而言偏高，所以，紅牛在大學生的市場并沒有完全打開。這給了東鵬特飲向高校進軍一個很好的機會。它很好的避免了在社會外界與紅牛爭奪市場而處于不利局面的可能性。一旦東鵬特飲在學生市場中樹立了品牌形象，當在校大學生走上社會后，東鵬特飲將更容易在社會上站穩(wěn)腳跟，以占領(lǐng)更大的市場份額，可以說給了紅牛一個潛在的危機。迎頭定位策略：在口感上，東鵬特飲并不輸領(lǐng)頭羊紅牛；在效用上，針對不同的消費者東鵬可以說不相上下，甚至更勝一籌；在價格上，紅牛6元/瓶，而東鵬特飲3元/瓶，一方面在學生市場很容易站穩(wěn)腳跟，樹立品牌形象；另一方面，直接向紅牛集團迎面出擊，以價格優(yōu)勢搶奪市場份額，達到樹立市場形象的目的，為以后更快更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第四部分購買決策分析通過調(diào)查問卷我們對消費者進行了關(guān)于大學生月消費情況的細分，調(diào)查結(jié)果分析如下表：關(guān)于長江大學大學生月平均消費的調(diào)查情況（元/人）從上表可以看出，大學生月消費600以下的占23.3%，600-800比較多占37.80%，800-1000的占25.8%，1000以上的有13.1%。說明大學生平均消費較高，完全有能力來消費三元一瓶和紅牛同類且價格較低的功能飲料；而且很多大學生喜歡追求新潮的東西，敢于嘗試。所以謝霆鋒代言的這款東鵬特飲對于大學生而言有著一定的吸引力，特別是喜歡運動的大學生和周邊消費群體有著巨大吸引力兒；同時東鵬特飲功能飲料還具有抗疲勞功能，所以對于喜愛咖啡的親們可以選擇我們東鵬特飲。由此可以知道我們東鵬特飲在校園有很大的發(fā)展空間。第五部分營銷目標5.1目標市場根據(jù)上述分析，東鵬特飲的目標市場主要是：學生個人、學生團體、教職工等。1、學生個人市場：主要是以運動量比較大，愛好功能性飲料的學生為主。2、學生團體市場：包括運動會、班級活動、社團活動等。4、教職工：這部分消費者可能相比學生來說較少，體育老師占多數(shù)。5.2銷售目標鑒于對市場的分析，愛好運動的學生群體是主要的營銷目標，其次是工作比較繁忙的學生、干部，他們平時缺少午休，經(jīng)常熬夜。他們接觸并消費功能性飲料的可能性會比較大，而東鵬特飲可以憑借著價格低、口感好、效用佳的優(yōu)點在大學生中開拓市場，贏得消費者的親賴，獲得良好的口碑，在學生心中樹立起品牌形象。根據(jù)調(diào)查得知：學生喝礦泉水或果汁比較多，功能性飲料次之。東鵬特飲相對于礦泉水而言，價格雖然稍微高點，但礦泉水畢竟只能起到補充水分的作用；而果汁價格一般在3.0--4.0元之間，在補充水分上比不上礦泉水，主要靠口味贏得消費者的親賴，而東鵬處于這兩者之間，既可以補充水分，又可以補充能力，口感方面頗佳。顯然，東鵬可以在學生市場中迅速站穩(wěn)腳跟，贏得消費者的親賴，達到宣傳推廣營銷的目的，開拓出潛在的巨大市場。第六部分營銷策略6.1產(chǎn)品策略維生素功能飲料：中國目前只有兩種維生素功能飲料！東鵬特飲是中國首創(chuàng)的第一款瓶裝維生素功能飲料。在國家食品藥品監(jiān)督管理局（鏈接）輸入“東鵬特飲”或“維生素功能飲料”，點擊查詢，保健食品批準文號：衛(wèi)食健字1998（580）號。東鵬特飲，含多種強化營養(yǎng)素的抗疲勞功能飲料。產(chǎn)品集提神、護心、加快血液循環(huán)、促進呼吸系統(tǒng)功能等多種功效于一身。將糖類能量的高產(chǎn)出率、煙酸、B6、B12對于能量代謝的加速和激勵作用、賴氨酸提高人體注意力以對抗疲勞的特性；咖啡因提高心血液輸出，加強呼吸功能；牛磺酸保護心肌等多種營養(yǎng)成分的功能有機結(jié)合。形成一個完整的抗疲勞體系。經(jīng)常飲用，特別在身體疲勞狀態(tài)時飲用可以起到迅速緩解困乏，增加能量，提高注意力，保護心、腦及呼吸系統(tǒng)的功效。東鵬特飲作為一種新型飲料進駐荊州市場，擁有巨大的消費市場，同時總公司為我們提供源源不斷的貨源，而且我們東鵬特飲是作為東鵬飲料公司主打的招牌飲料，適用廣大的運動群體以及為工作，學習勞累奔波的人群等！我們根據(jù)自己的實際情況選擇銷售宣傳方式和選擇具體學生人群從而將東鵬特飲進駐長江大學市場！ 6.1.1產(chǎn)品組合策略商家銷售與擺點促銷結(jié)合在長江大學主干道定時定點并結(jié)合線上宣傳的方式進行促銷活動，掃描二維碼憑借一元錢就可以獲得東鵬特飲一杯。加盟自動售貨機活動我們和自動售貨機負責人洽談，以適當?shù)膬r格把我們的東鵬飲料加入貨品行列，讓更多的學生有選擇性選擇我們的東鵬特飲（隨著宣傳的進行我們會進一步的擴大宣傳推廣，做一個自己的視頻和網(wǎng)站以及短信電話預約系統(tǒng)以完善我們的銷售系統(tǒng)）6.1.2產(chǎn)品生命周期1、導入期的市場策略（1）提供良好的服務態(tài)度，保持高昂的工作激情和認真的工作態(tài)度，做好售前和售后服務工作，給消費者留下良好的印象；（2）在銷售的過程中適當進行促銷以擴大宣傳力度廣度以及提高銷售量，從而擴大知名度和影響力；（3）通過傳單，橫幅，宣傳海報，網(wǎng)絡(luò)視頻等各種線下線上渠道宣傳，推廣我們東鵬特飲的品牌，打開銷路；（4）利用促銷手段宣傳東鵬特飲產(chǎn)品。2、成長期的市場策略（1）通過問卷調(diào)查,了解我們東鵬特飲在消費群體中的印象，知名度，口碑等一系列反饋來進行下一步活動開展；(2)強化品牌認知，促銷重點應從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向增強產(chǎn)品信任度，宣傳產(chǎn)品公司名稱，品牌和商標等，培養(yǎng)消費者的選擇性偏好；（3）成熟期的市場策略①從廣度和深度上進一步開辟新的市場或擴充原有市場；②調(diào)整市場營銷組合手段，刺激銷售量的增加；③在宣傳和促銷的過程中，要強調(diào)品牌差異和產(chǎn)品能給消費者帶來的利益和好處。6.1.3產(chǎn)品支持服務與擔保策略1、在銷售過程中我們不僅和商店直銷商直接合作進行批量銷售，同時我們團隊也會利用網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品圖片，價格等，然后由顧客或消費者直接聯(lián)系我們，預約，看實物，從而讓顧客，消費者直接購買；2、對于東鵬特飲我們團隊也是我們公司為消費者提供了一系列的售后服務及好評系統(tǒng)。6.2價格策略我們東鵬特飲的定價一般是以3到3.5元每瓶出售（批發(fā)或批量訂購除外）（一）雖然我們東鵬特飲不能以降價的方式實現(xiàn)銷售量的增加或擴大宣傳力度，但是我們會不定期進行促銷，如買二送一贈飲，買五箱送半箱類似的活動；（二）同比同類的運動型飲料紅牛6元的價格我們東鵬特飲以三元的優(yōu)勢價格在市場上取得競爭優(yōu)勢；（三）我們也會搭配東鵬飲料公司其他的飲料產(chǎn)品，推出情侶東鵬特飲的活動，以優(yōu)惠的價格給不同的消費群體以不同的消費體驗；（四）學生團體：學生團體一起購買應該有優(yōu)惠活動，如一起購買的人數(shù)超過4人，則可以加一元錢在選一瓶東鵬特飲（東鵬任何類型的飲料）。6.3渠道策略（一）線上宣傳：在網(wǎng)上發(fā)布信息，通過寫文章日志做視頻網(wǎng)站等達到宣傳效果，直接在網(wǎng)上達成交易或私下見面洽談之后達成協(xié)議；（二）線下交易：通過傳單，橫幅，問卷，宣傳標語，擺點促銷等方式直接進行交易?？梢娢覀兊男麄髑婪譃榫€上宣傳和線下宣傳，宣傳方式多樣，但我們傾向于直銷模式的銷售渠道，其優(yōu)點為不產(chǎn)生因分銷而產(chǎn)生的費用，并且我們可以和客戶距離更近，可以了解在校大學生最新的需求，從而形成一批又一批信賴支持我們的消費者。6.4促銷策略6.4.1廣告宣傳1、原則：（1）服從東鵬特飲整體營銷宣傳策略，借助東鵬特飲的優(yōu)勢進行大力宣傳促進東鵬特飲的消費量以及訂單量；擴大東鵬特飲的知名度和影響力，注重樹立東鵬特飲的形象。（2）長期化：廣告宣傳的內(nèi)容以介紹東鵬特飲企業(yè)背景和東鵬特飲的功能為主。（3）廣泛化：在選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。（4）不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當?shù)臅r機，及時、靈活的進行，如在某些節(jié)日、或?qū)W生群體有重大意義或其休閑且人流量大的時間及時開展促銷活動。6.4.2具體行動方案1、宣傳單發(fā)送：在東校區(qū)各地點兒定期進行點對點高效率派發(fā)；2、校園廣告欄：在東校區(qū)各主干道，運動場附近擺放與東鵬特飲有關(guān)的宣傳標語，橫幅等；3、設(shè)攤位促銷：我們世紀團隊會針對學生人流量大的時候進行定期多地點擺點促銷，以達到更好的宣傳效果。4、校廣播宣傳：通過我們團隊做視頻并鏈接上關(guān)于東鵬特飲文章的網(wǎng)站，借此在空間，群組，微信好友圈，長大貼吧。校園app，騰訊新浪微博等平臺上大力點贊，轉(zhuǎn)載以更好達到宣傳效果；5、自動售貨機：我們團隊會和長大東區(qū)的自動售貨機負責人聯(lián)系，盡可能把我們的東鵬特飲進駐售貨機銷售行動之中，從而讓更多的人接觸到并熟知東鵬特飲；6、微服務機制：市場營銷策劃大賽全程過程中所有的飲料服務均由東鵬特飲來提供，為東鵬特飲更好地深入宣傳做準備。第七部分財務預算項目數(shù)量費用/元備注橫幅6新風、漢科、南苑各一條，另外三條可在校內(nèi)（商家提供）海報（包含團隊介紹）20商家提供宣傳單6000商家提供調(diào)查問卷600商家提供文印資料150報名表、通訊費、參賽信息表、策劃書、相關(guān)材料等）打印費用等噴繪（包含團隊介紹）4商家提供人力費1000商家提供商家提供產(chǎn)品面談合計：1150元第八部分方案風險和收益8.1風險每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。風險分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案，以下是我們對本次方案可能產(chǎn)生風險的分析：1、市場風險：目前市場上的飲料品牌繁多，需求量也極大，特別是紅牛已成為“功能飲料的品牌領(lǐng)導者，必將影響東鵬特飲的營銷，其他各功能型飲料經(jīng)銷商可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得豪東鵬特飲的銷售量受到影響。2、成本控制風險：該飲料生產(chǎn)基地在廣東，在內(nèi)地各地區(qū)銷售價格可能不同，由于品牌還不是十分響亮，價格方面如果高于其他飲料可能會影響銷量。3、競爭風險：隨著學校的逐步完善發(fā)展，學生越來越多，但是現(xiàn)在飲料的品牌也越來越多，各種飲料已經(jīng)打入大學校園，由于功能性飲料的出現(xiàn)，學生的消費觀有些改變，這對東鵬特飲來說既是挑戰(zhàn)也是機會。8.2投資1、校園知名度：校電臺的滾動播出及相關(guān)的宣傳不斷刺激同學們視覺及聽覺，使得東鵬特飲這個品牌能夠在一個較短的時間內(nèi)在同學們的心中留下印象，使其市場知名度大大提高2、市場占有率：通過一系列的營銷活動，比如在各個校園超市定時擺點，可以免費品嘗，迅速占領(lǐng)校內(nèi)學生市場。使得大部分喜歡喝飲料的同學能夠關(guān)注東鵬特飲，刺激消費。3、總體營銷量：在先前的宣傳及促銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合這類產(chǎn)品的特點，以及借助夏天這個季節(jié)，提高本飲料的總體營銷量，進而增加銷售額。第九部分結(jié)束語從懵懵懂懂到躍躍欲試再到現(xiàn)在的全力以赴，我們伴隨著長江大學市場營銷策劃大賽已經(jīng)奮斗了半個多月，這其中有歡笑，有汗水，更有不變初心的堅持。依稀記得當初我們聽說市場營銷策劃大賽并決定組成一個團隊參賽時的那興奮勁，當我們嘗試與贊助商洽談業(yè)務卻不能達成共識時的那失落感，還有我們?yōu)橼s做宣傳單、調(diào)查問卷、協(xié)議書、策劃書等而熬夜查資料、設(shè)計制作時忙碌的雙手、堅定的眼神。在這里我想對我們的隊友們說：“大學時光不長，而那些值得我們用一生去回味的大學時光更是短暫，我們既然選擇了參加營銷策劃大賽，即使前面的路再坎坷，我們也要一路高歌走完全程，只為在最美的歲月里不辜負那最美的年華，朋友們，加油”。我想對我們的贊助商“東鵬特飲”說：“謝謝您對我們團隊的信任，我們雖然涉世不深，缺乏社會實踐經(jīng)驗，也沒有太多的營銷技巧，但請相信我們，我們會以最真誠的心對待您并好好珍惜與您的這次合作，我們將在大學生中間不遺余力地為東鵬特飲這一品牌進行宣傳”。我想對我們親愛的老師和學長學姐們說：“謝謝你們給我們提供的展示自我能力、團隊力量的舞臺，每每聽到你們說歡迎我們這些小輩們把你們拍倒在沙灘上，我就在想，其實是你們影響、成就了我們，你們的支持就是對我們最大的鼓勵”。到此，營銷策劃大賽才僅僅完成了一小部分能力的比拼而已，要笑到最后，我們還需要一如既往的努力，我們堅信我們是最優(yōu)秀的團隊，最忠實的合作伙伴，最勤奮的學生、學弟、學妹，我們世紀團隊一定會贏！第十部分附件附件一：問卷調(diào)查“東鵬特飲”校園推廣的問卷調(diào)查您好，感謝您在百忙之中抽出時間來填寫本文卷，您的回答及意見對我們此次校園推廣能否成功至關(guān)重要，為了報答您的辛勤付出，東鵬飲料集團將附送東鵬特飲一小杯哦，還望您細細品嘗，感謝您參與我們的活動調(diào)查?。?！您的性別是：男（）女（）您的年級是：大一（）大二（）大三（）大四（）其他（）3、您知道東鵬特飲和紅牛是屬于同一類型的功能性飲料么？（)A、必須知道啊，東鵬還是蠻有名的B、沒聽說過額C、不告訴你，哼。。。4、您是通過什么渠道聽說過東鵬特飲的？（）A、無意間看到B、朋友喝過或請你喝過C、沒聽說過額，對不起啊、、、您喝過東鵬特飲沒？味道相比于紅?；蚱渌\動型飲料怎么樣額？（）A、必須喝過啊，味道杠杠的B、額，味道嘛，差不多，沒什么區(qū)別C、沒喝過額，能品嘗下么D、說實話，還是紅牛好額。。。6、東鵬的價格是3元，紅牛是6元，您更親賴于哪一種啊（）A、累了、困了，喝東鵬B、紅牛吧，老品牌了C、味道、效果差不多的話還是選擇東鵬吧D、新產(chǎn)品，嘗嘗鮮您一個月大概會喝多少次功能（運動）性飲料額？（）A、0--1次B、2--4次C、5--7次D、7次以上8、您在激烈運動過后更愿意喝什么？（）A、喝東鵬好不好啊B、紅牛啊C、純凈水D、碳酸飲料什么是您選擇運動型飲料的標準？A、外觀 B、價格C、效果D、品牌如果現(xiàn)在進行東鵬特飲促銷的活動，您會選擇進行消費嗎?()A、新產(chǎn)品嘛，可以試試B、看心情C、不會，不過可以品嘗下再做決定如果您平時想喝點飲料時，會選擇功能性飲料么？（）A、一般不會B、可能吧C、看個人口味，想嘗嘗鮮還是可以的您疲勞或精神狀況不佳的時候有喝功能性飲料的習慣么？（）A、有時候會喝，精神好點B、沒有這個習慣，喝不喝無所謂13最后人家想了解您一下，方便透露月消費情況么？（）A600以下B600-800C800-1000D1000以上哦~再次感謝您的參與！?。∈兰o團隊成員：張震柳忠禮黃歡熊波張凱麗謝倩文附件二：成員介紹隊長：張震市場營銷兼外語專業(yè)，參加過長江大學兩屆運動會均有不錯表現(xiàn)有證書為證，還多次做過主持人，并組隊搞過項目成果可觀，也是多個駕校和一個計算機東校區(qū)招生總代理，能吃苦耐勞并且協(xié)作力和組織能力較好，有良好的人際關(guān)系。隊員：柳忠禮管理學院學生會干部，一直在給武漢由米文化有限公司做宣傳推廣項目，并取得不錯銷售成績，大一自己做過多種兼職來提升自己，大二到現(xiàn)在一直在做各種類型的代理。他組織協(xié)作能力較強，人際交往能力較強兒、口才倍兒較棒兒，曾多次組織過大型晚會和為商家做宣傳推廣活動，積極進取，人脈滲透長江大學各個角落。黃歡信管專業(yè)優(yōu)秀學生，多次參加演講及辯論賽并取得名次，學習課外兼優(yōu)的隊員，同時也是人際蠻好的大學