百事可樂的教案

百事可樂的教案第1頁/共39頁營銷策略2SWOT3百事發(fā)展1個(gè)人感想4第2頁/共39頁百事發(fā)展1第3頁/共39頁百事發(fā)展30年代，同樣是5分錢60年代，獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友70年代微笑的大多數(shù)80年代新一代的選擇世紀(jì)之交渴望無限第4頁/共39頁百事發(fā)展

30年代，同樣是5分錢

1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分/鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國人都知道“5分錢可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪。

60年代，獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友 從1961年開始百事的廣告代理商bbdo就在廣告的策劃中強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在百事可樂獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友?！?964年喊出“奮起把！你是百事新一代”使這個(gè)觀念明確風(fēng)行大大影響了年輕人的傳統(tǒng)意識。特別是一流行音樂為載體，引起了廣大青年人的共鳴。使百事形象不斷上升。第5頁/共39頁百事發(fā)展

第6頁/共39頁百事發(fā)展70年代微笑的大多數(shù)

70年代，百事的廣告都是以“微笑的大多數(shù)為特色”這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切的朦朧美”。

1972年，百事在美國發(fā)動(dòng)了一次試飲活動(dòng)，比較兩種可樂的受歡迎程度。在一個(gè)公共場所蒙住行人的眼睛然后品嘗這兩種可樂，然后贈(zèng)送參與者一瓶他認(rèn)為更好喝的可樂。

結(jié)果百事以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了可口。因?yàn)榘偈碌暮橇勘瓤煽诟叱?%。這一場面被百事可樂在電視上反復(fù)播出，并產(chǎn)生了令人興奮的攻擊效果，從而很多飲用可口的老顧客紛紛轉(zhuǎn)向百事。在這一輪中，百事采用攻擊性的戰(zhàn)略，首先這次試飲證明了百事的口味更受歡迎，充分體現(xiàn)了百事的實(shí)力。除了突出溫馨外，還諷刺性的攻擊可口的弱點(diǎn)，為自身贏得了主動(dòng)。第7頁/共39頁百事發(fā)展80年代新一代的選擇

83年底百事提出廣告語“新一代的選擇”，以500萬美元，聘請邁克爾杰克遜拍攝了兩部廣告片。從而贏得了年輕一代狂熱的心。廣告播出一個(gè)月，百事可樂的銷量就直線飆升。第8頁/共39頁百事發(fā)展

世紀(jì)之交--渴望無限 百事的品牌理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是機(jī)會(huì)理想有著無限的可能他們可以盡情的瞎想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂為載體。推出諸多創(chuàng)意廣告，以年輕人和體育愛好人士為目標(biāo)，取得了很好的效果。第9頁/共39頁音樂+體育第10頁/共39頁營銷策略2第11頁/共39頁產(chǎn)品定位分銷渠道多元化的品牌策略獨(dú)特的音樂推銷大手筆公關(guān)變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷第12頁/共39頁產(chǎn)品定位口號： 新一代的可樂 年輕人的可樂 新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)

首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。從此以后，百事可樂進(jìn)入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時(shí)這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。年輕人第13頁/共39頁分銷渠道傳統(tǒng)售點(diǎn)---一般雜貨店或小型超市中型超市---連鎖超市或中型超市大賣場---家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道---包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道---各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道---以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn)教育渠道---依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)/食堂等交通渠道---汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點(diǎn)另外還有工礦企業(yè)/加油站/高速公路服務(wù)區(qū)等渠道第14頁/共39頁多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪等。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。第15頁/共39頁百事旗下的產(chǎn)品第16頁/共39頁獨(dú)特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。

1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。第17頁/共39頁獨(dú)特的音樂推銷2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。第18頁/共39頁第19頁/共39頁獨(dú)特的音樂推銷

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。第20頁/共39頁大手筆公關(guān)

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。第21頁/共39頁變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)⒈促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。第22頁/共39頁

⒉價(jià)格。

針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。第23頁/共39頁⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)實(shí)施的、中國市場與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費(fèi)者人數(shù)與可樂消費(fèi)者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。第24頁/共39頁網(wǎng)絡(luò)營銷

⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。相比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。第25頁/共39頁

在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇.馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。第26頁/共39頁⒊競爭策略——針鋒相對。

（1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評選百事可樂最佳電視廣告片等等。第27頁/共39頁SWOT3第28頁/共39頁優(yōu)勢（1）1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力；2.強(qiáng)有力的營銷體系；3.百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展；4.百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事”運(yùn)動(dòng)系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額；5. 百事公司主要以百事可樂為市場優(yōu)勢競爭產(chǎn)品：1) 百事可樂強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；第29頁/共39頁優(yōu)勢（2）2) 傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往別出心裁3) 有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營銷；4) 百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費(fèi)者；5) 良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。第30頁/共39頁劣勢（1）1. 組織龐大,管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤；2. 消費(fèi)者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；3. 消費(fèi)者最終使用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(會(huì)出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)情形)；4. 劣勢來源主要是對手可口可樂：1) 百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈；第31頁/共39頁劣勢（2）2) 可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；3) 可口可樂產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時(shí)尚”；4) 可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多250ML；5) 百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價(jià)值，產(chǎn)生最大利潤。第32頁/共39頁機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。第33頁/共39頁威脅（1）1. 百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實(shí)際上很困難；2. 越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量要大于百事可樂；3. 可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意；第34頁/共39頁威脅（2）4. 可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是推出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時(shí)候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；5. 百事制作了一項(xiàng)很有利市場競爭的百事運(yùn)動(dòng)，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當(dāng)困難，更何況百事運(yùn)動(dòng)的價(jià)格也比