《達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究》開題報告文獻(xiàn)綜述4800字

達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究開題報告論文題目：達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究分校(教學(xué)點)：專業(yè)：專業(yè)：學(xué)生姓名：文獻(xiàn)資料搜集構(gòu)建分析文獻(xiàn)資料搜集構(gòu)建分析模型案例及數(shù)據(jù)的收集得出結(jié)論并且總結(jié)關(guān)建議論文選題的確定現(xiàn)狀或?qū)嵶C探究第1章選題背景、目的及意義1.1選題背景互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)成為將傳統(tǒng)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)聯(lián)系的重要成果，這也是我國在商業(yè)方面的新型發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的倡導(dǎo)之下，互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方方面面提高了嵌入程度，并使得互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)成為人們生活及生產(chǎn)的重要維系工具，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新，最近延伸到生活的方方面面。當(dāng)前人們的生活水平提升的同時，人們對于生活質(zhì)量也有了更高的要求，生活方式更加傾向于綠色、健康，生鮮產(chǎn)品作為人們生活的必須品，隨著消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，占人們生活消費的比重持續(xù)上漲，這也為零售行業(yè)帶來了發(fā)展的契機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在其推動下，生鮮電商正以一個相對較快的速度迅速增長。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2019年國內(nèi)生鮮電商的總交易將近在2103.2億元左右，較2017年的1402.8億元增長49.93%。中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析當(dāng)中發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：未來三年時間的范圍內(nèi)，國內(nèi)電商市場將以49%的速度迅速增長，線上市場的市場比重仍將保持?jǐn)U大的趨勢，到2021年，比重將上升到21.7%。另外，行業(yè)目前集中度正在迅速增大，用戶開始逐漸向頭部平臺聚集。生鮮電商市場被譽(yù)為電商行業(yè)最后一片“藍(lán)?！?。1.2選題目的生鮮產(chǎn)品是人們生活中的必需品，在消費市場中占有非常重要的地位。隨著人民生活水平的不斷提高，在供應(yīng)鏈、銷售模式的推動下，生鮮經(jīng)營企業(yè)有了更為廣闊的發(fā)展空間，生鮮品牌定位策略模式推陳出新達(dá)源生鮮電商企業(yè)借助前置倉這一核心競爭力開啟了生鮮電商定位策略的新篇章。其品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以便潛在客戶正確理解。一個成功的品牌有一個特點，它的活動與消費者的心理需求相一致，從而向消費者提供準(zhǔn)確的定位信息。因此，制造商最初可能會有不同的品牌定位，但最終目的是為目標(biāo)群體創(chuàng)造最具吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段，將這種競爭優(yōu)勢傳遞給消費者，讓他們從心理上了解消費者。然而，面對不斷崛起的競爭對手，如何改進(jìn)在品牌定位策略方面的不足之處，從而進(jìn)一步提升達(dá)源生鮮電商品牌定位策略贏得市場話語權(quán)顯得尤為重要。1.3選題意義隨著生鮮電商行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速崛起，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入巨額資本入駐市場，盒馬鮮生、永輝超級物種等新零售的代表營運而生。政府主張深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生鮮電商平臺應(yīng)該抓住機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售模式。在這種背景下，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)、健康、快速、長期有效的發(fā)展目標(biāo)，就必須重視品牌建設(shè)，面對各種內(nèi)外部挑戰(zhàn)，應(yīng)對機(jī)遇，在應(yīng)對中求進(jìn)步。改變經(jīng)營理念以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形式的挑戰(zhàn)。企業(yè)立于不敗之地的根本途徑只有良好的品牌定位和產(chǎn)品溝通，才能發(fā)展自己的核心競爭力。達(dá)源生鮮電商在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，有效地激發(fā)了生鮮電商企業(yè)的優(yōu)勢，并且通過線上線下的融合滿足了消費者更高的需求。由于電商企業(yè)的營銷模式不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，因此本文在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，對達(dá)源生鮮電商平臺的品牌定位策略效果進(jìn)行研究，結(jié)合調(diào)查分析達(dá)源生鮮電商平臺當(dāng)前狀態(tài)下的不足，從優(yōu)化目標(biāo)市場選擇、提高營銷效率和增強(qiáng)品牌定位影響力的角度提出達(dá)源生鮮電商相關(guān)的建議?？偨Y(jié)出互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮電商企業(yè)品牌定位策略的導(dǎo)向，對達(dá)源生鮮電商發(fā)展品牌定位策略的選擇具有積極的現(xiàn)實意義。第2章相關(guān)理論回顧2.1品牌化運營理論許晴晴（2017）通過分析河南生鮮電子商務(wù)面臨的現(xiàn)狀，得出了生鮮電商平臺需要加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品自身質(zhì)量建設(shè)的結(jié)論。方法分別是推進(jìn)生鮮商品的多樣化與品牌化，推進(jìn)品牌化建設(shè)，打造生鮮產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌；建立規(guī)范的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，如提升政府對網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量控制監(jiān)管力度，加快生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的步伐。陳光（2021）通過對我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究，得出了增強(qiáng)生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低生鮮電商的運營成本、增強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)質(zhì)量、促進(jìn)生鮮電商與傳統(tǒng)渠道融合、提高小型生鮮電商的組織化程度的結(jié)論。吳衛(wèi)群（2017）通過對我國生鮮電商各種模式的對比，得出了生鮮電商創(chuàng)新的三種模式：F２S２C模式、C２B２S２C模式、C２S２C模式。王彤（2021）通過對順豐優(yōu)選經(jīng)營模式的分析，得出了建立現(xiàn)代化的生鮮直接采購體系、進(jìn)行營銷策略改進(jìn)和精細(xì)化運營的結(jié)論，如進(jìn)行差異化經(jīng)營，實現(xiàn)個性化和定制化，滿足真正顧客的需求。曹若凡（2020）通過對我國生鮮電商出現(xiàn)的主要問題的分析，給出了生鮮電商運營可行性建議：一是建立消費者習(xí)慣，強(qiáng)化互動；二是優(yōu)化物流配送體系；三是加強(qiáng)成本控制，提升盈利能力；四是建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。2.2新零售理論孟晉（2017）整理了新零售九大發(fā)展趨勢，零售企業(yè)如果能抓住這些趨勢，將會迎來更多的機(jī)遇和生機(jī)。李飛等（2018）總結(jié)了全渠道零售的概念，成因和進(jìn)展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，科技的創(chuàng)新改變了消費者的消費需求，消費習(xí)慣和購買渠道，因此帶來了企業(yè)線下線上整合從而提升顧客購物體驗的商業(yè)零售新模式的轉(zhuǎn)變。同時闡述了全渠道營銷策略，是指零售企業(yè)通過市場細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場定位和目標(biāo)客戶的選擇，同時從產(chǎn)品選擇設(shè)計、定價，傳播和銷售都實現(xiàn)全渠道，最終實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙重價值。最后提出了全渠道零售商店如何形成，如何運行，如何融合全渠道零售和智能零售。孫永生和李麗（2021）提出融合線下線上及物流的“新零售”商業(yè)模式將會成為未來發(fā)展方向和新的零售趨勢，純線下或純線上將被新零售商業(yè)模式所取代。HaimeiZhang（2021）研究指出移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和社交媒體大規(guī)模地應(yīng)用，極大地增強(qiáng)了客戶的購物體驗，同時顧客可以與企業(yè)，品牌在任何地點任何時間進(jìn)行互動，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)客戶體驗理論模型HaimeiZhang得出結(jié)論：易用性，享受性，互動性，個性化和兼容性是在線客戶體驗的前提。品牌參與度，積極的口碑和重復(fù)購買率是在線客戶體驗的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)通過提供具有吸引力的在線客戶體驗來吸引客戶。Vuki?Jana（2020）指出，有效利用社交媒體已成為創(chuàng)造和維持新零售商競爭優(yōu)勢的重要組成部分，公司通過社交媒體可塑造消費者品牌認(rèn)知并影響其購買意圖帶來可觀的收益。在評估社交媒體對品牌和營銷方法的影響時，對有關(guān)社交媒體使用和品牌認(rèn)知的現(xiàn)有文獻(xiàn)的探索可以幫助確定成功的戰(zhàn)略計劃，以提高通過社交媒體的消費者參與度。2.3品牌定位理論1991年，艾·里斯、杰克·特勞特所著的《定位》一書的中文版正式在中國發(fā)行，定位理論隨之被引入中國，在國內(nèi)的廣告界、營銷界引起了廣泛關(guān)注，學(xué)界對品牌定位的研究就此展開。同時，一些學(xué)者開始對定位理論展開了原創(chuàng)性的研究。秦軍(2020)總結(jié)了品牌定位的七大原則、品牌定位的十七種策略。史偉(2020)界定了市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位三者之間的區(qū)別和相互關(guān)系，闡述了品牌定位的一般流程，介紹了包括顧客效用層次模型、定位圖、品牌金字塔、品牌菱形圖等在內(nèi)的七種品牌定位工具，并總結(jié)了品牌定位的五種策略:差異定位策略、首席定位策略、比附定位策略、空擋定位策略、對比定位策略。吳銳俠（2020）認(rèn)為，市場領(lǐng)先者定位時一般不會考慮競爭者，因為不會去刻意回避比自己弱小的競爭對手，當(dāng)競爭對手比自己強(qiáng)大時，才考慮避開鋒芒，形成錯位競爭；制定傳播策略時必須有所取舍，因為傳播的賣點過多反而會讓定位更模糊，采用一個、最多兩個利益點，這樣定位點就會像鐵釘一樣，將品牌牢牢固定在顧客頭腦的特定位置；定位是一個累積的過程，需要持之以恒的傳播攻勢。一旦在顧客心目中建立了品牌形象，就要堅持這一地位，持續(xù)性地宣傳鞏固這一地位，不應(yīng)輕率地調(diào)整定位，也不輕易地進(jìn)行品牌延伸。第3章研究方法及結(jié)構(gòu)3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：本文將文獻(xiàn)的調(diào)查與梳理作為重要的研究方法，充分研究國內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究動態(tài)與研究成果。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查找、記錄等，提煉出與本文的研究方向相關(guān)的內(nèi)容，以此豐富自身的研究內(nèi)容。案例研究法：本文主要是以達(dá)源生鮮電商為主要研究對象，以相關(guān)理論分析其市場定位結(jié)合調(diào)查整理出的數(shù)據(jù)，總結(jié)當(dāng)前出現(xiàn)的問題，借鑒市場類似成功案例提出多個角度的整合品牌定位營銷方案和建議。3.2論文結(jié)構(gòu)第1章緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4研究內(nèi)容與研究方法第2章理論基礎(chǔ)2.1品牌化運營理論2.2新零售理論2.3品牌定位理論第3章達(dá)源生鮮電商品牌定位營銷環(huán)境分析3.1達(dá)源生鮮電商宏觀環(huán)境分析3.2達(dá)源生鮮電商產(chǎn)業(yè)及競爭環(huán)境分析3.3達(dá)源生鮮電商內(nèi)部環(huán)境分析第4章問卷調(diào)查4.1問卷調(diào)查目的4.2問卷設(shè)計4.3問卷發(fā)放4.4數(shù)據(jù)分析第5章達(dá)源生鮮電商品牌營銷定位策略存在的問題分析5.1達(dá)源生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)知曉度低5.2消費者興趣不足5.3消費者分享習(xí)慣及口碑較差5.4達(dá)源生鮮電商線上頁面設(shè)計不夠個性化5.5達(dá)源生鮮電商大多數(shù)產(chǎn)品價格過高第6章達(dá)源生鮮電商品牌定位營銷策略分析6.1達(dá)源生鮮電商市場定位分析6.2達(dá)源生鮮電商平臺營銷策略分析第7章同類企業(yè)品牌定位營銷策略對比分析7.1三只松鼠平臺電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗7.2盒馬鮮生平臺電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗第8章研究結(jié)論及建議8.1通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化8.2采用多樣化的定價策略吸引消費者8.3整合媒體資源加大營銷推廣力度8.4完善會員制8.5大力發(fā)展自有品牌總結(jié)致謝參考文獻(xiàn)第4章研究可取之處和困難4.1研究可取之處品牌是消費者結(jié)合自己的日常知識和經(jīng)驗，并對平時所接觸的產(chǎn)品廣告信息、銷售人員介紹以及其他信息綜合歸納后對品牌的綜合認(rèn)知和印象，品牌在一定程度也可以被認(rèn)為是企業(yè)和產(chǎn)品的一種特殊標(biāo)識，產(chǎn)品的銷售額與消費者對品牌的喜愛度在一定程度上成正比。那么，企業(yè)加深對品牌的認(rèn)識并對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對于市場營銷戰(zhàn)略的制定有著重要的影響和意義。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對品牌的定位與消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和印象有著密切的聯(lián)系。從另一層面來說，對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，也就是對產(chǎn)品進(jìn)行了“貼標(biāo)簽”。本文研究此類企業(yè)的品牌定位方法可為今后其他生鮮類相關(guān)企業(yè)提供一定的參考。4.2研究困難生鮮類的電商品牌定位在國內(nèi)的研究以及相關(guān)的數(shù)據(jù)資料比較少，有關(guān)的企業(yè)如：盒馬生鮮等相關(guān)品牌定位研究對比分析其局限性較大，無較好的參考意義。相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)資料不夠豐富，尚未有完整成熟的理論形成，相關(guān)文獻(xiàn)支持方面會略顯單薄。四、參考文獻(xiàn)：[1]李小東.論中小企業(yè)核心競爭力的培育與提升[J].商界(下半月),2009,(08):212+215.[2]熊偉.中小企業(yè)培育核心競爭力途徑探析[J].科技成果縱橫,2009,(01):38-39.[3]胡丹丹.中小企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀及對策研究[J].市場周刊(理論研究),2009,(01):114-116.[4]李梅.中小企業(yè)核心競爭力培育研究[J].科技信息,2008,(35):889+803.[5]張志明.基于核心競爭力培育的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究[D].貴州大學(xué),2008.[6]莊二平.戰(zhàn)略聯(lián)盟與河南省中小企業(yè)核心競爭力的培育[J].平頂山學(xué)院學(xué)報,2008,(05):32-35.[7]湯飚.中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的思考[J].內(nèi)江科技,2008,(06):41-42.[8]徐芳.基于技術(shù)創(chuàng)新的中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)建[D].貴州大學(xué),2008.[9]王新軍.中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)建之探析[J].山東工商學(xué)院學(xué)報,2008,(02):51-53.[10]陶金元.中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)建芻議[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2008,(02):50-52.[11]張璞,王新軍,高志剛.中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)建之探析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008,(02):30-32.[12]劉俊萍.對外向型中小企業(yè)“構(gòu)建核心競爭力與和諧環(huán)境”的幾點思考[J].商場現(xiàn)代化,2007,(34):138-139.[13]何勇.試論中小企業(yè)的“非核心競爭力”[J].商場現(xiàn)代化,2007,(33):77-79.[14]辜秋琴.技術(shù)創(chuàng)新是制造型中小企業(yè)培育和提升核心競爭力的關(guān)鍵[J].科技管理研究,2007,(09):25-27.[15]王建森.中小企業(yè)如何提高核心競爭力[J].經(jīng)濟(jì)師,2007,(09):223-224.[16]喬朋華.中小企業(yè)核心競爭力評價模型及應(yīng)用研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2007.[17]李志堅,梁長志,魯霞.CRM與中小企業(yè)核心競爭力的提升[J].現(xiàn)代企業(yè),2007,(06):19+43.[18]紀(jì)廣軍.中小企業(yè)核心競爭力構(gòu)筑研究[D].天津大學(xué),2007.[19]謝麗潔.我國中小企業(yè)核心競爭力培育和提升途徑研究[D].北京交通大學(xué),2007.[20]王友志.我國中小企業(yè)核心競爭力培育研究[D].貴州大學(xué),2007.[21]李強(qiáng).中小企業(yè)核心競爭力評價的實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2007.[22]陳新義.銀馬集團(tuán)的成長及其成長優(yōu)勢研究[D].鄭州大學(xué),2007.[23]韓道琴,劉靜.提升中小企業(yè)核心競爭力促進(jìn)吉林省經(jīng)濟(jì)增長[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2007,(02):22-25.[24]許彩國,李振宇.試論核心競爭力與中小企業(yè)發(fā)展[J].生產(chǎn)力研究,2007,(07):127-129.[25]李賽.成長型中小企業(yè)核心競爭力的評價與培育研究[D].中國石油大學(xué),2007.[26]刁艷華.我國中小企業(yè)提高核心競爭力的對策研究[D].中國石油大學(xué),2007.[27]郭界成.丹東中小企業(yè)核心競爭力的培育與提升[J].遼寧經(jīng)濟(jì),2007,(01):64-65.[28]吳海兵,王奇,吳瑞清.如何提升中小企業(yè)核心競爭力[J].中國科技信息,2006,(23):174-175.[29]龐東東.提高中小企業(yè)核心競爭力的若干思考與對策分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2006,(11):204-205.[30]余曉雪.系統(tǒng)經(jīng)營決策對浙江中小企業(yè)核心競爭力影響的研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2007.五、技術(shù)路線確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)制定研究計劃研究結(jié)果及其反饋具體研究過程收集各類反饋意見，不斷完善研究成果相關(guān)問題總結(jié)優(yōu)化舉措和對策建議研究理論研究比較研究案例分析現(xiàn)狀研究總結(jié)經(jīng)驗，得出啟示，探索現(xiàn)狀發(fā)展撰寫研究成果的報告檢索梳理分類實地考察反饋制定研究計劃查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，了解研究現(xiàn)狀權(quán)威政策文本解讀、專家學(xué)者咨詢確定研究主題圖1本文的技術(shù)路線圖創(chuàng)新性與可行性：（一）選題的創(chuàng)新性（1）研究內(nèi)容創(chuàng)新：由于目前學(xué)術(shù)界對達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究甚少，同時本人目前也在從事相關(guān)工作，能夠獲得大量第一手資料，因此對達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究屬于內(nèi)容創(chuàng)新。（2）研究方式創(chuàng)新：本文“理論分析+實踐探究”的研究方式對達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究進(jìn)行主題探討，同時根據(jù)理論及實踐框架進(jìn)行更加深入的剖析，并結(jié)合專業(yè)知識提出相關(guān)建議，因此研究方式屬于創(chuàng)新。（3）研究視角創(chuàng)新：本文對達(dá)源生鮮電商品牌營銷策略研究的研究對行業(yè)