差別定價(jià)-差別定價(jià)執(zhí)行方式PPT課件教材講義

差別定價(jià)前言差別定價(jià)的案例并不是所有的顧客都會(huì)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生相同的價(jià)值感，因此能夠針對(duì)顧客的價(jià)值感來(lái)差別定價(jià)，才能創(chuàng)造突破性的定價(jià)契機(jī)。例：假設(shè)某一天波昂市內(nèi)九個(gè)可口可樂(lè)分銷(xiāo)點(diǎn)的1/3公升罐裝可口可樂(lè)都非常暢銷(xiāo)，如表5-1由表顯示，愈接近火車(chē)站的單位價(jià)格愈高，在沒(méi)有時(shí)間壓力的環(huán)境之下，「買(mǎi)回家」飲用所付的價(jià)錢(qián)較低；在沒(méi)有時(shí)間多做選擇的情況下，要立即飲用的價(jià)格較高。表5-1波昂市1/3公升罐裝可口可樂(lè)在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的價(jià)格銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)價(jià)格（馬克）指數(shù)1.大型超市0.641002.雜貨站0.691083.面包店0.801254.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（大學(xué)內(nèi)）0.901415.加油站1.201886.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（街頭）1.502437.書(shū)報(bào)攤（街頭）1.602508.書(shū)報(bào)攤（機(jī)場(chǎng)）2.003129.書(shū)報(bào)攤（火車(chē)站）2.20344差別定價(jià)對(duì)于利潤(rùn)的影響差別定價(jià)可以提高利潤(rùn)，不同的顧客會(huì)有不同程度的付款意愿，因此差別定價(jià)往往是提升整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)的最佳方法。本章重點(diǎn)討論議題1.為什么差別定價(jià)會(huì)有利可圖？2.差別定價(jià)的設(shè)計(jì)與規(guī)畫(huà)，需要哪些信息作為后盾？3.什么時(shí)候可以實(shí)行差別定價(jià)？4.差別定價(jià)的最佳方法有哪些？5.差別定價(jià)有哪些風(fēng)險(xiǎn)？應(yīng)該如何控管？這些問(wèn)題的答案有助于：1.找出差別定價(jià)的機(jī)會(huì)2.研擬必要的資料3.評(píng)估分隔市場(chǎng)的最佳方法，別讓以低價(jià)買(mǎi)入的顧客有機(jī)可趁，避免高價(jià)轉(zhuǎn)售的現(xiàn)象4.執(zhí)行計(jì)劃的選擇差別定價(jià)的背后邏輯以一架擁有380個(gè)座位的飛機(jī)為例，航空公司服務(wù)乘客的單位成本是100美元。如圖5-1380$100ABC$3900銷(xiāo)售量$變動(dòng)成本銷(xiāo)售反應(yīng)曲線◆圖5-1航空公司的銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線

圖中三角形ABC是該段航程潛在價(jià)值超過(guò)航空公司成本的數(shù)量位于BC上的落點(diǎn)代表不同乘客的價(jià)值感航空公司的「潛在利潤(rùn)」為：

1/2×380（三角形的高）×$3,800（三角形的底）=$722,000未采取差別定價(jià)所損失的利潤(rùn)380$100$3900銷(xiāo)售量$變動(dòng)成本$2000190◆圖5-2采取單一定價(jià)的航空公司票價(jià)「放棄的利潤(rùn)」和「留在桌上的錢(qián)」圖5-3中三角形X是「放棄的利潤(rùn)」，高表認(rèn)知價(jià)值高于航空成本、票價(jià)卻高于認(rèn)知價(jià)值，因而并未購(gòu)票的人數(shù)，底是票價(jià)和成本之間的差額。三角形Y則是「留在桌上的錢(qián)」。從銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線之下的「潛在利潤(rùn)三角形」，選取一個(gè)價(jià)格所構(gòu)成利潤(rùn)長(zhǎng)方形，突顯了單一價(jià)格政策的局限，因?yàn)槿我婚L(zhǎng)方形都會(huì)留下兩個(gè)連接的三角形，如圖5-3中的三角形X和Y。QC0銷(xiāo)售量$成本留在桌上的錢(qián)QP價(jià)格YX銷(xiāo)售反應(yīng)曲線放棄的利潤(rùn)利潤(rùn)◆圖5-3差別定價(jià)的運(yùn)作原理以航空公司為例－推出頭等艙圖5-4顯示出針對(duì)高認(rèn)知價(jià)值與低認(rèn)知價(jià)值顧客實(shí)施差別定價(jià)的影響，并以搭配周末住宿或是訂位優(yōu)惠為區(qū)隔手段。圖5-4(a)：實(shí)施單一票價(jià)的情況，以及潛在利潤(rùn)呈現(xiàn)50%－

25%－25%的分配情形圖5-4(b)：差別定價(jià)之后的結(jié)果表5-2分別列出兩個(gè)艙等以及單一艙等的最適票價(jià)航空公司的貢獻(xiàn)增加系因?yàn)椤噶粼谧郎系腻X(qián)」以及「放棄的利潤(rùn)」同時(shí)縮小，載客量也從50%提升為67%。銷(xiāo)售量$PLPHX1Y1Y2銷(xiāo)售量$成本XY價(jià)格25%25%50%◆圖5-4(a)單一票價(jià)◆圖5-4(b)差別定價(jià)

單一艙等兩種艙等價(jià)格$2,000頭等艙=$2,633經(jīng)濟(jì)艙=$1,367銷(xiāo)售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟(jì)艙顧客=127254+(34%)貢獻(xiàn)$361,000$482,600(+34%)◆表5-2單一艙等以及兩種艙等的定價(jià)策略第三種艙等－商務(wù)艙只要有效地樹(shù)立圍墻來(lái)區(qū)隔高、中、低三級(jí)顧客，會(huì)比兩種艙等更為有利。從圖5-4想象出三種票價(jià)的實(shí)施情形：三角形X會(huì)變得更小，另外三個(gè)面積相等的小三角形Y則分別代表頭等艙、商務(wù)艙及經(jīng)濟(jì)艙顧客「留在桌上的錢(qián)」，三個(gè)小三角形Y的面積總和，會(huì)比兩種艙等的兩個(gè)三角形Y之面積總和還要小。重點(diǎn)在于各層級(jí)的顧客差異度和成本差異大的顧客層絕對(duì)足以因應(yīng)多種艙等所需的規(guī)畫(huà)成本，以及高度的相對(duì)票價(jià)比率。如圖5-5，以線形需求的個(gè)案為例，從單一最適價(jià)格增為兩組最適價(jià)格，通常會(huì)使公司獲利從50%提升到67%，若是增辟為三組最適票價(jià)的話，其更會(huì)提高到75%。價(jià)目表的價(jià)格等級(jí)數(shù)最適價(jià)格所掌握的潛在利潤(rùn)（%）755012345◆圖5-5差別定價(jià)的價(jià)值分析必須注意在迅速賺取潛在利潤(rùn)的同時(shí)，復(fù)雜的價(jià)目表會(huì)增加對(duì)顧客溝通的成本，也會(huì)提高建立圍籬的成本。圖5-6顯示德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司火車(chē)艙等數(shù)目和相對(duì)票價(jià)的演進(jìn)過(guò)程。1970年時(shí)，共有四種艙等：頭等每公里7芬尼二等每公里4.5芬尼三等每公里3芬尼四等每公里2芬尼1923年，頭等車(chē)廂的票價(jià)是四等車(chē)廂的九倍，但后來(lái)德國(guó)國(guó)鐵開(kāi)始減少車(chē)廂等級(jí)，到28年只剩三個(gè)等級(jí)，到1951年更只剩兩個(gè)等級(jí)，且票價(jià)差距僅有50%而已。相對(duì)于最低艙等價(jià)格（指數(shù)為「1」)的各艙等售價(jià)◆圖5-6艙等數(shù)目和相對(duì)票價(jià)比率：最高價(jià)格/最低價(jià)格德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路86420197719071.9.231.12.231924192519301932194619481951195819631966192810四種艙等三種艙等兩種艙等

頭等艙

二等艙

三等艙

四等艙差別定價(jià)的執(zhí)行方式差別定價(jià)的方式有四種：1.產(chǎn)品線區(qū)分建立一條產(chǎn)品線，并讓顧客依本身偏好自行在不同產(chǎn)品中作選擇。2.控制產(chǎn)品的可取得性僅對(duì)特定的顧客提供商品，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)通路以及不同定價(jià)方式來(lái)達(dá)到目的。3.按購(gòu)買(mǎi)者的特性分觀察購(gòu)買(mǎi)者的特性(例:年齡、職業(yè)別)，并且針對(duì)各項(xiàng)認(rèn)知價(jià)值的關(guān)鍵差異而差別定價(jià)。4.按交易特性區(qū)分觀察交易的特性(交易的時(shí)機(jī)或數(shù)量)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行差別定價(jià)。19071.9.231.12.23192419251930193219461948195119581963196619771928比率：最高價(jià)格/最低價(jià)格德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路相對(duì)于最低艙等價(jià)格（指數(shù)為「1」)的各艙等售價(jià)1086420頭等艙二等艙三等艙四等艙產(chǎn)品線區(qū)分找出追求高價(jià)值感的顧客因?yàn)槭袌?chǎng)上總是有一群不管價(jià)格多高，非買(mǎi)頂級(jí)商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級(jí)熨斗找出精打細(xì)算的平價(jià)顧客

ex:福特汽車(chē)公司推出的重新設(shè)計(jì)的「金牛座」(Taurus)型車(chē)其他案例：大英百科全書(shū)、蘇士比拍賣(mài)目錄、柯達(dá)膠卷優(yōu)點(diǎn)和其他要點(diǎn)：比起其他方法，產(chǎn)品線區(qū)隔法多了一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：每個(gè)人都感覺(jué)「公平」。

產(chǎn)品線區(qū)隔法的成功關(guān)鍵在于差異化的設(shè)計(jì)規(guī)畫(huà)，讓顧客依個(gè)喜好自動(dòng)顯示在其所選購(gòu)的產(chǎn)品上。此外，「產(chǎn)品區(qū)分」的機(jī)制也可以藉由上市時(shí)機(jī)以及減價(jià)來(lái)達(dá)成目的?？刂飘a(chǎn)品的可取得性折價(jià)券目的：針對(duì)特定的顧客群提供減價(jià)優(yōu)惠，而且效果好。郵購(gòu)目錄以顧客歷史數(shù)據(jù)的充份掌握為基礎(chǔ)，利用目錄來(lái)實(shí)行差別定價(jià)也可有豐厚獲利。地域性定價(jià)在不同地域市場(chǎng)里，銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線的差異性甚大，只要價(jià)格差異不致于導(dǎo)致產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的話，針對(duì)銷(xiāo)售地點(diǎn)進(jìn)行差別定價(jià)不失為良策。限制購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有些價(jià)格只有在特定地點(diǎn)才適用。議價(jià)在于針對(duì)顧客進(jìn)行差別定價(jià)，因?yàn)閯?dòng)輒問(wèn)優(yōu)惠方案的顧客，顯露了其高度的價(jià)格敏感性，以及尋求優(yōu)惠方案的強(qiáng)烈意愿。按購(gòu)買(mǎi)者特性區(qū)分對(duì)顧客全面性采取差別定價(jià)的情形并不少見(jiàn)，以下是其他個(gè)案：歐洲迪斯尼樂(lè)園

兒童免費(fèi)，自1996年1月1日起至4月4日止電影院

成人票：7.25美元，孩童票(12歲以下)：4.5美元QuattroPros電子表格軟件

Borland公司定價(jià)：首次購(gòu)買(mǎi)者350美元電子表格用戶(例如:Lotus1-2-3)升級(jí)價(jià)99美元選擇特點(diǎn)：(a)不需花費(fèi)巨資便可觀察而得

(b)依其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之能力或意愿將市場(chǎng)分組按交易特性區(qū)分一旦確認(rèn)出與付款意愿有關(guān)的交易特性，高明定價(jià)者便能根據(jù)相關(guān)特性，有效地建構(gòu)起差別定價(jià)的圍籬。在差別定價(jià)中，最常運(yùn)用的交易特性是數(shù)量，包括一次購(gòu)買(mǎi)或是在一段期間之內(nèi)的累計(jì)數(shù)量。差別定價(jià)實(shí)施之前的關(guān)鍵問(wèn)題

1.是否能夠辨明并了解認(rèn)知價(jià)值的影響變量？關(guān)鍵因素是哪些？

2.是否可以采用前述方法，建構(gòu)起一道適當(dāng)?shù)膰h？充要條件：

(a)依據(jù)認(rèn)知價(jià)值的程度來(lái)區(qū)隔顧客

(b)與產(chǎn)品特貿(mào)一致，避免低價(jià)購(gòu)得的顧客得以高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)決定差別定價(jià)的形式之考慮因素1.顧客對(duì)「公平性」的看法在短期而言，如果價(jià)格低于認(rèn)知價(jià)值時(shí)顧客或許會(huì)接受供貨商的邏輯。以長(zhǎng)期而言，顧客會(huì)想出辦法抵制「不公平」的情況，最后可能會(huì)導(dǎo)致供貨商關(guān)門(mén)大吉。實(shí)施差