航空市場營銷導(dǎo)論

關(guān)于營銷思考？為什么在種類繁多的保健品市場，腦白金可以實(shí)現(xiàn)每年10億元的銷售收入？為什么在傳統(tǒng)涼茶品牌眾多的嶺南地區(qū)，王老吉可以在短短十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從年銷售幾千萬到2012年200億的快速發(fā)展？為什么新加坡航空在旅客心目中建立了獨(dú)一無二的品牌形象？從一個(gè)普通女生成為萬眾矚目的女星需要哪些包裝？第一頁，共33頁。第一頁，共33頁。第一章：市場營銷營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。第二頁，共33頁。第二頁，共33頁。需要、欲望、需求1、需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食物、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。2、欲望是指人獲得那些可能幫助自己實(shí)現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。3、需求是指人對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第三頁，共33頁。第三頁，共33頁。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需要或欲望獲得豐厚的利潤南方航空提供運(yùn)輸服務(wù)滿足旅客和貨主位移的需要獲取利潤第四頁，共33頁。第四頁，共33頁。市場營銷要素和基本程序市場分析與預(yù)測目標(biāo)市場營銷組合營銷宏觀環(huán)境供應(yīng)商競爭對(duì)手分銷商顧客市場細(xì)分市場定位產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略促銷策略目標(biāo)重點(diǎn)第五頁，共33頁。第五頁，共33頁。市場營銷組合在進(jìn)行市場調(diào)研與分析、市場細(xì)分、市場定位之后，為了滿足目標(biāo)市場的需求，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)，要制定市場營銷組合策略。4P戰(zhàn)略營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)營銷組合6P戰(zhàn)術(shù)營銷組合第六頁，共33頁。第六頁，共33頁。戰(zhàn)略性4P營銷組合市場細(xì)分(partitioning)4PS市場調(diào)研(probing)市場定位(positioning)市場擇優(yōu)(prioritizing)第七頁，共33頁。第七頁，共33頁。價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)戰(zhàn)術(shù)性4P營銷組合6P營銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略政治（politics)公共關(guān)系（PublicRelations）第八頁，共33頁。第八頁，共33頁。從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通第九頁，共33頁。第九頁，共33頁。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價(jià)格策略其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。促銷策略

其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷策略其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。第十頁，共33頁。第十頁，共33頁。案例：春秋航空市場營銷第十一頁，共33頁。第十一頁，共33頁。第十二頁，共33頁。第十二頁，共33頁。第十三頁，共33頁。第十三頁，共33頁。戰(zhàn)略營銷組合市場調(diào)研市場細(xì)分市場選擇市場定位第十四頁，共33頁。第十四頁，共33頁。目標(biāo)市場休閑探親旅游求學(xué)市場旅行社旅游客源及對(duì)價(jià)格敏感旅客普通老百姓和對(duì)價(jià)格敏感商務(wù)旅客第十五頁，共33頁。第十五頁，共33頁。市場定位春秋航空：“讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)”春秋航空定位廉價(jià)航空公司，與追求豪華消費(fèi)和高票價(jià)的現(xiàn)有國內(nèi)航空公司形成差異化。第十六頁，共33頁。第十六頁，共33頁。產(chǎn)品/服務(wù)A320機(jī)隊(duì)機(jī)上不供應(yīng)免費(fèi)餐食和飲料，有償使用無頭等艙、無廚房免費(fèi)行李額15KG網(wǎng)上自選座位收費(fèi)客艙售賣商品第十七頁，共33頁。第十七頁，共33頁。第十八頁，共33頁。第十八頁，共33頁。價(jià)格票價(jià)低推出99、199、299、399系列機(jī)票第十九頁，共33頁。第十九頁，共33頁。第二十頁，共33頁。第二十頁，共33頁。渠道銷售方式以自主開放的系統(tǒng)網(wǎng)上直銷為主第二十一頁，共33頁。第二十一頁，共33頁。案例分析：凡客誠品第二十二頁，共33頁。第二十二頁，共33頁。目標(biāo)市場熱衷于電子商務(wù)的人群年齡跨度在20-35歲的70后，80后，90后新生代。第二十三頁，共33頁。第二十三頁，共33頁。市場定位“快時(shí)尚”和“平民時(shí)尚”國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡單得體的生活方式第二十四頁，共33頁。第二十四頁，共33頁。第二十五頁，共33頁。第二十五頁，共33頁。產(chǎn)品/服務(wù)VANCL產(chǎn)品種類由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。全國1100城市貨到付款，當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條件退換貨、pos機(jī)刷卡第二十六頁，共33頁。第二十六頁，共33頁。銷售渠道互聯(lián)網(wǎng)直銷BtoC第二十七頁，共33頁。第二十七頁，共33頁。價(jià)格富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ絻r(jià)格實(shí)惠不斷的優(yōu)惠活動(dòng)第二十八頁，共33頁。第二十八頁，共33頁。第二十九頁，共33頁。第二十九頁，共33頁。推廣互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體2010年啟用韓寒、王洛丹為形象代言人；韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象，其廣告在互聯(lián)網(wǎng)各大論壇網(wǎng)站以及公交車站、地鐵站等戶外媒體頻繁出現(xiàn)，并引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的“凡客體”風(fēng)潮。第三十頁，共33頁。