汽車電子商務(wù)應(yīng)用教程課件模塊五 汽車電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

模塊五汽車電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

作者梁風(fēng)云

本章概述

汽車產(chǎn)業(yè)鏈正處于飛速發(fā)展階段，汽車銷售也進(jìn)入了一個激烈競爭階段，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展購買汽車的消費(fèi)者也有了很大的潛力。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂和獲取信息的方式，是汽車企業(yè)打入市場、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)應(yīng)用既是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。

課題一汽車營銷概述

—、汽車營銷概述（一）市場營銷概述市場營銷管理是通過系統(tǒng)性的營銷策略及方法去開發(fā)和創(chuàng)造價值，并將其傳遞給用戶的過程。營銷程序一般包括五個基本階段如圖4-1所示，每個階段都有特定的營銷任務(wù)：企業(yè)要明確營銷目標(biāo)，分析市場機(jī)會；研究和選擇目標(biāo)市場；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；確定營銷組合；企業(yè)管理營銷活動。汽車企業(yè)營銷管理活動具有連續(xù)性、整體性和程序性。良好的汽車營銷管理活動必須有一個反饋和檢驗(yàn)程序，對每一階段進(jìn)行評估，檢測是否前后相一致。

1.分析市場機(jī)會（1）明確企業(yè)的任務(wù)：包括行業(yè)范圍、產(chǎn)品的適用范圍、能力范圍、市場細(xì)分范圍、垂直范圍和地理位置。（2）市場機(jī)會分析主要包括內(nèi)、外部境分析。外部分析通常稱為“4C”分析，即消費(fèi)者（Customer）、環(huán)境（Circumstance）、競爭（Competitions）和市場流通（Channels）分析。內(nèi)部分析即企業(yè)應(yīng)了解其內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，并與市場機(jī)會相匹配。

2.選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場就是要衡量和預(yù)測一個設(shè)定市場的吸引力，這要求估計市場的總體規(guī)模、成長、營銷利率和風(fēng)險。確定目標(biāo)市場通常有兩種方法：一是“市場總體”，即把市場看做一個整體市場。二是“市場細(xì)分”，即把市場看做由幾個比較小的細(xì)分的市場所構(gòu)成的，選定其中一個作為目標(biāo)市場。3.制定定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場選定后，企業(yè)需要為目標(biāo)市場制定定位戰(zhàn)略，以選擇是提供更優(yōu)良的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是開發(fā)廉價的產(chǎn)品來滿足對價格更敏感的消費(fèi)者。在市場戰(zhàn)略上，明確所扮演的角色是哪種，領(lǐng)先者、競爭者、追隨者、還是補(bǔ)缺者。4.確定營銷組合

4Ps理論稱為傳統(tǒng)的營銷組合，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、促銷策略(Promotion)和流通策略(Place)。4Ps理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用以上策略吸引消費(fèi)者達(dá)成交易。其基本內(nèi)容是：如果企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N策略，那么企業(yè)營銷就會獲得成功。5.管理營銷活動

汽車企業(yè)營銷組織主要由銷售人員、銷售管理者、銷售研究人員、廣告制作人員、產(chǎn)品和品牌管理者、市場細(xì)分管理者和客戶服務(wù)人員組成。營銷經(jīng)理應(yīng)善于選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評估營銷人員，并定期與員工見面，以檢查他們的業(yè)績，評價他們的能力，指出他們的優(yōu)缺點(diǎn)，提出改進(jìn)的意見。同時，還要通過市場營銷調(diào)研、營銷計劃、營銷實(shí)施和營銷控制，對營銷活動進(jìn)行管理。（二）汽車營銷的內(nèi)容和特點(diǎn)

1.汽車營銷的內(nèi)容從銷售對象上看，汽車營銷的內(nèi)容范圍包括汽車新車銷售、汽車零配件銷售和二手車銷售。汽車新車銷售是汽車企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的購車需要，以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過市場汽車交易所開展的商務(wù)活動過程。2.汽車新車銷售的特點(diǎn)（1）受汽車市場波動影響呈周期變化。汽車作為社會經(jīng)濟(jì)活動的一種重要工業(yè)品，其市場行情隨國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動而波動。而且呈現(xiàn)出明顯的周期性特點(diǎn)，每一周期在理論上均包括“衰退、蕭條、復(fù)蘇、高漲”四個階段。（2）對售后服務(wù)的要求較高。汽車不同于一般的商品，使用壽命相對較長，隨時受到損害的可能性大。汽車維修服務(wù)成為汽車商品售后服務(wù)的重要的內(nèi)容之一。所購車型能否及時得到較好的維修服務(wù)，維修的時間是否合適，進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)的維修地點(diǎn)等，都是購買新車時消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一。（3）購車相關(guān)手續(xù)繁多。國家對汽車銷售、使用、回收等都有一系列相應(yīng)的規(guī)定，其中在新車銷售環(huán)節(jié)就有許多強(qiáng)制的規(guī)定，如購買新車必須相應(yīng)購買車輛險、必須交納養(yǎng)路費(fèi)、需要掛牌照等。因此，在購車時的相關(guān)服務(wù)是否便捷，是消費(fèi)者選擇購車的重要衡量指標(biāo)之一。（三）汽車營銷模式

國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮取得了很大發(fā)展，汽車營銷模式隨著汽車產(chǎn)業(yè)的繁榮而不斷更新變化，主要包括以下幾種形式：代理制、特許經(jīng)營、多品牌專營、網(wǎng)絡(luò)營銷等。1.代理制模式該模式中，汽車經(jīng)銷商承擔(dān)的主要義務(wù)是分銷。汽車生產(chǎn)制造商通過汽車經(jīng)銷商銷售汽車給消費(fèi)者。除此之外，契約中對經(jīng)銷商不再有額外的限制，而經(jīng)銷商的收益主要來源于汽車買賣之間的差價。代理制模式包括以下兩種表現(xiàn)形式：（1）總經(jīng)銷方式

汽車制造商先將汽車提供給總經(jīng)銷商或批發(fā)商，由后者發(fā)展自己的經(jīng)銷商，并通過其將汽車銷售給消費(fèi)者的方式。制造商可以選擇一個或多個總經(jīng)銷商，而每個總經(jīng)銷商之下又有多個經(jīng)銷商，由此構(gòu)成金字塔型的營銷網(wǎng)絡(luò)。這種營銷模式的主要優(yōu)點(diǎn)是有利于商品廣泛分銷，幫助制造商鞏固已有市場，迅速打開銷路，擴(kuò)大新的市場。（2）汽車交易市場方式傳統(tǒng)的總經(jīng)銷方式中的經(jīng)銷商之間在營銷場所上彼此獨(dú)立。與此不同的是，汽車交易市場方式的代理制營銷模式，是由各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多經(jīng)銷商集中在同一場所，以店鋪方式開展經(jīng)營，同時提供相應(yīng)的配套服務(wù)。2.特許經(jīng)營模式在汽車營銷中，特許經(jīng)營模式是指由汽車制造商向特許經(jīng)銷商輸出以汽車為核心的產(chǎn)品與品牌商標(biāo)，特許經(jīng)銷商在指定區(qū)域內(nèi)建立品牌專賣店，銷售該汽車制造商的汽車產(chǎn)品，同時提供相應(yīng)的服務(wù)。特許經(jīng)營以排他性經(jīng)營為主要特征，即特許經(jīng)銷商擁有某品牌在局部市場的壟斷經(jīng)營權(quán)，但同時必須承諾只經(jīng)銷該品牌，這樣就排除了其他制造商簽約其他品牌銷售的可能性。特許經(jīng)營模式的另一個特征是直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，這種渠道結(jié)構(gòu)減少了管理層次，提高了對市場的反應(yīng)速度，降低了銷售成本。汽車的特許經(jīng)營模式在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用，成為最普遍的營銷模式。目前，國際知名汽車制造商的中高檔轎車，如奔馳、寶馬、通用、大眾、豐田等普遍采這種營銷模式。國內(nèi)，雖然這種模式引入的時間并不長，但發(fā)展迅猛，廣州本田汽車公司首先采用集銷售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、維修服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為一體的特許經(jīng)營模式，因此也稱4S模式。隨著消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸由產(chǎn)品性價比轉(zhuǎn)向品牌及服務(wù)，該模式的市場占有率迅速提高。此后，其它的汽車品牌紛紛采用這種營銷模式，目前特許經(jīng)營模式已成為國內(nèi)汽車銷售的主流模式。目前，國內(nèi)市場中以汽車專賣店集群為主要形式的汽車市場園區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模，集國際汽車交易、售后服務(wù)、展覽信息交流、咨詢服務(wù)中心、汽車特約維修、物流配送、二手車服務(wù)、休閑娛樂等功能為一體。汽車園區(qū)本質(zhì)上屬于特許經(jīng)營模式，因此也被稱為“大4S”模式。3.多品牌專營模式汽車經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仄囀袌鐾瑫r擁有多個汽車品牌的特許經(jīng)營權(quán)，占有較大的市場份額，擁有較強(qiáng)的壟斷力量，在與制造商的談判中有較強(qiáng)的議價能力，能較獨(dú)立地作出對自身有利的決策。這種模式有別于“交易市場”、“專賣店”，是由一家經(jīng)銷集團(tuán)所屬各分公司，分別代理不同品牌的汽車產(chǎn)品，同時經(jīng)營多家專賣店的營銷模式。各家專賣店在銷售組織和公司組織上仍然是一個獨(dú)立核算的公司，但這些公司基本屬于同一投資人，該投資人將各個專賣品牌的各項服務(wù)功能優(yōu)化組合，形成自己的經(jīng)銷商品牌。4.網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷是通過有效利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利能力的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指汽車制造商借助于信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將汽車商品提供給消費(fèi)者的營銷模式。（四）汽車營銷策略

1.汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略直接影響和決定著汽車市場營銷的策略，對汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，所以汽車產(chǎn)品策略是汽車市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。汽車產(chǎn)品策略可以分為汽車產(chǎn)品組合策略和汽車產(chǎn)品生命周期策略。（1）汽車產(chǎn)品組合策略，是根據(jù)汽車企業(yè)的目標(biāo)，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合，內(nèi)容包括：擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略、縮減汽車產(chǎn)品組合策略、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略。（2）汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期，是指從汽車產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。一般來說，汽車產(chǎn)品的生命周期分為四個階段，即進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰退期。不同汽車產(chǎn)品在周期的不同階段具不同的特點(diǎn)，汽車企業(yè)營銷策略也應(yīng)有所不同，如進(jìn)入期的市場策略有高價快速促銷策略、高價低費(fèi)用策略、低價快速推銷策略、逐步進(jìn)入市場策略等，而成熟期的市場策略有市場改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場營銷組合改革策略等。2.汽車定價策略汽車價格的構(gòu)成，是指組成汽車價格的各個要素及其在汽車價格中的組成情況。汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場營銷中，由于受到汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；钴S，價格時常同價值的運(yùn)動表現(xiàn)不一致。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成有四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段，正確采用定價策略是汽車企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段。汽車新產(chǎn)品定價有三種基本策略：（1）撇油定價策略這是一種汽車高價保利策略，指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快回收投資成本。（2）滲透定價策略這是一種汽車定價促銷策略，指在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。（3）滿意定價策略這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略。所定的價格比撇油價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略能使汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意。3.汽車銷售渠道策略

汽車銷售渠道是指汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)經(jīng)過的途徑，是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶。汽車銷售渠道的重要意義在于汽車流通過程構(gòu)成了汽車市場營銷活動效率的基礎(chǔ)。汽車能否及時銷售出去，銷售成本能否降低，企業(yè)能否抓住機(jī)會占領(lǐng)市場，在相當(dāng)程度上都取決于銷售渠道是否暢通和優(yōu)化。汽車銷售渠道主要包括：汽車生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者。汽車銷售渠道中的中間商，按其在汽車流通、交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。銷售渠道策略根據(jù)渠道的長短、層次以及中間商的角色不同，可以采取不同的方式：汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（三層渠道模式）。4.汽車促銷策略

汽車促銷是汽車企業(yè)對汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動，通過向消費(fèi)者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者全面了解感興趣的汽車產(chǎn)品，了解汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，產(chǎn)生購買的欲望。汽車促銷策略的方式主要有兩類：人員促銷和非人員促銷。人員促銷主要是指派出汽車銷售人員進(jìn)行汽車銷售活動。非人員促銷，又分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種方式。汽車促銷方式是多種方式的選擇、組合和運(yùn)用。二、互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應(yīng)用（一）互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應(yīng)用當(dāng)前，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個領(lǐng)域，人們的日常生活和工作已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式產(chǎn)生了重大改變。由網(wǎng)絡(luò)所帶來的電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)形式有巨大的差別，交易內(nèi)容、信息流動方式、交易的場景和交易的基礎(chǔ)設(shè)施不同。消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式、購買和發(fā)貨的方式也隨之發(fā)生改變，甚至消費(fèi)者表達(dá)忠誠度的方式也有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品重要的營銷方式，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶猛增，呈逐年大幅度增長趨勢。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、搜索簡便、低成本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車的營銷平臺。很多汽車消費(fèi)者都愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車品牌査詢和價格搜索。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)汽車消費(fèi)者在買車前會上網(wǎng)進(jìn)行汽車品牌的查詢、性能比較，并通過論壇等方式與某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己買車提供參考。網(wǎng)民會是未來汽車市場的重要消費(fèi)群體。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，汽車經(jīng)銷商可以很方便地發(fā)布所經(jīng)銷的汽車品牌、建立自己的網(wǎng)上專賣店、展示自己的企業(yè)形象和聯(lián)系方式等，有利于消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索到自己喜歡的汽車品牌，進(jìn)行性能比較以及了解該品牌各個經(jīng)銷商的報價和優(yōu)惠活動。使互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷之間緊密相連。（二）互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的作用互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化的市場中扮演越來越重要的角色，主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.縮短產(chǎn)品生命周期這是新產(chǎn)品開發(fā)速度越來越快的必然結(jié)果，產(chǎn)品成熟期縮短，舊的規(guī)格迅速進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。2.豐富營銷手段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為營銷提供了越來越多的手段和工具，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對性地和更多的消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，如數(shù)據(jù)庫管理可以使企業(yè)不再盲目地、只能從整體上猜測目標(biāo)消費(fèi)者的特征。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了一種可以和消費(fèi)者進(jìn)行及時的、互動的溝通方式，消費(fèi)者信息管理、一對一營銷再也不只是一種理想，而是可以很容易地去實(shí)施。3.緩解買賣雙方信息的不對稱

面對眾多的汽車產(chǎn)品，買賣雙方之間的信息不對稱加劇。消費(fèi)者面對是陌生的產(chǎn)品，對其工作原理、材料構(gòu)成、使用性能等方面都還比較陌生，如何從眾多產(chǎn)品中選擇自己真正喜歡的和真正需要的汽車品牌，是擺在消費(fèi)者面前的難題，也是擺在企業(yè)面前的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不能完全消除信息不對稱，但會在相當(dāng)大的程度上可以緩解這一問題。（三）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于汽車營銷的優(yōu)勢

1.加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和參與互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在整個營銷過程中的地位得到提高，消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對營銷過程的參與。消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好在網(wǎng)上定購汽車產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)可以為消費(fèi)者提供直觀感受，如同親臨現(xiàn)場。網(wǎng)上豐富的信息及獲取的方便性使消費(fèi)者有很多選擇余地，可以在各大汽車公司的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車進(jìn)行價格、性能等方面的比較，比較內(nèi)容可以具體到某個汽車零部件、某項汽車性能指標(biāo)，消費(fèi)者最終買到更滿意的汽車產(chǎn)品。2.為交易雙方節(jié)約大量成本隨著汽車行業(yè)競爭日益激烈，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，汽車銷售成本至少占全部成本的。汽車制造商不得不努力降低成本以提高產(chǎn)品競爭力。與傳統(tǒng)的銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式可以有效地降低買賣雙方交易過程中的成本，如信息、磋商、支付、物流等過程中產(chǎn)生的成本，實(shí)現(xiàn)汽車廠商和經(jīng)銷商的雙贏。網(wǎng)絡(luò)營銷成本包括如下幾部分：

（1）獲取信息的成本電子商務(wù)交易由供需雙方共同完成，其前提是買賣雙方都能夠宣傳或者獲取有效的商品信息，供求信息把雙方結(jié)合在一起。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段，制造方更要千方百計地宣傳自己的商品，才能獲得更多利潤。對于企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)可以很容易地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者的每一筆交易都會留下電子記錄，企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，可以分析出消費(fèi)者的消費(fèi)模式、產(chǎn)品偏好、購買力等結(jié)果。通過這些信息，企業(yè)可對單個消費(fèi)者精確定位，從而大大節(jié)省企業(yè)的資源。企業(yè)還可以隨時隨地查找行業(yè)信息、競爭對手信息，以及通過在網(wǎng)頁上建立專門欄目等形式收集消費(fèi)者的反饋信息。對于消費(fèi)者來說，許多門戶網(wǎng)站所提供的搜尋引擎和信息分類功能，可以降低消費(fèi)者尋找信息的成本，借助于有次序的分類信息讓消費(fèi)者輕松找到自己想要的信息。（2）貿(mào)易磋商成本與傳統(tǒng)的貿(mào)易過程不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，整個商貿(mào)磋商的過程可以在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持下完成。原來商貿(mào)磋商中的單證交換過程，在電子商貿(mào)中演變?yōu)橛涗?、文件或?shù)據(jù)報文在網(wǎng)絡(luò)中的傳遞過程。各種各樣的電子商貿(mào)系統(tǒng)和專用數(shù)據(jù)交換協(xié)議，能夠保證網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的準(zhǔn)確性和安全可靠性。各類商貿(mào)單證、文件在電子貿(mào)易中都被改變成了標(biāo)準(zhǔn)的報文形式，這有利于減少漏洞和失誤，規(guī)范整個商品貿(mào)易的過程。在磋商過程中產(chǎn)生的通信成本也是交易成本的一部分，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，大部分的交易信息可通過電子郵件傳輸，與傳統(tǒng)通信相比，節(jié)約了大量的通信費(fèi)用。（3）產(chǎn)品展示成本

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)建必須有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施來支持，如倉儲設(shè)施、產(chǎn)品展示廳、銷售店鋪等。在運(yùn)營中還會產(chǎn)生許多經(jīng)常性支出，如昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營業(yè)稅及人事費(fèi)用等。當(dāng)然，這種產(chǎn)品展示成本最終會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格中，也構(gòu)成交易成本的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)為那些新興的虛擬企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬商店，不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員，并大大減輕對實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴。它通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示產(chǎn)品，網(wǎng)上良好的圖像效果以及它的低成本對企業(yè)有極強(qiáng)的吸引力。（4）物流成本

商品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮唐窂闹圃焐痰较M(fèi)者手中整個流動過程的各個環(huán)節(jié)組成的，其中包括制造商和各級經(jīng)銷商。在傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式中，制造商把他們的產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又推銷給消費(fèi)者，這種供應(yīng)方式的各環(huán)節(jié)包括銷售、維修、庫存等，涉及大量的物流。網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的重要內(nèi)容，就是如何合理設(shè)置物流系統(tǒng)：通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確定每種商品庫存的最佳數(shù)量和存放地點(diǎn)、商品定購存儲以及配送優(yōu)化，從而提高商品由制造商向消費(fèi)者傳遞的效率。3.有利于產(chǎn)銷的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的高效、及時的雙向溝通功能，為企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了新的、更為有力的平臺。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，及時了解產(chǎn)品的分銷狀況和最終銷售情況，為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品線、補(bǔ)充產(chǎn)品、分析市場特征、實(shí)施高效營銷策略提供方便，為企業(yè)降低庫存、采用實(shí)時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了制造商和分銷商之間的緊密聯(lián)系，也加強(qiáng)了制造商和最終客戶之間的聯(lián)系和溝通，使分銷真正成為企業(yè)活動的自然延伸，客戶也可以更多地參與到企業(yè)的活動中來，互聯(lián)網(wǎng)已成為加強(qiáng)雙方市場競爭力的重要基礎(chǔ)。汽車制造商可以根據(jù)消費(fèi)者提供的電子訂單真正實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單制定生產(chǎn)計劃，滿足用戶個性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。三、國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析

（一）國內(nèi)汽車營銷外部環(huán)境分析國內(nèi)汽車企業(yè)銷售受到的外部環(huán)境制約有很多方面，在汽車營銷方面的外部環(huán)境可以分為：人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1.人口環(huán)境

人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。汽車企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口的年齡結(jié)構(gòu)方面不同年齡段的消費(fèi)人群，汽車消費(fèi)觀念有較大差異。（2）人口的性別結(jié)構(gòu)方面男性和女性對汽車的顏色、速度性能、發(fā)動機(jī)技術(shù)、車型等方面都有所不同的喜好。（3）人口的家庭結(jié)構(gòu)方面組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不相同。例如，汽車座椅的舒適度要求不同。2.自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車對資源及環(huán)境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。未來的汽車將采用更多的新材料和新技術(shù)，并且將控制對環(huán)境造成的污染。（1）氣候因素自然氣候條件的好壞對汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動效能、功率的發(fā)揮以及對汽車機(jī)件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時對消費(fèi)者的駕駛條件也有實(shí)質(zhì)性的影響。因此汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場推出適宜當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并做好相?yīng)的售后服務(wù)。（2）地理因素

一個地區(qū)地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人口等環(huán)境條件，同時也決定了該地區(qū)汽車運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚?，對汽車企業(yè)的目標(biāo)市場及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；自然地理條件對公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。（3）道路交通因素

道路交通因素是指一個國家或地區(qū)由道路條件及交通條件所決定的影響因素。交通條件包括公路的交通流量、道路長度或面積、立體交通、混合交通及交通管理水平等因素的狀況。道路交通條件的好壞不僅直接對汽車的行駛速度、行車安全、燃料及運(yùn)行材料消耗、汽車運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)輸距離產(chǎn)生重大影響，而且使人們對汽車運(yùn)輸方式的選擇和利用也產(chǎn)生直接影響，從而構(gòu)成汽車市場營銷的一大重要因素。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指那些能夠影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素?？梢詮氖澜缧缘?、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的等方面來進(jìn)行評價。（1）產(chǎn)業(yè)性方面國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是伴隨著建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢仍然會繼續(xù)下去。這就意味著人員流動量將迅速增加，也就意味著汽車的需求量將大幅度增加。（2）個人性方面?zhèn)€人性指標(biāo)主要包括工資、其他收入、儲蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)等。個人性指標(biāo)是汽車營銷環(huán)境中十分重要的因素。近年來轎車逐步進(jìn)入家庭，隨著家庭收入的增長，私人用轎車需求量的增長將會進(jìn)一步加快。4.科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活，對汽車企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展對汽車企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變消費(fèi)者對于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對世界汽車工業(yè)強(qiáng)國而言，國內(nèi)汽車工業(yè)科技水平還很落后，國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車工業(yè)技術(shù)水平的差距，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。（2）科技發(fā)展影響汽車企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新當(dāng)今世界各大汽車制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適及多功能等領(lǐng)域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)，增加產(chǎn)品的高科技含量。新科技也帶來了汽車市場營銷策略的革新，汽車營銷企業(yè)應(yīng)及時掌握和應(yīng)用這些新技術(shù)，提高企業(yè)市場營銷的。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略，適應(yīng)市場營銷的新變化。5.政治法律環(huán)境法律政治環(huán)境是影響汽車企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)范經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。汽車企業(yè)市場營銷與國際汽車市場全面接軌，國內(nèi)汽車企業(yè)要想在世界汽車工業(yè)中占由一席之地，除了要努力提高汽車制造技術(shù)外，還應(yīng)不斷地改進(jìn)汽車市場營銷方法，在實(shí)踐中積極探索成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而躋身世界汽車工業(yè)的前列。作為汽車市場營銷人員應(yīng)全面分析這些機(jī)會，從而在國際汽車市場競爭中獲得主動。（1）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策有關(guān)規(guī)定

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》制定和頒布給國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)范了國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展模式，加快了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，調(diào)動了外資企業(yè)向國內(nèi)汽車工業(yè)投資和轉(zhuǎn)讓技術(shù)的積極性。政策目的在于保護(hù)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，提高國內(nèi)汽車企業(yè)的競爭能力。對國內(nèi)汽車廠商進(jìn)一步放開各種管制，這是所謂主動的戰(zhàn)略性調(diào)整。（2）汽車產(chǎn)品召回政策

《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》和汽車“三包”政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益，對國內(nèi)汽車市場管理法規(guī)進(jìn)行完善，是為國內(nèi)的汽車廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境提供法律、法規(guī)的保障。

汽車金融公司管理政策《汽車金融公司管理辦法》規(guī)范了汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)管理。促進(jìn)我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展等各方面都將發(fā)揮積極的作用。4.強(qiáng)化節(jié)能和新能源汽車政策國家加快汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，促進(jìn)節(jié)能減排和資源循環(huán)利用，繼續(xù)采取財政補(bǔ)貼政策，支持全面推廣節(jié)能汽車和加大新能源汽車示范推廣力度，繼續(xù)實(shí)施老舊汽車報廢更新補(bǔ)貼政策。（二）影響汽車營銷內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其產(chǎn)品消費(fèi)者的能力，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道，包括企業(yè)、市場、競爭者等。1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營者，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。營銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展?fàn)I銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)必須正確地識別與自身相關(guān)的微觀環(huán)境因素。企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系是廣泛而復(fù)雜的。但是，企業(yè)必須從中識別出與己相關(guān)的的環(huán)境因素，即識別市場的參與者，作為建立營銷網(wǎng)絡(luò)的對象。其中，企業(yè)的目標(biāo)市場的消費(fèi)者，是企業(yè)必須首先加以識別和認(rèn)識的。在現(xiàn)代市場營銷中，消費(fèi)者及其需求是企業(yè)營銷活動的核心，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)和生產(chǎn)的主要依據(jù)，進(jìn)而也是企業(yè)獲取其他一切資源和要素的依據(jù)。即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)組織資源和信息；根據(jù)資源和信息的性質(zhì)再尋求供應(yīng)商，最后從可供選擇的供應(yīng)商中確定建立合作關(guān)系的具體機(jī)構(gòu)和組織。在識別環(huán)境因素的過程中，確定自身的需求與合作者的需求同樣重要，只有雙方的需求在一定程度上相互可以重合，才具備相互建立聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的可能性。2.競爭者分析

競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。因此，我們對企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手的了解進(jìn)行了分析。3.對微觀環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整

市場營銷網(wǎng)絡(luò)是為了適應(yīng)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)而建立起來的,環(huán)境的變化必然要求對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和形態(tài)等進(jìn)行調(diào)整。而網(wǎng)絡(luò)成員自身也就是微觀環(huán)境的主要構(gòu)成要素，它們不可能固化在一個特定的網(wǎng)絡(luò)之中，它們隨時可以根據(jù)自己的愿意進(jìn)行新的選擇，而這種變動會對原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，企業(yè)必須進(jìn)行新的調(diào)整，以保持網(wǎng)絡(luò)的完善性。企業(yè)自身的目標(biāo)調(diào)整也會引起對營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的新的需求。市場營銷網(wǎng)絡(luò)即是穩(wěn)定的，也同時是動態(tài)和可調(diào)整的。課題二汽車企業(yè)營銷的電子商務(wù)應(yīng)用

一、汽車企業(yè)營銷信息化管理營銷管理部門的工作相當(dāng)繁重，與銷售相關(guān)的信息（如庫存、價格、信用額度、折扣政策）分散在企業(yè)各個部門，下單時需要多次查詢才能完成一個訂單，還存在由于信息的不及時導(dǎo)致下錯單的可能（如兩人査詢后同時下單，可能導(dǎo)致庫存不足分配、另一方面，分散的信息使得其重復(fù)利用率較低，制作報表工作量很大。實(shí)施信息化管理后，由系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)則自動進(jìn)行數(shù)據(jù)的匹配、校驗(yàn)和跟蹤，最大限度地減少了出錯，使業(yè)務(wù)人員從繁瑣的查詢事務(wù)中擺脫出來。（一）訂單管理

訂單管理的重點(diǎn)是信用額度控制和銷售價格管理。系統(tǒng)根據(jù)已經(jīng)下達(dá)的訂單和應(yīng)收余額來自動控制額度，對于超過額度的訂單將進(jìn)行凍結(jié)，無法發(fā)貨。在銷售價格方面，由于系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定了根據(jù)車型、代理商等級和生效日期等不同組合而形成的價格表，使用時只需在訂單上輸入這些相關(guān)信息，就會自動反映出相關(guān)的價格，價格不允許修改，這樣對這兩者的控制大大加強(qiáng)了。（二）渠道管理

渠道管理是營銷管理中的一個亮點(diǎn)。汽車制造企業(yè)的銷售渠道是經(jīng)銷商，包括特許經(jīng)銷商和代理商，通過經(jīng)銷商再銷售給最終用戶。渠道信息管理系統(tǒng)可以幫助汽車企業(yè)追蹤到車輛在代理商處的分布情況和最終用戶的信息，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)異構(gòu)系統(tǒng)信息的實(shí)時交換，使汽車制造商和經(jīng)銷商的訂單管理、物流管理和用戶管理流程結(jié)合為一體，是汽車行業(yè)B2B業(yè)務(wù)模型的典型應(yīng)用。（三）應(yīng)收管理結(jié)合訂單管理和渠道管理的功能，汽車營銷的應(yīng)收管理具有透明化和實(shí)時性強(qiáng)的特點(diǎn)。每個代理商的應(yīng)收余額在訂單發(fā)送后或付款后會自動更新，并且代理商可以通過渠道系統(tǒng)實(shí)時查詢自己的應(yīng)付狀況，便于代理商決定付款計劃和采購申請的計劃。二、汽車企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)

汽車行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，更多的體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息互動交流上?；ヂ?lián)網(wǎng)是世界上最大的信息庫，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搜集所需要的行業(yè)、產(chǎn)品信息，也可以通過建立自己的網(wǎng)站，把信息發(fā)布出去，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息聯(lián)系。企業(yè)通過在網(wǎng)站上建立論壇、公開電子郵件地址等方式，搜集消費(fèi)者乃至競爭對手對自己的意見、看法。而消費(fèi)者也能通過企業(yè)的電子郵件地址，為產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的意見。消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)與已購車的網(wǎng)友進(jìn)行溝通交流，為自己買車、駕車提供參考。企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便利進(jìn)行互動，利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動交流，如利用電子郵件及時地向分銷商和客戶提供關(guān)于產(chǎn)品的最新信息，允許分銷商和消費(fèi)者在線訪問產(chǎn)品的信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，為分銷商和消費(fèi)者提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問題等。三、汽車企業(yè)對經(jīng)銷商和供應(yīng)商的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的互動性不僅體現(xiàn)在汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，還體現(xiàn)在汽車企業(yè)與企業(yè)之間、汽車生產(chǎn)商與零部件提供商之間。汽車的結(jié)構(gòu)復(fù)雜由上萬個零部件組成，涉及面很廣，與之相關(guān)的行業(yè)也很多。尤其在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新技術(shù)、新工藝的采用，促使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這就需要企業(yè)間多進(jìn)行交流溝通。網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)使企業(yè)之間的溝通更加便捷。汽車企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以及時跟蹤和了解世界汽車發(fā)展的最新動向和最新的科學(xué)技術(shù)。汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分析市場特征、實(shí)時調(diào)整市場策略等提供幫助，為企業(yè)降低庫存、采用實(shí)時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。對于分銷商而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間。汽車制造企業(yè)通過B2B可以實(shí)現(xiàn)以下功能：1.產(chǎn)品目錄管理對于汽車生產(chǎn)商，不僅可以通過建立包含了任意商品類別的公共商品目錄，向經(jīng)銷商發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以創(chuàng)建只供指定經(jīng)銷商查看的商品目錄；而作為經(jīng)銷商，在商品目錄管理系統(tǒng)上，能夠創(chuàng)建包括任何廠商、任何商品類別、任意數(shù)量的自建商品目錄，對這些目錄中商品信息的任何更改，都可以實(shí)時反映在這些目錄中。2.網(wǎng)上洽談當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，或者生產(chǎn)商尋找經(jīng)銷商發(fā)布的采購目錄后，網(wǎng)上洽談功能可以幫助經(jīng)銷商和供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)時交流，而且所有的洽談記錄都存放在數(shù)據(jù)庫中，以備查詢。3.訂單管理根據(jù)用戶的實(shí)際需要，自動將發(fā)生在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的訂單草稿以及洽談形成的采購意向集合到一起，并且可以組合成一個訂單發(fā)送給供應(yīng)商。另外，對于經(jīng)常交易的雙方來說，由于相互之間比較信任，也可以不經(jīng)過任何洽談就直接發(fā)送訂單，極大的提高了采購和供應(yīng)效率。課題三汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的含義（一）什么是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段我們把凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動都稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是貫穿于汽車企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集、開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段成為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。越來越多的汽車企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)重要的組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和網(wǎng)上營銷交易的平臺，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種經(jīng)營手段。（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目的1.通過網(wǎng)絡(luò)營銷向消費(fèi)者提供信息，包括汽車產(chǎn)品信息和促銷信息等，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性為消費(fèi)者服務(wù)，解決消費(fèi)者的在購車中的問題，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而提高企業(yè)的銷量。2.將品牌形象的建設(shè)和管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，增加品牌的知名度，建立良好的企業(yè)形象，以此來獲得消費(fèi)的認(rèn)同和忠誠度，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷不同于網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段才能產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一種活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等同于網(wǎng)上銷售。第一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果會表現(xiàn)在多個方面，例如汽車企業(yè)品牌價值的提升、加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通渠道、作為發(fā)布信息的工具等。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是能有利于增加銷售總量。據(jù)華夏時報和艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年僅在“雙十一”期間，天貓商城、搜狐汽車、易車網(wǎng)、汽車之家四家網(wǎng)站訂單總額已高達(dá)17.88萬訂單，243億訂單總額。但最終實(shí)際轉(zhuǎn)換率卻打著不同程度的“折扣”。汽車之家與天貓商城線上支付訂金，到店支付尾款的購車方式，轉(zhuǎn)換率較高。在“雙十一”結(jié)束的20日后，在汽車之家“雙十一”當(dāng)天接受的17776個有效訂單中，有接近12000輛車被消費(fèi)者提走，轉(zhuǎn)換率約為67.5%。搜狐汽車實(shí)際提車率卻只在10%至15%之間。其次網(wǎng)上銷售的推廣手段不單依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要與傳統(tǒng)的銷售方式結(jié)合，如傳統(tǒng)的媒體廣告、新聞發(fā)布會等。2.汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷不只局限于互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)的上網(wǎng)人數(shù)雖然處于增長趨勢，但上網(wǎng)的人員對網(wǎng)絡(luò)的使用能力受各種因素限制，還不能順利查詢自己所需的信息，對于很多初級用戶更是如此，所以，一個成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣，還需要利用傳統(tǒng)的營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。3.汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上

網(wǎng)絡(luò)營銷是汽車企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離傳統(tǒng)營銷的環(huán)境獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的流程汽車網(wǎng)上銷售，省去了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳盡的汽車產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能更直接、容易地查詢和比較產(chǎn)品特性和價格。汽車直銷流程幾乎不需要銷售成本就能及時完成交易。一般流程為：1.消費(fèi)者進(jìn)入Internet網(wǎng)絡(luò)，查看汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的網(wǎng)頁。2.消費(fèi)者通過購物對話框填寫購車相關(guān)信息，包括個人信息，所購汽車顏色、款式、數(shù)量、價格等。3.消費(fèi)者選擇支付方式，如：信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等，或者辦理有關(guān)貸款服務(wù)。4.汽車生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)器查詢支付方式服務(wù)器，確認(rèn)匯款額是否認(rèn)可。5.消費(fèi)者的開戶銀行將支付款傳送給消費(fèi)者的信用卡所在公司，信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)收單給消費(fèi)者。實(shí)際上消費(fèi)者購車流程需經(jīng)過在網(wǎng)上選車、網(wǎng)上訂車并填寫訂單、同時選擇線下交易經(jīng)銷商、支付訂金、線上線下交易、預(yù)約試乘試駕、到指定經(jīng)銷商取車和支付尾款完成相關(guān)交車手續(xù)等步驟才能完成整個購車過程。三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在中國汽車行業(yè)的興起，越來越多的車企加入到這一新興營銷熱潮中，網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車領(lǐng)域存在著不可忽視的市場優(yōu)勢，在品牌推廣中也起著重要的推動作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅給汽車企業(yè)帶來了效益，同時給消費(fèi)者帶來購車便利和價格優(yōu)勢，達(dá)到雙贏的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于降低商家運(yùn)營成本相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助汽車企業(yè)直接面向消費(fèi)者，以很低的成本進(jìn)行市場調(diào)研、了解消費(fèi)者需求、合作開發(fā)新產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以繞過傳統(tǒng)媒體，減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，便于直接傳達(dá)汽車企業(yè)信息動態(tài)、活動詳情、服務(wù)理念?？梢源蜷_與消費(fèi)者群體的渠道，進(jìn)行廣告宣傳、完成客戶咨詢、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時雙向溝通，從而使得汽車企業(yè)降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢，使企業(yè)提高市場反應(yīng)能力，避免機(jī)會損失和盲目營銷損失，改善營銷收益?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費(fèi)用，提升營銷效率，達(dá)到雙贏目的，企業(yè)獲得低廉成本，消費(fèi)者獲得價格實(shí)惠。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)提高與消費(fèi)者的互動性

汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在當(dāng)前消費(fèi)者僅能夠進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽車型、訂購、交易、支付等環(huán)節(jié)，還無法完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購車、提車的全過程。但網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個性化服務(wù)，企業(yè)可以利用微博營銷等形式，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拓展與消費(fèi)者群體的互動性。特別是汽車企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的文字、（三）網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的滿足消費(fèi)者自身需求

在汽車市場競爭激烈的情況下，企業(yè)非常需要了解消費(fèi)者需求信息。汽車企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)方便快捷地了解到世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的看法與要求。并且隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研優(yōu)勢更加突出。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)的互動性，與消費(fèi)者充分溝通消費(fèi)者個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，全面滿足汽車消費(fèi)者的個性化需求。同時，汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立消費(fèi)者信息庫，為客戶關(guān)系管理帶來很大便利條件。汽車企業(yè)在此基礎(chǔ)上，挖掘潛在消費(fèi)者信息，實(shí)時了解消費(fèi)者各類需求信息，贏得市場競爭的主動權(quán)。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于改革汽車營銷模式國內(nèi)汽車市場在營銷模式上不斷創(chuàng)新，向多樣化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用有利于汽車營銷方式的創(chuàng)新，對豐富營銷文化的內(nèi)涵和建設(shè)多種汽車營銷模式起到借鑒作用。它代表了整個汽車營銷發(fā)展的趨勢。四、汽車營銷電子商務(wù)應(yīng)用成功案例

（一）奔馳smart：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)出奇跡奔馳smart流光灰2012特別版，采用網(wǎng)絡(luò)銷售形式，選擇了電商平臺，以149888元的價格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商，平均每18秒賣出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的奇跡。（二）沃爾沃：明星效應(yīng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)微博互動沃爾沃簽約林書豪，打造Volvo-林書豪中國行，借用新媒體優(yōu)勢，掀起一股傳播熱潮，實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動，而實(shí)際達(dá)到的人次超過了1.5億。整個傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。（三）大眾汽車：“藍(lán)色驅(qū)動”APP下載

“藍(lán)色驅(qū)動”是大眾中國設(shè)計的中國首個車載移動應(yīng)用，是國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進(jìn)行品牌營銷的嘗試，在整個營銷過程中，活動總PV達(dá)到了十萬次，逾三十多萬人下載了APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次。大眾為這一活動設(shè)立了專門的網(wǎng)站，用豐厚的獎品和獎勵激勵下載者使用，整個活動除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁部分手機(jī)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行傳播，使大眾的品牌和活動都得到了良好的宣傳推廣。大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動”APP即符合企業(yè)核心價值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營銷理念，把傳統(tǒng)量的銷售提高到品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門話題和企業(yè)核心價值無縫銜接，讓人眼前一亮，很好的實(shí)現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。（四）江淮汽車：網(wǎng)絡(luò)營銷銷量

悅悅是一款因?yàn)槌暗脑O(shè)計而導(dǎo)致滯銷的車，江淮汽車大膽采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，將悅悅直接放到網(wǎng)上進(jìn)行直銷，2012年前11個月，江淮悅悅銷量達(dá)到11437輛，同比增長328.2%。悅悅實(shí)實(shí)在在地在網(wǎng)店起死回生了。與以往出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)售車模式不同，江淮悅悅是國內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷售的車型。江淮汽車已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻暨M(jìn)行服務(wù)，并通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶價值。網(wǎng)絡(luò)營銷減去了中間經(jīng)銷商的利潤，使汽車銷售價格大大降低，不僅提升了銷量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷售的“起死回生”標(biāo)志著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷時代的開始。

（五）北京現(xiàn)代：朗動借助新媒體網(wǎng)民互動

北京現(xiàn)代朗動上市以來，與視頻、SNS等社會化媒體，與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作，打造“無所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門話題，總曝光量約1000萬余次，網(wǎng)民互動參與5萬5000余次。北京現(xiàn)代打造形象代言人“小朗”，配合互動打造話題亮點(diǎn)，通過論壇合作、微博、新聞媒體宣傳等傳播，引導(dǎo)受眾參與互動，同時導(dǎo)流至官網(wǎng)，品牌宣傳效果顯著。北京現(xiàn)代采用互動式娛樂營銷，很好的調(diào)動了消費(fèi)者的參與積極性，并且極大的擴(kuò)散了品牌影響力，朗動上市以來，銷量猛增，很好的體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。五、汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一般形式

（一）汽車企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)站汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等。消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外消費(fèi)者還可以通過站點(diǎn)了解車型的配置價格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試駕車，下載圖片和視頻，提出問題等。官方網(wǎng)站能否吸引大量消費(fèi)者流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。（三）綜合門戶網(wǎng)站推廣

綜合門戶網(wǎng)站是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢制定車型的所