東北林業(yè)大學CIS市場調(diào)研報告

東北林業(yè)高校形象設(shè)計（CIS）市場調(diào)研報告徐海（2008075123）【摘要】：高校已經(jīng)成為我國人才培育和科學成果生產(chǎn)的主陣地，高校辦學的興衰成敗，也在肯定程度上確定了中國將來人才的質(zhì)量。由于高校具有校區(qū)地域廣袤、師生人數(shù)眾多、學科門類相對齊全等特點，學校不僅要擔當起成為管理中心的部門，同時還要肩負起提高師生凝合力、打造優(yōu)秀品牌吸引良好生源、加強相關(guān)學科建設(shè)、提高科研實力等重任。但是在許多高校中，學校的功能、權(quán)限和效能并沒有發(fā)揮出真正的作用，學校的知名度和競爭力也因此受到限制。在談及高校應(yīng)當如何發(fā)展的時候，普遍的觀點認為學校的高知名度和高競爭力主要依托于所在高校的良好形象，以及學校自身的科研實力和教學質(zhì)量。在21世紀，形象成了確定一個組織在激烈的競爭能否取得勝利的關(guān)鍵性因素。高校所面臨的激烈競爭的局面，對外的表現(xiàn)為學校形象的競爭。因此，高校應(yīng)當注意自身的形象塑造，并以此贏得競爭優(yōu)勢，獲得最大經(jīng)濟、社會效益。本調(diào)研試從形象學的角度探討如何使高校發(fā)揮出真正的效用和功能，并選擇東北林業(yè)高校進行調(diào)研。【關(guān)鍵詞】：學校建設(shè)組織形象學校形象一、調(diào)研基本狀況介紹（一）對內(nèi)調(diào)研1、學校簡介：東北林業(yè)高校創(chuàng)建于1952年，1954年起先招收探討生，1981年被國務(wù)院批準為首批博士、碩士授予單位。是在浙江高校農(nóng)學院森林系和東北農(nóng)學院森林系基礎(chǔ)上建立的。學校地處我國最大國有林區(qū)的中心地帶——黑龍江省哈爾濱市香坊區(qū)（原動力區(qū)）。校內(nèi)占地百余公頃，并擁有帽兒山國家森林公園、涼水國家級自然愛護區(qū)和哈爾濱城市林業(yè)示范基地等三個教學、科研、實習基地，總面積達3萬3千多公頃，是我國面積最大的高校。東北林業(yè)高校是“國家211工程和985工程優(yōu)勢學科創(chuàng)新平臺”項目重點建設(shè)高校，東北林業(yè)高校主樓是一所以林科為優(yōu)勢，以生命科學為特色，農(nóng)、理、工、經(jīng)、管、文、法相結(jié)合的多科性全國重點高校。學校始終致力于培育高素養(yǎng)創(chuàng)新型人才，形成了博士后、博士、碩士、本科以及成人教化完備的人才培育體系。現(xiàn)設(shè)有16個學院和3個教學部，5個博士后科研流淌站、5個一級學科博士點、39個二級學科博士點、21個一級學科碩士點、131個二級學科碩士點、5個種類21個領(lǐng)域的專業(yè)學位碩士點和61個本科專業(yè)。擁有2個一級學科國家重點學科（涵蓋12個二級學科）、2個二級學科國家重點學科、6個國家林業(yè)局重點學科、2個黑龍江省重點學科群、4個黑龍江省重點一級學科和15個黑龍江省重點二級學科，有國家計委、財政部和教化部聯(lián)合批準的國家生命科學與技術(shù)人才培育基地、教化部批準的國家理科基礎(chǔ)科學探討和教學人才培育基地（生物學），有1個國家野外科學觀測重點臺站（即帽兒山森林生態(tài)系統(tǒng)定位站）；有森林植物生態(tài)學、生物質(zhì)材料科學與技術(shù)、林木遺傳育種與生物技術(shù)3個教化部重點試驗室，木材科學與工程等4個國家林業(yè)局重點試驗室；有東北林業(yè)高校大慶生物技術(shù)探討院、植物資源生態(tài)與分子工程探討院等49個探討機構(gòu)。學校的木材科學與技術(shù)學科現(xiàn)已設(shè)置“長江學者”特聘教授崗位，經(jīng)“長江學者嘉獎安排”專家評審委員會審定，學校的植物學學科獲準設(shè)置特聘教授崗位，學校的職業(yè)技術(shù)學院被列為國家高等職業(yè)技術(shù)教化示范基地。2、學校的發(fā)展歷程：東北林業(yè)高校創(chuàng)建于1952年，是在浙江高校農(nóng)學院森林系和東北農(nóng)學院森林系基礎(chǔ)上建立的，是中華人民共和國教化部直屬、教化部和國家林業(yè)局共建的國家“211工程”和“優(yōu)勢學科創(chuàng)新平臺”項目重點建設(shè)高校。近年來，學校獲得各級科研成果嘉獎290余項，其中國家技術(shù)獨創(chuàng)二等獎1項、國家科技進步二等獎3項、何梁何利基金科學與技術(shù)進步獎1項、中國林學會梁希獎46項、省部級嘉獎88項（其中一等獎17項），獲得國家專利170余件。

學校連續(xù)13年獲得省級文明單位稱號，1999年至今連續(xù)被黑龍江省委、黑龍江省人民政府命名為省級文明單位標兵，先后兩次被中心文明委授予“全國精神文明創(chuàng)建工作先進單位”榮譽稱號。近年來，學校還先后被評為國家生態(tài)文明教化基地、全國“三育人”先進集體、全國模范職工之家、全國師德建設(shè)先進集體、全國五四紅旗團委、全國綠化模范單位、黑龍江省“十佳和諧校內(nèi)”、黑龍江省愛國主義教化先進集體、軍警民共建共育先進集體，連續(xù)15次被評為全國社會實踐先進單位。

3、CI的理念（MI）學校高度重視人才培育，為社會輸送了大量的高級特地人才和一批留學生，其中包括中國工程院院士、全國政協(xié)副主席、省部級領(lǐng)導、企業(yè)家等為代表的一大批杰出的專業(yè)人才、管理人才和創(chuàng)業(yè)人才，為我國的林業(yè)建設(shè)事業(yè)、生態(tài)文明建設(shè)和經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展做出了重大貢獻。

學校主動開展國際溝通與合作，自改革開放以來先后與20多個國家和地區(qū)的80多所高等院校和探討機構(gòu)建立了校際合作關(guān)系。近年來，學校每年有100多位來自美國、加拿大、日本、韓國、俄羅斯等國家與港澳臺地區(qū)的專家學者來校講學、合作探討、訪問和考察；每年有100多位老師赴國外攻讀學位、進修、訪問、科研合作、參與學術(shù)會議等；每年還與美國、法國、芬蘭、俄羅斯、韓國、日本等國家和臺灣地區(qū)的姐妹學校開展形式多樣的學生溝通項目。

近年來，學校獲得各級科研成果嘉獎290余項，其中國家技術(shù)獨創(chuàng)二等獎1項、國家科技進步二等獎3項、何梁何利基金科學與技術(shù)進步獎1項、中國林學會梁希獎46項、省部級嘉獎88項（其中一等獎17項），獲得國家專利170余件。學校始終遵循并改善其經(jīng)營方針，發(fā)展不斷地強大。依據(jù)學校向探討型高校過渡的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，學校為本科生的基礎(chǔ)教化和創(chuàng)新教化供應(yīng)保障。在加強基礎(chǔ)教化的同時，注意對學生綜合素養(yǎng)的培育，努力培育學生的創(chuàng)新意識和實踐動手實力。獲得了職工和學生的認同感，責任感和凝合力。學校不僅擔當起成為管理中心的部分，同時還肩負起提高師生凝合力、打造優(yōu)秀品牌吸引良好生源、加強相關(guān)學科建設(shè)、提高科研實力等重任，但是該學校的功能、權(quán)限和效能并沒有發(fā)揮出真正的作用，學校的知名度和競爭力也因此受到限制。學校將接著發(fā)揚“團結(jié)拼搏、自我激勵、發(fā)揮優(yōu)勢、爭創(chuàng)一流”的東林精神，秉承“學參天地、德合自然”的校訓，接著堅持和豐富辦學特色，到2032年（建校80周年）把東北林業(yè)高校建設(shè)成特色顯明的高水平探討型高校。4、視覺部分（VI）（1）學校的形象缺乏完整性和明確性。部分在校學生對于學校在經(jīng)營、管理等方面了解很少，而且對學校的形象沒有一個完整和明確的相識，只是對于規(guī)模、效益、發(fā)展前途等某些方面有一個模糊的印象。（2）學校在校知名度高。知名度高達87.5%?？梢钥闯觯瑢W校的知名度比較高，知名度高達79.5%，高的知名度有利于形成高關(guān)注度，有利于學校形象的宣揚。（3）認知途徑注：“其他”中大部分是聽說或者是參與學校辦的活動而獲得信息。可以看出，被調(diào)查者所接觸的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、報紙等。學校的宣揚力度比較薄弱，須要加大形象宣揚力度。（4）標記認知度可以看出，學校標記認知度低。僅有20%的被調(diào)查者知道學校標記，這說明學校的標記形象宣揚不勝利，應(yīng)當變更標記是比較有利的。（5）信譽度被調(diào)查者對學校的信譽度和平安性評價都很高，說明學校的信譽度還是不錯的。（6）現(xiàn)有標記評價可以看出，學校標記與東北林業(yè)高校文化形象的關(guān)聯(lián)度很低。有43%的被調(diào)查者認為標記不太符合校內(nèi)文化形象，標記的沖擊力和感染力不夠強，不能精確傳達出標記的內(nèi)涵。須要變更標記，加強標記的代表性。（7）是否希望學校有自己的祥瑞物可以看出，一半以上的被調(diào)查者希望學校有自己的祥瑞物，而且祥瑞物要能表現(xiàn)學校的主題特色，更好的提升知名度。（8）美譽度學校對社會的影響有67%的被調(diào)查者認為學校對社會的影響力較大或一般，有部分被調(diào)查者很少見過或聽說過學校組織的公益活動。因此，學校應(yīng)當加大對所舉辦活動的宣揚，借以樹立健康、良好的形象。5、活動部分（BI）（1）對學校辦事效率的評價被調(diào)查者中有45%認為一般，有39%認為較快，滿足度較好。（2）對學校服務(wù)看法的評價被調(diào)查者中有51%認為看法較好或很好，可見師生對學校服務(wù)看法的滿足度還是較高的，但仍有13%的人認為較差或很差。因此，學校在這一方面還需進一步提高才能滿足師生的要求。（3）行為層面：學校行為、領(lǐng)導風格、領(lǐng)導者行為、行為規(guī)范。學校決策層：有實力、實干，在師生中有較大向心力和凝合力。學校在近一兩年的經(jīng)營活動起先加強學校管理，重視學校行為、領(lǐng)導者行為對師生產(chǎn)生的影響，學校在行為層面上沒有一套規(guī)范的行為做法。（二）對外調(diào)研1、視覺部分（VI）（1）學校的形象缺乏完整性和明確性。校外的人對于學校在經(jīng)營、管理等方面了解很少，而且對學校的形象沒有一個完整和明確的相識。（2）學校對外知名度高。知名度高達45%。（3）認知途徑注：“其他”中大部分是聽說或者是參與學校辦的活動而獲得信息?？梢钥闯觯徽{(diào)查者所接觸的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙。學校的對外宣揚力度還是比較薄弱，須要加大形象宣揚力度。（4）標記認知度可以看出，學校標記認知度低。僅有10%的被調(diào)查者知道學校標記，這說明學校的標記形象宣揚不勝利，應(yīng)當變更標記是比較有利的。（5）美譽度學校對社會的影響大多數(shù)的被調(diào)查者對學校的社會影響力不太了解，很少見過或聽說過學校組織的公益活動。因此，學校應(yīng)當加大對所舉辦活動的宣揚，借以樹立健康、良好的形象。6、活動部分（BI）（1）對辦事效率的評價被調(diào)查者中有45%認為一般，有35%認為較快，滿足度較好。（2）對服務(wù)看法的評價被調(diào)查者中有48%認為看法較好或很好，可見校外人士對服務(wù)看法的滿足度還是較高的，但仍有13%的人認為較差或很差。因此，學校在這一方面還需進一步提高才能滿足校外人士的要求。二、調(diào)研分析調(diào)研分析有關(guān)探討結(jié)果如下：(1)本探討學認為要對學校組織形象進行探討，應(yīng)當從對內(nèi)調(diào)研和對外調(diào)研進行，對內(nèi)調(diào)研包括CI的理念（MI）、視覺部分（VI）和活動部分（BI）；對外調(diào)研主要是視覺部分（VI）和活動部分（BI）在外部環(huán)境的影響。(2)從主體維度即學校內(nèi)部師生員工的角度來看，他們對本校形象的評價不存在性別上的差異，但是在年齡、學歷、在校時間、職業(yè)的評價上存在顯著性差異，總體來說是26-30歲年齡階段的內(nèi)部公眾顯著高于其他年齡段的內(nèi)部公眾；學歷越高，對本校評價越高；在校時間越長，對本校評價越好；教職工的評價顯著高于學生的評價。(3)從客體維度即外校人士對學校組織形象的評價來看，外部公眾的評價不存在性別上的顯著差異，但在年齡、學歷、在校時間、學科、職業(yè)等方面存在顯著差異。(4)從主客體關(guān)系維度對學校組織形象評價的結(jié)果可以看出，學校組織形象整體水平一般，在最適合學校組織形象宣揚的方式選擇上，內(nèi)部公眾與外部公眾選擇不一樣，對于該學校的總體形象的評價，內(nèi)部公眾顯著高于外部公眾。(5)現(xiàn)有標記分析：校標以綠色基調(diào)為主，校標上方鑲嵌英文“NortheastForestryUniversity”，校標正中鑲嵌學校英文字母的開頭字母“F”和建校時間“1952”，下方鑲嵌學校中文名稱“東北林業(yè)高校現(xiàn)有標記由紅、綠二種顏色構(gòu)成，僅僅用字母“F”來表現(xiàn)林大的特色是完全不夠的而且沒有中國的特色和東北地區(qū)的地域特色，辦學特色不夠明顯。綠色在肯定程度上雖能代表學校的標記色，但是校標的內(nèi)涵沒有得到完全的體現(xiàn)。如今時代變更，現(xiàn)在的東北林業(yè)高校不僅要持續(xù)前身的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且更應(yīng)當要突出本校的辦學特色。只要把林大精神和辦學特色奇妙地結(jié)合，校標在外表和內(nèi)涵上就會更進一步，更能正確地傳達學校的涵義。把英文字母“F”放在整個標記的中心位置就顯得不夠有沖擊力和感染力，也不能很好的體現(xiàn)東北林業(yè)高?，F(xiàn)在的辦學特色。所以校標應(yīng)圍繞學校的辦學特色為主題去改進，奇妙地結(jié)合加強標記的代表性和沖擊力，給人留下深刻的印象。(6)學校祥瑞物：大多數(shù)的師生希望學校能有自己的祥瑞物，無論對內(nèi)還是對外（對內(nèi)是師生或在校工作人員，對外是來訪人士或其他傳媒），祥瑞物不僅能起到很好的宣揚作用，而且能提升學校的知名度。對于祥瑞物的設(shè)計上應(yīng)當要突出本校的辦學特色和哈軍工的文化與精神，給人一種視覺上的沖擊力，并能留下深刻的印象。三、總結(jié)對于提升學校組織形象的策略，本探討從主體、客體、主客體關(guān)系三個維度動身，提出相應(yīng)的解決建議。對學校組織形象進行理論和實證的探討，豐富了高校形象探討領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，同時也是對學校組織形象進行了一次有意義的探究和嘗試。把學校組織形