汽車經(jīng)銷商營銷講義

汽車經(jīng)銷商營銷講義第1頁/共113頁通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點合理制定市場部營銷規(guī)劃，準(zhǔn)確搜集和分析專營店內(nèi)外市場信息并作出正確的營銷決策有效管理專營店廣宣活動、公共關(guān)系，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃促銷活動，并能有效組織實施促銷推廣活動課程目的第2頁/共113頁市場營銷能為專營店帶來什么制定高效營銷策劃（方案）改善營銷效果強(qiáng)化區(qū)域市場競爭力了解并確定顧客需求為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不

同于競爭者的獨特定位堅持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品

和服務(wù)確保專營店銷售渠道暢通無

阻、高效運轉(zhuǎn)

建立一切以客戶為中心的作為強(qiáng)化市場調(diào)研擴(kuò)大營銷傳播完善營銷策劃、組織與控制全方位客戶關(guān)系管理

……第3頁/共113頁1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）市場營銷管理是對理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷、分銷，為

滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。1990年日本營銷協(xié)會（JMA）市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通

過公平競爭進(jìn)行的市場創(chuàng)造的綜合活動。市場營銷的定義第4頁/共113頁市場營銷觀念的推進(jìn)演變生產(chǎn)導(dǎo)向以生產(chǎn)企業(yè)為中心考慮促銷、推銷是基本手段銷售方面的需求基于銷量獲得利益如何制造、銷售營銷導(dǎo)向以消費者為中心考慮營銷組合是基本手段客戶方面的需求基于客戶滿意獲得利益如何使其購買第5頁/共113頁市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷公共關(guān)系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸4P理論促銷Promotion第6頁/共113頁了解、研究、分析特定消費者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略從4P到4C的理念變革溝通Communication便利Convenience第7頁/共113頁從4C到4R的最新理論第8頁/共113頁汽車消費者購買行為模式品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時機(jī)/購買數(shù)量外界影響因素營銷刺激:產(chǎn)品/價格/地點/促銷其他刺激:經(jīng)濟(jì)/技術(shù)/政治/文化消費者自身影響因素文化/社會/個人/心理購買決策過程問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策第9頁/共113頁文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買的自身因素文化習(xí)俗社會階層家庭社會角色年齡和生命周期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性人生信念消費態(tài)度第10頁/共113頁消費者購買決策過程個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織經(jīng)驗來源：現(xiàn)場考察試用產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向2、信息收集3、方案評價4、購買決策選擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價格、油耗、安全、服務(wù)；然后對候選車型和銷售服務(wù)商進(jìn)行評價在對候選車型的評價中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購買決策1、問題認(rèn)識消費者購買決策過程的四步驟第11頁/共113頁（市場細(xì)分）市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。Targeting（目標(biāo)市場）目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。Positioning（定位）市場定位是在營銷過程中把產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”?；谙M者需求的STP理論Segmentation第12頁/共113頁菲利普?科特勒的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但不同的目標(biāo)市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。第13頁/共113頁美國著名營銷專家艾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（JackTrout）于上個世紀(jì)70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。艾?里斯的定位理論艾?里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)；企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭取“第一”的位置。艾?里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。第14頁/共113頁艾?里斯定位理論的運用定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始，力爭占領(lǐng)顧客心智的第一。有專長的公司更賺錢。如何找到適合你定位的那個詞匯？——聚焦。制定一個定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略。對于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二個品牌法則。第15頁/共113頁良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品消費者好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認(rèn)知符號良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產(chǎn)生的合力則有1+1〉2的效果汽車專營店/生產(chǎn)商汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用思考：基于艾?里斯的定位理論，您認(rèn)為您的專營店可以爭取在哪方面占據(jù)消費者心目中的第一？第16頁/共113頁汽車市場營銷的總體概述品牌定位互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用銷售渠道與商品供應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)價格策略競爭分析市場細(xì)分市場調(diào)研客戶關(guān)系管理CRM客戶滿意度經(jīng)營促銷規(guī)劃與執(zhí)行公共關(guān)系廣告宣傳市場營銷戰(zhàn)略計劃專營店客戶第17頁/共113頁專營店營銷宏觀概述人力資源HR財務(wù)管理Finance銷售售后品牌差異化客戶管理客戶滿意度管理銷售流程管理展廳硬件管理銷售人員管理車間5S管理服務(wù)人員管理車輛進(jìn)銷存管理按揭、保險二手車營銷規(guī)劃公關(guān)廣宣機(jī)修鈑噴配件精品服務(wù)流程管理促銷活動第18頁/共113頁擴(kuò)大與客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進(jìn)成交多渠道的客戶來源意向客戶促進(jìn)成交客戶管理基盤客戶維系戰(zhàn)敗/失控客戶管理基盤置換、增購、推薦維系成果體現(xiàn)專營店營銷漏斗原理第19頁/共113頁專營店營銷成果達(dá)成手段營銷成果拉動推動廣告宣傳人員銷售與服務(wù)公共關(guān)系促銷活動區(qū)域車展外展/巡展店頭活動第20頁/共113頁成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營店拉力與推力的關(guān)系第21頁/共113頁專營店市場營銷的六項修煉專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理促銷活動管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷第22頁/共113頁小結(jié)市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉(zhuǎn)變。對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關(guān)鍵，專營店

可以影響消費者的購買決策。

專營店的營銷成果通過“拉動”和“推動”活動實現(xiàn)，其重點在于

時間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。第23頁/共113頁總經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專員市場專員大客戶主管展廳主管信息員種子講師銷售1組銷售2組客戶專員客戶專員專營店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）第24頁/共113頁專營店常見營銷活動困惑之一您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)象嗎？您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？您認(rèn)為市場營銷活動為什么會出現(xiàn)浪費？如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認(rèn)為可以增加集客效果嗎？第25頁/共113頁專營店市場營銷六項修煉——營銷活動規(guī)劃專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理第26頁/共113頁專營店營銷計劃制定專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。產(chǎn)品線延伸價格競爭銷售政策渠道擴(kuò)張促銷計劃第27頁/共113頁年度方針制定年度計劃暨預(yù)算編列執(zhí)行控制廠家、集團(tuán)、專營店總經(jīng)理幕僚單位（總經(jīng)理室、財務(wù)部）相關(guān)部門（責(zé)任中心）10月NOYES時間中長期目標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境分析公司目標(biāo)研擬公司年度方針訂定年度方針暨預(yù)算編制說明會營銷計劃部門工作計劃暨預(yù)算編列NOYES初審預(yù)計損益表/資產(chǎn)負(fù)債表/現(xiàn)金流量表呈送董事會核準(zhǔn)部門方針發(fā)表會年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制1月專營店年度營銷計劃編制流程核準(zhǔn)核準(zhǔn)復(fù)審第28頁/共113頁專營店年度營銷成果分析-案例項目月份合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留檔量訂單/成交量營銷活動費用單客成本a.集客成本b.留檔成本c.單車成本

年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表

年1月-12月營銷活動成果分析第29頁/共113頁確定性成效性主機(jī)廠新車上市活動主機(jī)廠統(tǒng)一促銷活動區(qū)域車展集團(tuán)聯(lián)合活動是否大小節(jié)假日集客活動關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動競品上市專營店反應(yīng)活動市場變化應(yīng)對活動專營店營銷成果分析模板第30頁/共113頁項目月份合計%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標(biāo)TV（電視）NP（報紙）MG（雜志）RD（廣播）戶外互聯(lián)網(wǎng)店頭活動地方車展外展巡展媒體/公關(guān)其他合計100%

專營店

年度促銷活動預(yù)算表專營店年度營銷計劃（示例）第31頁/共113頁

專營店月度推廣計劃表單位簡稱

聯(lián)系人聯(lián)系方式推廣策略

活動目標(biāo)□客流量

□留檔量

□現(xiàn)場訂車量

□來電\店

活動內(nèi)容活動形式活動名稱活動內(nèi)容活動地點活動時間□定展

□展會

□巡展

□客戶活動

□主題活動

□其他

廣宣安排媒體種類媒體名稱主題內(nèi)容版面大小/播出長度頻次預(yù)計費用□報紙

□網(wǎng)絡(luò)

□廣播

□電視

□其他

費用預(yù)算項目分項單價規(guī)格/數(shù)量預(yù)計費用場地費

物料費

人員費用

其他

總計

總經(jīng)理確認(rèn)意見

簽字

時間

銷售專員意見

簽字

時間

區(qū)域經(jīng)理意見

簽字

時間

專營店月度營銷計劃（示例）第32頁/共113頁專營店

月份廣告宣傳計劃表單位簡稱

編制

電話

所屬

區(qū)域

廣宣聯(lián)系人

電話

類別預(yù)計發(fā)布日期\時段發(fā)布內(nèi)容宣傳

車型軟文\硬廣

黑白\彩色頻道\欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次\總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告\專題長度刊例價（元）折扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復(fù)）□報紙名稱

小計

□網(wǎng)絡(luò)名稱

小計

□電視名稱

小計

□電臺名稱

小計

□其他

小計

合計（元）

總經(jīng)理確認(rèn)

銷售專員確認(rèn)

注：每月**日前將此表反饋到對應(yīng)銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單第33頁/共113頁

專營店

月份廣宣明細(xì)報表單位簡稱

編制

電話

所屬

區(qū)域

廣宣聯(lián)系人

電話

類別發(fā)布日期\時段\內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳

車型軟文\硬廣

黑白\彩色頻道\欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次\總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告\專題長度刊例價（元）折扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復(fù)）□報紙名稱

小計

□網(wǎng)絡(luò)名稱

小計

□電視名稱

小計

□電臺名稱

小計

□其他

小計

合計（元）

計劃變動說明（經(jīng)許可后才能變動）

總經(jīng)理確認(rèn)

銷售專員確認(rèn)

每月5日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專員簽字，總經(jīng)理簽字并加蓋公章后隨樣報一同寄出，電子版反饋到“傳播部”和銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單第34頁/共113頁專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。專營店營銷計劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自于對往年市場營銷成果的總結(jié)與分析，從而制定未來周期的營銷計劃目標(biāo)。小結(jié)第35頁/共113頁為什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？為什么活動禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強(qiáng)？為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機(jī)？為什么營銷活動做了很多，卻總達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)？專營店常見營銷活動困惑之二第36頁/共113頁專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理213456專營店市場營銷六項修煉——市場信息分析互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理第37頁/共113頁通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測專營店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營店市場信息分析的目的第38頁/共113頁專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機(jī)制經(jīng)銷商營銷信息數(shù)據(jù)庫來店/電客戶信息客戶特征信息廣宣投入產(chǎn)出信息外部信息數(shù)據(jù)宏觀環(huán)境信息競品信息市場容量信息市場部第39頁/共113頁專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源銷售部售后服務(wù)部客服中心市場部財務(wù)部外部信息來源網(wǎng)站/報紙/雜志/書籍活動（巡展、車展及其他活動）交換購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)廠家提供營銷調(diào)研/實地考察、走訪個人關(guān)系網(wǎng)第40頁/共113頁

宏觀環(huán)境信息人文、文化、消費趨勢政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理外部信息收集與分析第41頁/共113頁主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期競爭品牌分析外部信息收集與分析第42頁/共113頁區(qū)域汽車保有量區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域競品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量市場容量信息外部信息收集與分析第43頁/共113頁客戶特征信息客戶特征信息收集的三大渠道客戶分析專營店自身數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)媒體反饋數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶數(shù)據(jù)、會員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)報告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）的因素在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習(xí)慣和媒介使用成本核算第44頁/共113頁家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)單身獨住單身

與父母同住已婚無孩子已婚有孩子其他職業(yè)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私企老板國家公務(wù)員企業(yè)高管外企白領(lǐng)醫(yī)生律師教師文藝體育界人士社會名流其他年齡層數(shù)量比例結(jié)構(gòu)22歲以下23-30歲31-40歲41-50歲50歲以上購車客戶特征分析報告性別數(shù)量比例結(jié)構(gòu)男女銷售服務(wù)店

購車客戶特征分析報告（月）日期：1.性別構(gòu)成2.年齡分布3.職業(yè)分析4.家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)15000元以上12000-15000元9000-12000元6000-9000元3000-6000元30000元以下5.家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私用公/商用公私兩用其他6.購車用途購車用途車輛擁有情況數(shù)量比例結(jié)構(gòu)第一臺車第二臺車二臺以上7.家庭擁有車輛情況購車原因數(shù)量比例結(jié)構(gòu)品牌外觀價格舒適性操控性安全性空間經(jīng)濟(jì)性其他8.購車原因來店信息渠道數(shù)量比例結(jié)構(gòu)報紙雜志電視電臺網(wǎng)絡(luò)車展保有客戶推薦其他9.信息渠道區(qū)域名稱數(shù)量比例結(jié)構(gòu)區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣10.工作/生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌/車型數(shù)量比例結(jié)構(gòu)//////11.未成交客戶流失原因分析制作人：審核批準(zhǔn)：第45頁/共113頁客戶汽車消費行為信息購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息通過搜集各部門內(nèi)部數(shù)據(jù)來獲取客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）第46頁/共113頁A，新車采購信息B，維修保養(yǎng)項目1，2014年1月-9月，A品牌共計銷售900臺2，其中270臺銷售來源為基盤客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿

意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進(jìn)場量中有50%客戶選購嘉實多高檔機(jī)油替代原廠機(jī)油客戶特征信息來源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例第47頁/共113頁

A品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機(jī)油是他們的首要選擇針對在保用戶的“老友帶新朋”買贈活動凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈嘉實多合成機(jī)油1捅和200元工時抵用券數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機(jī)油的分析，為活動誘因設(shè)計提供了重要依據(jù)主要分析結(jié)論決策決策重點客戶行為信息分析-案例第48頁/共113頁請依據(jù)專營店內(nèi)部六大項數(shù)據(jù)中的任意1-2項，為哈弗SUV設(shè)計一個有針對性的促銷活動依據(jù)客戶行為信息制定促銷企劃-練習(xí)購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息第49頁/共113頁專營店營銷數(shù)據(jù)分析來店/來電數(shù)量計劃目標(biāo)與實際銷售量市場推廣活動成效第50頁/共113頁專營店營銷數(shù)據(jù)分析—案例某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息第51頁/共113頁廣告、活動效果無法準(zhǔn)確評價缺乏全面、真實的目標(biāo)客戶分析數(shù)據(jù)經(jīng)銷商單車銷售成本加大無法準(zhǔn)確獲取營銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng)第52頁/共113頁來店/電客戶信息收集人力資源優(yōu)化所屬部門設(shè)立新的部門（如：客服中心)由獨立于銷售部與市場部之外的第三方負(fù)責(zé)來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補(bǔ)職責(zé)來店/電信息登錄接聽并記錄咨詢電話記錄來店批次并與銷售顧問及時核對來店有效性協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作人員1-2人展廳前臺績效來店/電數(shù)量依據(jù)歷史平均來店批次設(shè)定記錄目標(biāo)圍繞目標(biāo)制定相應(yīng)的獎懲制度第53頁/共113頁來店/電客戶信息收集展廳前臺銷售顧問客戶進(jìn)店來店接待記錄對應(yīng)的銷售顧問記錄批次客戶咨詢客戶離店記入銷售來店記入其他來店咨詢應(yīng)對有效來店來店客戶登記報市場部備查報其他部門備查報市場部備查有效來店判定方法：非其他業(yè)務(wù)客戶首次到店展廳滯留3分鐘以上流程優(yōu)化第54頁/共113頁來店/電客戶信息收集利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表對留店時間超過3分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表利用客戶在展廳的“空閑”時間，請客戶填寫來店客戶登記表“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是……“這是我們店專門為初次到店客戶準(zhǔn)備的?！薄罢埬鷧f(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您……”利用技巧提高收集效果

話術(shù)第55頁/共113頁方法：針對交車用戶做問卷調(diào)查調(diào)研數(shù)量：每個月采集樣本量80份-100份執(zhí)行人員：銷售顧問統(tǒng)計分析人員：市場經(jīng)理廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析第56頁/共113頁建立部門間信息溝通機(jī)制的意義建立長期穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制能打通店內(nèi)各部門之間的關(guān)系，形成信息

流的暢通能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮第57頁/共113頁多部門會議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務(wù)部門的需求與資源進(jìn)行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務(wù)部門的需求，完成“資源整合”。同時，各業(yè)務(wù)部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔(dān)的具體工作，完成“內(nèi)容整合”。溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制第58頁/共113頁部門間信息溝通機(jī)制提示市場部工作大忌——閉門造車！切記！市場部工作守則——利用一切資源！第59頁/共113頁專營店月度信息導(dǎo)向平臺部門

編制

日期

審核

總經(jīng)理確認(rèn)

模塊分析導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向目的導(dǎo)向類別分析項目分析結(jié)果問題確認(rèn)目的設(shè)定專營店內(nèi)部情況產(chǎn)品信息銷售異常

運營數(shù)據(jù)專營店潛客統(tǒng)計

潛客到店/來電統(tǒng)計銷售經(jīng)理日報

成交客戶形態(tài)成交客戶特征分析

庫存結(jié)構(gòu)超期車型分析

專營店外部信息行業(yè)動態(tài)宏觀與區(qū)域政策導(dǎo)向

競品動態(tài)市場競品分析報表

媒體分析媒體優(yōu)劣勢

潛客到店/來電渠道分析

工具表單第60頁/共113頁市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。市場信息的分析結(jié)果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據(jù)。市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店內(nèi)部相關(guān)信息的分析。建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制有助于獲得全面、準(zhǔn)確的內(nèi)部信息。

小結(jié)第61頁/共113頁有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？

為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進(jìn)？廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？

到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營店常見營銷活動困惑之三第62頁/共113頁專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理312456專營店市場營銷六項修煉——廣宣活動管理互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理第63頁/共113頁廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動的事物和活動。廣告的定義第64頁/共113頁汽車廣告的目的擴(kuò)大汽車品牌及專營店知名度向目標(biāo)消費者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說明，改變消費者態(tài)度集客進(jìn)店，或參與某項活動，引導(dǎo)消費者行為第65頁/共113頁汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告對廠家品牌或者集團(tuán)品牌進(jìn)行宣傳，目的在于提升品牌知名度主要是主機(jī)廠進(jìn)行投放，少數(shù)實力強(qiáng)的汽車銷售集團(tuán)也會投放品牌廣告新車上市廣告將新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對品牌及新車的認(rèn)知度區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個階段階段性產(chǎn)品廣告對已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型特征或賣點的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生慣性需求日常促銷宣傳廣告為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動。通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣第66頁/共113頁傳統(tǒng)廣告媒體電視報紙雜志電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外手機(jī)短信電子郵件直郵新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體第67頁/共113頁特點：視、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需動態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛線性暴露，具有強(qiáng)制性傳播特點制作成本高瞬間視覺媒體，訊息不易保存優(yōu)點傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告缺點第68頁/共113頁特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化傳統(tǒng)媒體廣告-電臺廣告?zhèn)鞑タ?，范圍廣，受空間限制小只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判受眾注意力低優(yōu)點缺點第69頁/共113頁特點：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。傳統(tǒng)媒體廣告-報紙廣告發(fā)行量大，時效性強(qiáng)，到達(dá)率高信息量大，說明性強(qiáng)無閱讀時間和地點的限制有效時間短，報紙只有1天或半天的壽命非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告優(yōu)點缺點第70頁/共113頁傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。讀者區(qū)隔明確，易到達(dá)目標(biāo)客戶群有效時間長無閱讀時間和地點限制發(fā)行量有限，受眾面相對窄非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點缺點第71頁/共113頁互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告娛樂性強(qiáng),大多具有草根性質(zhì)信息查詢便捷、互動性強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量龐大傳播迅速，影響大，即時性強(qiáng)廣告范圍較窄可控度弱（如BLOG）優(yōu)點缺點第72頁/共113頁隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告-戶外廣告形式豐富多樣視覺沖擊效果好發(fā)布期限一般比較長對提升品牌形象有良好效果受場地限制，受眾數(shù)量有限廣告內(nèi)容簡單，傳達(dá)內(nèi)容有限，促銷作用差優(yōu)點缺點第73頁/共113頁“非誠勿擾”—斯巴魯2008年重磅賀歲影片《非誠勿擾》，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢，對劇組的拍攝工作進(jìn)行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達(dá)到很好的宣傳效果新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告第74頁/共113頁興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動還有驚喜等你。如現(xiàn)場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315特點：互動性、針對性、滲透性強(qiáng)，分眾性。新型媒體廣告-手機(jī)廣告覆蓋面廣針對性強(qiáng)傳播速度快可互動回應(yīng)廣告創(chuàng)意局限性大信息傳遞量少優(yōu)點缺點第75頁/共113頁特點：成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時。新型媒體廣告-直郵廣告信息量大制作可控性強(qiáng)渠道傳播方式需精心設(shè)計效果較難評估優(yōu)點缺點正面反面第76頁/共113頁媒體：大眾化——分眾化——個性化傳播：大眾傳播——精準(zhǔn)傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念第77頁/共113頁新廣告媒體的特點精準(zhǔn)到達(dá)形式豐富互動性強(qiáng)性價比高推廣方便渠道廣泛覆蓋率高第78頁/共113頁根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定廣告設(shè)計三要素專營店廣告展現(xiàn)要點媒體選擇與媒體組合決定廣告排期的因素廣告的傳播效果廣告的銷售效果廣告設(shè)計廣宣渠道選擇與排期設(shè)計廣宣效果評估廣告策劃流程專營店廣告策劃第79頁/共113頁廣告目標(biāo)的定義在一個“特定”時期內(nèi)，對于某個“特定”的目標(biāo)受眾，所要完成的“特定”的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通“程度”

如何確定廣告目標(biāo)-準(zhǔn)確的邏輯與關(guān)聯(lián)性明確界定目標(biāo)溝通對象清楚廣告陳述的內(nèi)容提出數(shù)量化的廣告目標(biāo)設(shè)定明確的時間廣告目標(biāo)第80頁/共113頁營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系傳播目標(biāo)渠道目標(biāo)銷量目標(biāo)價格目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)促銷目標(biāo)廣告目標(biāo)第81頁/共113頁廣告方向性目標(biāo)量化目標(biāo)產(chǎn)品促銷活動告知通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來電/來店考察的意愿來電咨詢量來店量訂單量注：量化目標(biāo)的表現(xiàn)方式可以為絕對值，也可以為增長百分率方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)第82頁/共113頁獨特的訴求點（USP）震撼的廣告表現(xiàn)形式精練的廣告語廣告創(chuàng)意三要素第83頁/共113頁獨特的訴求點（USP）一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：利益：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益獨特：這是競爭對手無法提出或沒有提出的強(qiáng)而有力：要做到集中傳達(dá)，這是消費者很關(guān)注的廣告要素-獨特的訴求點第84頁/共113頁體現(xiàn)策略精煉簡短易于記憶廣告語示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動力”09年：“人生需要一點紅”廣告要素-精練的廣告語第85頁/共113頁廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式承諾式演示式比較式情節(jié)式名人推薦式幽默式第86頁/共113頁主題：簡單扼要、完整，突出主題活動誘因企業(yè)信息：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產(chǎn)品特性：重點特性的表達(dá)須完整明確創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調(diào)性統(tǒng)一基調(diào)：表現(xiàn)品牌的獨特性專營店廣告展現(xiàn)要點第87頁/共113頁根據(jù)消費者的媒體接觸習(xí)慣來選擇媒體質(zhì)創(chuàng)意判斷洞察消費者

心理價值觀與態(tài)度生活方式消費模式創(chuàng)意考慮接觸習(xí)慣量分析數(shù)字調(diào)研媒體價格到達(dá)率與頻次經(jīng)濟(jì)效益收視率人口層面廣告周期第88頁/共113頁家中電視互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播電臺戶外大牌廣告雜志電梯內(nèi)的平面看板樓宇中電梯間的液晶電視廣告候車亭廣告公交移動電視公交車身飛機(jī)上的免費雜志戶外刷屏/LED廣告影院內(nèi)的貼片廣告或看板某品牌目標(biāo)消費者主要接觸媒體調(diào)研目標(biāo)消費者主要接觸媒體（示例）第89頁/共113頁看到廣告的具有目標(biāo)特點的人數(shù)接觸媒體的具有目標(biāo)特點的人數(shù)登載廣告的實體單位的數(shù)量媒體選擇的量化指標(biāo)說明接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）媒體受眾媒體發(fā)行量媒體有效受眾廣告受眾第90頁/共113頁注意：媒體露出的時機(jī)應(yīng)該配合消費者決定時機(jī),而非消費者已經(jīng)采取行動的銷售時機(jī)。MSTM：媒體露出S：銷售曲線媒體排期設(shè)計-媒體行程時間第91頁/共113頁廣告效果評估傳播效果銷售效果第92頁/共113頁廣告的傳播效果廣告對消費者認(rèn)識和偏好產(chǎn)生影響，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣廣告的銷售效果廣告可以直接引發(fā)消費者的興趣，并由此產(chǎn)生進(jìn)店的愿望在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進(jìn)店量與銷量，成正相關(guān)的關(guān)系廣告的傳播效果與銷售效果愿望記憶行動興趣進(jìn)店成交第93頁/共113頁依據(jù)廠家廣告計劃，建立、調(diào)整自身的廣告計劃廣告宣傳內(nèi)容配合廠商整體宣傳攻勢，正確使用廣告內(nèi)容合理選擇媒體投放和汽車總部的溝通和配合專營店與廠家形成廣告合力第94頁/共113頁本地化——要具有本地文化特色創(chuàng)新性——要使用創(chuàng)新表現(xiàn)方式互動性——要盡可能與消費者互動互補(bǔ)性——要與廠商策略形成互補(bǔ)媒體全國專營店補(bǔ)充策略類型選擇電視CCTV+衛(wèi)視+重點市場全省覆蓋區(qū)域媒體覆蓋具有本地特色的新聞/時尚類欄目平面晚報類/日報類/時尚類本土主流報紙新聞版/娛樂版汽車/時尚/體育/新聞封面大圖、異型媒體等廣播音樂臺為主，交通臺為輔音樂/交通路況/音樂/專題合作全國專營店補(bǔ)充打品牌知名度配合產(chǎn)品，對店內(nèi)裝飾全國性促銷活動專營店進(jìn)行產(chǎn)品性能特性的宣傳，配合促銷媒體專營店補(bǔ)充電視和廣播以短信或者店內(nèi)提醒消費者收看投放廣告的欄目；收聽有投放廣告的廣播平面設(shè)置有獎兌換（例：凡帶著本品投放廣告的報紙雜志購車就有禮品贈送）；海報贈送活動舉行消費者或者當(dāng)?shù)剀囉褧河巍⒅黝}旅行等活動，宣傳試駕新車全國專營店補(bǔ)充全國類媒體不能利用方言去投放專營店可以利用方言進(jìn)行媒體結(jié)合全國類媒體不能利用地方文化去宣傳專營店可以利用本地風(fēng)俗習(xí)慣解釋產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌形象廠商不具備的本地地標(biāo)性媒體的優(yōu)勢專營店可以利用自身優(yōu)勢，拿到廠商不能延伸到的媒體位置專營店與廠家形成廣告合力第95頁/共113頁如何形成合力區(qū)域（城市）聯(lián)合廣告投放區(qū)域（城市）大型活動的聯(lián)合組織和執(zhí)行聯(lián)合推廣的好處有效分?jǐn)偼茝V成本在降低成本的基礎(chǔ)上，聯(lián)合推廣的作用比單獨推廣更大聯(lián)合推廣，更容易得到廠家的關(guān)注和