第三講消費(fèi)者知覺(jué)

第三講消費(fèi)者知覺(jué)第1頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本講的學(xué)習(xí)，要求了解消費(fèi)者的知覺(jué)構(gòu)成，把握知覺(jué)的含義、特點(diǎn)、類別，學(xué)習(xí)利用消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)影響消費(fèi)者行為，增強(qiáng)廣告宣傳效果，促進(jìn)商品銷售。第2頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一基本概念：感覺(jué)、感覺(jué)閾限、絕對(duì)閾限、差別閾限、知覺(jué)、感知、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、暈輪效應(yīng)、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、移情效應(yīng)。重點(diǎn)內(nèi)容：消費(fèi)者的感覺(jué)閾限及運(yùn)用、知覺(jué)的特性及運(yùn)用、影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素、消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)第3頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一簡(jiǎn)述你在生活中購(gòu)買某件產(chǎn)品的經(jīng)過(guò)第4頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

第一節(jié)

感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)

在認(rèn)識(shí)過(guò)程中知覺(jué)是核心的、關(guān)鍵的，沒(méi)有知覺(jué)，便不可能有任何行為的發(fā)生；而感覺(jué)則是知覺(jué)的基礎(chǔ)；注意則是感覺(jué)而至知覺(jué)的中間環(huán)節(jié)。第5頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)——是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)器官的神經(jīng)末梢——產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)——傳至大腦皮層的特定部位——產(chǎn)生感覺(jué)。一、感覺(jué)的定義第6頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮膚）感覺(jué)種類視覺(jué)

聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)感知貢獻(xiàn)率60％20％3％2％15％第7頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂(lè)）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺(jué)得友好。（ＩＢＭ）PEPSI在東南亞啟用淺藍(lán)色引起居民的不滿。美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。第8頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一味覺(jué)例：百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。

第9頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。例子：可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂(lè)”第10頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一嗅覺(jué)例：把兩種不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。第11頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)聲音－－用音樂(lè)背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂(lè)背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺(jué)－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。第12頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一還有其它：本體感受覺(jué)、磁覺(jué)本體感受覺(jué)——是指本體對(duì)疼痛、震動(dòng)、溫度、濕度、張力、傾斜、加速度等方面的反映。磁覺(jué)——是指有的人能夠辨別地磁的南北極和磁鐵的N極S極。第13頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、感覺(jué)閾限（Threshold）（一）

感覺(jué)閾限的定義感覺(jué)閾限——是指持續(xù)了一定時(shí)間的，能引起感覺(jué)的刺激量。刺激量是個(gè)閾限值感覺(jué)閾限下限——?jiǎng)倓偰芤鸶杏X(jué)的最低刺激量，也被稱為絕對(duì)閾限。感覺(jué)閾限上限——能引起感覺(jué)的最高刺激量視覺(jué)：紅（780）、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫（390）第14頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）差別閾限1、差別閾限的定義——能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（JustNoticeableDifference,簡(jiǎn)記為J.N.D）或差別閾限（DifferentialThreshold）。第15頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、差別閾限的影響因素

參照物刺激物特性與感知方式主體因素其它刺激物：第16頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2%的折扣——百萬(wàn)元的住宅和100元的鞋子的促銷作用不同。參照物第17頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一刺激物特性與感知方式不同刺激物的復(fù)雜程度或直觀性也有很大差別，顯然也會(huì)影響差別閾限。比如：質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。第18頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。消費(fèi)者的收入水平、財(cái)富與消費(fèi)品存量還可能作為參照物對(duì)差別閾限起作用。主體因素第19頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一其它刺激物其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限比如：發(fā)動(dòng)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)能緩解人們對(duì)國(guó)內(nèi)許多問(wèn)題的抱怨。第20頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、差別閾限的營(yíng)銷策略總的策略：

淡化之（減少份量、商品大?。?/p>

凸顯之（降價(jià)或促銷）第21頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一差別閾限的營(yíng)銷具體運(yùn)用（1）市場(chǎng)細(xì)分與差別閾限

因?yàn)槿绻袌?chǎng)細(xì)分度過(guò)高而小于目標(biāo)消費(fèi)者的差別閾限，企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合就難以引起預(yù)期反應(yīng)；如果過(guò)于反細(xì)分使目標(biāo)市場(chǎng)邊界遠(yuǎn)高于各類消費(fèi)者的差別閾限，企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合就難以為他們所共同接受。第22頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

企業(yè)只是根據(jù)當(dāng)前的產(chǎn)品與市場(chǎng)的差別去演繹市場(chǎng)細(xì)分策略顯然不夠，更重要的是要善于挖掘潛在的需求差別甚至去創(chuàng)造需求差別。如果存在重大的需求差別而且生產(chǎn)技術(shù)能夠發(fā)展出相應(yīng)的差別化產(chǎn)品，那么市場(chǎng)細(xì)分策略就會(huì)成功。問(wèn)題是當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段往往出現(xiàn)市場(chǎng)已基本被細(xì)分，企業(yè)只能依據(jù)細(xì)微的需求差別去制定市場(chǎng)細(xì)分策略的局面。因此，企業(yè)必須通過(guò)縮小消費(fèi)者的差別閾限來(lái)支持市場(chǎng)細(xì)分策略。

第23頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一縮小消費(fèi)者的差別閾限的方法多方面體現(xiàn)差別化是一項(xiàng)有效策略

通過(guò)廣告宣傳明確表達(dá)和渲染差別強(qiáng)調(diào)某種差別的重要性第24頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一多方面體現(xiàn)差別化是一項(xiàng)有效策略當(dāng)某一營(yíng)銷要素的差別化尚不足以引起消費(fèi)者充分注意時(shí)應(yīng)使其它要素也有某些差別，可以依賴于各營(yíng)銷要素的共同配合，形成有明顯個(gè)性的“復(fù)合刺激物”。第25頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一通過(guò)廣告宣傳明確表達(dá)和渲染差別當(dāng)產(chǎn)品只有細(xì)微的甚至沒(méi)有何種實(shí)質(zhì)性差別時(shí)，廣告宣傳在信息特征和傳遞方式上的特殊性，使它能直接說(shuō)明差別起提示作用，可以進(jìn)行藝術(shù)夸張或把差別抽象。比如所謂“臺(tái)灣風(fēng)味”、“歐洲風(fēng)格”。第26頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一強(qiáng)調(diào)某種差別的重要性這能使消費(fèi)者對(duì)原來(lái)不重視的問(wèn)題變得敏感起來(lái)。美國(guó)的美勒啤酒在口味和價(jià)格上并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)，它推出的名叫“Tite”的低熱量啤酒又被人們誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西，但公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)這種啤酒多喝了不會(huì)發(fā)胖，啟發(fā)了那些大量喝酒的男子，結(jié)果銷路大開(kāi)。佳潔仕牙膏現(xiàn)在正在強(qiáng)調(diào)牙膏不磨損牙齒的問(wèn)題。第27頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

若清晰的產(chǎn)品定位可能會(huì)排斥更多潛在買主，企業(yè)可采取模糊定位策略，讓消費(fèi)者自己去體會(huì)產(chǎn)品是否合適。沒(méi)有明確的提示，消費(fèi)者的差別閾限一般會(huì)擴(kuò)大。

與對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的支持作用一樣，根據(jù)多數(shù)消費(fèi)者的共性，通過(guò)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某種優(yōu)點(diǎn)也能支持反細(xì)分策略，因?yàn)樗鼤?huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺點(diǎn)的注意力。反細(xì)分策略第28頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一反細(xì)分策略反市場(chǎng)細(xì)分著重是擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，取得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它或是粗分市場(chǎng)甚至不分市場(chǎng)以采取無(wú)差別營(yíng)銷策略，或是尋找較大的分市場(chǎng)。反細(xì)分以市場(chǎng)的同質(zhì)性和消費(fèi)者的低敏感度為基礎(chǔ)。第29頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化眾所周知，工業(yè)生產(chǎn)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)化、通用化和系列化是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要途徑。在最終消費(fèi)品生產(chǎn)上也可實(shí)行“三化”如家具生產(chǎn)實(shí)行“三化”后，可讓最后的裝配、組合由消費(fèi)者去完成。美國(guó)的許多家具商就是用這一方式來(lái)提高市場(chǎng)份額的。第30頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一重要特性“全優(yōu)化”或追求更大的性能價(jià)格比是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的重要途徑。質(zhì)高價(jià)低是多數(shù)人的追求，當(dāng)這兩個(gè)最重要的特性不能調(diào)和時(shí)，人們將因收入和認(rèn)識(shí)上的差異會(huì)有不同選擇。但技術(shù)有時(shí)不僅能提高產(chǎn)品質(zhì)量，還能極大地降低生產(chǎn)成本，或能極大地提高性能價(jià)格比，這就會(huì)使消費(fèi)者的共同追求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還能使許多消費(fèi)者忽略產(chǎn)品可能存在的缺點(diǎn)，從而化解某些分市場(chǎng)的隔閡。第31頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一適當(dāng)降低產(chǎn)品的加工度就可能獲得更大目標(biāo)市場(chǎng)。這當(dāng)然要通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)算來(lái)確定加工度。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)至今還認(rèn)為基本裝修好的住房往往被講究的住戶拆掉重來(lái)，因而還不如僅提供基本的框架，剩下的由住戶去做，這反而受到了人們的歡迎。第32頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一可以說(shuō)消費(fèi)者的任何共性都可用來(lái)作為反細(xì)分的基礎(chǔ)，而多數(shù)人的共性或更多的共性則更易實(shí)施反細(xì)分策略。問(wèn)題是反細(xì)分策略還需靠消費(fèi)者對(duì)共性的認(rèn)識(shí)、追求和降低他們對(duì)差別的敏感度來(lái)保證。第33頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一反細(xì)分策略。企業(yè)還可利用消費(fèi)者的從眾心理，攀比心理來(lái)進(jìn)行消費(fèi)示范。廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣都可以介紹新的消費(fèi)方式，還可利用高收入階層和其他最早購(gòu)買者作為參考群體。在從眾和攀比心理的作用下，許多消費(fèi)者會(huì)不顧當(dāng)時(shí)的收入限制和實(shí)際需要進(jìn)行超前消費(fèi)或購(gòu)買并不合適的產(chǎn)品，這意味著消費(fèi)者對(duì)許多差別的感知閾限擴(kuò)大了。至于是否合理則另當(dāng)別論。第34頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一問(wèn)題在于消費(fèi)者的需求及其差別閾限并非固定不變，市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分也各有優(yōu)劣。因此企業(yè)一方面應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)狀況確定市場(chǎng)細(xì)分或反細(xì)分的基本方向，另一方面可以利用差別閾限的可調(diào)控性來(lái)支持相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。第35頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一(2）產(chǎn)品質(zhì)量改變從主流看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)持續(xù)提高，這就要求不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者充分注意并受到歡迎。只有原目標(biāo)顧客愿意付出更高價(jià)格或能吸引更多購(gòu)買者，質(zhì)量改進(jìn)才是明智的。第36頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一(3)差別價(jià)格閾限及其營(yíng)銷策略由于價(jià)格是單一、能數(shù)字化的營(yíng)銷因素，故價(jià)差問(wèn)題最能直接運(yùn)用差別閾限原理。價(jià)格差別至少有三種形式：價(jià)格時(shí)間差別價(jià)格空間差別價(jià)格系列差別第37頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一價(jià)格時(shí)間差別——價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的前后價(jià)差；價(jià)格空間差別——同一市場(chǎng)、同一時(shí)期、同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)（如商場(chǎng)）的價(jià)差；價(jià)格系列差別——同一產(chǎn)品系列（線）中功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)差。第38頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者一般只會(huì)記住產(chǎn)品價(jià)格的前兩位數(shù)，這意味著價(jià)格在第三位數(shù)開(kāi)始變動(dòng)則難以為人們所覺(jué)察或引起重視；用韋伯定律表示，價(jià)格變動(dòng)幅度一般要達(dá)到5%~10%才會(huì)起作用；地點(diǎn)價(jià)差的閾限比時(shí)間價(jià)差的閾限小，第39頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一同一產(chǎn)品線中功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)差

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第三種形式的價(jià)差涉及到是否買得起以及是否合算的問(wèn)題。第40頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目存在三個(gè)差別閾限問(wèn)題：一是價(jià)格的差別，這首先涉及到人們?cè)谝欢A(yù)算下是否買得起的問(wèn)題，價(jià)格過(guò)高就會(huì)排斥一部分購(gòu)買者；二是質(zhì)量的差別，這涉及到怎樣的質(zhì)量范圍才能被接受，質(zhì)量過(guò)低自然會(huì)被人們拒絕，質(zhì)量過(guò)高也可能被認(rèn)為不太必要；三是性能價(jià)格比的差別問(wèn)題，在價(jià)格能接受的范圍中，質(zhì)量很高的產(chǎn)品但性能價(jià)格比較低，既可能被質(zhì)量取向型者所接受，也可能被性能價(jià)格比取向型者所拒絕，如果性價(jià)比很低，可能會(huì)被所有消費(fèi)者拒絕。第41頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、韋伯定律德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)的。個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K）。韋伯定律：△I/I=K（恒值）K在每一種感覺(jué)狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺(jué)狀態(tài)而變化。

原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大。第42頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2角就是差別閾限。例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第43頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

在降價(jià)過(guò)程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒(méi)有覺(jué)察，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。韋伯定律的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用第44頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、感覺(jué)的感受性（Sensibility）感覺(jué)閾限的高低，表明了感覺(jué)器官對(duì)事物屬性的感受能力，這就是感覺(jué)的感受性。感覺(jué)的感受性——是指適宜刺激的感受能力，它是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。第45頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)的感受性是主觀的。比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原來(lái)的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來(lái)就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺(jué)察；反之，如果甜餅原來(lái)的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。第46頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)的感受性的影響因素（1）感覺(jué)的適應(yīng)（時(shí)間因素）（感覺(jué)的適應(yīng)性）（sensoryadaptation）隨著刺激物左右的持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng)，感覺(jué)就逐步適應(yīng)，感受性就發(fā)生變化，這就是感覺(jué)的適應(yīng)。

適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。第47頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一應(yīng)用光適應(yīng)（darkadaptation）（1小時(shí)）；暗適應(yīng)（lightadaptation）（0.5小時(shí)）入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭。冬泳、媽媽的嘮叨價(jià)格改革政策——小步走的策略。營(yíng)銷問(wèn)題：各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制相關(guān)要求：

·了解營(yíng)銷要素的特點(diǎn)、內(nèi)涵，掌握在持續(xù)刺激下感受性發(fā)生變化的趨向。

·了解該營(yíng)銷要素在不同刺激特征、水平下，在持續(xù)刺激后感受性發(fā)生變化的趨向。

·了解該營(yíng)銷要素在不同刺激頻率下，感受性發(fā)生變化的趨向。

·綜合分析，以確定刺激特征、水平和頻率。第48頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）感覺(jué)的對(duì)比（sensorycontrast）感覺(jué)的對(duì)比——兩種不的刺激物作用于同一感覺(jué)器官，其感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比：如灰色布料和楊梅與蘋(píng)果。第49頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷啟示通過(guò)合理對(duì)比，達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)在廣告宣傳中，通過(guò)廣告元素的合理對(duì)比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等。在柜臺(tái)布置、價(jià)格組合和其它營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)多種營(yíng)銷要素的合理對(duì)比，來(lái)增加美感、廉價(jià)感、協(xié)調(diào)感等?；乇堋霸胍簟?，從周圍刺激物中分離：商店里放音樂(lè)。第50頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）感覺(jué)的聯(lián)系——聯(lián)覺(jué)（synesthesia）聯(lián)覺(jué)——某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其它感覺(jué)器官受到刺激而發(fā)生變化。為了減輕疼痛而咬緊牙關(guān)。夜里的悄悄話顏色與溫度感：暖色調(diào)（紅、橙、黃）——溫暖、快樂(lè)、鮮明。冷色調(diào)（藍(lán)、綠、青、白）——清涼、寒冷、沉靜。顏色與重量感：淺淡——輕巧，深暗——重些。顏色與味覺(jué)：色重——味重，色淺——味淡；黃色——甜味、綠與青——酸味。紫色——腐爛的臭味第51頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)的補(bǔ)償性——某種感覺(jué)有缺陷，可以由其他感覺(jué)來(lái)補(bǔ)償。盲人的觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)聾啞人的視覺(jué)（4）感覺(jué)的補(bǔ)償性第52頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（5）人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)老中醫(yī)號(hào)脈樂(lè)隊(duì)指揮營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)。第53頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一總結(jié)感覺(jué)雖然是我們認(rèn)識(shí)客觀世界的最簡(jiǎn)單形式，但卻是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，任何促進(jìn)銷售的手段，只有較好地訴諸于消費(fèi)者的各種感覺(jué)器官，才能達(dá)到預(yù)期的銷售目的。評(píng)價(jià)“請(qǐng)勿觸摸！”第54頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一思考問(wèn)題？廣告效果遞減？禮品店、布店的燈光色彩調(diào)配咖啡廳的燈光設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)——接一、待二、照顧三。巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色、紅色，為什么？商店里放音樂(lè)。白晝不見(jiàn)繁星、鬧市聽(tīng)不清人語(yǔ)；不同人群所偏愛(ài)的顏色

VI設(shè)計(jì)中的色彩大戰(zhàn)第55頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)一、知覺(jué)的定義知覺(jué)——是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反映。它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)到的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整印象。第56頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺(jué)與知覺(jué)停止；知覺(jué)不是對(duì)感官材料的簡(jiǎn)單匯總；知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。第57頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、知覺(jué)的種類1、對(duì)物的知覺(jué)2、對(duì)人的知覺(jué)3、錯(cuò)覺(jué)第58頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（1）空間知覺(jué)：包括形狀、大小、深度、方位知覺(jué)。（2）時(shí)間知覺(jué)：（受活動(dòng)的性質(zhì)（充實(shí)與否）和心境（愉快與否）的影響。（相對(duì)論）。逛商場(chǎng)的流連往返。（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)：1、對(duì)物的知覺(jué)第59頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、對(duì)人的知覺(jué)對(duì)他人的知覺(jué)；自我知覺(jué)；人際知覺(jué)；角色知覺(jué)；第60頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一錯(cuò)覺(jué)——是一種不正確的被歪曲了的知覺(jué)。法國(guó)國(guó)旗：藍(lán)、白、紅=30、33、37。卓別林的化妝。合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能提高營(yíng)銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。3、錯(cuò)覺(jué)第61頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象有：月亮錯(cuò)覺(jué)、瀑布錯(cuò)覺(jué)、移動(dòng)錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)類型包括：圖形錯(cuò)覺(jué)大小錯(cuò)覺(jué)形狀錯(cuò)覺(jué)方位錯(cuò)覺(jué)空間錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)等。

第62頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第63頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3）產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的原因：連續(xù)性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢(shì)、其它不明原因。4）合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；掌握錯(cuò)覺(jué)原理并在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用，對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有重要作用。第64頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、在消費(fèi)領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者或企業(yè)利用錯(cuò)覺(jué)的各種現(xiàn)象。2、企業(yè)如何合理利用錯(cuò)覺(jué)。

討論題第65頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一課堂討論1、在消費(fèi)領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者或企業(yè)利用錯(cuò)覺(jué)的各種現(xiàn)象。2、企業(yè)如何合理利用錯(cuò)覺(jué)。第66頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、知覺(jué)的特性1、主觀性2、選擇性3、連貫性（恒常性）4、整體性5、相對(duì)性：火車站臺(tái)的火車（乘車的）與行人（找人）、模特與產(chǎn)品之間的關(guān)系，形與底的關(guān)系。6、誤差性：咖啡杯子的顏色第67頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一人們?cè)诟兄陀^事物的過(guò)程中，常常把對(duì)事物的知覺(jué)與他們的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺(jué)帶有很多不真實(shí)的成分。例如，很多消費(fèi)者在選購(gòu)商品之前就表現(xiàn)為事先傾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在選購(gòu)商品時(shí)容易從主觀意志出發(fā)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣。根據(jù)消費(fèi)者知覺(jué)的主觀性特征，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和廣告時(shí)，就應(yīng)注意消除消費(fèi)者的主觀偏見(jiàn)，使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)能夠被消費(fèi)者充分感知和理解。（1）知覺(jué)的主觀性第68頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第69頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者并非對(duì)所有刺激都作出反映，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺(jué)基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性就是知覺(jué)的選擇性。對(duì)客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)心理機(jī)制有關(guān)

（2）知覺(jué)的選擇性第70頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一造成知覺(jué)選擇性的心理機(jī)制知覺(jué)超負(fù)荷知覺(jué)警戒（選擇的感受性）知覺(jué)防御第71頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

它是指外來(lái)刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。

·知覺(jué)超負(fù)荷第72頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)警戒

又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者基于自身特點(diǎn)（包括消費(fèi)者的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等），對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)更為清晰。第73頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)防御是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

防御心理也潛在地支配著消費(fèi)者對(duì)商品信息的知覺(jué)選擇。趨利避害是人的本能。當(dāng)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)本能地采取防御姿態(tài)，關(guān)閉感官通道，拒絕信息的輸入。第74頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一指?jìng)€(gè)體容易根據(jù)自己已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分析當(dāng)前的事物。知覺(jué)條件發(fā)生一定變化時(shí)知覺(jué)映象保持相對(duì)不變。

表現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買行為上就是，消費(fèi)者根據(jù)以前購(gòu)買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)辨別眼前的商品，決定買還是不買。質(zhì)量期盼、價(jià)格變動(dòng)、統(tǒng)一品牌（3）知覺(jué)的連貫性（perceptualconstancy）第75頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這是指人們根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的事物進(jìn)行加工分析，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來(lái)。（4）知覺(jué)的理解性第76頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第77頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第78頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5）知覺(jué)的整體性。

知覺(jué)是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會(huì)盡可能在心理上把它們組織起來(lái)。有幾種心理法則：1）鄰近法則；2）相似法則；3）閉合法則；4）連續(xù)法則。

第79頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（1）鄰近原則（lawofproximity）。在空間上彼此接近的刺激物更容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。因此，同樣的六個(gè)●排成不同的空間模式●●●●●●三組●●●●●●兩組第80頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）相似性原則（lawofsimilarity）在大小、形狀、顏色或形式上相似的刺激物更容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。同色的或同樣形狀的區(qū)域看起來(lái)更像一個(gè)整體在這些不同屬性中，顏色的作用又更加重要。第81頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第82頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）連續(xù)性原則（lawofcontinuity）知覺(jué)的另一個(gè)原則是簡(jiǎn)單和連續(xù)性。我們一般會(huì)把圖中的圖形看成是一個(gè)圓圈和一個(gè)矩形重疊在一起，而不是看成更復(fù)雜的兩個(gè)圖形的拼接。知覺(jué)傾向于將刺激組織成我們最熟悉的某種模式。第83頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第84頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（4）閉合原則（lawofclosure）乍一看上去，我們會(huì)將圖中左邊的圖形看成是一組圓圈，盡管每個(gè)圓圈上都有缺口。這是因?yàn)橹X(jué)有將缺口加以“彌補(bǔ)”而成為一個(gè)連續(xù)的完整形狀的傾向。第85頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第86頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第87頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第88頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5、相對(duì)性形與底的關(guān)系火車站臺(tái)的火車（乘車的）與行人（找人）模特與產(chǎn)品之間的關(guān)系第89頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第90頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第91頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第92頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷啟示：

1）注重營(yíng)銷組合或產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注的部分，加強(qiáng)它、宣傳它。

2）注意整體形象競(jìng)爭(zhēng)和子形象競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

3）利用閉合法則和連續(xù)法則，有意讓某些營(yíng)銷刺激不完整、讓消費(fèi)者去補(bǔ)充，這樣更能產(chǎn)生美感、更能加強(qiáng)記憶、聯(lián)想。

小練習(xí)：第93頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一1、某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共兩幅。第一幅廣告是一婦女取了兩片藥治療頭疼，間隔許多頁(yè)之后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍地說(shuō)她的頭疼病治好了。這種廣告稱為“書(shū)簽廣告”，前一部分制造懸念，后一部分解開(kāi)懸念，鼓勵(lì)觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。2、飛利浦公司在電視中播放的咖啡壺廣告。問(wèn)題：這兩則廣告運(yùn)用了知覺(jué)的何種特性？第94頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、知覺(jué)超負(fù)荷的營(yíng)銷啟示2、列舉在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中可能導(dǎo)致知覺(jué)防御的實(shí)例，并說(shuō)明如何解決這一問(wèn)題的思路。3、在營(yíng)銷活動(dòng)中如何合理利用知覺(jué)整體性的幾種法則。

課堂討論之一第95頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露

注意

理解第96頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）刺激物的展露（Exposure）

刺激物的展露——是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。播放廣告，轉(zhuǎn)換頻道的行為十分普遍。為減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷信息的展露水平，營(yíng)銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力（增加藝術(shù)性和幽默感）；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。第97頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一思考？電視播放廣告，轉(zhuǎn)換頻道的行為十分普遍。報(bào)刊雜志的廣告跳翻？針對(duì)人們快速避開(kāi)廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第98頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽(tīng)率思考：針對(duì)人們快速避開(kāi)廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第99頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）注意

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素：1、影響注意的刺激物因素（外界因素，客觀因素）影響消費(fèi)者行為的刺激因素主要有：商業(yè)（銷售）刺激+環(huán)境刺激第100頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（1）刺激物的大小一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。整版廣告。模型大，實(shí)物??；廣告插播的音量；更明亮的色彩給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量減少。第101頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）刺激物的動(dòng)靜具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的動(dòng)態(tài)霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾的注意?；顫姶舭甯綦x有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫(huà)填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。第102頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）刺激物的位置物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的重要原因。印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。首因效應(yīng)（Primacyeffect）近因效應(yīng)（Primacyeffect）。第103頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（4）刺激物的色彩彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。據(jù)說(shuō)紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。第104頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（5）刺激物的對(duì)比與新穎人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。認(rèn)知上的沖突。黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。通用汽車公司的小貨車從橋上被扔了下來(lái)。飲料廣告：女友把男友踹下樓聯(lián)邦快遞“一夜之間送達(dá)貨物”的廣告第105頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（6）刺激物的格式格式——是指信息展示的方式。簡(jiǎn)單——復(fù)雜明確——隱普通——幽默刺激物的感染力：恐懼，幽默、正反面信息的表達(dá)、重復(fù)通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。第106頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、影響注意的個(gè)體因素個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。（1）需要與動(dòng)機(jī)饑腸轆轆的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。第107頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）態(tài)度人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)。第108頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）適應(yīng)性人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。

第109頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（4）情緒：好的時(shí)候易于感知（5）感官功能：協(xié)調(diào)與否，健全與否（6）個(gè)人心理因素（7）知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（8）興趣第110頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。第111頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）對(duì)刺激物的理解知覺(jué)的最后一個(gè)階段。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。第112頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一五．消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)1、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的定義——實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)前因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。第113頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)類型

風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容

功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品是否有用？質(zhì)量性能如何？對(duì)我合適嗎？安全風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)自己、對(duì)他人的安全嗎？對(duì)環(huán)境有危害嗎？

資金風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格合理嗎？購(gòu)買后會(huì)否影響其它正常消費(fèi)？是否會(huì)降價(jià)？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的消費(fèi)信息。心理風(fēng)險(xiǎn)是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感？能否滿足自尊心、自信心？第114頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因（1）消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。（2）以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。（3）購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。（4）因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。（5）所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。（6）所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值很高（7）產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者特別重要；（8）選擇后果具有不可更改性。第115頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式（1）主動(dòng)搜集信息。

（2）保持品牌忠誠(chéng)。

（3）依據(jù)品牌與商店形象。

（4）購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。（5）尋求商家保證。（6）從眾購(gòu)買。（7）依賴名人

第116頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一思考題企業(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？第117頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

討論題：·我國(guó)居民當(dāng)前在購(gòu)買各種產(chǎn)品中知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平·知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平與實(shí)際購(gòu)買之間的關(guān)系·在較大或較小范圍內(nèi)選擇商品的人，哪一種人更冒險(xiǎn)或更保守，以及哪種方式更能降低風(fēng)險(xiǎn)?！て髽I(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

第118頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系1)區(qū)別(1)感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。(2)感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng)，產(chǎn)生于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺(jué)。知覺(jué)卻是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)，處處滲透著人的主觀因素的作用。第119頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2)聯(lián)系(3)感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與。知覺(jué)過(guò)程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程。(4)從生理機(jī)制看，感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，而知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進(jìn)行綜合分析的結(jié)果。(1)知覺(jué)和感覺(jué)都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人的感官時(shí)才產(chǎn)生的反映，當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺(jué)和知覺(jué)就都停止了。第120頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一(2)對(duì)事物屬性的綜合的、整體的反映以對(duì)事物屬性的個(gè)別反映為基礎(chǔ)，對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)越豐富、越精細(xì)，知覺(jué)就越完整、越準(zhǔn)確，因此感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，是知覺(jué)的一個(gè)組成部分。在實(shí)踐中，很少有孤立的感覺(jué)存在，只是為了心理研究的待要，才把感覺(jué)與知覺(jué)加以區(qū)分。(3)知覺(jué)和感覺(jué)都是認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。第121頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一六、心理定勢(shì)與知覺(jué)偏見(jiàn)（1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng)（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng)（3）移情效應(yīng)（4）近因效應(yīng)討論題：名人效應(yīng)

·它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng)·為什么我國(guó)企業(yè)如此熱衷于利用名人效應(yīng)

·如何正確利用名人效應(yīng)第122頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、心理定勢(shì)概述心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺(jué)反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。心理定勢(shì)具有不自覺(jué)性、固著性和綜合性等特點(diǎn)。心理定勢(shì)包括個(gè)體心理定勢(shì)、群體心理定勢(shì)、流行心理定勢(shì)。第123頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

2、幾種主要的心理定勢(shì)

（1）第一印象第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有兩個(gè)基本特點(diǎn)。先入為主，帶上了有色眼鏡，人們肯定會(huì)有意無(wú)意地把以后的印象與第一印象相聯(lián)系，把以后的印象當(dāng)作第一印象的補(bǔ)充。它具有層次性。1：精干—堅(jiān)信—健談—冷酷—機(jī)智—進(jìn)取2：服從—軟弱—熱情—浮淺—無(wú)野心—虛榮

第124頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)是指從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。它與第一印象有區(qū)別。

第125頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）移情效應(yīng)是指對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)的現(xiàn)象。它與光環(huán)效應(yīng)不同。討論題：名人效應(yīng)·它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng)·我國(guó)是否存在這兩種效應(yīng)的深厚文化·為什么我國(guó)企業(yè)如此熱衷于利用名人效應(yīng)·如何正確利用名人效應(yīng)

第126頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

4）近因效應(yīng)它是指新近出現(xiàn)的事物對(duì)印象形成的心理效果。

討論題：1、第一印象與近因效應(yīng)哪個(gè)更起作用

第127頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)具有兩重性：1）經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富；2）經(jīng)驗(yàn)往往是一種偏見(jiàn)、包袱。

第128頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷啟示：1、商業(yè)企業(yè)應(yīng)重視裝修及商場(chǎng)內(nèi)溫度的控制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放，造成一種舒適、和諧的氣氛。2、商品的質(zhì)量、價(jià)格、命名、廣告、造型、色澤都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的喜好，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的情緒。3、有效的服務(wù)才會(huì)使消費(fèi)者心情舒暢。第129頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一課堂案例分析之1：這是某產(chǎn)品的包裝，根據(jù)本章研究的內(nèi)容，請(qǐng)你從消費(fèi)者的角度談?wù)劯惺?，評(píng)價(jià)其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。第130頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第131頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一方案一背面效果第132頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一方案——色調(diào)清新。極受都市女性白領(lǐng)消費(fèi)人群喜愛(ài)。特別采用了插畫(huà)這一新穎的視覺(jué)元素，在貨架上極其搶眼。而主體綠色調(diào)（含漸變）的大膽運(yùn)用，則向消費(fèi)者傳達(dá)了健康、天然的訊息，透明裝設(shè)計(jì)可充分將產(chǎn)品凸顯出來(lái)。方案——充滿視覺(jué)誘惑，清新中極具個(gè)性。第133頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一1、何謂感覺(jué)，他有哪些特性？對(duì)購(gòu)買行為有何影響？2、試述知覺(jué)及其特性，它對(duì)購(gòu)買行為有何影響？3、試述消費(fèi)者購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因及解決途徑。4、本章綜合練習(xí)題：思考題？第134頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一某公司為成人引進(jìn)一種叫迪·格雷漢姆斯的兒童食品時(shí)，最初拒絕使用產(chǎn)品包裝色來(lái)強(qiáng)化人們的看法。新產(chǎn)品是為成年人制造的，然而當(dāng)后來(lái)發(fā)現(xiàn)其銷量低得難以維持時(shí)公司不得不著手重新規(guī)劃設(shè)計(jì)。一個(gè)主要的改變就是將箱子漆成了明黃色，借此暗示這種產(chǎn)品是“有趣”的零食，而不是“嚴(yán)肅”的粗面粉餅干。結(jié)果，銷量戲劇性地上升了。問(wèn)題：請(qǐng)你用知覺(jué)理論解釋這一現(xiàn)象，并舉出現(xiàn)實(shí)中的例子。

第135頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)凝視幻覺(jué)

哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎至少有兩個(gè)組成部分來(lái)決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會(huì)把這兩種來(lái)源結(jié)合起來(lái)確定凝視的方向。這種情況下，我們就會(huì)產(chǎn)生一種幻覺(jué)，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒(méi)變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會(huì)引起她的凝視的方向的極大變化，哈佛視力科學(xué)家申基·安多創(chuàng)作了這幅蒙娜麗莎凝視幻覺(jué)圖。WH華爾遜在1824年首先注意到這個(gè)效果。第136頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一兩個(gè)不同性別的腿這些是男士的腿，還是女士的腿?日本藝術(shù)家ShigeoFukuda創(chuàng)作這幅插圖。第137頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一令人心動(dòng)的欄桿你能發(fā)現(xiàn)藏在欄桿之間的人形嗎？第138頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一貓和老鼠玩捉迷藏是貓躲著老鼠還是老鼠躲著貓呢?英國(guó)藝術(shù)家彼得布魯特斯在幻覺(jué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了這幅迷人的令人模棱兩可的圖形。第139頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一娜拉的神奇面具日本藝術(shù)家娜拉的面具游戲追溯到1192-1333時(shí)期，面部刻板的面具被認(rèn)為是沉靜、自制的，由于"神奇"的能力卻可以改變表情。當(dāng)你直視時(shí)，你可以看到一幅刻板嚴(yán)肅的面具，把它的面部表情和下兩幅照片相比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它面部表情的變化取決于面部的傾斜角度。面具的形狀強(qiáng)調(diào)了某種特征，尤其是嘴的輪廓，視角的稍微變化都會(huì)改變嘴角到嘴唇的相對(duì)位置。我們的視覺(jué)系統(tǒng)對(duì)面部特征的細(xì)微變化都非常的敏感，這樣就理解了面部不同的感情特征。第140頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一你能看懂這張圖片嗎？這是什么？你能看懂這幅詭異的畫(huà)面嗎？照片沒(méi)被改變?！窘馕觥窟@是一個(gè)舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的頭被擋在一個(gè)胳膊的后面第141頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一隱藏的王后輪廓王后與她的丈夫隱藏的面部輪廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的頭像嗎？

【解析】這個(gè)花瓶是以丹麥心理學(xué)家愛(ài)德加·羅賓的著名的二維雕像地面幻覺(jué)為基礎(chǔ)的，這個(gè)高腳杯，基于羅賓的概念之上，是送給伊麗莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的銀婚紀(jì)念日作禮物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就會(huì)看到在杯子的兩側(cè)有兩個(gè)面對(duì)面的臉部輪廓，女王的她的丈夫收到這份禮物非常高興。第142頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這里一共有多少個(gè)孩子？十個(gè)孩子：這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子。第143頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一隱藏的拿破侖隱藏的拿破侖：你能發(fā)現(xiàn)站立的拿破侖像嗎？這幅圖形／背景幻覺(jué)圖出現(xiàn)于拿破侖逝世后不久。

【解析】拿破侖就藏在兩樹(shù)之間。兩樹(shù)的內(nèi)側(cè)樹(shù)干勾勒出了站立的拿破侖像。第144頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一魯賓的面孔／花瓶幻覺(jué)魯賓的面孔／花瓶幻覺(jué)：你看的是一個(gè)花瓶還是兩個(gè)人的頭的側(cè)面像？

【解析】?jī)煞N解讀都能看到。但是，在任何時(shí)候，你都只能看見(jiàn)面孔或只能看見(jiàn)花瓶。如果你繼續(xù)看，圖形會(huì)自己調(diào)換以使你在面孔和花瓶之間只能選擇看到一個(gè)。格式塔心理學(xué)家愛(ài)德加·魯賓是這個(gè)經(jīng)典的圖形／背景幻覺(jué)圖廣為人知。魯賓是從一張19世紀(jì)的智力玩具卡片上獲取的靈感。第145頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？第146頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一舞者與手勢(shì)舞者與手勢(shì)：在瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·斯普瑞特創(chuàng)作的這幅有歧義的畫(huà)中，手和舞者都呈現(xiàn)出優(yōu)雅之態(tài)。第147頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一愛(ài)之花你能看到玫瑰花瓣中的兩個(gè)愛(ài)人嗎？

【解析】瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·普瑞特創(chuàng)作了這幅充滿浪漫情調(diào)的、有歧義的、含義模棱兩可的幻覺(jué)作品。第148頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“奧畢森幻覺(jué)”

幻覺(jué)：這個(gè)正方形看起來(lái)變形了嗎？【解析】這確實(shí)是一個(gè)完好的正方形。但是放射線會(huì)歪曲一個(gè)人對(duì)線條和形狀的感知。雖然它被稱作奧畢森幻覺(jué)，但其實(shí)它是黑林幻覺(jué)的一個(gè)變體。第149頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“黑林圖形”黑林圖形：黑線看起來(lái)是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺(jué)由19世紀(jì)德國(guó)心理學(xué)家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)。

第150頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“梯形幻覺(jué)”梯形幻覺(jué)：哪條線顯得長(zhǎng)一點(diǎn)，紅線還是藍(lán)線？【解析】紅線比藍(lán)線顯得長(zhǎng)一點(diǎn)，盡管它們的長(zhǎng)度完全相等。小于90°的角使包含它的邊顯得短一些，而大于90°的角使包含它的邊顯得長(zhǎng)一些。這就是梯形幻覺(jué)。第151頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“棋盤”【解析】棋盤完全是平面的，這個(gè)棋盤以瑞典藝術(shù)家?jiàn)W斯卡·路透斯沃德的一個(gè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，又布魯諾·危斯特創(chuàng)造。第152頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“節(jié)約時(shí)間的暗示”節(jié)約時(shí)間的暗示：奇妙的圖形／背景幻覺(jué)圖形，由斯坦福心理學(xué)家羅杰·謝潑德創(chuàng)作。

第153頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“長(zhǎng)度與透視”長(zhǎng)度與透視：線AB和線CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大。第154頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“埃斯切爾盒子”埃斯切爾的不可能的盒子：比利時(shí)藝術(shù)家馬瑟·黑梅克，從荷蘭平面造型藝術(shù)家M.C.的一幅畫(huà)中吸取靈感，創(chuàng)造了一個(gè)不可能存在的盒子的實(shí)物模型。

第155頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“兩個(gè)圓”【解析】?jī)蓚€(gè)內(nèi)部的圓大小完全一樣。當(dāng)一個(gè)圓被幾個(gè)較大的同心圓包圍時(shí)，它看起來(lái)要比那個(gè)被一些圓點(diǎn)包圍的圓小一些。第156頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“扭曲的圓”韋德螺旋：這真是一個(gè)螺旋嗎？【解析】英國(guó)視覺(jué)科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺(jué)的變體形式。雖然圖形看起來(lái)像螺旋，但實(shí)際上它是一系列同心圓。

第157頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“曲線正方形”曲線正方形：這些是完全的正方形嗎？【解析】正方形看起來(lái)是變形了，但其實(shí)它們的邊線都是筆直而彼此平行的。比爾·切斯塞爾創(chuàng)作了這個(gè)曲線幻覺(jué)的視覺(jué)藝術(shù)版本。第158頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“愛(ài)之花”愛(ài)之花：你能看到玫瑰花瓣中的兩個(gè)愛(ài)人嗎？【解析】瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·普瑞特創(chuàng)作了這幅充滿浪漫情調(diào)的、有歧義的、含義模棱兩可的幻覺(jué)作品第159頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“比澤爾德幻覺(jué)”比澤爾德幻覺(jué)：圖中所有的紅色看起來(lái)都一樣嗎？【解析】語(yǔ)境會(huì)影響你對(duì)顏色的感知。所有的紅色都是完全一樣的。這就是比澤爾德幻覺(jué)。第160頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“盒子幻覺(jué)”盒子幻覺(jué)：看立方體外側(cè)面上的這個(gè)圖形。哪條線與豎線垂直？哪條線不與豎線垂直？把立方體的邊線遮住，你將發(fā)現(xiàn)你的感知發(fā)生了變化?！窘馕觥亢凶踊糜X(jué)的感知提示為你確定圖中心線段的位置提供了一個(gè)背景。離開(kāi)盒子你的視覺(jué)系統(tǒng)就必須使用其他背景。這就是盒子幻覺(jué)。第161頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“赫爾曼·格瑞德幻覺(jué)”幻覺(jué)產(chǎn)生幻覺(jué)：這是一個(gè)精彩的幻覺(jué)產(chǎn)生幻覺(jué)的例子。在交叉部分你能看到微弱的蒙朧的小點(diǎn)。（赫爾曼·格瑞德幻覺(jué)）這些點(diǎn)又產(chǎn)生出一系列同心圓的印象?！窘馕觥坑?guó)視覺(jué)科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德創(chuàng)作了這幅精彩的幻覺(jué)產(chǎn)生幻覺(jué)圖。第162頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“共時(shí)對(duì)照幻覺(jué)”共時(shí)對(duì)照幻覺(jué)：交叉部分的白點(diǎn)是不是顯得比白色方格更白更亮？【解析】白色方格看起來(lái)更白一點(diǎn)，盡管二者并沒(méi)有區(qū)別。小白格看起來(lái)好像位于黑色背景上，這強(qiáng)化了每一個(gè)小方格和它背景之間的亮度對(duì)比。

第163頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“米勒·萊爾幻覺(jué)”米勒·萊爾幻覺(jué)：哪條紅線更長(zhǎng)？【解析】信不信由你，兩條紅線完全等長(zhǎng)。透視的運(yùn)用大大地增強(qiáng)了傳統(tǒng)的米勒·萊爾幻覺(jué)版本的效果。相形之下，傳統(tǒng)的米勒·萊爾版本遜色不少。

第164頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“方格幻覺(jué)”晃動(dòng)的方格幻覺(jué)：這些方格是不是看起來(lái)有點(diǎn)彼此傾斜？【解析】這是一個(gè)定位對(duì)照幻覺(jué)的例子。兩個(gè)方格鄰邊的定位差異，很可能被視覺(jué)系統(tǒng)的神經(jīng)連接部分夸大了。神經(jīng)連接部分有時(shí)候強(qiáng)化了感知的差異，這有助于我們察覺(jué)另外的微小事物。心理學(xué)家保羅·斯諾登和西門·沃特于1998年發(fā)現(xiàn)了晃動(dòng)的方格幻覺(jué)。第165頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“謝潑德桌面”謝潑德桌面：這兩個(gè)桌面的大小、形狀完全一樣。如果你不信，量量桌面輪廓，看看是不是?！窘馕觥侩m然圖是平面的，但它暗示了一個(gè)三維物體。桌子邊合作子推提供的感知提示，影響你對(duì)桌子的形狀作出三維的解釋。這個(gè)奇妙的幻覺(jué)圖形清楚地表明，你的大腦并不按照它所看到的進(jìn)行逐字解釋。斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家羅杰·謝潑德創(chuàng)作了這幅幻覺(jué)圖。第166頁(yè)，共189頁(yè)，2023年，2月20日，星期一視覺(jué)游戲--“弗雷澤螺旋”“弗雷澤螺旋”是最有影響的幻覺(jué)圖形之一。你所看到的好像是個(gè)螺旋，但其實(shí)它是一系列完