企業(yè)戰(zhàn)略管理課件 第二章 外部環(huán)境分析

第二章

外部環(huán)境2戰(zhàn)略競爭力超額利潤第11-12章戰(zhàn)略評價、控制與變革第10章戰(zhàn)略領導力戰(zhàn)略實施第4章總體戰(zhàn)略第5章競爭戰(zhàn)略第7章戰(zhàn)略匹配選擇第8章實施組織保障第6章并購重組合作戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇第3章內部條件第1章愿景使命目標和戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析第9章公司治理第2章外部環(huán)境目錄案例沃爾瑪面臨的環(huán)境壓力第一節(jié)外部環(huán)境的重要性第二節(jié)總體宏觀環(huán)境分析第三節(jié)產業(yè)行業(yè)環(huán)境分析第四節(jié)競爭對手與戰(zhàn)略群組分析第五節(jié)外部環(huán)境分析工具沃爾瑪面臨的環(huán)境壓力案例沃爾瑪全球業(yè)務拓展(2010年4月30日)美國4,364墨西哥1,4791991加拿大3171994阿根廷441995巴西4381995中國2841996英國3741999日本3712002哥斯達黎加1702005薩爾瓦多772005危地馬拉1642005洪都拉斯532005尼加拉瓜552005智利2542009印度12009總計8,445員工總數全球總計，超過200萬☆美國本土，超過140萬☆其他國家，66.4萬銷售額2010年1月31日，年度銷售額達到4,050億美元，比去年增加1%。

外部環(huán)境影響沃爾瑪的成長和獲利能力競爭對手（塔吉特、克羅格、百思買等）政府（本國政府、地方政府，外國政府等）社會組織（行業(yè)組織、環(huán)保組織等）‥‥‥‥

外部環(huán)境會給公司制造威脅，也會帶來機會，對公司的戰(zhàn)略行動產生重大影響。第一節(jié)外部環(huán)境分析的重要性企業(yè)外部環(huán)境的三個明顯特征：外部環(huán)境是不斷變化、難以預測的，所以要用權變的眼光對待外部環(huán)境的變化是客觀存在的，不受單個企業(yè)的控制外部環(huán)境對不同產業(yè)和不同企業(yè)的作用和影響是不同的第一節(jié)外部環(huán)境概述

企業(yè)的外部環(huán)境分為三個層次：

總體宏觀環(huán)境產業(yè)/行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境政治/法律經濟技術全球化人口社會文化競爭環(huán)境行業(yè)環(huán)境第二節(jié)總體宏觀環(huán)境分析政治/法律經濟技術全球化人口社會文化總體環(huán)境，包括在廣泛的社會環(huán)境中影響一個行業(yè)和業(yè)內企業(yè)的各種因素。對總體環(huán)境的分析應著眼于未來，一個重要的目的在于確認企業(yè)的機會與威脅。政治和法律反壟斷法稅法政府管制用工合同法教育政策政府的政策理念經濟經濟增長率商業(yè)、個人存款率利率通脹率預算/貿易赤字和盈余國內生產總值社會文化文化傳統(tǒng)與習俗女性勞動力的比重勞動力的多樣性社會保障城郊社區(qū)的發(fā)展生活方式的變化與偏好的轉變對環(huán)境的關注科技技術技術革命提供機會產品創(chuàng)新知識應用新的溝通技術企業(yè)和政府對研發(fā)支持的重點全球化國際政治關系與格局重要政治事件國際經濟政策和經濟事件新興市場的發(fā)展不同文化與制度特征人口人口數量年齡結構地理分布種族構成（少數民族）收入分配第三節(jié)產業(yè)行業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境行業(yè)環(huán)境

產業(yè)行業(yè)環(huán)境，是由一組企業(yè)組成，這些企業(yè)生產非常接近、可以相互替代的產品。與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對企業(yè)的影響更為直接。對行業(yè)環(huán)境分析的重點：了解影響企業(yè)在行業(yè)內盈利能力的條件和要素。想一想：行業(yè)中的各種力量是如何影響沃爾瑪的行為的？ThreatofNewEntrants新進入者波特的五力模型新進入者對現(xiàn)有企業(yè)產生威脅的原因是：增加了行業(yè)的總產量，額外的產能必然導致產品價格下降，從而影響企業(yè)收入和利潤下降。新進入者對奪取較大市場份額的野心。進入壁壘預期的報復政府政策規(guī)模經濟產品差異化資本要求轉換成本分銷渠道的獲得與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢供應商ThreatofNewEntrants新進入者波特的五力模型

供應商可以通過提高價格或降低產品質量，擠壓企業(yè)的盈利空間。供應商可能更有議價能力供應商的產品是有差異化的供應掌握在少數幾個大公司手里供應商的產品幾乎沒有替代品買者不是供應商的重要客戶供應商的產品對買方非常重要供應商的產品有很高的轉換成本供應商進行前向整合買方ThreatofNewEntrants新進入者供應商波特的五力模型

為了降低成本，買方通常

會討價還價，要求：更高的質量更好的服務更低的價格購買量占行業(yè)產出很大的比例購買產品的價值占賣方年收入的大部分賣方產品無差異買方的轉換成本很低買方行業(yè)利潤低可信的買方后向一體化的威脅產品質量不重要買方有充分的信息買方在以下情況下根據議價能力替代品

ThreatofNewEntrants新進入者買方供應商波特的五力模型

替代品：來自行業(yè)以外，具有相同或類似功能的產品或服務。

報紙的替代品－互聯(lián)網、有線電視、電子郵件、手機信息等；玻璃杯的替代品－塑料杯；保安的替代品－電子監(jiān)視器。

替代品可以降低現(xiàn)有產品的價格和銷量。以下情況替代品的威脅很大顧客的轉換成本很低替代品的價格更低替代品的質量更好替代品的性能更佳

企業(yè)的必須進行有價值的差異化（如價格、質量、售后服務、強大的市場力量等），以降低替代品的威脅。如：谷歌擁有最大、使用最為頻繁的搜索引擎，擁有市場主導力，很難被替代。替代品ThreatofNewEntrants新進入者現(xiàn)有競爭者買方賣方波特的五力模型現(xiàn)有企業(yè)的行為通常會引發(fā)競爭反應企業(yè)之間的競爭一般從以下幾個維度展開:

為了爭奪戰(zhàn)略地位價格廣告推出新產品售后服務影響企業(yè)競爭強度的因素是：行業(yè)增長緩慢高額固定成本高額庫存成本高額戰(zhàn)略利益缺少差異化/轉換成本低退出成本高當一個行業(yè)存在很高的退出壁壘時，盡管投資回報很低，但行業(yè)內的企業(yè)仍然激烈競爭。資產專門化（如石油鉆機）退出的固定成本（如勞動合同）情感壁壘（如為員工前途考慮等）政府和社會約束（政府對失業(yè)或地區(qū)經濟的關注）戰(zhàn)略相關性（公司業(yè)務之間的相互依存，如共享設施、融資渠道等）進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響退出壁壘高低高低進入壁壘進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響退出壁壘高低高低進入壁壘低，穩(wěn)定的進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響退出壁壘高低高低進入壁壘低，穩(wěn)定的高，穩(wěn)定的進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響退出壁壘高低高低進入壁壘低，穩(wěn)定的高，穩(wěn)定的低，有風險的進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響退出壁壘高低高低進入壁壘低，穩(wěn)定的高，穩(wěn)定的低，有風險的高，有風險的經過對五種力量的分析，企業(yè)應當能夠對該行業(yè)的吸引力作出判斷，看進入該行業(yè)是否有超常的投資回報。一個有吸引力的行業(yè)往往進入壁壘比較高，供應商和買方沒有什么討價還價能力，替代品的威脅很弱，競爭對手的競爭程度相對緩和。這些行業(yè)特征使得企業(yè)容易獲得競爭優(yōu)勢的超額利潤。ipad五力模型分析案例第四節(jié)競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境行業(yè)環(huán)境/watch/1829477941243714457.html?&recFrom=site&&page=videoMultiNeed/watch/8685930479519915567.html?page=videoMultiNeed假設競爭對手對行業(yè)是怎么看的？當前戰(zhàn)略競爭對手正在做什么，能夠做什么？資源能力競爭對手的強項和弱點在哪里？反應我們的競爭對手將來會做什么？我們在哪些方面比競爭對手更有優(yōu)勢？這會如何改變我們與競爭對手的關系？未來目標競爭對手未來的目標是什么？重點在哪里？戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組的特征要考慮的一些變量：產品或服務差異化程度、各地區(qū)交叉程度、細分市場的署名、所使用的分銷渠道、品牌的數量、營銷的力度、縱向一體化程度、產品的服務質量、技術領先程度、研發(fā)能力、成本定位、價格水平等等。戰(zhàn)略群組分析的意義：1.戰(zhàn)略群組是產業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點2.可以幫助企業(yè)了解群組內各個競爭對手的優(yōu)勢劣勢和戰(zhàn)略方向3.有助于了解戰(zhàn)略群組間的競爭情況4.有利于企業(yè)更好地觀察整個產業(yè)的態(tài)勢，預測市場的變化或者發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機會全球奢飾品包包價格戰(zhàn)略第五節(jié)外部環(huán)境分析工具一、外部因素評價矩陣(EFE)1、列出外部環(huán)境中的主要機會和威脅。一般5至15個為宜。2、給每個要素設定一個權數。權數應在0.00(不重要)到1.00(很重要)之間。每一個要素的權數說明這個因素在一個行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性。3、按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對各種機會和威脅的有效反應程度為各種機會和威脅評分，范圍為1—4分。評分反應企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，所以它是以企業(yè)為基準的。4分反應很好，3分反應超過平均水平，2分反應為平均水平，1分反應很差。4、將每一要素的權數和分數相乘得到該要素的加權分數。5、所有要素的加權分相加得總加權分數?？偧訖喾址磻卷憫獠凯h(huán)境的優(yōu)劣。2.5分為平均分。二、競爭態(tài)勢矩陣(CPM)1、列出確認的優(yōu)勢和劣勢。要素的數量可視實際情況而定［一般5至15個為宜］。2、給每個要素設定一個權重。權重應在0.00(不重要)到1.00(很重要)之間。每一個要素的權重說明這個因素在企業(yè)戰(zhàn)略中