天勁別墅項目的營銷策劃報告

天勁別墅項目的營銷策劃報告市場分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀客群定位推廣策略銷售策略政策背景：國八條出臺，一時間山雨欲來……

2005年3月26日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》，通知要求控制房價漲幅過快，即現(xiàn)在媒體通稱的“老國八條”。

4月28日，國務(wù)院又出臺了《加強房地產(chǎn)市場引導(dǎo)和調(diào)控的八條措施》，即“新國八條”。

5月11日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部、發(fā)改委、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、銀監(jiān)會等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》，共8條意見，也被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“新新國八條”或“鐵八條”。國八條對市場的影響1、現(xiàn)階段成交量出現(xiàn)相對萎縮狀態(tài)。

從全市范圍來看，總成交量下降50%左右；從偉業(yè)整體來看，5月份比4月份成交套數(shù)下降18.90%，成交金額下降18.30%。但6月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，6月份與5月份相比，并沒有出現(xiàn)大幅下跌，雖沒有全面統(tǒng)計數(shù)字，但是認購換簽率與來訪成交比一樣普遍反映有降低。2、購房人普遍持幣觀望，決策時間、成交周期拉長。

05年5月與05年4月相比，偉業(yè)顧問正在推廣的25個項目中，來電量總計增加22.19%，來訪量總計增加28.27%。而6月份基本與5月份持平，市場比較平穩(wěn)，這說明廣大的消費者仍然蘊含著較大的購房需求，政策的出臺給買方市場增加了一定的可變因素，觀望和持續(xù)關(guān)注成為當(dāng)前購房者表現(xiàn)出來的一大特點。3、中端項目受影響最大，高端、低端受影響相對較小。根據(jù)偉業(yè)代理的25個在售項目來看，除去領(lǐng)袖硅谷等極個別因為推售節(jié)奏等原因表現(xiàn)異常的項目，受到國八條政策影響較大的是一些中高檔項目。這些項目主要是總價在100萬-200萬之間的市區(qū)高檔公寓和郊區(qū)經(jīng)濟型別墅。而200萬以上的高檔項目受到的沖擊相對沒有太明顯的表現(xiàn)。4、投機現(xiàn)象被最大限度抑制，投資行為出現(xiàn)階段性收縮。

短期炒房的投機行為在相當(dāng)程度上被遏制是不爭的事實。對于長線投資市場的影響，偉業(yè)顧問近期進行的7000份準(zhǔn)業(yè)主市場調(diào)查結(jié)果顯示：全市購房客戶中（西南區(qū)域除外），投資客戶比例接近20%；東部比例明顯偏高，全線高于全市平均水平，達到22%以上；小戶型、高檔公寓、特色別墅的投資客戶相對穩(wěn)定，抗政策風(fēng)險能力相對較高；國八條對投資客戶產(chǎn)生了一定的影響，相當(dāng)量的投資客戶正持幣觀望。政策對投資客戶購房決策的影響示意圖5、交易量萎縮和購房人觀望是階段性結(jié)果，預(yù)計三個月后市場會逐漸恢復(fù)活躍狀態(tài)。

市場需求客觀存在，而且蘊含著較大的潛力，短期收縮不代表長期疲軟。北京作為國家首都，地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟支柱，不可能出現(xiàn)長期低迷和萎縮。交易量的大幅下跌迫使開發(fā)商尋找出路，不排除價格杠桿撬動市場的可能。國八條及相關(guān)政策對本案的影響1、七部委已經(jīng)承諾，近期不再出臺相關(guān)的宏觀調(diào)控政策。基于現(xiàn)階段成交量出現(xiàn)的相對萎縮的時效性，結(jié)合本案的推盤時間，國八條應(yīng)該不會對本案的成交量產(chǎn)生較大的影響。2、中端項目受到的影響較大，而本案作為高檔豪宅，客戶購房需求的實現(xiàn)受到政策的影響較小。3、投資行為短期受到抑制在所難免，但從整個投資形式來看，房地產(chǎn)作為投資的重要渠道不可改變。只是在相對嚴格的市場，投資資金需要尋求更加低風(fēng)險高收益的資金出口。政策的出臺使得市場呼喚出現(xiàn)具有長期穩(wěn)定收益的地產(chǎn)項目出現(xiàn)。政策影響：要求產(chǎn)品打造精益求精，提高競爭力價值地段+特色產(chǎn)品高端物業(yè)+市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略中觀分析——區(qū)域分析本區(qū)域為北京傳統(tǒng)的、涉外的中央別墅區(qū)

中央別墅區(qū)是北京別墅市場發(fā)展最早的區(qū)域之一，自上世紀90年代初就推出了首個別墅項目－－麗京花園，依托便利的交通、溫榆河景觀及國際化的教育配套，目前已發(fā)展成為北京最高檔的涉外別墅區(qū)中觀分析——區(qū)域分析中觀分析——區(qū)域分析市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略麗嘉花園項目基本資料◆占地12.7

萬平方米◆總建筑面積6.4萬平方米◆容積率為0.4◆規(guī)劃為138棟獨棟別墅◆主力戶型面積約為300平方米，為地上兩層和地下一層。（地下室不算面積）

◆價格：$60萬~$99萬交通狀況項目位于機場高速路楊林出口西側(cè)500米，交通便利，緊臨首都國際機場，距國貿(mào)、燕莎等商務(wù)核心區(qū)20余公里，車程僅15分鐘，距三元橋僅需10分鐘車程。配套設(shè)施項目所在區(qū)域生活配套完善。3000平米的獨立會所，泳池、餐廳、超市、咖啡廳……便利享受別墅住區(qū)之配套。目前已建成順義國際學(xué)校、京西國際學(xué)校、瑞典小學(xué)、德威學(xué)校、蒙臺梭利幼兒園、伊頓學(xué)校、和睦家醫(yī)院等涉外教育、醫(yī)療機構(gòu)，以日祥廣場為代表的商業(yè)休閑、餐飲配套為本區(qū)域構(gòu)建著更為純粹、地道的國際化生活場所。香江高爾夫、麗京高爾夫/棒球場、北京鄉(xiāng)村高爾夫、格林馬術(shù)、天星調(diào)良國際馬術(shù)俱樂部，集合著區(qū)域內(nèi)優(yōu)雅而閑適的國際化生活內(nèi)容。設(shè)計風(fēng)格歐洲古典主義的精辟再現(xiàn)，在現(xiàn)代人群居住的功能考慮上做當(dāng)代手法處理，作品氣質(zhì)充分地表現(xiàn)出高貴的“哥特”建筑精神，卻同時精練地融入現(xiàn)代審美表征。

門頭、柱廊、山花等歐式建筑元素的巧妙運用，質(zhì)地感強的外墻磚，腰線、門廊、窗套等細部的高檔石材用料，體現(xiàn)建筑的精致感和價值感。窗的“凹陷”設(shè)計，使建筑整體在陽光照射下立體感更加強烈，突顯出更為純粹的歐洲建筑感受。風(fēng)景及園林三條線性排布景觀軸通過噴泉，簡潔整齊的灌木和考究的石材鋪砌，營造靜謐的、充滿貴族氣息的歐式別墅區(qū)；景觀軸+景觀前院+精致體面的建筑正立面，營造親和、開放、精致的歐洲街區(qū)感受。以鐵藝柵欄、石墻、綠色爬藤植物所構(gòu)成的社區(qū)圍墻，結(jié)合墻外密植的高大喬木，保障社區(qū)私密氛圍和尊貴品質(zhì)感。A戶型280㎡B戶型280㎡G戶型380㎡E戶型330㎡首層設(shè)置獨立門廳、起居室、家庭室、書房、正餐廳、早餐廳及廚房，前后院含外廊；層高3.3米，無柱結(jié)構(gòu)，大尺度空間，可自行組合家庭功能分區(qū)。二層設(shè)置大尺度主臥區(qū)域、兩個次臥室及觀景臺。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計，在豐富平面布局的同時保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達250平米以上，“凹庭院”設(shè)計豐富了別墅建筑空間構(gòu)成，強調(diào)室內(nèi)外的溝通和交流。每戶擁有兩個室外車位首層層高達3.3米，餐廳設(shè)置在戶型中部。獨立地上室內(nèi)車庫設(shè)計，并保證每戶擁有一個戶外車位。二層通高的陽光窗對應(yīng)觀景“凹庭院”，為強調(diào)進餐感受的居住者制造完全獨立的優(yōu)雅氛圍。二層備有四個獨立臥室，一個書房，室內(nèi)空間豐富，強調(diào)居住者的不同場景感受。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計，在豐富平面布局的同時保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達250平米以上，私家戶外生活因此更多快樂感受。A戶型B戶型G戶型E戶型該戶型位置占據(jù)園區(qū)核心位置，私有戶外資源占有率高，為本項目最高端產(chǎn)品。首層3.3米，首層空間的奢侈尺度彰顯主人的尊貴身份。由前庭院、門廳、起居室、書房等構(gòu)成豐富進階感受的禮儀區(qū)，和后院、廚房、家庭室等構(gòu)成的家庭交往區(qū)分開設(shè)置，細化了別墅空間的功能性。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計，在豐富平面布局的同時保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達370平米以上，奢侈比例的私有庭院綠地資源體現(xiàn)出真正的別墅價值。開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)實力雄厚，具有多個高檔別墅項目的開發(fā)經(jīng)驗。歐式古典主義風(fēng)格，建筑及規(guī)劃的各方面設(shè)計具有濃厚歐式色彩。項目所處地塊成熟，周邊居住氛圍良好。私家院落尚可，私家戶外生活會比較豐富；且均為下沉庭院，結(jié)合采光窗景的設(shè)計，保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。

小結(jié)配套生活設(shè)施較全，功能較完善，生活品質(zhì)高。目前，本項目已開始做形象推廣，開始做客戶積累。市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略產(chǎn)品解讀溫榆河雙車庫獨棟湖緩坡歐式皇家園林新古典主義陽光房關(guān)鍵詞：溫榆河優(yōu)山美地名都園麗斯花園朝陽溫榆河區(qū)域，由于擁有天然的自然條件和景觀，在90年代初就已成為北京最高檔別墅的聚集區(qū)，先后出現(xiàn)了如：名都園、麗斯花園、優(yōu)山美地等高檔豪宅。經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為最成熟的最優(yōu)越的高檔別墅區(qū)，地段景觀首屈一指。獨棟小獨大獨豪獨三水青清納帕溪谷水印長灘本項目主力戶型面積在400-600平米之間，應(yīng)該屬于真正意義上的大獨，即既能體現(xiàn)出身份地位，又具有非常完善的功能劃分，位于住宅產(chǎn)品的最頂層，是獨棟中的主流產(chǎn)品，市場需求的主力產(chǎn)品類型緩坡獨特的緩坡設(shè)計，不但增加了使用面積，也使產(chǎn)品的功能更加豐富，內(nèi)部與外部之間的銜接更流暢，視野層次感更強，是獨棟中較有特色的設(shè)計和處理。正是緩坡的設(shè)計使本項目成為了市場上暫時的稀缺品。湖水是高端別墅不可缺少的元素，沒有水就沒有景，沒有水就不會有靈性。本項目所擁有的20000多平米的湖面，不但成為項目的獨特景觀核心，也使本項目在獨棟別墅項目中脫穎而出。雙車庫雙車庫的設(shè)計，不但項目體現(xiàn)了對業(yè)主夫婦的細微呵護，以及身份地位的體現(xiàn)，更成為本項目的獨特賣點—稀缺?；始覉@林古典雕塑、音樂噴泉、大理石御道、花梯花道整個園林將以皇家的尊貴和大氣為主題，與新古典建筑風(fēng)格相呼應(yīng)融合，充分體現(xiàn)出項目的高貴和稀缺。新古典主義簡約、尊貴、獨特、稀缺陽光房四季陽光房，時刻享受陽光浴項目賣點歸結(jié)

本項目賣點較多，但每一個賣點都不足以形成擊敗對手的殺傷力，因此，只有把這些賣點整合在一起，形成合力達到稀缺，才能使本項目成為短時間內(nèi)市場上的贏者。新古典+湖+緩坡+雙車庫+陽光房+皇家園林專屬氣質(zhì)、私有氣質(zhì)、高貴氣質(zhì)暫時性市場稀缺感受是核心關(guān)鍵?。?！市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略核心賣點提煉之緩坡上的新古典建筑空間感。層次感。情趣感。諸多的細節(jié)之處感受生活的品質(zhì)與味道核心賣點提煉之精致的歐式皇家園林花階。樹陣。噴霧。高貴的皇家園林從“起點”開始感受核心賣點提煉之無敵湖景觀賞性。實用性。生態(tài)性。核心賣點提煉之新古典建筑沉穩(wěn)度。唯美力。價值感。核心賣點提煉之陽光空間DIY性。實用度。情趣感。核心賣點提煉之奢華雙車庫人性化。尊貴感。奢侈度。讓買家充分感受別墅一種特有的高貴氣質(zhì)，這種專屬的高貴氣質(zhì)在北京的這里是唯一的。位于傳統(tǒng)別墅區(qū)的具有相當(dāng)產(chǎn)品差異化特色產(chǎn)品從產(chǎn)品的外延至產(chǎn)品的內(nèi)在，通過項目賣點的提煉，滲透在規(guī)劃、建筑、園林等等每一個細節(jié)、每一個符號，讓它能夠成為一種標(biāo)志，一種生活品質(zhì)的標(biāo)尺，一種生活生活方式的象征。成熟區(qū)域的城市別墅豪宅市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略潛在需求分析投資需求區(qū)域發(fā)展未來具有較大升值潛力，投資客戶的需求呈增長趨勢預(yù)計到2008年，外商在京直投資將達700億美元。在北京的外國使館和機構(gòu)將達到兩百家，外資公司2萬多家，外國雇員共10多萬人。這些人大部分以租住房屋為主，房租補貼從每月1000多美金至CEO級的過萬美金，區(qū)域別墅投資前景看好自住需求海歸、國內(nèi)企業(yè)核心人員等具有較高學(xué)歷和較強經(jīng)濟實力的人士對于郊區(qū)低密度住宅的需求日益強烈順義空港城位于首都國際機場西側(cè)1公里處，總體規(guī)劃面積25平方公里，規(guī)劃到2010年人口規(guī)模將達到15萬，其中將有上百家國際大公司入駐，帶來居住需求外籍客戶、港澳臺客戶港澳臺客戶或家庭中至少一方為外籍人士者占較大比例他們對于中央別墅區(qū)認同感較強區(qū)域內(nèi)客戶已在本區(qū)域購房，對本區(qū)域認同且有足夠經(jīng)濟實力的國內(nèi)人士來自機場、望京、東部商圈的客戶周邊輻射區(qū)域內(nèi)具有較強經(jīng)濟實力的企業(yè)核心人物及高管具有海外背景有較強經(jīng)濟實力的國際化人士，如海歸派等客戶來源港澳臺客戶、外籍客戶及已在區(qū)域內(nèi)購房國內(nèi)人士具有極強的經(jīng)濟實力，對于中央別墅區(qū)的區(qū)域認同感強，絕大多數(shù)為二次或多次購買別墅，購買目的：一是自住，主要為提高居住環(huán)境；二是看好區(qū)域的發(fā)展?jié)摿绊椖科焚|(zhì)，進行投資周邊及輻射區(qū)域的企業(yè)核心人士、海歸人士大多數(shù)在周邊地區(qū)或市內(nèi)已經(jīng)置業(yè)，認同國際化氛圍和便捷的交通，在郊區(qū)多為第一次購買別墅，以提高生活品質(zhì)，因工作的關(guān)系需要與市區(qū)保持較為緊密的聯(lián)系，這部分客戶購買別墅基本用于自住購買特征分析產(chǎn)品類型：成熟區(qū)域的城市別墅豪宅目標(biāo)客戶群：傳統(tǒng)頂級客戶，始終居于金字塔尖的極少數(shù)人群有豐富的別墅置業(yè)經(jīng)歷，購置充分彰顯身份的別墅產(chǎn)品買家對區(qū)域的認知度很高市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略推廣策略【推廣思路】【推廣預(yù)算】【推廣手段】推廣思路精準(zhǔn)營銷活動營銷針對項目的目標(biāo)客戶群體，采取小眾傳媒，進行最有效的點對點的精準(zhǔn)推廣。由于本項目一期可售套數(shù)并不多，只要在短時間內(nèi)制造足夠的新聞效應(yīng)，引起市場關(guān)注，就可以保證銷售現(xiàn)場的人氣。而舉辦有針對性的活動，就可以達到這個效果?；顒訝I銷的效果不但及時，還能節(jié)省宣傳費用。

推廣費用根據(jù)偉業(yè)以往的高檔物業(yè)營銷經(jīng)驗，結(jié)合本區(qū)域項目營銷經(jīng)驗，建議本項目宣傳推廣費用預(yù)算為本項目總銷售額（暫按8.9億計算）之1.5%，約合費用為1335萬元。在實際推廣過程中，我公司會盡量發(fā)揮偉業(yè)的資源優(yōu)勢，以及偉業(yè)多年來高端物業(yè)的銷售經(jīng)驗，以主動營銷為主，最大限度的發(fā)揮偉業(yè)的數(shù)據(jù)庫資源；盡量控制宣傳推廣費用，將總體推廣費用控制在1000萬元以內(nèi)。

推廣費用安排11月7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月6月12月1月2月3月9月10月階段費用時間推廣內(nèi)容客戶積累期銷售許可證獲得之前內(nèi)部認購期樣板區(qū)完工400萬元占40%100萬占10%150萬元占15%在取得銷售許可證之前，臨時接待中心的包裝，模型、效果圖、網(wǎng)站、銷售道具的準(zhǔn)備。銷售許可證取得之后，周邊別墅區(qū)域路牌、（機場、京順路）路牌、東三環(huán)及北四環(huán)路牌、現(xiàn)場活動、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等，現(xiàn)場引導(dǎo)包裝及圍擋現(xiàn)場活動、廣播、網(wǎng)絡(luò)、高端媒體、軟性、報紙硬廣、DM等網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動、DM、軟性、節(jié)點媒體硬性廣告等公開熱銷期

350萬元占35%由于本項目的重點客群基本為在東部區(qū)域工作和生活的商務(wù)人士，以及看好市場前景的投資客，針對這些客群的生活方式、興趣愛好、工作特性等特點采取如下有針對性的推廣行為。選擇推廣手段的依據(jù)和前提設(shè)立戶外廣告在本項目所處的別墅區(qū)內(nèi)，設(shè)立廣告牌和燈箱，對來此區(qū)域看房的客戶進行攔截和指引。同時，對區(qū)域內(nèi)的租客和升級換代客戶進行宣傳，達到“一箭雙雕”的作用。機場路是進出國門的唯一通道，因此在機場路設(shè)立廣告牌，會引起目標(biāo)客群的關(guān)注。機場高速贈送飛機頭等艙旅客禮物與航空公司合作，在十一黃金周、元旦、新年、五一出行高峰期間，在重要航線上，如北京至香港航線、北京至美國航線等，針對頭等艙旅客，贈送印有本項目標(biāo)志的特殊禮品，以引起他們對本項目的關(guān)注，進而對本項目產(chǎn)生興趣。舉辦跨越時空的情景體驗之旅主線活動：穿越時空的新年之旅——雙新年的世界驚奇天數(shù)城市交通日程1北京/舊金山飛機抵達舊金山，參觀金門大橋，金門公園，漁人碼頭，市政廳，雙峰山，圣瑪麗大教堂，金銀島。2舊金山-圣塔瑪麗亞巴士上午乘車前往太平洋海邊的蒙特雷水族館進行訪問；如油畫般的十七英里地，沿太平洋抵達中加州海邊山上的著名的赫氏古堡。住宿圣塔瑪麗亞。3圣塔瑪麗亞－洛杉磯巴士早餐后乘車前往丹麥城，美麗的海濱城市圣特巴巴拉，下午抵達洛杉磯，好萊塢參觀名人大道、中國戲院、奧斯卡金像獎頒獎的柯達中心，可以與你喜歡的明星、歌手的手腳印合影留念。4洛杉磯巴士全天游覽全球最大的影城-好萊塢環(huán)球片場。影城中各種動態(tài)布景及特技表演：大猩猩、地震、洪水、侏羅紀公園、回到未來、水上世界等。5洛杉磯巴士整日暢游舉世聞名并有神奇王國稱號的“迪斯尼樂園”。印第安瓊斯歷險記、鬼屋、明日世界、宇宙山、小世界潛水艇等。6洛杉磯－圣迭戈－洛杉磯巴士乘車前往圣迭戈，參觀曾舉辦過1916年巴拿馬博覽會的鮑勃亞公園，園內(nèi)有近20個博物館，有玫瑰園，蝴蝶園，植物溫室，58種不同的棕櫚樹，世界上最大的露天管風(fēng)琴，教堂，劇院，藝術(shù)村，古典建筑，乘車前往美國著名的海濱度假勝地-圣迭戈哥，參觀老城，博博公園，海港，里島，DEARGRONDYHOTEL等。返回洛杉磯。7洛杉磯-拉斯維加斯巴士乘車前往世界上最大的賭城---拉斯維加斯。經(jīng)加利福尼亞州最大的世界名牌～百家直銷店游覽購物。觀賞燈光夜景、音樂噴泉、火山爆發(fā)、海盜船表演。8拉斯維加斯/華盛頓飛機上午城市觀光，參觀拉斯維加斯著名酒店后，乘飛機前往美國首都華盛頓。9華盛頓巴士參觀華盛頓紀念碑，林肯紀念堂，杰弗遜紀念堂，羅斯福紀念館，自然博物館，白宮及國會大廈，美術(shù)館、航天航空館，巨人公園等。10華盛頓—巴爾的摩—費城—紐約巴士乘專車前往著名的旅游城市—巴爾的摩市，海港觀光后前往象征美國民主精神的國家圣地-費城。費城為美國二百多年前的首都，參觀歷史文物自由鐘及美國宣布脫離英國統(tǒng)治的獨立宮。之后前往紐約。11紐約巴士乘船前往自由島，參觀自由女神像，聯(lián)合國大廈，華爾街，洛克菲勒中心，百老匯街，及第五大道，時代廣場夜景。12紐約/北京飛機乘機返回北京13北京18：00抵達北京針對目標(biāo)客群家庭性的活動舉辦歐美同學(xué)會新年音樂會與歐美同學(xué)會合作，在新年之際共同舉辦“歐美同學(xué)會—新年之聲音樂會”，邀請著名演奏團體，為參加歐美同學(xué)會的嘉賓演奏國外知名的樂曲。讓他們在享受到美妙音樂的同時，對本項目產(chǎn)生深刻的印象。舉辦商務(wù)人士高峰交流會與北京商會，以及美國、英國、法國等大使館合作，共同舉辦“海外歸國創(chuàng)業(yè)成功人士高峰交流會”，一方面讓這些歸國創(chuàng)業(yè)成功人士得到社會的關(guān)注，讓他們成為社會的榜樣；另一方面，讓他們之間能產(chǎn)生交流，同時對本項目產(chǎn)生足夠深的印象。在交流會后，本項目再次邀請他們到項目現(xiàn)場參觀，起到加深印象，促進他們購買的欲望。DM定向直投針對東部區(qū)域以及本項目所處的別墅區(qū)內(nèi)，已購買TOWNHOUSE、高檔公寓客戶以及高端租戶，進行有針對性的DM直投，使本項目成為他們升級換代的首選產(chǎn)品，起到先入為主的作用。直投的方式為：在內(nèi)部認購和開盤初期，項目形象未具備之前，直投項目的三維形象光盤；在形象具備后，直投項目的樓書。大眾傳媒報紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，集中在幾個節(jié)點上，如開盤初期樹立市場形象；示范區(qū)完成后，樹立產(chǎn)品品質(zhì)；工程主體完工后，展現(xiàn)現(xiàn)房實景；入住時，提升開發(fā)商品牌。依據(jù)本項目的特性，建議在下列報紙雜志上投放節(jié)點廣告：報紙類：《北京青年報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》等；雜志類：《財經(jīng)報道》、《商業(yè)周刊》、《金融家》、《新地產(chǎn)》、《福布斯》及航機雜志等；網(wǎng)絡(luò)類：《新浪房產(chǎn)頻道》、《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》、《阿里巴巴網(wǎng)》等。市場分析項目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項目定位客群定位推廣策略銷售策略銷售體系——銷售計劃銷售階段銷售目標(biāo)銷售支持05年10月—11玥前期客戶積累臨時售樓處及模型、折頁、樓書等銷售道具。05年12月—06年3月A1,A2完成銷售戶外投放、關(guān)系營銷、促銷活動、A2區(qū)樣板展示區(qū)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、低頻次報紙及地產(chǎn)類雜志廣告投放06年4月—8月B1,B2,B3完成銷售90%以上關(guān)系營銷、現(xiàn)場活動、A2區(qū)樣板展示區(qū)、軟文、高端媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM銷售體系——銷售價格

根據(jù)對本案周邊高檔別墅項目的調(diào)查，加之對金融市場的分析，建議本案的銷售均價為2000美元/建筑平米。銷售體系——價格體系

定價原則園區(qū)內(nèi)價格定位應(yīng)充分考慮產(chǎn)品各方面條件的差異化，考慮組團與組團、棟與棟之間的關(guān)系，根據(jù)中心湖面、組團花園、街巷花園、戶型、私家花園、間距、景觀、朝向、安全、噪音、車位等諸多因素制定分戶價格。影響價格分區(qū)的主要因素權(quán)重內(nèi)容中心湖面組團中心花園間距私家花園戶型舒適度周邊物業(yè)狀態(tài)噪聲朝向得分權(quán)重中心湖面111111170.19組團中心花園011111160.17間距011101150.14私家花園001101140.11戶型舒適度001101140.11周邊物業(yè)狀態(tài)001011140.11噪聲001011030.08朝向001010130.08A—1：共9棟A—2：共13棟B—1：共9棟B—3：共31棟C—1：共14棟C—2：共26棟B—2：共14棟D—1：共12棟D—2：共26棟D—3：共24棟銷售體系——區(qū)域劃分園區(qū)內(nèi)影響價格的因素權(quán)重區(qū)域A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)A1A2B1B2B3C1C2D1D2D3中心湖面66.554.55541075.5組團中心花園7777101077107間距55555651065私家花園5556.5776.51076.5戶型舒適度55568861086周邊物業(yè)狀態(tài)7977.599810108噪聲9896.58871085朝向1010101078106710加權(quán)分6.426.666.236.277.297.416.279.077.826.39加權(quán)系數(shù)57.7886.5256.0787.71225.84103.74162.89108.84203.32153.36價格1834190117801790208121171790259122351826影響各組團價格主要因素評分表區(qū)域棟數(shù)面積（平米）單價（美元）銷售額A區(qū)A—192679.7518341227.3萬美元A—2133870.751901B區(qū)B—192679.7517803143.97萬美元B—2144168.51790B—3319230.252081C區(qū)C—1144168.521172268.2萬美元C—2267741.51790D區(qū)D—112357325913960.8萬美元D—2267741.52235D—32471461826合計17852999.520001.06億美元銷售體系——價格體系A(chǔ)—1：共9棟，均價1834美元A—2：共13棟，均價1901美元B—1：共9棟，均價1780美元B—3：共31棟，均價2081美元C—1：共14棟，均價2117美元C—2：共26棟，均價1790美元B—2：共14棟，均價1790美元D—1：共12棟，均價2591美元D—2：共26棟，均價2235美元D—3：共24棟，均價1826美元銷售體系——銷售策略

折扣我們的買家均是各個行業(yè)較為成功的人士，他們有較強的“砍價心理”，為了滿足買家心態(tài)，我們會提高報價，預(yù)留5至10個點的空間，由營銷總監(jiān)靈活掌控.有利于針對不同的單體客戶的需求，給予適當(dāng)?shù)恼劭垡源龠M成交?？蛻舄剟顧C制等會員機制對老客戶帶新客戶購房制定完整的獎勵機制。關(guān)系營銷是本案銷售推廣的重中之重，在保養(yǎng)了老客戶的同時又積累了大量新的意向客戶，為項目注入了新鮮血液。針對性的促銷政策針對不同的節(jié)日調(diào)整促銷政策，例如：圣誕節(jié)、元旦、新年等。節(jié)日的促銷活動是借助節(jié)日的氣氛，利用相應(yīng)的促銷手段促進意向客戶成交的有效方式。營銷團隊——組織架構(gòu)專家團隊：徐斌、張帆、營銷策劃中心、投資顧問公司、我愛我家專案團隊：我公司將委派有高檔物業(yè)營銷經(jīng)驗及低密度物業(yè)操盤經(jīng)驗的經(jīng)紀公司一處負責(zé)本項目營銷策劃及代理銷售工作，偉業(yè)顧問各專業(yè)公司及人員將給予鼎立支援。

營銷總負責(zé)人：徐斌營銷負責(zé)人：李紅宇投資顧問公司專案團隊營銷策劃中心負責(zé)人：張帆我公司為本項目提供服務(wù)的人員分為兩個方面，具體如下：銷售團隊組織架構(gòu)營銷專案團隊——組織架構(gòu)項目營銷總監(jiān)：梁煒項目銷售總監(jiān)：卓然項目駐場策劃：齊凱項目總負責(zé)人：李紅宇副總經(jīng)理專家團隊支持銷售總監(jiān)助理銷售團隊銷售團隊結(jié)構(gòu)項目銷售總監(jiān)：卓然銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售助理銷售助理銷售助理針對天勁項目的市場定位為高端產(chǎn)品，所以銷售體的組成建議不同于常規(guī)銷售體。銷售體設(shè)一名銷售總監(jiān)，一名總監(jiān)助理。銷售總監(jiān)下設(shè)3名銷售經(jīng)理，每名銷售經(jīng)理有兩名銷售助理。

銷售助理銷售助理銷售助理營銷團隊——人員職責(zé)專家團隊人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)徐斌項目總負責(zé)人1、負責(zé)本項目的整體情況

2、調(diào)動我公司內(nèi)、外部資源為項目服務(wù)張帆策劃總監(jiān)1、負責(zé)策劃總體策略把握

2、負責(zé)策劃人員與各項內(nèi)、外部資源調(diào)度

3、負責(zé)與貴公司策劃策略問題的溝通偉業(yè)顧問下屬公司投資顧問公司專家人員提供相關(guān)支持營銷團隊——人員職責(zé)專案團隊人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)直屬上級李紅宇項目負責(zé)人1.負責(zé)營銷總體策略把握

2.負責(zé)營銷人員與各項內(nèi)、外部資源調(diào)度

3.負責(zé)與貴公司營銷策略問題的溝通徐斌梁煒營銷負責(zé)人1.項目主題及思路的把握2.宣傳推廣年度計劃的制定與總結(jié)3.策劃人員的調(diào)度4.各項策劃工作的執(zhí)行監(jiān)督5.與貴公司策劃人員溝通6.與廣告公司人員溝通李紅宇營銷團隊——人員職責(zé)專案團隊人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)直屬上級卓然銷售總監(jiān)1.銷售經(jīng)理調(diào)度2.年度計劃與總結(jié)3.各項具體工作的執(zhí)行監(jiān)督4.價格與銷控策略5.與貴公司銷售人員溝通等梁煒齊凱項目策劃1.對外宣傳推廣工作2.廣告公司執(zhí)行層的溝通協(xié)調(diào)3.宣傳推廣工作的月度計劃和總結(jié)梁煒營銷團隊－人員簡歷專家團隊人員簡歷總負責(zé)人林潔：偉業(yè)控股公司總經(jīng)理兼?zhèn)I(yè)投資顧問公司董事長，清華大學(xué)建筑學(xué)院建筑學(xué)碩士，1994年至今偉業(yè)顧問全部項目營銷策劃、銷售代理、投資顧問等內(nèi)容的總體負責(zé)人與直接參與者。營銷總負責(zé)人徐斌：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀董事總經(jīng)理，建筑學(xué)學(xué)士，十余年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目全過程。具有豐富的開發(fā)、銷售、管理經(jīng)驗。

營銷負責(zé)人張帆：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀營銷策劃中心總監(jiān)，建筑學(xué)學(xué)士，八年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，有豐富的策劃經(jīng)驗。營銷團隊－人員簡歷專案團隊人員簡歷項目負責(zé)人李紅宇：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀副總經(jīng)理，土木工程、管理學(xué)專業(yè)雙學(xué)士，十年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗。總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目全過程。具有豐富的開發(fā)、銷售操作經(jīng)驗。營銷總負責(zé)人梁煒：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司營銷一處營銷總監(jiān)，八年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目全過程。具有豐富的營銷經(jīng)驗,出色的管理能力。代表項目有：財滿街、易構(gòu)空間、三水青青、聚龍花園、融域……銷售總監(jiān)卓然：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司營銷一處銷售總監(jiān)，七年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目全過程。具有豐富的銷售、管理經(jīng)驗。代表項目有：俊景園、怡景園、海晟名苑、金泉廣場項目策劃齊凱：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀營銷一處策劃，四年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，有一定的房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗，負責(zé)本案營銷策劃工作。代